– Да у нас почти все есть! Целевые аудитории описаны, потребности определены, CustDev сделали. Осталось только Customer Journey Map сделать. Ну или, специально для Егора, «карту пути клиента». А дальше все просто – каналы, воронка, отслеживаем конверсии и ловим лиды… Поняла теперь?
Customer Journey Map (CJM) – это визуальная карта пути клиента, показывающая все шаги и взаимодействия с компанией от первого знакомства до покупки и дальнейшего использования продукта. Эта карта помогает понять, что чувствует и думает клиент на каждом этапе, какие сложности и мотивации у него есть.
Лиды – это потенциальные клиенты, которые проявили интерес к вашему товару или услуге и могли бы стать покупателями. В Customer Journey Map лиды обычно появляются на первых этапах пути клиента, когда он узнает о компании и начинает рассматривать ее предложение. Работа с лидами включает привлечение, выращивание интереса и постепенное превращение их в реальных клиентов.
Настя и Вика сидели за столиком в кафе и смотрели в экран ноутбука. Вид у Вики был растерянный и расстроенный.
– Настя, я понимаю конечно, что ты у нас самая умная, но прошу учитывать и нас, простых смертных. Лично я ничегошеньки из того, что ты сказала, не поняла…
– Вика, я не пытаюсь казаться умнее, чем я есть… Прости, если так показалось. Хочешь, я еще раз все объясню?
Девушки сидели напротив друг друга в маленьком, но уютном кафе Универа. Верхняя одежда, такая необходимая весенним питерским ранним утром, когда спешишь на первую пару, висела на спинках белых деревянных стульев, составляя компанию простым холщовым наплечным сумкам – шоперам. Внешний вид студенток сообщал окружающим о том, что в городе наступает весна. В воздухе витала атмосфера ожидания чего-то волшебного и доброго. Ведь как известно, Санкт-Петербург – это лучшее место на земле, но с мая по октябрь.
На столе расположился Настин ноутбук, крышка которого пестрела разноцветными наклейками. Сама хозяйка ноутбука что-то оживленно рассказывала Вике, которая склонилась над монитором и внимательно рассматривала таблицы и графики. Всем своим видом Вика демонстрировала непонимание предмета обсуждения, вынуждая Настю лавировать между раздраженностью и спокойствием в своем стремлении объяснить подруге очевидные для нее самой вещи.
– Ну вот смотри. Например, один из наших портретов целевой аудитории – «Мирон», он же «Лоботряс», с его потребностью в сервисе «Армянская бабушка». Этому парню нужно, чтобы кто-то ему стирал, убирал, готовил и будил на пары. Помнишь? Так вот. Нам нужно понять, как он себя ведет в течение дня. Это необходимо для того, чтобы мы для себя отметили точки, в которых он может соприкоснуться с нашим продуктом или с нашей рекламой. Это и называется «карта пути клиента». Этот прием также можно применять и для описания процесса взаимодействия клиента с продуктом, когда он уже им пользуется. Таких карт у нас должно быть много, для каждого портрета целевой аудитории и на все случаи жизни. Но мне для маркетинга сейчас нужен период, когда «Мирон» как бы не знает о нашем продукте и продолжает прозябать в неуютном мире, где нет проекта «ВДоме». Моя задача – поймать его внимание на этом пути и сделать так, чтобы он сначала обратил на продукт свое внимание, а потом стал активным его пользователем. Так понятно?
Вика нахмурила брови и с сомнением в голосе спросила подругу:
– А как ты его сделаешь активным пользователем? Заставишь, что ли?
– Нет, конечно! Знаешь же поговорку, что насильно мил не будешь? Имеет прямое отношение к рекламе и маркетингу. Моя задача – всегда быть в нужное время в нужном месте, когда у клиента появилась потребность в продукте. Вот, например, заказал себе «Мирон» утром кофе с доставкой на дом, а мой умный алгоритм рекламной кампании понял, что этот «Лоботряс» даже кофе себе приготовить сам не может. Предложу-ка я ему сервис «Консьерж по соседству», который его разбудит на первую пару, приготовит завтрак и после отбытия «Мирона» в Универ приберется в доме после вечеринки. И все через нашу социальную сеть «ВДоме»…
– А что это за умные алгоритмы и почему они знают, что «Мирон» заказал кофе? – с подозрением спросила Вика.
– Вика, к сожалению или к счастью, мы живем в такое время, что все оцифровано. Конечно же, важно соблюдать конфиденциальность персональных данных, но пользователи зачастую сами соглашаются на обработку их запросов, и это позволяет нам, маркетологам, знать о их предпочтениях и привычках. Это и позволяет мне настраивать рекламную кампанию таким образом, чтобы не стрелять из пушки по воробьям. Знаешь такую поговорку? – Настя примирительно посмотрела на Вику.
– У тебя сегодня какой-то фестиваль изящной словесности и поговорок, подруга, – улыбнулась в ответ Вика, давая понять, что конфликта нет.
– Таким образом, определив свою целевую аудиторию и расставив упоминание о нашем продукте в нужных местах, мы формируем так называемую «воронку». Это можно представить себе как перевернутый конус с широкой частью сверху. В верхнюю, широкую часть, попадают все люди, напоминающие нам «Мирона». В нижнюю, узкую, после второго касания с нашей рекламой проваливаются все «Мироны», которые с большой степенью вероятности станут нашими клиентами. Ну и до совсем узкого горлышка внизу пройдут те, кто уже купил наш продукт или собирается им воспользоваться. В нашей маркетинговой терминологии все такие «Мироны» называются «лиды», от английского to lead – «вести». Они как бы следуют за нашим сообщением, а мы их ведем, как лидеры. Также есть понятие «температура лида»…
– Они еще и болеть могут? Они же цифровые! – недоуменно спросила Вика.
– Глупенькая! Конечно же, цифровые, несмотря на то, что за каждым таким цифровым лидом стоит самый обычный человек. Температура лида – это показатель готовности клиента купить товар или воспользоваться услугой. Обычно в верхней части воронки у нас «холодные» лиды, а ближе к ее выходу – «горячие». Так вот, основная задача маркетолога не только найти лиды, но и как следует их разогреть до готовности купить продукт или заказать услугу…
– Какая-то маркетинговая кулинария… Осталось только съесть, – пошутила Вика.
– Грамотный маркетолог не ест лиды, а ухаживает за ними. Самый высший пилотаж – это не найти клиента и заставить его что-то купить любой ценой. Наша задача – сделать так, чтобы клиент возвращался снова и снова. Здесь обычная экономическая логика вступает в свои права. Дело в том, что каждый клиент нам обходится в какие-то деньги. Есть такое понятие – «стоимость лида». Это наши затраты на рекламу, маркетинг и другие сервисы. Так вот. Когда клиент купил у нас товар или услугу в первый раз, мы часто только лишь компенсируем свои затраты на рекламу и маркетинг. Тогда как со второй его покупки мы уже начинаем получать прибыль. Вот и получается, что маркетологу надо следить еще за одним показателем – Life Time Value (LTV), что переводится как «ценность клиента во времени». На этот показатель влияет другая метрика, которая называется retention, или «возвращаемость»…
Life Time Value (LTV), или Customer Lifetime Value (CLV), – это показатель, который демонстрирует, сколько денег в среднем принесёт компании один клиент за всё время сотрудничества с ней. LTV учитывает не только первую покупку, но и все последующие покупки, а также повторные сделки и возможность дополнительных продаж.
– Настя, я все поняла! Это какая-то магия вперемешку с наукой! Получается, что маркетолог может управлять поведением людей – и все это на основе данных?
– Да, Вика, все так. Рекламист или маркетолог – это не какие-то шаманы с куклами вуду. В первую очередь это специалисты по работе с данными. Но также они должны быть очень наблюдательными и разбираться в психологии людей.
– Ну, это ты у нас умеешь, нам с тобой повезло!
– Наблюдательность – это приобретаемый навык. Ему можно обучиться на практике. А умению работать с данными – и подавно. Тем более что большинство инструментов маркетолога уже неплохо оцифровано, и все, что нужно – это следить за последними тенденциями и выбирать лучшие решения. Так что каждый из нас может играть эту роль в нашем проекте. Просто, видимо, это сейчас интереснее именно мне, поэтому я выполняю функцию маркетолога.
– Хорошо, тут понятно. А чем ты сейчас занимаешься для нашего проекта? – спросила Вика.
– Сейчас моя основная задача – найти каналы…
– Экскурсии по рекам и каналам… Весь Петербург за один час… Девчонки, о чем секретничаем? – в дверь кафе, как на сцену стендап-клуба, вошел Мирон
– Хочешь верь, хочешь не верь – тебя обсуждали, – подмигнула Мирону Вика.
Мирон заметно смутился и, слегка заикаясь, начал искать пути отступления:
– Да ладно вам… Чего меня обсуждать, простого армянского парнишку… Серьезно…
– А мы тебе еще температуру мерили… И по воронке прогоняли… И вообще, мы знаем, что ты делал этим утром… – Вику было не остановить в ее стремлении занять опустевшую сцену стендап-клуба, покинутую Мироном.
– Ладно, Вика, чего ты парня смущаешь… Он сейчас нам такие цифры насчитает в стрессовом состоянии, прослезимся… – смеясь, придерживала рукой подругу Настя.
– Так… Что тут у нас за шоу?.. Почему меня не позвали? – к столику на помощь своему другу подошел Егор.
– Егор, ты осторожнее – они сегодня какие-то злые, – шепнул своему другу Мирон.
– Да брось ты, Мирон, мы не злые… Просто не все же только тебе шутки шутить, – примирительно сказала Вика.
– Что обсуждаете? – спросил Егор.
– Да, ребята, присаживайтесь. Мы тут маркетинг обсуждаем, – поддержала Настя.
– Маркетинг – это настолько же интересно, насколько очень дорого. Это что-то «на богатом», если говорить про наш проект.
– Егор, ты заблуждаешься, – тут же затараторила Настя. – Если подходить к затратам на маркетинг и рекламу с умом, можно привлекать клиентов даже малыми средствами. Есть даже такое понятие – «партизанский маркетинг». Это когда малыми средствами, за счет суперкреативных идей, удается создать такой вирусный контент, что люди сами начинают его распространять. Включается эффект «сарафанного радио». Вообще, достичь этого эффекта – мечта любого маркетолога и рекламиста. Но чтобы найти такую идею, нужно действительно неплохо разбираться в психологии людей. Ну и протестировать много гипотез: кто и при каких обстоятельствах положительно отреагирует на рекламу. Для этого мы отрабатываем разные каналы взаимодействия с клиентом. Каналы могут быть в онлайн– или офлайн-среде. К цифровым обычно относят рекламу в интернете, поисковиках и социальных сетях. Офлайн – это, как правило, наружная реклама и событийный маркетинг. Диапазон таких каналов очень широк. Каждый день мои коллеги придумывают что-то новенькое, чтобы найти своего клиента. Очень интересны сочетания онлайн– и офлайн-форматов. Например, наружная реклама, которая подстраивается под конкретный трафик автомобилистов, понимая, какие люди ездят именно по этой улице в определенное время суток.
Партизанский маркетинг – это креативный и малобюджетный способ продвижения товаров или услуг, основанный на нестандартных идеях и оригинальных приемах. Главная цель – привлечь внимание и вызвать эмоции у аудитории с минимальными затратами, используя смелые акции, вирусный контент, «сарафанное радио» и сотрудничество с другими бизнесами.
– А как ты думаешь, что нужно нашему проекту? Вернее, что из того, что нам нужно, мы можем себе позволить? – спросил Мирон.
– Мы же уже обсуждали это, но я развила наши идеи и подготовила конкретный план. Он войдет в нашу презентацию для фестиваля, – деловито сообщила Настя.
– И что, это секретный план, о котором нам знать нельзя? – с обидой в голосе спросила Вика.
– Какие могут быть секреты от команды!? Естественно, я выложила нашу маркетинговую стратегию и расчеты по бюджету на наш общий диск. Смотрите и комментируйте, я открыта для обратной связи. Ее уже предварительно посмотрел и согласовал Паша, мы с ним встречались отдельно…
– Воу-воу-во-о-о-у-у-у!! Интрига дня! У нас тут служебный роман намечается! Встречались, значит, они отдельно… – начал было Мирон.
– Ничего не роман… Просто мы посчитали, что… И вообще, это не твое дело, Мирон! – вспылила Настя.
Вика понимающе посмотрела на подругу и ледяным голосом сообщила Мирону:
– Абрамян, если ты не умеришь свое чувство юмора и любопытство, мы сделаем публичной информацию о том, что ты делал утром.
Мирон опять стушевался, захлопал своими большими ресницами и обратился за защитой к Егору, от стресса перейдя на типичный армянский акцент:
– Егор, дорогой, зачем они меня обижают, да? Что я им сделал?
– Мирон, они правы – не надо лезть в личную жизнь людей, – встал на сторону девушек Егор. – А что, кстати, ты сделал утром такого предосудительного?
– Ара, ничего такого. Кофе заказал с доставкой, да!
Девушки переглянулись между собой и внезапно, не сговариваясь, засмеялись в голос, медленно сползая под стол. Мирон и Егор в растерянности не сводили взгляд с бьющихся в припадке хохота подруг. От входа в кафе за друзьями удивленно наблюдал только что вошедший Павел Чугунцов. Когда завершился очередной взрыв смеха, он подошел к столику и твердым голосом произнес:
– Все, шуточки кончились! Фестиваль через неделю. Идем готовить презентацию!
Опустевшее кафе было насквозь перерезано лучами весеннего солнца, которые пробивались через окно, занавешенное бежевыми, видавшими виды жалюзи. У стойки, не замечая ничего вокруг, пересчитывала выручку администратор кафе. Перекладывая купюры в кассу, женщина что-то негромко говорила себе под нос. Прислушавшись, можно было услышать, что именно она шепчет сама себе:
– …Надо, конечно, откладывать деньги на рекламу… вывеску повесить, в метро расклеить листовки… с этими студентами разориться можно… купят себе чайник чая и сидят целый день вдесятером… будет реклама – придут клиенты богатые… будут обеды заказывать… салат, первое, второе и десерт… вот тогда дела пойдут, да… ничего, ничего… чуть-чуть осталось накопить…