Михаил Тимофеев
Период советской истории с середины 1960‑х до начала горбачевской антиалкогольной кампании по аналогии с «эпохой застоя» иногда иронично называют «эпохой застолья». На любительских фотографиях праздничного стола, которые можно найти в интернете, акцент обычно делается на собравшихся, и алкогольные напитки можно атрибутировать чаще всего не по этикеткам, а по косвенным признакам. На рекламных фотографиях «типичного» советского праздничного стола демонстрируется прежде всего продуктовое изобилие, оттеняемое на периферии бутылками с алкоголем, повернутыми этикетками к зрителю. На развороте третьего издания «Книги о вкусной и здоровой пище» 1952 года «королевой стола», возвышающейся над красной и черной икрой, над молочным поросенком и ломтиками заливного из севрюги, в ведерке стоит бутылка «Советского шампанского» – первого из трех алкогольных напитков, имевших в СССР буквальное «советское» название*. На столе присутствуют еще шесть бутылок, но водки среди них нет. Это грузинский коньяк и вина. Нарратив культуры застолья, появившийся только в третьем издании книги, настойчиво продвигает вина и пиво и рассматривает водку как вульгарный напиток, недостойный присутствия на советском пире:
В потреблении напитков нужно также переходить от грубых, примитивных вкусов к более тонким, от водки – к виноградному вину с его богатейшим букетом вкусовых тонов и ароматов. <…> Производство виноградного вина, шампанского и пива мы расширяем из года в год, а водку стараемся постепенно вытеснять из потребления. Такова наша, советская, политика в этом деле, политика, продиктованная интересами народа, заботой о сохранении и дальнейшем укреплении его здоровья и сил. <…> Почти в каждой семье нередко ведется обсуждение вопроса об ассортименте напитков к празднику, к семейному торжеству или к встрече друзей. «Книга о вкусной и здоровой пище» в этом обсуждении берет сторону тех, кто предлагает подавать к столу виноградное вино и пиво, а водку подавать в небольшом количестве, максимально ограничивая в ней и себя, и своих гостей1.
Именно в 1952 году на базе соответствующих подразделений В/О «Экспортхлеб» в качестве структурного подразделения Министерства внешней торговли СССР была основана Государственная компания «Внешнеторговое объединение „Продинторг“»2, одной из сфер деятельности которой с конца 1950‑х был экспорт советской водки, первоначально «Московской» и «Столичной». В начале 1960‑х линейка продаваемой за рубежом продукции состояла из четырех марок – к двум первым добавились «Водка 50%» и «Крепкая водка 56%».
Ил. 1. «Russian vodka Laika»
На сайтах коллекционеров этикеток можно обнаружить отсылающие к событиям рубежа 1950–1960‑х годов этикетки водок, о которых практически нет информации. Судя по надписям на английском, они могли предназначаться исключительно для экспорта, а использованные для них названия – «Laika» и «Vostock» – отсылали к успехам СССР в покорении космоса. На первой из них белыми буквами на синем фоне в обрамлении четырех стилизованных звезд было написано имя собаки Лайки, запущенной в 1957 году на корабле «Спутник-2», а на второй был изображен Монумент покорителям космоса, созданный в 1964 году3.
В конце 1960‑х на уровне правительства обсуждался вопрос о крупном контракте на поставку советской водки в США. Предполагалось, что следует изменить дизайн бутылок, и легенда советского дизайна Ю. Б. Соловьев пригласил в Москву работавшего со стеклом известного финского дизайнера и скульптора Тимо Сарпанева, предложив ему совместную работу по созданию дизайна бутылки для экспортной водки. Идею формы для бутылки было решено взять с пропорций храма Покрова-на-Нерли, однако этот проект так и не пошел в серийное производство4.
В продукции Росглавспирта ассортимент водок был невелик. В иллюстрированном каталоге ликеро-водочных изделий 1957 года имеется всего шесть наименований: водка московская особая, водка 40%, водка 56%, водка 50%, столичная водка и украинская горилка. Правда, перечень горьких настоек, среди которых были напитки, именуемые на этикетках как водки, был весьма впечатляющим: охотничья горькая, старка, лимонная горькая, кориандровая настойка, ерофеич, горный дубняк, вишневая горькая настойка, можжевеловая горькая настойка, горькая настойка, перцовая горькая настойка, померанцевая желтая, померанцевая горькая, тминная горькая настойка, хинная горькая настойка, анисовая горькая, мятная горькая, курская белая настойка, кубанская любительская, зубровка, зверобой, дар по виена, тряйос девинериос, украинская горилка с перцем, осенняя горькая настойка, апельсиновая горькая настойка, рябиновая горькая настойка, чабрецовая горькая настойка, полынная горькая настойка, советский ром, советское виски и рижский черный бальзам. Кроме этого, выпускались ликеры, кремы, наливки и сладкие настойки5.
Поскольку водка – это довольно простая смесь спирта-ректификата с водой, то вариативность позиционирования продукта на рынке определяют технологические особенности, связанные со способами очистки спиртовой составляющей и качества воды, а также особенности сырья для изготовления спирта (пшеница, рожь, картофель и др.)6. Так как у водок отсутствуют какие-либо особые характеристики, связанные с ее локальным происхождением, а значимыми являются особенности сырья и технологии очистки, то для продвижения этого товара на рынке главным становится его название и оформление.
Первой советской водкой, имевшей оригинальное название и этикетку, была «Московская особая», созданная еще в 1894 году и изменившая рецептуру в 1936‑м7. Ее массовое производство начали в конце 1940‑х – начале 1950‑х годов. Дизайн этикетки в бело-зеленой гамме минималистичен и концептуален, симптоматично, что, как отметил Иосиф Бродский, «когда смотришь на это зеленое с белым, на эти черные буквы – особенно в состоянии подпития – то очень сильно балдеешь, половинка зеленого, а дальше белое, да? Такой горизонт, иероглиф бесконечности»*.
Речь шла о ранней горизонтальной этикетке без рамки, на которой описываемый эффект мог бы быть достигнут скорее, чем на более позднем вертикальном варианте, разработанном для поставок за рубеж. В дальнейшем вертикальные этикетки были унифицированы и приспособлены под большинство отечественных водочных марок. Неофициально их называли «две полоски», поскольку сверху и снизу размещались две полоски: верхняя обычно с названием водки на русском или на английском, например: «Московская» или «Moskovskaya», а нижняя с надписью «Русская водка» («Russian vodka»). Впоследствии «экспортный» вариант дизайна стал использоваться и для внутреннего рынка, подчеркивая своим внешним видом международный статус напитка8.
Ил. 2. Рекламный плакат «„Московская [водка]“. Только водка из России – настоящая русская водка». [Moskovskaya. Only vodka from Russia isgenuine russian vodka. На англ. яз.]. М.: Всесоюзное объединение «Союзплодоимпорт», [1970–1980‑е]; Ил. 3. «Московская особая водка»
Именно водка «Московская особая» в 1954 году на Международной выставке в Берне открыла счет медалям, полученным советскими водками. В 1958 году водки «Столичная» и «Московская особая» получили Золотую медаль и Гран-при на Всемирной выставке в Брюсселе. В 1969 году водка «Московская особая» получила Золотую медаль на Международной торгово-промышленной выставке в Пардубице, затем Диплом на Лейпцигской ярмарке 1970 года, Золотую медаль на Лейпцигской ярмарке 1978 года, Гран-при на Международной выставке в Загребе в 1977 году и Золотую медаль на Международной торгово-промышленной выставке-ярмарке в Пловдиве в 1986 году.
У историков нет единого мнения ни о том, когда был создан рецепт «Столичной», ни о том, когда появилась ее этикетка. Согласно журналистскому расследованию, такими датами, скорее всего, являются соответственно 1938 и 1944 годы9. Спорным является и вопрос авторства рисунка гостиницы «Москва» на этикетке. Из двух претендующих на это художников, В. А. Яковлева и А. Б. Иогансона, с большей долей вероятности приоритет у первого из них как у более зрелого автора на момент создания этикетки. Принято считать, что строгая и эффектная этикетка «Столичной» надолго обогнала свое время. Однако в СССР не было типографского оборудования, позволявшего печатать рисунок со всеми подробностями и оттенками серого цвета. В результате получалось что-то упрощенное и блеклое, так что, судя по результатам опроса, проведенного в 1966 году, многие потребители предполагали, что на этикетке изображен элеватор или здание Московского ЛВЗ10. Рисунок наискосок пересекала каллиграфическая надпись с вензелями, изящно дополнявшая композицию. В связи с началом использования вертикальных этикеток вид гостиницы несколько изменился, впоследствии упрощению подверглась и надпись. В 1995 году Т. Хайн в книге «Все об упаковке: эволюция и тайный смысл коробок, бутылок, банок и тюбиков» обратил внимание на этикетку «Столичной», указав, что она является образцовой для этикеток в стиле ретро с изображением завода11. Следует добавить, что это была первая и долгое время единственная советская водочная этикетка, на которой был рисунок, а изображения зданий на водочных этикетках не встречалось вплоть до начала 1990‑х.
Ил. 4. «Столичная водка» вертикальная
Ил. 5. «Столичная водка» горизонтальная
Ил. 6. «Чего не хватает? – Русской водки!» «Союзплодоимпорт», 1973. Валерий Плотников
Итак, вплоть до конца 1960‑х общесоюзная номенклатура водочной продукции, выпускавшаяся на всей территории СССР, ограничивалась двумя водками, отсылающими прямо и косвенно к столице Советского Союза, и тремя, имеющими концептуальное родовое наименование «Водка» с разными вариантами крепости напитка (40%, 50% и 56%). Прорыв в нейминге произошел в период с 1967 по 1982 год.
Номенклатура водок, указанная в справочнике «Рецептуры ликеро-водочных изделий и водок» 1981 года, включает уже восемь водок, созданных на московском и ленинградском ЛВЗ («Посольская», «Пшеничная», «Русская», «Старорусская», «Сибирская», «Столичная», «Московская особая» и «Экстра»), пять особых водок из республик Прибалтики и Украины («Виру-Валге», «Кристалл-Дзидрайс», «Лиетувишка-Скайдриои», «Новая» и «Украинская горилка»), а также 62 горькие настойки, некоторые из которых имели на этикетках название «водка» («Адмиралтейская», «Кубанская», «Охотничья», «Петровская», «Праздничная», «Старка», «Юбилейная»). В 1982 году появилась водка «Золотое кольцо», а в 1983‑м произошел регрессивный поворот, и на рынок вышла очередная версия просто «Водки» с изменившимся в сторону уменьшения ценником. Она получила народное наименование «Андроповка», а название было предложено расшифровывать как «Вот Оказывается Добрый Какой Андропов».
Если попытаться обнаружить концепт в наименованиях водок брежневской эпохи, то заметным на уровне наименований будет концепт русскости, подкрепленный визуальным рядом всех новых напитков. Это могло быть связано с разными причинами, однако ориентация на внешний рынок, по-видимому, была приоритетной. Объяснить русский вектор влиянием «русской партии» было бы слишком смелым предположением12, хотя некоторые детали и эстетические изыски оформления явно укладывались в тренд увлечения русскостью, прежде всего в среде интеллигенции13.
Ил. 7. Водка «Российская»
Ил. 8. «Русская водка»
Ил. 9. «Водка русская»
Ил. 10. «Старорусская водка»
Согласно одной из имеющихся версий, упомянутая в поэме Венедикта Ерофеева водка «Российская» – это первоначальное название созданной в 1967 году в Ленинграде водки «Русская»14. По другой версии, эта водка исчезла из продажи по фантастической причине продажи ее китайцам15. Важным для рассмотрения стиля оформления этикеток, наметившегося с выпуском этой водки, был фон, имитирующий березовую кору, на котором была сделана надпись «Российская». Форма написания буквы «Р» действительно напоминает стилевое решение на водке «Русской». Использование образа одного из символов русскости на этикетке выглядит уместно и деликатно и художественно оправданно.
Считается, что «Русская» начала активно продаваться в 1972 году и быстро стала одной из наиболее распространенных водок. К этому времени она уже имела Золотую медаль, полученную в 1967 году на Международной выставке в Лейпциге, а в 1977 году получила Большую золотую медаль на Международной ярмарке в Пловдиве.
Большие объемы производства, вероятно, сказались на ее качестве. Так, в начале 1980‑х на Шуйский ликеро-водочный завод в Ивановской области был доставлен спирт из тапиоки с Петровского спирткомбината. Рекомендовалась его 30-процентная добавка для изготовления «Русской» без права реализации этой водки в Москве и Ленинграде16. Примечательно, что у нее было два варианта стилизованной под старину этикетки (подобное многообразие имелось еще только у горькой настойки «Юбилейная»). Коллекционер Владимир Печенкин сообщает, что первоначально на одной из этикеток должно было быть стилизованное изображение васнецовских богатырей на белом, черном и красном конях. В итоге были изображены два конных витязя на белом и красном конях под зеленым стягом, как было принято шутить в то время, два богатыря в поисках третьего17. Вторая была минималистична – псевдославянским шрифтом была просто сделана надпись «Русская водка», причем на этикетке со всадниками она выглядела более аутентично.
Ил. 11. Водка «Экстра»
Ил. 12. Водка «Посольская»
Заданный «Русской» тренд не стал доминирующим. Эксплуатация стереотипных символов и образов России в названиях и оформлении явно не доминировала в сознании отвечавших за нейминг и дизайн, как это произошло в 1990‑х18.
В 1972 году, когда носящая родовое название «Водка», стоившая 2 рубля 87 копеек, подорожала до 3 рублей 62 копеек, у нее появилась новая этикетка, которая в народе получила название «коленвал», потому что «буквы на этикетке были расположены в шахматном порядке подобно тому, как на коленчатом валу мотыли смещены относительно оси рамовых шеек, вот так: ВОДКА–»19. В том же году была выпущена и новая водка – «Экстра» по цене 4 рубля 12 копеек.
В следующем, 1973 году на Московском заводе «Кристалл» была разработана новая технология производства водки: водноспиртовую смесь было решено обрабатывать обезжиренным молоком для придания мягкости, а уже после этого она фильтровалась через активированный уголь, фильтр-пресс и кварцевый песок. Водка не имела характерного водочного запаха и была очень мягкой и питкой. Ее название – «Посольская» – как бы предполагало использование для экспорта. На внутреннем рынке она позиционировалась как элитный сорт водки. На этикетке был изображен дипломат XVIII века в европейском платье с верительной грамотой в руке.
Отличавшаяся низкими органолептическими характеристиками водка «Старорусская», появившаяся в 1974 году, имела простую этикетку с имитацией герба со львом на нашлемнике. Ниже названия располагался текст, в котором утверждалось, что водка «приготовлена из высококачественного спирта с использованием лучших традиционных рецептов старой Руси»20. Подобное позиционирование заставляет вспомнить творчество исследователя кулинарии В. Похлёбкина, якобы привлеченного для изысканий по выяснению степени древности русской водки ради опровержения в международном арбитраже позиции производителей из Польской Народной Республики об их исключительном праве на использование слова «водка» для обозначения соответствующей продукции21. Как выяснил Б. Родионов, исследователь и бизнесмен, производивший линейку дистиллятов под брендом «Полугар» именно в Польше, история, рассказанная Похлёбкиным, – мистификация, не имеющая каких-либо документальных подтверждений. Он доказал, что используемый для производства водки способ ректификации появился только в конце XIX века и современный продукт не имеет никакого отношения к алкогольным напиткам более раннего времени22.
Ил. 13. «Пшеничная водка»
Ил. 14. «Сибирская водка»
С 1976 года на прилавках появились водки «Пшеничная» и «Сибирская». И если название первой было связано с используемым сырьем, то второй – с одним из крупных регионов страны, известным не только в СССР, но и за его пределами. В ее оформлении был сделан акцент на суровом климате, что подчеркивала крепость напитка в 45%. На этикетку «Сибирской» поместили зимний пейзаж, использовав уместные стереотипные представления об этом крае: снег, холод, бескрайние просторы, забытая богом деревушка, русская тройка с колокольчиком, в тройке – пара влюбленных23.
Что касается «Пшеничной», то ее создали еще в 1930‑х годах, но этикетку придумали уже в 1970‑х. Так же как и автор рисунка на «Сибирской», художник обратился к неким архетипическим образам, вынесенным из детства. Изображение отсылает и к незамысловатым стихам С. Дрожжина, десятилетиями публиковавшимся в учебниках для начальной школы, и к картинам И. Шишкина и И. Левитана, украшавшим обложки книг «Родное слово», и к десяткам иных пейзажей русской деревни от В. Тропинина до Ф. Васильева.
Как писал В. Печенкин, «на белом поле в овальной рамке изображался незатейливый деревенский пейзаж: покосившиеся домишки, притулившиеся на опушке леса, и частично убранное хлебное поле на переднем плане. Водка разливалась во всех союзных республиках практически с одинаковой этикеткой; была, правда, одна странная особенность. На общесоюзной этикетке (Минпищепром СССР) и на российских этикетках (Госагропром РСФСР) небо было чистое, изумительной голубизны, на западных границах СССР – в Латвии и Белоруссии – оно было подернуто легкой облачной дымкой, на юге (в Узбекистане) по небосклону гуляли белые облака, а в Казахстане и вовсе стояла предгрозовая погода. Странное дело – казалось бы, все должно быть наоборот, но кто их разберет, этих дизайнеров. Помимо республиканских вольностей с облаками на этикетке хватало и других странностей. Судя по начавшемуся сбору урожая, время на этикетке должно соответствовать началу осени, но отчего-то березовая роща за деревней вовсе не золотая, а веселенького зеленого цвета. Да и на заднем плане что-то зеленеет. Озимые? Но озимым положено всходить в октябре, когда „лес обнажился“. В общем, худсовет этикетку не доработал, допустил откровенную халтуру к производству»24.
Вероятно, по идеологическим причинам на картинке «Пшеничной» изображена деревенька, а не село с храмом. Для рисунка на появившейся в 1982 году водки «Золотое кольцо» обойти тему церковной архитектуры было уже куда сложнее. Новая водка для названия использовала туристический бренд, активно используемый как на внутреннем, так и на внешнем рынке турпоездок по маршруту Москва – Загорск (ныне Сергиев Посад) – Переславль-Залесский – Ростов – Ярославль – Кострома – Иваново – Суздаль – Владимир – Москва. На этикетке в морозной дымке изображен городской пейзаж с башнями и колокольнями, но без луковок церквей. На переднем плане санный поезд, а под написанным в верхней части названием – семь стилизованных гербов городов маршрута, в число которых не попали Иваново и Переславль.
Ил. 15. Водка «Золотое кольцо»
Безусловно, водочную этикетку не стоит рассматривать как пособие по геральдике, но из семи городских гербов на этикетке «Золотого кольца» только один был изображен верно – герб Москвы25. Возможно, это еще один пример того, что к работе над этикетками художники относились как к халтурке ради заработка, поскольку не получали ни авторских прав на рисунок, ни, соответственно, отчислений с миллионных тиражей этикеток. Имена авторов до настоящего времени широко не известны.
Ил. 16. «Водка»
В 1983 году появилась последняя советская водка. Это был своего рода концептуальный продукт, ориентированный на минимализацию цены, оформления и наименования. Это вновь была просто «Водка» с бело-зеленой этикеткой. Она стоила 4 рубля 70 копеек, в то время как самая дешевая тогда «Русская» обходилась в 5 рублей 30 копеек за пол-литра. Это была вторая после «Рыковки» водка в Советском Союзе, получившая народное название по фамилии политического деятеля – «Андроповка» – в честь нового Генерального секретаря ЦК КПСС Ю. В. Андропова.
Следует сказать несколько слов о продуктах, позиционируемых в водочном сегменте, но по технологическим характеристикам таковыми не являвшихся. Особые водки «Юбилейная» и «Петровская» имели крепость 45% и настаивались на сухарях. Первая – на пшеничных, вторая – на ржаных. Соответственно, они были не совсем прозрачными и бесцветными. Датой появления «Праздничной» считается год 50-летнего юбилея советской власти – 1967‑й. В нее для умягчения добавляли сахарный сироп и лимонную кислоту. В 1969 году эта водка получила Золотую медаль Международного конкурса кондитерских и винно-водочных изделий в Пардубице (Чехия)26. На этикетке стилизованно изображены пятиконечные звезды, разлетающиеся в виде праздничного салюта. Появившаяся в 1967 году «Петровская», как и ряд других горьких настоек, имела разные этикетки. «Каноническим» можно считать вариант, где на фоне Андреевского флага размером во всю этикетку в виньетке с якорем внизу был помещен портрет Петра I. На выпускаемой Укрспиртпромом водке в центре находилось изображение памятника императору работы М. Антокольского, обрамленное растительным узором и бело-красной лентой. Ниже него помещался якорь и четыре пушки с ядрами. Была еще этикетка с флюгером со шпиля Адмиралтейства и другие региональные варианты. Из наград эта горькая настойка имела знак качества, нанесенный на этикетку.
Ил. 17. Водка «Анисовая»
Ил. 18. Водка «Кубанская»
Ил. 19. Водка «Охотничья»
Ил. 20. «Перцовка»
Ил. 21. Водка «Старка»
Особая водка «Юбилейная» имела помимо нейтральной этикетки со вписанным в красную рамку названием целый ряд вариантов с изображением памятников – Юрию Долгорукому в Москве, Петру I в Ленинграде, Богдану Хмельницкому в Киеве.
Как отмечает В. Печенкин, из девятнадцати «классических водок» в РСФСР в 1985 году выпускалось лишь девять наименований – меньше 50%. Остальные – в четырех республиках: пять на Украине (в том числе на Западной), «Виру-Валге» – в Эстонии, «Кауно», «Ноуйойи дегтине» и «Лиетувишка скайдрейи» – в Литве, «Кристалл-Дзидрайс» – в Латвии. Все они никак не обозначали свой советский статус, в отличие от шампанского, рома и виски. Дополнительный маркер на этикетке в виде надписи «Russian vodka», акцентирующий внимание на том, что водка – важный экспортный продукт, лишь подчеркивал ее русскость для девяти водок из России и ряда горьких настоек (кроме рассмотренных подробно выше, это «Анисовая», «Зубровка», «Кубанская», «Охотничья», «Перцовка» и «Старка»).