Бизнес-модели, по определению Джоан Магретты (2002:87), «находятся в самом центре историй – историй, объясняющих, как работают предприятия… Они отвечают на основополагающие вопросы, которые должен задать каждый менеджер: каким образом мы зарабатываем деньги в этом бизнесе? Какая экономическая логика может объяснить, как мы можем сделать выгодное предложение клиенту, не теряя при этом своей выгоды?». Она разъясняла, что бизнес-модель «направляет внимание на то, каким образом все элементы системы соединяются в единое работающее целое?» (там же: 90).
Чесброу предположил (2010:355), что «бизнес-модель выражает предлагаемое преимущество… и определяет структуру цепочки ценностей». Согласно Тису (2010:173), «По сути, бизнес-модель – это скорее концептуальная, чем финансовая модель бизнеса». Значительный вклад в понимание бизнес-моделей внесли Джонсон и др., которые утверждали, что «бизнес-модель, с нашей точки, состоит из четырех взаимосвязанных элементов, которые, вместе взятые, создают и приносят прибыль». Назовем эти четыре элемента.
1. Предлагаемое преимущество для клиента: то, как бизнес обеспечивает выгоду для своих клиентов. Это самый важный элемент.
2. Формула прибыли: план, определяющий, как компания создает свою прибыль, предлагая выгоду клиенту. Он включает модель товарооборота, структуру расходов, модель маржи (тот вклад, который вносит каждая трансакция в достижение желаемой прибыли) и оборачиваемость ресурсов (насколько часто бизнесу нужно оборачивать капитал и активы и насколько правильно используются ресурсы).
3. Основные ресурсы: активы, такие как персонал, технологии, продукты, условия, оборудование, каналы и бренд, необходимые для предоставления выгодного предложения целевому клиенту.
4. Основные процессы: повторяющиеся программы, например, обучающие, развивающие, производственные, бюджетные, планирующие и продаж, которые позволяют компаниям делать выгодные предложения таким образом, чтобы успешно повторять и повышать продажи. Основные процессы также включают корпоративные правила, показатели и нормы.