Сразу после окончания Второй мировой войны кутюрье возобновили свои зарубежные поездки. Чтобы подготовить почву для выхода на внешние рынки, парижские модельеры коллективно организовали выставку кукол в миниатюрных нарядах от-кутюр Théâtre de la Mode – «Театр моды». Она путешествовала по Европе и США в 1945–1946 годах, пробуждая интерес к высокой моде. К передвижному показу высокой моды вскоре добавился новый формат обмена опытом, благодаря «делегациям продуктивности», направленным на изучение модной индустрии. Первая деловая поездка состоялась в 1948 году: делегацию из шестнадцати представителей модной индустрии возглавил французский промышленный лидер Альбер Ламперёр. Она отправилась в Нью-Йорк и Сан-Франциско, чтобы изучить методы розничной торговли и производства. В США подобные делегации были частью плана Маршалла – программы гуманитарной помощи для восстановления послевоенной Европы, предложенной государственным секретарем США Джорджем Маршаллом. Цель плана состояла в сдерживании влияния коммунизма и обеспечении европейцев потребительскими товарами. План Маршалла можно рассматривать как своего рода стратегию «обольщения» французов, широко известных своим антиамериканским настроем. В числе делегатов за океан отправлялись промышленники из самых разных отраслей, что способствовало активному переносу технологий и культурных практик из США в Европу. Некоторые делегации ориентировались на конкретные сектора промышленности, другие – на определенные категории участников, например американские профсоюзы. До Второй мировой войны большинство американских производителей одежды вдохновлялись французским модным дизайном, и прежде всего парижской высокой модой. Среди модельеров первого ряда были Хэтти Карнеги, Элизабет Хоуз и Клэр Маккарделл, которые, несмотря на неустанное творчество, оставались в тени своих французских коллег. Однако в рамках делегаций продуктивности вектор влияния, казалось, повернулся вспять: теперь именно французские представители модной индустрии стремились перенимать американские технологии. План Маршалла предоставил парижским промышленникам в сфере моды возможность активизировать поездки в США. Но места в этих делегациях занимали не кутюрье, а представители французских СМИ и предприниматели в сфере готовой одежды1.
В ноябре – декабре 1952 года делегация из одиннадцати представителей французской швейной промышленности отправилась в Нью-Йорк, Бостон и Чикаго, сосредоточив внимание на производстве женской одежды. Группа состояла из шести женщин и пяти мужчин. Трое представляли Société Parisienne de Confection – один из крупнейших производителей одежды в Париже и основной поставщик универмага Galeries Lafayette. Еще двое работали в Etablissements Lempereur, одной из ведущих компаний в сфере французского производства готовой одежды. В сопровождении переводчиков делегация посетила профсоюзы, отраслевые объединения работодателей, профессиональные школы, рекламное агентство, банк, производственные предприятия и более двадцати фабрик2. В итоговом отчете участники делегации подчеркнули как сходства, так и различия между французской и американской промышленностью. Их интересовали условия труда, а также структура, управление и уровень технической оснащенности предприятий. В 1952 году швейная и текстильная отрасли занимали второе место по объему экономической деятельности в США. Две трети всей одежды производилось в Нью-Йорке, сохранявшем статус бесспорной модной столицы страны. Однако из‑за финансовых трудностей некоторые фабрики искали возможность переезда в регионы с более слабыми профсоюзами и более низкой оплатой труда. Французская делегация отметила, что в Нью-Йорке три четверти рабочих на фабриках одежды составляли женщины, причем большинство работников были иммигрантами. Согласно последней переписи, 51% работников – итальянцы, 32% – евреи (в основном из Германии и Польши), а остальные 17% представляли другие национальности, включая американцев. В Сан-Франциско, втором по значимости производственном центре, большинство работников швейной промышленности были родом из Мексики3.
Все члены делегации 1952 года проявили большой интерес к условиям труда в швейной промышленности. В целом структура отрасли осталась прежней еще с довоенных времен, несмотря на сокращение числа предприятий в период Великой депрессии. В начале 1950‑х в США насчитывалось свыше трех тысяч швейных компаний. Как и до войны, они делились на производственные предприятия и подрядчиков, конкурировавших за заказы. Эти фирмы формировали группы по типу производимой одежды и ценовой категории. Французов поразило влияние профсоюзов на организацию труда. Права американских рабочих базировались на законе Вагнера 1935 года и законе Тафта – Хартли 1947 года. Особенно выделялся влиятельный Международный профсоюз работниц швейной промышленности, основанный в 1900 году и объединявший около 400 тысяч членов по всей территории США и в Канаде. Аналога ему во Франции не существовало. Профсоюз исполнял множество социальных функций. Французы отметили высокий уровень диалога между работодателями и профсоюзами. Рабочая неделя составляла 35 часов, весьма ограниченная сверхурочная работа оплачивалась дополнительно. Работа в две смены и надомный труд были запрещены – в отличие от Франции, где последний был все еще распространен. Официальный отпуск составлял шесть дней, однако уровень зарплат позволял многим американским рабочим трудиться менее 50 недель в году4.
Члены французской делегации стремились понять, почему американская индустрия одежды значительно продуктивнее французской. Среди причин делегаты отметили более высокие зарплаты, лучшее доверие между рабочими и руководством, высокий уровень профессионального образования, продемонстрированный в Институте технологии моды в Нью-Йорке. Французы обнаружили важные факторы продуктивности, изучив методы организации производства: рабочие зоны были спланированы так, чтобы минимизировать перемещения сотрудников в течение дня. Швейные машины были не новыми, но их дополняли качественные ножницы, другие приспособления для кроя и небольшие устройства для финишной отделки – все удобно размещалось на рабочих столах и экономило время. Операции были точно нормированы по времени, что позволяло руководству эффективно распределять задачи между сотрудниками. Техники финишной отделки – подшивка подолов, усиление спинок, изготовление поясов – были особенно рационально организованы и давали хорошие результаты. Хотя в отчете делегации не использовался термин «тейлоризм», наблюдения ее членов говорят о значительно более высоком уровне научной организации труда в США по сравнению с Францией. Однако следует помнить, что делегаты посещали лишь отобранные предприятия в крупных профсоюзных центрах. Так называемые «потогонные» мастерские были распространены как в Европе, так и в Америке, а значительная часть рабочих мест оставалась вне профсоюзной защиты. Социальные работники и историки труда указывали, что разница в условиях труда между США и Францией не была столь разительной, как казалось на первый взгляд5.
Делегация 1952 года также зафиксировала парадоксальные черты американской модной сферы. В США численность торгового персонала в розничных магазинах готовой одежды массового потребления оказалась минимальной, это была низкооплачиваемая работа с низким статусом – тенденция, впоследствии ставшая глобальной. Ведущей силой на крупнейшем потребительском рынке мира являлась реклама. Однако бренды производителей ткани и одежды, как правило, были отделены от брендов розничных продавцов – ключевое отличие от французской системы, где мода опиралась на сильную идентичность бренда. Французские участники делегации вернулись домой с осознанием отставания своей индустрии готовой одежды и необходимости срочно перенимать американские методы6.
В 1955 году в рамках плана Маршалла была профинансирована новая «делегация продуктивности» для предпринимателей в сфере моды, с особым вниманием к взаимодействию между индустрией моды и средствами массовой информации – теме, вызвавшей живой интерес во время визита 1952 года. Она вновь включала одиннадцать участников под руководством Альбера Ламперёра, президента компании Etablissements Lempereur и главы крупнейшего профсоюза работодателей в сфере женской готовой одежды – Федерации производителей женской одежды. Большинство других членов делегации представляли модную прессу. Программу визита и маршрут по-прежнему составляло Министерство торговли США. Делегация опять отправилась в Нью-Йорк, а затем Уилмингтон, штат Делавэр, Даллас, штат Техас, а также Калифорнию, в том числе Сан-Франциско – крупнейший по величине после Нью-Йорка и Лос-Анджелеса центр швейной промышленности США.
В Нью-Йорке французы посетили издательство Fairchild Publications, выпускающее специализированную газету Women’s Wear Daily; редакции The New York Times, Condé Nast (издательство, выпускающее американскую версию журнала Vogue) и Harper’s Bazaar. Они побывали в двух крупнейших консалтинговых агентствах модной индустрии – Amos Parrish & Co., Inc. и Tobé. Кроме того, европейцы встретились с представителями Fashion Group – ведущей ассоциации женщин, работающих в индустрии моды США, с центральным представительством в Нью-Йорке и множеством филиалов по всей стране и за ее пределами. Делегация 1955 года, по-видимому, «открыла» для себя деятельность Tobé, Parrish и Fashion Group как посредников и проводников модных трендов, хотя все три организации были основаны еще в 1927–1929 годах и с самого начала стремились наладить связи между производителями тканей, швейными предприятиями, розничными магазинами и модными СМИ (ил. 6.1)7.
Ил. 6.1. Связи внутри модной индустрии США, по материалам отчета французской делегации продуктивности 1955 года: Les Relations entre les Industries et la Presse de Mode aux Etats-Unis, mission d’études, mai 1955, supplément à la revue L’Industrie du vêtement féminin (Париж, май 1956), Национальный архив Франции, AJ 81.64
Французская делегация отметила, что ассортимент одежды, предлагаемый американским потребителям, менее богат, чем во Франции, однако отличается высоким качеством по доступной цене. Это отражало идею американской «модной демократии», суть которой заключалась в том, чтобы предлагать современную, добротно изготовленную одежду по приемлемой цене в массовом масштабе. В середине 1950‑х годов 85% американок покупали готовую одежду, тогда как во Франции этот показатель не превышал 40%. Министерство торговли США совместно с универмагами взяло на себя инициативу по проведению регулярных замеров населения для стандартизации размеров одежды. Несмотря на это, даже в США унификация размеров оставалась одной из наиболее сложных задач индустрии. Как объяснял член Fashion Group Эндрю Гудман, клиенты нередко обращались за подгонкой одежды, что становилось одной из самых затратных статей расходов для производителей готовой одежды8.
В противовес этому, французские промышленники подчеркивали, что в их стране мода стремилась подчеркнуть индивидуальность, а порой и социальное отличие ее обладателя. Еще в 1904 году немецкий социолог Георг Зиммель определил моду как средство, одновременно позволяющее человеку и вписаться в общество, и выделиться на его фоне. Мода представляет собой систему одновременно включения и исключения. Если соотнести это определение с выводами французской делегации 1955 года, можно сказать, что французская мода по-прежнему акцентировала стремление потребителя выделиться, в то время как американская – стремление влиться в общество. Члены группы Ламперёра также отметили, что основной рекламный посыл американской швейной индустрии заключался в том, чтобы дать возможность представителям всех социальных слоев быть «в моде». Это способствовало росту спроса и ускорению оборота товаров в магазинах. Привлекательность дешевой, хорошо сшитой одежды массового производства оказывала на потребителя колоссальное воздействие. В среднем американки в 1955 году покупали в четыре раза больше одежды, чем француженки9.
Следующим пунктом маршрута делегации стал Уилмингтон (штат Делавэр), где ее члены посетили текстильные предприятия DuPont de Nemours – компании, основанной в 1802 году как пороховой завод. После слияния с Dow Chemical Company в 2017 году образовался крупнейший в мире химический конгломерат DowDuPont, который в 2019 году разделился на три компании: Dow (бытовая химия), DuPont (специализированная химическая продукция) и Corteva (агрохимия). За свою историю DuPont специализировалась на взрывчатых веществах, автокомпонентах, а также, с конца 1920‑х годов, на полимерах, что обеспечило ей лидерство в разработке синтетических волокон10. Парижские кутюрье и текстильная промышленность в целом начали эксперименты с искусственными волокнами еще в межвоенные годы, а во время Второй мировой войны эти исследования активизировались из‑за необходимости обеспечить замену натуральным волокнам, которые стали дефицитными в результате реквизиций и скудости экономики военного времени. Однако потребители военных лет с подозрением относились к таким заменителям – в то время на оккупационном жаргоне их называли «эрзац». В целом ткани из искусственных волокон казались менее прочными, тоньше и менее приятными на ощупь по сравнению с натуральными, которые они были призваны имитировать: особенно они уступали по свойствам шерсти11.
Однако к 1955 году восприятие этих материалов изменилось. Французская делегация говорила о «чудо-волокнах», которые активно разрабатывались в США с военных времен. Хлопок оставался основным сырьем, составляя 86% производства массовой одежды, и его выработка продолжала расти. Однако 60% платьев более высокого класса, продававшихся поштучно, были изготовлены из вискозы и фибрана – двух популярных искусственных волокон. Активно росло использование нейлона, который применялся не только как замена шелка в чулках, но и в смеси с другими волокнами – для создания прочных и неприхотливых в уходе тканей: нейлон быстро сох, не требовал глажки. В 1954 году Эндрю Гудман на встрече Fashion Group отметил, что лучшим подарком, который можно было привезти из Америки европейской женщине, по-прежнему считались американские нейлоновые чулки. Во Франции нейлон также начали производить. Главным производителем была компания Rhodiaceta, основанная в 1922 году в Париже как дочернее предприятие химического концерна Société des Usines Chimiques Rhône-Poulenc. Заводы Rhodiaceta находились в четырех городах, включая север Лиона. В 1939 году компания приобрела у DuPont лицензию на выпуск нейлона для Бельгии, Франции, Испании и Швейцарии. Используя американское оборудование, Rhodiaceta начала пробное производство в 1941 году и значительно увеличила его объемы после войны. В 1949 году выпустили тысячу тонн нейлона, в 1955‑м – уже десять тысяч тонн. В 1950‑х годах темпы роста производства Rhodiaceta вдвое опережали темпы роста других химических подразделений концерна Rhône-Poulenc. Компания также развивала международное сотрудничество и совместное производство, особенно в Италии и Бразилии. Искусственные и смесовые волокна стали нормой, а простота ухода за изделиями из них – главным аргументом в продажах12.
Французские промышленники, посетившие США, были поражены тем, насколько хорошо готовая одежда подходила по фигуре при покупке «с полки». Доступность, невысокая цена и удобство стирки стали определяющими характеристиками американского гардероба. Большое впечатление произвели и изделия-компаньоны (separates) – универсальные и практичные элементы, которые можно было сочетать между собой: юбки, блузки, жакеты и, все чаще, женские брюки. Американские дизайнеры, такие как Элизабет Хоуз и Клэр Маккарделл, составляли из изделий-компаньонов элегантные и удобные комплекты. Функциональность фасонов была рассчитана на активных женщин – как домохозяек, так и работающих вне дома. Американские эксперты в сфере моды и социологи высоко оценивали успех модной демократии на внутреннем рынке. Однако бюджеты оставались ограниченными: по данным социологических исследований, среднестатистическая женщина из семьи со средним доходом в 2000 долларов в год позволяла себе лишь один ансамбль за 30 долларов в сезон – и не более13. Популяризация моды в США опиралась на работу специализированных тренд-бюро, охватывавших не только одежду, но и аксессуары и товары для дома. Особое развитие получило прогнозирование цветовых трендов, чему способствовало создание Ассоциации цветовых карт для текстиля США (АЦКТ), опубликовавшей свою первую цветовую карту в 1915 году для сезона весна 1916. В 1955 году организация сменила название, став Американской ассоциацией цвета, и продолжает свою деятельность по сей день. В 1930 году британские промышленники основали аналогичную структуру – Британский совет по цвету, который в начале 1970‑х вошел в состав Совета по промышленному дизайну14.
С конца 1920‑х годов развитие служб модного прогнозирования, организованных консультантами Тобэ и Амос Пэрриш, вызвало интерес у американских розничных магазинов. Бизнес Тобэ продолжал процветать, и в середине 1950‑х годов она все больше способствовала институционализации своей профессии. В этот период она вела еженедельную колонку «Тобэ сообщает», которая публиковалась более чем в сорока газетах, включая Herald Tribune. Она основала «Ужин с боссами» – мероприятие, собиравшее десятки представителей розничных магазинов, на котором вручалась самая престижная награда в этой области. В 1956 году она начала финансировать серию именных лекций по розничной торговле в рамках программы MBA Гарвардской школы бизнеса. Содержание лекций затем было опубликовано в серии кратких руководств, использовавшихся в магистерских программах по бизнес-администрированию в десятках университетов и колледжей США. Лекции продолжались до самой смерти Тобэ в 1962 году. За два года до этого, в 1960‑м, сенатор Джон Ф. Кеннеди назначил Тобэ членом Национального комитета по делам мужчин и женщин – профессионалов15.
Французские производители готовой одежды проявляли живой интерес к роли, которую консультанты вроде Пэрриша и Тобэ играли в американской индустрии моды. По итогам поездки в США группа во главе с Ламперёром пришла к выводу, что французской модной индустрии необходим координационный центр или объединяющий орган, который указывал бы на направление развития модных тенденций. С этой целью в 1955 году в Париже был учрежден координационный комитет модной индустрии16. Его задачей стала гармонизация материалов, цветов и размеров, используемых на всех уровнях французской текстильной, модной и кожевенной промышленности. Еще в межвоенный период Синдикат высокой моды проявлял интерес к деятельности Ассоциации цветовых карт для текстиля, однако на реализацию этих идей ушло три десятилетия. Творческая гегемония высокой моды была отчасти вытеснена более широким кругом дизайнеров – работавших как в сфере от-кутюр, в массовом производстве одежды, сотрудничавших с представителями розницы. Всем им координационный комитет предоставлял информацию о модных тенденциях – от ассортимента волокон до каталогов СМИ17.
В ходе визитов в Америку члены французских «делегаций продуктивности» выявили необходимость в журналах, способных представлять моду одновременно как гламурную, так и доступную. Мода должна быть узнаваемой и близкой к повседневности – эта идея легла в основу журнала Elle, французского еженедельника о моде, основанного в 1945 году журналистками Марсель Оклер и Элен Гордон-Лазарефф, которые провели всю войну в США. Гордон-Лазарефф родилась в России в еврейской семье, бежавшей от революции 1917 года и поселившейся во Франции. Вместе со своим вторым мужем Пьером Лазарефф, основателем ежедневной газеты France-Soir в 1945 году, она заняла влиятельное положение в среде СМИ Парижа. Журнал Elle выстроил мостик между высокой и массовой модой, а также освещал светскую хронику и вопросы образа жизни. Редакция стремилась к реалистичному взгляду на моду, сохраняя привлекательность дизайна. Наряду с такими изданиями, как Le Jardin des Modes и Marie-France, Elle сыграл ключевую роль в переходе Франции от высокой моды к готовой одежде в послевоенный период. Журнал продвигал как концепцию более разумной моды, создаваемой промышленным способом, так и распространение моделей высокой моды среди широких слоев потребителей через публикацию авторизованных выкроек и моделей прет-а-порте от модельеров18. В то же время высокая мода начала адаптироваться к изменениям в производстве одежды. В конце 1940‑х годов Жан Гомон-Ланвен разрабатывал проект ограниченной популяризации высокой моды, который Синдикат высокой моды реализовал в июне 1950 года под названием Couturiers Associés («Собрание кутюрье»). Проект объединил кутюрье Карвен, Дессэ, Фата, Пакен и Пиге с семью французскими производителями готовой одежды. Каждый сезон каждый из них создавал по семь моделей, выпускавшихся этими производителями без ограничения по количеству. Изделия продавались в двадцати пяти провинциальных городах Франции престижными розничными магазинами под коллективной маркой Couturier Associé, к которой добавлялось имя модельера. Наряды соответствовали текущим модным тенденциям, но были «скорее сдержанными, чем броскими». Платья продавались по цене от 25 000 до 45 000 франков, что соответствовало примерно 75–115 долларам США19.
Модная индустрия Нью-Йорка и парижские производители одежды использовали схожие методы мелкосерийного производства и гибкой специализации. В основе индустрии повсеместно лежал ручной труд, однако степень и управление механизацией существенно различались. У Парижа и Нью-Йорка оставались разные подходы к использованию бренда. Производитель, создававший коллекцию платьев, далеко не всегда давал ей свое имя, часто отправляя целые коллекции анонимно в универмаги и специализированные магазины, где к товару добавлялось название магазина – и иногда, но не всегда, имя производителя – в качестве бренда изделия20.
Проблема с узнаваемостью брендов по-прежнему преследовала нью-йоркские фирмы, тогда как высокая мода оказалась в затруднительном положении. Через несколько месяцев после смерти Кристиана Диора, в сентябре 1958 года, Жак Хайм (который к тому времени занял пост президента Синдиката высокой моды) прибыл в Нью-Йорк после пятилетнего перерыва и отметил, что теперь все внимание переключилось на работы Баленсиаги. Модная система стремительно менялась. После войны Люсьен Лелонг возобновил свои поездки в США и хорошие отношения с американскими закупщиками. Его парфюмерный бизнес активно развивался: уже в 1947 году он приобрел 25-этажную башню в Чикаго на углу Мэдисон-стрит и Мичиган-авеню за 2,3 миллиона долларов для размещения штаб-квартиры своей компании Lucien Lelong Inc., производившей косметику и парфюмерию и открывшей представительства в Париже, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. В следующем, 1948 году Лелонг закрыл свой дом высокой моды. Он объявил, что отходит от дел из‑за болезни, и больше не вернулся к высокой моде. Однако его американская парфюмерно-косметическая компания по-прежнему процветала, и в 1953 году международная косметическая корпорация Coty приобрела контрольный пакет акций Lucien Lelong Inc. В 1958 году Лелонг скончался от болезни. Синдикат отдал должное его памяти и усилиям по сохранению рабочих мест в индустрии высокой моды в годы войны21.
Несколько выдающихся кутюрье были готовы возродить творческий потенциал высокой моды после смерти Диора. Хайм упомянул имя Баленсиаги, который еще в конце 1930‑х годов стал частью возвращения от-кутюр к процветанию. Кутюрье, родившийся под именем Кристобаль Баленсиага Эйсагирре в 1895 году в Гетарии, маленьком городке на побережье Страны Басков недалеко от французской границы, открыл свой первый дом высокой моды в Сан-Себастьяне в 1917 году. Во время гражданской войны он бежал из Испании в Париж, где в 1937 году основал модный дом как общество с ограниченной ответственностью с уставным капиталом в 100 000 франков, по адресу авеню Жорж V, 10. Он владел парижской фирмой совместно с двумя управляющими: баском Николя Бискаррондо и французом Владзио Яворовским д’Атенвилем. Баленсиага открыл розничное отделение в Биаррице, а также был совладельцем трех независимых предприятий пошива готовой одежды – в Сан-Себастьяне, Мадриде и Барселоне – под брендом Eisa B. E. Costura, для которых он создавал более доступные коллекции, чем для своего парижского дома. Капитал его компании вырос до 200 000 франков в 1946 году, а к 1960 году достиг 30 миллионов франков. В 1950‑х годах дома Balenciaga и Dior обладали самым высоким капиталом среди парижских кутюрье, продавали самые дорогие модели и платили старшим портнихам и закройщицам самые высокие оклады – более чем вдвое превышающие выплаты сотрудникам, занимавшим аналогичные должности в других домах моды22. Баленсиага был исключительно точным в крое портным, прекрасно владевшим техникой шитья. Он являлся новатором как в техническом, так и в художественном плане, но, в отличие от Диора, не стремился к регулярным коммерческим революциям посредством смены силуэта. Его отношение к объему было авангардным, а создаваемая им мода вступала в особое, почти провидческое взаимодействие с телом – именно так характеризуют его творчество. Многие модели Баленсиаги подходили людям с любым типом фигуры. Он не ограничивался одеждой для худощавых женщин, соответствующих модельным стандартам. Возможно, как никто другой в то время, он умел уравновешивать красоту и удобство, создавая вещи, которые согревали или давали свободу движений, когда это было необходимо. В своем внимании к подвижности и особенностям реального тела Баленсиага отдавал дань уважения глубокому влиянию Мадлен Вионне. Одновременно он предвосхитил футуристические формы, подхваченные следующим поколением дизайнеров, особенно Пьером Карденом и Андре Куррежем (его жена Кокелин ранее работала у Баленсиаги швеей). Влияние Баленсиаги простиралось и на более позднее поколение, в частности на японский и бельгийский модный авангард – творчество таких дизайнеров, как Дрис ван Нотен, Мартин Маржела и Йодзи Ямамото23.
В мире от-кутюр появились и другие талантливые имена, в том числе Пьер Карден и Юбер де Живанши. Жак Хайм теперь мог с уверенностью заявить, что у высокой моды – светлое будущее. По его мнению, Карден, чуткий к популярной культуре и футуристическому направлению, а также наделенный коммерческой изобретательностью, был даже более способен уловить дух времени, чем талантливый ученик Диора – Ив Сен-Лоран. Карден стал лидером агрессивной стратегии заключения договоров на производство брендированных товаров по лицензии, которую приняли на вооружение дома высокой моды во Франции (включая Dior и Saint Laurent), в Италии (например, Gucci) и в индустрии в целом. Эти фирмы выработали разнообразные практики лицензирования. Карден довел лицензирование своего имени до крайности: под его брендом выпускались не только женская и мужская одежда, но и банные полотенца, пепельницы и многое другое. Каждый мог позволить себе кусочек высокой моды. Очевидная опасность такой стратегии заключалась в размывании имиджа бренда. Именно это и произошло с Карденом: начиная с 1960‑х годов он так и не смог окончательно вернуть своему дому моды статус бренда класса люкс из‑за чрезмерного лицензирования товаров массового производства24.
Небольшая группа домов высокой моды стремилась к интернационализации. Пьер Бальмен, проходивший стажировку в ателье Лелонга одновременно с Диором, покинул дом Лелонга и в мае 1945 года открыл общество с ограниченной ответственностью Pierre Balmain. Начальный капитал фирмы был существенно скромнее, чем у дома Dior. Осенью 1946 года кутюрье поехал в Нью-Йорк изучать американский рынок и подписал контракт на создание коллекции товаров для калифорнийского универмага I. Magnin. Он сообщил американской прессе, что верит в сближение Нью-Йорка и Парижа, и планировал расширить бизнес, добавив в производство неформальную одежду и комплекты из раздельных вещей. В 1949 году Бальмен запустил в США первую линию готовой одежды, создаваемой в швейном квартале Нью-Йорка. В 1950 году он снова отправился в Америку – на этот раз, чтобы представить коллекции и отдохнуть во Флориде с матерью, которая выступала его моделью и музой. Она демонстрировала публике комплекты, одежду для путешествий и вечерние наряды. Для работы с прессой Бальмен нанял Энн Макгарри, бывшего координатора моды в универмаге Neiman Marcus. В 1952 году он начал выпускать собственные оптовые коллекции в Нью-Йорке в партнерстве с местным производителем Марией Крам. В 1955 году Бальмен получил премию Neiman Marcus за выдающиеся заслуги в области моды – престижную награду, которой Диор удостоился в 1947 году25.
Ил. 6.2. Кутюрье Мишель Теллен начал свою карьеру в Алжире, прежде чем запустить собственный бренд в Париже. Women’s Wear Daily, 27 августа 1957 года, с. 18 © Fairchild Publishing LLC
Другим кутюрье, активно участвовавшим в интернационализации французской высокой моды, был Жак Фат. Он начал свое дело в 1937 году с весьма скромного капитала в 25 000 франков. Во время оккупации Фат переживал период бурной активности, увеличив капитал своей фирмы до 100 000 франков в 1942 году. Он начал применять лицензирование уже в 1947 году и втрое увеличил продажи в последующие два года. В 1950 году он снова увеличил капитал – на этот раз до впечатляющих 20 миллионов франков, что сделало его одним из крупнейших игроков в индустрии высокой моды. В 1951 году Фат преобразовал свой бизнес, включавший и парфюмерную линию, в акционерное общество. Кутюрье подписал контракт с американским производителем Халпертом, известным как самый лучший, но и самый жесткий игрок индустрии швейного квартала Нью-Йорка. Для Халперта Фат создавал две коллекции в год, которые продавались более чем в сотне городов США. Халперт платил Фату авторские отчисления. Этот контракт сделал Фата прямым конкурентом Диора, который также развивал направление готовой одежды, производимой другими фирмами в Нью-Йорке. Однако успех Фата был прерван болезнью – он умер от лейкемии в 1954 году. Его дом высокой моды закрылся в 1957‑м, но парфюмерный бренд продолжил существование и в 1992 году был интегрирован в группу L’Oréal26.
В 1950‑х годах парижская высокая мода также обратила внимание на французские колонии. Алжирская пресса межвоенного периода – газеты и журналы – активно освещала показы мод, которые парижские кутюрье, в особенности Лелонг и Пату, устраивали в крупнейших городах страны в попытке привлечь клиентов из числа состоятельных слоев колониального общества. С началом Второй мировой войны подобные показы в колониях практически прекратились. Однако в послевоенные годы в крупнейших городах Алжира появилось новое поколение кутюрье. Некоторые из них впоследствии прославились, переехав в Париж для учебы и начала карьеры, – самым известным стал Ив Сен-Лоран. Другие остались менее известными, как, например, Мишель Теллен, родившийся в Алжире в 1933 году. Теллен начал заниматься модой с ранних лет и любил рассказывать, что еще в детстве отправлял свои эскизы модному дому Лелонга и тот якобы оценил их положительно. Получив образование в области изобразительного искусства, в 1954 году Теллен открыл ателье в Алжире, а спустя три года филиал в Париже на рю де Понтьё. Оба его ателье – в Алжире и в Париже – предлагали как изделия высокой моды, так и коллекции готовой одежды. Однако с началом войны за независимость Алжира (1954–1962) Теллен был вынужден покинуть страну и развернуть свой бизнес в Париже (ил. 6.2). Позже, в 1977 году, он создавал наряды для церемонии коронации диктатора Центральноафриканской Республики Жан-Беделя Бокассы. В дальнейшем Теллен начал карьеру скульптора, но постепенно оказался забыт. Он умер в 1989 году27.
Послевоенный период во Франции ознаменовался масштабной программой национализации промышленных предприятий, осуществленной государством. Однако дома высокой моды остались в частных руках. Тем не менее, чтобы предоставлять им субсидии, Министерство экономики и финансов Франции поручило комиссии Couture Création проводить проверку: соответствуют ли парижские дома моды положениям соглашения между Парижем и провинциями 1947 года и могут ли они рассчитывать на государственную поддержку. Жак Хайм, открывший дом мод в 1930 году, утверждал, что производство готовой одежды фирмами – членами Синдиката высокой моды не подлежит субсидированию. Однако в собственной практике Хайм с самого начала продвигал побочные линии высокой моды. Так, еще в 1936 году он запустил коллекцию Jeunes Filles – модели, адаптированные для молодых клиенток, – и нанял дизайнера Элен Лиолен, имевшую богатый опыт работы в Нью-Йорке. Первая попытка лицензирования бренда Heim на американском рынке в 1946 году оказалась неудачной. В 1950‑х годах он разделил фирму на две компании: Heim SA и Heim Actualités, вторая из которых занималась выпуском коллекций прет-а-порте. Однако уже в 1954 году Heim Actualités была ликвидирована, и вся деятельность вновь сосредоточилась в фирме Heim SA, под эгидой которой продолжали существовать как основная линия высокой моды, так и две линии готовой одежды – Heim Jeunes Filles и Heim Actualités. В конце того же года Хайм заявил, что дом возвращается к приоритету высокой моды и отказывается от всех прежних направлений массового пошива и оптовых продаж. В феврале 1955 года руководство комиссии Couture Création, отвечавшей за распределение субсидий между парижскими кутюрье, без предупреждения посетило ателье Хайма и потребовало предъявить всю коллекцию, развешанную в зале. Государственные эксперты проверили отделку каждого изделия, чтобы убедиться в соответствии стандартам безупречности, ожидаемым от высокой моды. Оценка оказалась положительной. Хайм выполнил требования и получил субсидию (ил. 6.3)28.
Занимая пост президента Синдиката высокой моды, Жак Хайм оказался в эпицентре противоречий, с которыми сталкивалась парижская мода. Даже в доме Dior, самом успешном в послевоенный период, после четырех индивидуальных примерок с клиенткой кутюрье начинал нести убытки; в некоторых случаях для создания окончательного наряда требовалось до восьми примерок. Высокая мода превращалась в изысканное ремесло, почти лишенное коммерческой рентабельности. Вместо того чтобы позволить отрасли естественным образом уйти в небытие, французское правительство решило поддержать ее финансово. Главной задачей стало выработать четкие критерии для предоставления субсидий. Чтобы получить помощь, дома высокой моды должны были строго соблюдать условия, касающиеся уровня мастерства, что, в свою очередь, мешало им полностью модернизировать производственные процессы. В более выгодном положении оказались кутюрье, которые выделили производство парфюмерии в отдельную компанию: наличие парфюмерного филиала не препятствовало получению субсидии для основного модного дома29.
Ил. 6.3. Заявка модного дома Jacques Heim на получение субсидии в 1954 году демонстрирует различные ярлыки, использовавшиеся для разных линий дома. Национальный архив Франции, AJ F12.10505
Группа парижских кутюрье получала государственную поддержку в течение примерно десяти лет – с начала 1950‑х до начала 1960‑х годов. Новички среди них были редкостью; примечательным исключением стала Габриэль Шанель. Хотя в 1939 году она еще не достигла пенсионного возраста, Шанель, казалось, окончательно закрыла свой дом моды, сохранив за собой лишь десятипроцентную долю в парфюмерном бизнесе30. Однако в 1954 году, спустя пятнадцать лет, она вновь открыла дом высокой моды и в 1955 году получила государственную субсидию от комиссии Couture Création. Возвращение кутюрье в мир моды было встречено закупщиками без особого энтузиазма – возможно, из‑за недостатка новизны в коллекциях. Однако вскоре к Шанель вернулись прежние похвалы. Ее костюмы из трикотажа и твида идеально подходили работающим женщинам и заняли видное место в показах парижской моды в США. Нью-Йоркская Fashion Group назвала ее стиль «образом Шанель», подчеркивая, что эта одежда была «непринужденной» и удобной, то есть обладала качествами, все более востребованными на американском рынке. В 1957 году Шанель пригласили в Америку, где вручили престижную награду от Neiman Marcus в главном универмаге в Далласе, штат Техас. Американская профессиональная пресса с пристальным вниманием освещала визит кутюрье, публикуя подробные описания гардероба, в котором она путешествовала. В возрасте семидесяти трех лет Шанель вновь стала иконой моды в США31.
В те годы на передний план вышли два крупных конкурента Парижа: Великобритания и Италия. Великобритания всегда играла важную роль на модных рынках и была одним из ключевых участников ранней интернационализации высокой моды. В межвоенный период британская индустрия моды предлагала лучший по качеству и самый востребованный спортивный и женский гардероб, включая высококачественные изделия из шерсти. В 1936 году восемнадцать видных британских дизайнеров, среди которых можно назвать Нормана Хартнелла, дом Reville и Виктора Штибеля, впервые представили свои коллекции совместно, стремясь шире охватить зарубежные рынки, особенно американских закупщиков. В своей работе они ориентировались на Гильдию создателей моды Америки, заимствуя ее методы распространения дизайна на международной арене. В 1942 году группа ведущих лондонских дизайнеров основала Объединенное общество лондонских модельеров, которое и в послевоенный период продолжило отстаивать интересы британских кутюрье. Несмотря на Великую депрессию и Вторую мировую войну, вопросы эстетики оставались для британских модельеров в центре внимания – тем более что Великобритания столкнулась с более жесткими нормами продуктового и промтоварного нормирования, чем Франция. В послевоенные годы ведущие британские портные и модельеры вновь заняли свои позиции. Как и прежде, одним из важнейших факторов успеха оставалось покровительство королевского двора. Многие из этих дизайнеров стали известны далеко за пределами Великобритании. Самым выдающимся был Норман Хартнелл, обладатель королевского патента, основавший свое ателье в Лондоне в 1923 году. Он создавал наряды для королевы Елизаветы II, включая ее свадебное платье в 1947‑м и коронационное – в 1953 году. В Лондоне Хартнелл выстроил бизнес-модель, максимально приближенную к международному влиянию дома Dior. Кристиан Диор и Норман Хартнелл были лично знакомы и питали друг к другу взаимное уважение32.
Итальянская индустрия моды в те же годы активно развивалась в направлении высокой моды, опираясь на качество ручной работы, изысканный художественный вкус и более доступные цены – вдвое ниже парижских. В Италии возникло несколько центров модной индустрии: Милан, Флоренция, Рим и Турин. Престижные дома итальянской высокой моды – Roberto Capucci, Sorelle Fontana и Simonetta в Риме; Germana Marucelli и Jole Veneziana в Милане и другие – привлекали международную клиентуру. В США со времен Второй мировой войны сохранялся устойчивый интерес к итальянскому дизайну, который в последующее десятилетие только усиливался. С 1951 года большинство итальянских брендов демонстрировали свои коллекции во Флоренции, в Палаццо Питти, где Джованни Баттиста Джорджини организовал первое коллективное мероприятие для привлечения зарубежных закупщиков. Сектор розничной торговли, особенно универмаг La Rinascente, основанный братьями Боккони в Милане в 1865 году, сыграл заметную роль в становлении послевоенной модной экспертизы. Джорджини, еще в межвоенный период активно занимавшийся сбытом итальянской модной продукции, сумел создать благоприятную атмосферу для иностранных закупщиков. Он организовывал для них не только посещения показов, но и поездки для обзора достопримечательностей, укрепляя образ Италии как родины изысканного вкуса. До сих пор Палаццо Питти остается ареной важнейших событий в мире мужской моды. Модельеры Италии того времени виртуозно использовали историческое наследие эпохи Ренессанса для придания своей индустрии престижа и символического капитала. Развитие текстильных производств, особенно элитных фабрик региона озера Комо, и рост мужского сегмента моды позволили сформировать промышленный тыл для всей североитальянской модной индустрии. Со временем Милан вышел в лидеры и стал долговременным центром итальянской индустрии моды, заняв место среди четырех мировых модных столиц наряду с Лондоном, Парижем и Нью-Йорком33.
Однако самый важный новатор в области модного бизнеса описываемого времени появился вдали от этих четырех столиц. Речь идет о шведской розничной сети Hennes & Mauritz (H&M), основанной Эрлингом Перссоном в его родном городе Вестеросе, в центральной Швеции, в 1947 году. Перссон первым стал заказывать пошив одежды за пределами Швеции, чтобы предлагать одежду массового производства сначала для женщин, а затем и для мужчин и детей. Его цель заключалась в том, чтобы воплотить идею демократизации моды в реальность для всех европейцев. В 1964 году он вышел на рынок Норвегии, а затем начал экспансию в другие страны, постепенно выстраивая глобальную карту сети магазинов H&M. После первичного публичного размещения акций в 1974 году семейный бизнес Перссона превратился в глобальный бренд. Его сын и внук успешно управляли империей, сделав свою семью одной из самых богатых в мире. Бренд H&M, начав с маленького магазина в скромном шведском городе, оказался современником создания дома Диор, который положил начало трансформации высокой моды в глобальный люксовый бизнес. Мировая экспансия H&M, основанная на переносе производства в другие страны, стала авангардом массового распространения модной индустрии в последней четверти XX века34.
В послевоенные десятилетия высокая мода вступила на путь превращения в индустрию глобального люкса. Хотя она могла бы остаться локальным кластером ремесленников, ориентированных на ручное мастерство, подобно итальянским кожевенникам или швейцарским часовщикам, выбор пал на формирование мощных брендов. Чтобы понять, как формировалась их идентичность, необходимо вновь обратиться к истории отстаивания кутюрье их авторских прав. Во Франции действовало особенно строгое законодательство в сфере интеллектуальной собственности – более жесткое, чем в Германии, Бельгии, Италии, Люксембурге и Нидерландах, которые вошли в Европейское экономическое сообщество (ЕЭС), основанное Римским договором 1957 года и действующее с 1958 года35.
В этом контексте Синдикат высокой моды начал активно бороться с подделками на международном уровне. В 1943–1944 годах были пересмотрены его уставные документы, что позволило юридически строго регламентировать употребление термина «высокая мода». В течение следующих двадцати лет Синдикат и отдельные модные дома тщательно следили, как конкуренты используют выражения и символы, связанные с парижской модой и французской национальной идентичностью. Им удалось добиться ограничений на использование таких слов и словосочетаний, как «Париж», «прекрасная Франция», «Елисейские Поля», а также символов, например Эйфелевой башни, на одежде, произведенной за пределами Франции. Парижские дома моды успешно подавали иски против фальсификаторов бренда «Париж» по всему миру – например, в Бельгии и Италии36. На встрече ЮНЕСКО в апреле 1959 года французские представители индустрии моды выступили за двойную защиту – авторских прав и произведений прикладных искусств – как продолжение французской традиции в сфере интеллектуальной собственности. Благодаря лоббистским усилиям Франции удалось сохранить свою правовую систему. Европейская интеграция привела к гармонизации законов в странах – членах Союза и упростила преследование фальсификаторов по аналогии с современными методами. Однако на горизонте уже возникали новые вызовы – защита европейских брендов в условиях глобализации37.
Французские кутюрье, включая управляющего дома Dior Жака Руэ, стремились упростить процесс доказательства авторства оригинальной модели как объекта интеллектуальной собственности и добивались ужесточения наказаний для фальсификаторов. Синдикат вел активное лоббирование внутри ЕЭС с целью защиты модных инноваций. Экономическая интеграция шести стран-участников заложила основу для принятия нового общеевропейского закона об интеллектуальной собственности, проект которого был подготовлен в 1962 году и унифицировал правила для стран так называемой «внутренней шестерки»38. На международном уровне дома высокой моды имели возможность регистрировать свои модели в Международном регистрационном бюро в Женеве, однако, как показывает опрос, разосланный Синдикатом всем своим членам в феврале 1962 года, практика эта была редкой. Многие кутюрье считали охват стран слишком ограниченным, чтобы мера оказалась действительно эффективной, ведь он не включал Северную и Южную Америку. Французский закон о товарных знаках от 31 декабря 1964 года ограничивал срок охраны бренда десятилетием, после чего неиспользуемая марка переходила в общественное достояние. С учетом этого положения Синдикат рекомендовал кутюрье регистрировать свои бренды или продлевать регистрацию старых, если они не хотели потерять возможность их последующего использования39.
Часть государственных субсидий, выделенных на нужды высокой моды, Синдикат использовал для продвижения парижского от-кутюр за рубежом. Эти средства позволили открыть представительство парижского Синдиката высокой моды в Нью-Йорке и оплатить услуги местной юридической фирмы, специализирующейся на вопросах интеллектуальной собственности. Жак Хайм, президент Синдиката в 1958–1962 годах, продолжал налаживать связи между парижским и нью-йоркским модным бизнесом40. В 1958 году пресс-служба Синдиката привлекла к сотрудничеству англо-американского PR-агента Марджори Дантон, а также дополнительный PR-персонал. Хайм реализовал свою давнюю амбицию открыть офис в Нью-Йорке – важный поворот в истории организации, чьи предыдущие президенты отказывались от подобных шагов даже в военное время. Хотя головной офис остался в Париже, нью-йоркское представительство должно было налаживать связи с американской прессой, расширять деловые контакты и организовывать показы мод для закупщиков по всей стране. Время перелета между Парижем и Нью-Йорком сократилось до одиннадцати часов, сблизив эти два города как никогда ранее41.
Хайм поручил консалтинговой фирме Gallup провести опрос американской клиентуры домов высокой моды. В опросе участвовали 713 женщин из высшего общества США с годовыми доходами семьи от 7000 долларов и выше либо внесенные в «Светский календарь» – справочник американской аристократии. Представительство Синдиката в Нью-Йорке должно было предоставлять информацию о деятельности французских кутюрье американским закупщикам и производителям, стимулировать поездки в Париж на показы новых коллекций и увеличивать объемы закупок продукции от-кутюр42. Для связей с общественностью Хайм нанял специалистов консалтинговой компании Эдварда Готтлиба. Вопросами охраны интеллектуальной собственности занималась манхэттенская юридическая фирма Сильвана Готшала, признанного эксперта в этой сфере. Хайм также привлек к сотрудничеству баронессу Моник де Нерво, французскую светскую львицу, супругу представителя промышленной династии Луи-Дрейфус, ранее представлявшую интересы производителей французских перчаток в США (ил. 6.4). Де Нерво, которой помогала секретарша, владевшая в совершенстве английским и французским языками, делила свое время между Парижем (два месяца) и Нью-Йорком (четыре месяца), продвигая парижскую высокую моду среди американской элиты43.
Нью-йоркское представительство координировало деятельность французских кутюрье в США. Средства организации расходовались на трансатлантические перелеты, оплату юридических услуг фирмы Готшала и PR-компании Готтлиба. В 1958 году Хайм организовал десятидневную поездку в США с амбициозной программой: от разработки телепроектов и туров в Париж для американских знаменитостей до создания особого ярлыка и системы авторских отчислений, переоформления паспортов для прессы и закупщиков и организации стажировок для американских стилистов в Париже. Нью-йоркский офис стал крупнейшей статьей расходов Синдиката в 1958 году, с дефицитом в 4 708 255 франков. Однако участники Синдиката считали рост закупок высокой моды американскими розничными магазинами свидетельством того, что инвестиции оправдали себя. 31 января 1958 года организация Fashion Group организовала обед, на котором 250 гостей единогласно выразили признание парижской моде. Хайм воспринимал это как доказательство успеха нью-йоркского представительства, деятельность которого продолжилась и в следующем году. Хотя расходы по-прежнему оставались значительными, они заметно сократились в сравнении с первым годом44. И все же в 1961 году французское правительство внесло изменения в программу субсидирования высокой моды, начатую десятью годами ранее. В дальнейшем поддержку индустрии начали осуществлять по другим направлениям. За прошедшее десятилетие Программа восстановления Европы и французское правительство активно поддерживали индустрию готовой одежды, основываясь на изучении причин успеха американского массового производства. Развитие отрасли синтетических тканей во Франции стало еще одним технологическим фактором, повлиявшим на производство модной одежды для широких масс. В связи с сокращением государственного финансирования Синдикату пришлось урезать свой бюджет. Комитет Синдиката рассчитал, что существующих субсидий хватит до 1964 года. Были расторгнуты контракты с де Нерво, Готтлибом и Готшалем, а нью-йоркский офис закрыли45.
Ил. 6.4. Моник де Нерво рекламировала французскую индустрию перчаток в США. Women’s Wear Daily, 26 сентября 1958 года, с. 11 © Fairchild Publishing LLC
Субсидии не могли остановить процесс «созидательного разрушения», через который в то время проходила высокая мода. Индустрии становилось все труднее привлекать молодые таланты. Школа при Синдикате испытывала проблемы с набором учащихся. Преподаватели сообщали, что им трудно поддерживать прежний уровень подготовки, а большинство студенток в начале 1960‑х уже не достигали квалификации, необходимой для статуса première main – старшей портнихи; многие женщины предпочитали офисную работу, парикмахерское дело или другие производственные профессии46. Дома высокой моды сталкивались с экономическими трудностями: инфляцией, ростом затрат на социальное обеспечение и арендную плату, а также усиливающейся конкуренцией – прежде всего со стороны Италии. Члены Синдиката считали налоги непосильными и лоббировали правительство с просьбой предоставить скидки на соцстрахование и снизить арендные ставки в Париже. В 1961 году после двух лет переговоров между профсоюзами и кутюрье при посредничестве Синдиката была подписана новая трудовая конвенция, нацеленная на поддержание социальной стабильности в индустрии высокой моды47. Несмотря на такие многосторонние усилия, остановить структурные изменения на рынке было невозможно. Число клиентов, готовых и способных приобретать одежду по индивидуальному заказу, сокращалось. Высокая мода не исчезла, но приняла новую форму существования. Французское правительство продолжало использовать ее как инструмент дипломатии. Показы от-кутюр нередко устраивались на благотворительных балах и гала-ужинах. Проведение частных показов мод для жен иностранных глав государств, прибывавших во Францию, стало традицией. Другие престижные события, такие как бал дебютанток в Версале или в Парижской Опере, находились в тесном симбиозе с индустрией высокой моды. Хайм, как президент Синдиката, надеялся, что финансирование таких мероприятий поможет сохранить престиж высокой моды. Престиж действительно остался, но ценой преобразования индустрии в символический капитал брендов, в то время как само производство одежды от-кутюр все больше сводилось к символической составляющей французской модной индустрии. Оно дематериализовалось и трансформировалось в стоимость бренда48.
Брендовые товары класса люкс, включая духи и аксессуары, приносили высокий доход. Однако в 1950–1960‑х годах множество домов закрыли свои ателье. Фат умер в 1954 году. Другой молодой основатель модного дома и парфюмерной марки, Марсель Роша, скончался в 1955‑м. Его вдова, Элен Роша, ликвидировала отдел моды в 1957 году, но сохранила парфюмерное направление, которое было приобретено американской корпорацией Procter & Gamble в 2003 году. Procter & Gamble предпринимала несколько попыток перезапуска марки Rochas как дома от- и деми-кутюр, однако успех этого проекта остается под вопросом. Высокая мода все чаще становилась убыточной, однако сохраняла ремесленные традиции и приносила прибыль за счет сопутствующих товаров – духов, косметики, аксессуаров и готовой одежды. Paquin Ltd, единственный из парижских домов моды, остававшийся британской фирмой на протяжении всего своего существования, приобрел дом Worth в 1954 году. Worth продолжал вести деятельность под собственным именем до 1956 года, когда прекратили существование оба бренда. Из числа учеников Вионне только Шарль Монтань продержался до 1970‑х, закрыв свой дом в 1972 году. Компания Mad Carpentier ликвидировала дело в 1950‑м, а Марсель Шомон закрыла двери своего дома из‑за банкротства в 1953 году. Закрытие дома высокой моды Balenciaga в 1968 году американские закупщики восприняли как знаковое событие, символизирующее смену эпохи и студенческую революцию на улицах Парижа. В долгосрочной перспективе включение оставшихся домов высокой моды в состав люксовых холдингов показало, что индивидуальный пошив может выжить в роли лаборатории стиля. Высокая мода постепенно становилась частью французского культурного наследия – процесс, который можно обозначить как «патримониализация» высокой моды. Когда в 1968 году французское правительство решило возобновить программу субсидирования высокой моды, уже была запущена стратегия ребрендинга от-кутюр как культурного достояния49.
Во время своего президентства в Синдикате высокой моды Жак Хайм понимал, что развитие бутиков кутюрье и дизайнерских линий готовой одежды могло бы помочь выживанию домов высокой моды. Однако на этот раз источником креативности стали не столько бутики, сколько офисы стилистов – новой категории консультантов и дизайнеров, взявших на себя задачу создания новаторской моды. Большинство из них были молодыми женщинами с высшим образованием. Многие стилисты начинали карьеру в качестве консультантов французских универмагов, отвечая за повышение модного имиджа магазинов. Пионером доступной французской моды стала Гислен де Полиньяк, обладавшая хорошими связями в обществе. Она начала карьеру как PR-специалист Пьера Кардена. В 1952 году универмаг Galeries Lafayette нанял ее для обновления модной составляющей магазина, и именно по этой причине Полиньяк считают первым французским стилистом. Другие универмаги, в частности Monoprix и Prisunic, стремились развивать собственные линии одежды, аксессуаров и товаров для дома, сочетающие доступность с эстетикой. Это движение демократизации стиля, известное как «красивое – всем», стало масштабным и определило курс нового поколения профессионалов, основавших первые французские бюро стиля. Среди них – Клод де Ку, открывшая агентство Relations Textiles в 1958 году. Маймэ Энч-Арноден, имевшая инженерное образование, стала консультантом по моде журнала Jardin des Modes и универмага Le Printemps в сотрудничестве с колористкой Примроуз Бордье. Арноден способствовала становлению начинающих дизайнеров, таких как Эммануэль Кан, Кристиан Байи и Жерар Пипар, работавших в тесном взаимодействии с производителями готовой одежды в парижском районе Сантье. Некоторые из них, особенно Кан, также создавали коллекции для американских производителей. Цель стилистов заключалась в том, чтобы повысить уровень продукции массовых производителей и использовать их опыт для создания модной одежды, привлекательной для молодежи. В годы, предшествовавшие 1968‑му, в Париже появилось несколько бюро, предоставлявших консультации по модным трендам. Арноден и ее коллега Дениз Файоль основали консалтинговое агентство Maïmé Arnodin Fayolle International Associés – более известное под аббревиатурой Mafia. Две другие стилистки, Франсуаз Венсан-Рикар и Даниэль де Дисбах, основали бюро Promostyl. Эти консультационные агентства выросли из сетей, соединявших парижские универмаги, промышленный район Сантье и французскую модную прессу. Они опирались на опыт предшественников – фирмы образцов Claude Frères, текстильного консультанта Фреда Карлина и Тобэ. Стилистки 1960‑х хорошо знали работу своих американских коллег, и важной сетью для нового поколения парижских стилистов стала парижская ветвь американской Ассоциации женщин – профессионалов в моде – Fashion Group. Ее парижское отделение было основано в конце 1950‑х годов и активно развивалось в последующие десятилетия. Поскольку высокая мода послевоенного периода становилась все более мужской профессией, неудивительно, что стилистки – в основном женщины – нашли профессиональную поддержку именно в рамках Fashion Group50.
Большинство стилистов были работающими женщинами, образованными, происходящими из буржуазной среды. Они ясно осознавали, что совершают последнюю и наиболее значимую революцию во французской моде, выводя ее из элитарной сферы. Во время подготовки этой книги мне удалось встретиться с одной из них – Франсуаз Венсан-Рикар. Она подчеркивала, что внесла вклад не только в дизайн, но и в процесс децентрализации французской моды, развивая бренды, выступавшие под общим названием Mode Côte d’Azur – «Мода Лазурного берега». Среди дизайнеров этого направления были французские фирмы Tiktiner и Jacques Esterel: в их работах ощущалось влияние калифорнийского спортивного стиля, представленного дизайнерами Луэллой Баллерино, Mabs of Hollywood и особенно Клэр Маккарделл. Все они стремились создавать доступную и практичную одежду для активной жизни. Одной из ранних икон этого стиля стала актриса Брижит Бардо, которая, выходя замуж за Жака Шарье в 1959 году, нарушила каноны, надев платье от Jacques Esterel из хлопковой ткани в розово-белую клетку – так называемой «виши». Молодое поколение покупательниц уже считало приемлемым носить серийную и недорогую одежду даже в важные моменты жизни. Бардо – не только своими модными выборами, но и в интервью и фильмах – бросала вызов старшему поколению51.
Запустив проект Mode Côte d’Azur, небольшая группа предпринимателей, включая Жака Эстереля и Венсан-Рикар, способствовала устранению провинциальности в восприятии французской моды, не созданной в Париже. Кроме того, подделки, казалось, не представляли серьезной угрозы для этих предпринимателей, так как они создавали модные вещи текущего момента в рамках культуры досуга. Параллельное движение происходило и по другую сторону Ла-Манша. Британские промышленники в сфере моды также уловили дух времени, сделав модным малосерийное производство. Недавние исследования подчеркивают важность Лондонского округа, а также второстепенных городов – от Брайтона до Лидса, где молодежь активно осваивала новые модные веяния, используя каталоги почтовых заказов, и шила одежду дома по бумажным выкройкам52. В Лондоне 1960‑х годов появилась волна новых бутиков, таких как Biba Барбары Хуланицки, Bus Stop Ли Бендер и Bazaar Мэри Куант, предлагавших модную одежду средней ценовой категории, разработанную дизайнерами на дому или в мастерской на территории магазина. Два модных предпринимателя – Мэри Куант в Лондоне и Андре Курреж в Париже – одновременно изобрели мини-юбку, ставшую символом сексуальной революции и доказательством того, что мода теперь рождается не в салонах от-кутюр, а на улицах. В бутиках, когда платье хорошо продавалось, оно быстро исчезало с прилавков из‑за ограниченных производственных мощностей и трудностей с повторным заказом ткани. Молодые предприниматели понимали, что этот недостаток может стать источником привлекательности, превращая их магазины в постоянные культурные центры, куда заходили просто посмотреть, что нового появилось на выходных. Линии аксессуаров, предметов интерьера и косметики восполнялись быстрее, чем линии одежды, и это позволяло расширить узнаваемость бренда через продажу сопутствующих товаров на международных рынках53.
Критики отмечали, что расцвет производства модной одежды в Париже и появление стилистов происходили в симбиозе с мелкими предприятиями квартала Сантье, расположенного на правом берегу Сены, где узкие старинные дома были плотно забиты мастерскими с затрудненным доступом и высоким риском пожара. Структура Сантье напоминала мастерские швейного района Нью-Йорка, включая значительное присутствие рабочей силы из числа иммигрантов. Исследования деятельности в Сантье подчеркивают непрозрачность ее производственных цепочек: множество субподрядчиков, нелегальный труд и повсеместное мелкомасштабное уклонение от налогов. Эти методы производства совпали по времени с распространением одноразовой модной одежды, начавшимся в начале 1960‑х годов. Укороченные жизненные циклы одежды сильно повлияли на производство, так как прочность швов, качество ткани и даже комфорт одежды перестали играть существенную роль. В 1960‑х годах компании по производству модной одежды в Европе, США, а также в странах за железным занавесом начали выпускать бумажные платья с модными, часто фотографическими принтами. Эти платья стали вершиной эфемерной моды, но увлечение бумагой как материалом для одежды оказалось недолговечным54.
Джинсы вошли в моду в конце 1940‑х годов. В мае 1948 года мода для молодежи стала темой встречи Fashion Group в Нью-Йорке, где модный обозреватель Мэри Бёрделл представила доклад, описав молодых женщин в джинсах и белых носках, которые брали в гардероб фланелевые рубашки отцов – образ типичной «боббисоксерши». Бёрделл связала этот стиль как со спортивной одеждой, так и с покупками косметики. С этого момента молодежный рынок стал постоянной темой обсуждений крупнейшей ассоциации американских профессионалов моды. Fashion Group обсуждала молодежь, особенно в контексте американской розничной торговли одеждой, спортивной модой и косметическими товарами для студенток колледжей55.
Джинсовая ткань, окрашенная в цвет индиго, использовалась в США для пошива мужской и женской одежды на протяжении длительного времени. Ее происхождение точно не установлено, возможно, оно связано с «toile de Nîmes» – тканью из южнофранцузского города Ним, производившейся с XVII века. Из нее шили самые разные вещи – от мужских рабочих комбинезонов и курток до женских юбок и платьев. Ткань естественным образом выцветала – эффект «варенки», искусственного состаривания ткани, появился лишь во второй половине XX века. Одежда американского производства стала модной благодаря американским солдатам, размещенным в Европе после Второй мировой войны. Американские фильмы и музыка, экспортируемые в Европу 1950‑х годов, придавали джинсам и белым футболкам, которые носили актеры Джеймс Дин и Мэрилин Монро, безусловную модную привлекательность. В 1950–1960‑х годах джинсы оставались символом маргинальности, бунта и даже хулиганского поведения – как в США, так и во Франции. Однако даже из этой пограничной сферы культуры они ясно показывали, что мода изменила свое направление. Отныне мода больше не распространялась как нисходящий поток от элит к подражателям. Как показал социолог Пьер Бурдьё, современник этих событий, мода теперь распространялась по множественным направлениям подражания одновременно. Это изменение сулило потребителям большее равенство в доступе к модной одежде и большую свободу в использовании моды как средства самовыражения. Именно в 1970‑х вторая волна джинсового бума охватила Францию. Самым продаваемым брендом джинсов в Европе тогда и на протяжении следующих десятилетий был Levi’s – калифорнийская компания, зарегистрировавшая свою торговую марку еще в 1873 году, когда изобретатель Леви Стросс и Джейкоб Дэвис также получили патент на заклепки, ставшие визитной карточкой джинсов. Этот элемент одежды, воспринимавшийся как типично американский, теперь уверенно покидал область маргинальности и становился основой массовой моды56.
В те же десятилетия американская мода переживала этап институционализации. В середине 1950‑х новый мэр Нью-Йорка Роберт Ф. Вагнер вернулся к амбициозной идее – утвердить статус города как мирового центра моды. На протяжении нескольких десятилетий промышленники, такие как Морис Рентнер, в должности президента Гильдии создателей моды Америки, организовывали коллективные показы моделей, созданных как в Париже, так и в Нью-Йорке. Fashion Group также регулярно устраивала показы новых коллекций и тематические дефиле. Нью-йоркские универмаги насчитывали вековую традицию организации собственных модных показов57. Публичная поддержка модной индустрии со стороны мэра Вагнера способствовала ее легитимации. Ряд знаковых событий подтвердил институционализацию этой отрасли в Нью-Йорке. Были открыты специализированные школы и магистерские программы, направленные на подготовку квалифицированных профессионалов во всех сферах модной индустрии. Отличным примером такого подхода стало открытие в 1944 году Института технологии моды. Нью-йоркские музеи начали регулярно проводить выставки моды еще с военных времен, при этом не делая различий между дизайнерами по национальному признаку. Институциональное развитие модной отрасли в США продолжилось созданием престижных наград, призванных отмечать заслуги как бизнесменов, так и дизайнеров, – прежде всего, премии Neiman Marcus, учрежденной в 1938 году, и премии Coty, появившейся в 1942 году. Первая вручалась как европейским, так и американским дизайнерам и предпринимателям, в то время как вторая предназначалась исключительно для американских модельеров. «Теперь Нью-Йорк – центр мировой моды», – писала журналист газеты The New York Times Вирджиния Поуп в 1952 году. Город посещали закупщики модной одежды из Великобритании, Италии, Швейцарии, Испании и Франции, и эта встреча модных влияний только укрепляла позиции Нью-Йорка как креативной столицы. Модная «иностранная интервенция», добавляла Поуп, началась в 1948 году с открытия американского филиала дома Dior. Затем в Нью-Йорке обосновался Фат, передавший производство местной компании Halpert в швейном квартале. За ним последовал Жан Дессе, модный дом которого получил финансовую поддержку от судоходного магната Аристотеля Онассиса. Позже и другие европейские кутюрье, включая Пьера Бальмена, Эльзу Скиапарелли и Антонио Кановаса дель Кастильо (унаследовал дом Lanvin), приезжали в Нью-Йорк, создавали коллекции и сотрудничали с производителями с Седьмой авеню58.
Развитию американского портновского искусства способствовало не только институциональное оформление отрасли, но и общее процветание страны. Первым леди США отводилась важная роль в поддержке национальной моды – от них ожидали, что они предпочтут американские наряды европейским. Особенно пристальное внимание уделялось элегантности Жаклин Бувье Кеннеди. Она очень любила Chanel, покупала отдельные модели, но чаще заказывала их воспроизведение у выдающихся американских дизайнеров, в частности у Олега Кассини. Кроме того, она обращалась за услугами к одной из самых виртуозных портних своего времени – Энн Лоу, афроамериканской кутюрье, которая сшила ее свадебное платье. Безупречная в техническом исполнении, Лоу долгое время оставалась в тени других дизайнеров – возможно, из‑за своей расы, а также потому, что за высококачественную работу она брала гораздо меньше, чем ее конкуренты, и потому нередко испытывала финансовые трудности. Однако современные историки моды восстанавливают справедливость, подчеркивая исключительное качество ее работ и влияние на развитие американской высокой моды59. 6 декабря 1956 года мэр Вагнер официально объявил Нью-Йоркскую неделю моды событием городского значения, сделав заявление на презентации в мэрии. Он прекрасно понимал, что индустрия моды приносит городской экономике почти миллиард долларов ежегодно. В сравнении с этим, доход от парижской высокой моды составлял около 13 миллионов долларов в год, половина из которых приходилась на частных клиентов как во Франции, так и за ее пределами. Американские клиенты ежегодно покупали изделия парижской моды на сумму около 1,2 миллиона долларов. По данным французской таможни, в 1948 году Франция экспортировала в США таких изделий (включая лекала и готовую одежду) на сумму 350 миллионов франков, а в 1955‑м – на 660 миллионов. Это составляло менее 5% общего экспорта французских текстильных товаров в США60. Американский эксперт в области моды Бернард Рошко отметил, что некоторые производители с Седьмой авеню продавали на внутреннем рынке больше одежды, чем все кутюрье мира вместе взятые. Официальный статус недели моды стал еще одним элементом в институциональном укреплении Нью-Йорка как важнейшего центра моды, двигая город к цели, которую поставил Вагнер: стать мировой столицей моды61.
Несмотря на трудности, американской модной индустрии удалось добиться определенных успехов в защите авторских прав на свои разработки. Первым шагом в этом направлении стала защита текстильного дизайна. В 1954 году в США было введено ограниченное авторское право на текстильные изделия, «содержащие художественный элемент». Теперь дизайн можно было регистрировать в Бюро авторских прав США. Верховный суд сопротивлялся этой мере на протяжении тридцати лет, и даже после принятия закона оставались сомнения в возможности достоверно определить не только новизну, но и художественную ценность конкретного дизайна. Процедура защиты сводилась к подаче заявки и уплате четырех долларов за каждый зарегистрированный образец. Авторское право вступало в силу с даты подачи заявки (если изделие еще не вышло на рынок) или с даты начала распространения на рынке. Это решение вызвало новые вопросы: кто будет проводить исследование на предмет новизны? И что вообще следует считать произведением искусства? Как писала профессиональная пресса, ответы на поставленные вопросы должен был дать Верховный суд62.
Это решение дало надежду на пересмотр авторского законодательства США в пользу модной индустрии. Сильван Готшал, активный сторонник включения моды в авторское право еще в межвоенный период и представитель парижского Синдиката высокой моды в Нью-Йорке, полагал, что нововведение поможет разрешить проблемы, уходящие корнями в 1920‑е годы. По его мнению, Америка должна последовать примеру европейских стран, которые доказали, что строгие законы по охране авторского права могут успешно защищать моду. Готшал считал, что США нуждаются в защите оригинальных моделей одежды, а не только дизайна текстиля, охваченного законом 1954 года63.
Защита текстильного дизайна стала шагом в правильном направлении, но дизайн одежды – художественное сочетание кроя, цвета и материала – по-прежнему не подпадал под защиту закона. В 1950‑х годах Гильдия создателей моды Америки продолжала свою деятельность с прежней антипиратской повесткой. Одним из ее сторонников был Стэнли Маркус. В 1955 году на собрании Fashion Group он выступил в защиту авторского творчества против стандартизации, заявив: «У хорошего вкуса нет ценника». Он также указал на разрушительные последствия пиратства для экономики. Поскольку вопрос о включении моделей модной одежды в авторское право США оставался нерешенным, некоторые предприниматели задавались вопросом, не воспользоваться ли им патентным правом, но эта система оказалась слишком медленной и дорогой для нужд инновационной модной индустрии64.
Нью-йоркский швейный квартал состоял преимущественно из малых и средних предприятий, из которых лишь немногие являлись акционерными компаниями. Эти производители процветали за счет сотрудничества с универмагами – Bergdorf Goodman, Bloomingdale’s, Lord & Taylor, Macy’s, Ohrbach и другими. Несмотря на распространенное мнение о нестабильности модного бизнеса, некоторые из первых имен в истории нью-йоркской моды класса люкс сумели сохранить свои позиции. Среди них – Хэтти Карнеги, Лили Даше, Нетти Розенштейн и Морис Рентнер. Некоторые также преуспели в передаче своего мастерства новому поколению. Например, Рентнер обучил среди прочих Билла Бласса, ставшего выдающимся представителем следующей волны американской моды. Имена американских модных предпринимателей начали приобретать известность на внутреннем рынке. Среди нью-йоркских кутюрье особым вниманием публики пользовались Чарльз Джеймс, Софи Гимбел (для универмага Saks), Мейнбокер и Лесли Моррис (для Bergdorf Goodman) – их воспринимали как ведущих модельеров своего времени65.
Эксперты сходились во мнении, что слабым звеном американской модной индустрии была недостаточная узнаваемость брендов. Отмечалось, что нью-йоркским предпринимателям сложно создать люксовые бренды, несмотря на то что именно здесь находилась Мэдисон-авеню – мировой центр рекламной индустрии. В Соединенных Штатах не существовало аналога Hermès, культового французского производителя кожаных изделий класса люкс, однако молодые американские фирмы сумели охватить более широкую потребительскую аудиторию. В этом отношении американским ответом Hermès стал нью-йоркский бренд Coach. Майлс и Лилиан Кан основали мастерскую кожаных изделий Coach на 34‑й улице в 1961 году и наняли дизайнера Бонни Кэшин – уроженку Калифорнии, начавшую карьеру в индустрии спортивной одежды как раз в швейном квартале Нью-Йорка. Кэшин привнесла в Coach чувство простоты, практичность и любовь к цвету. Ее дизайнерские принципы были сформированы еще до того, как в 1953 году нью-йоркское отделение Fashion Group пригласило модельера представить свои работы. Тогда она показала всего три модели на манекенах. Перед началом мини-показа Кэшин изложила свое видение индустрии и выразила надежду на улучшение взаимодействия между производителем, дизайнером и розничным продавцом. Именно этот разрыв считался одной из наиболее разительных отличительных черт между американским производством одежды и парижским кутюром. Однако Кэшин не ставила перед собой задачу создавать высоколюксовые предметы одежды и аксессуары – напротив, она считала, что именно необходимость должна стать основным принципом любого хорошего дизайна. Одежда, по ее словам, должна быть предназначена для движения и путешествий – сама дизайнер любила путешествовать66.
Американская индустрия готовой одежды стремилась адаптироваться к тому, что промышленники интерпретировали как требования внутреннего рынка, особенно среди работающих женщин67. Анна Кляйн утвердила себя как предпринимательница, способная ответить на эти запросы. Урожденная Анна Клайн, она начала свою карьеру вместе с партнером Фрэнком Адамсом в нью-йоркской швейной фирме Junior Sophisticates в 1951 году. Там она разрабатывала коллекции платьев, названных «неподогнанными», которые удобно и непринужденно облегали тело. Кляйн любила рассказывать журналистам, что молодость – это состояние ума, а не размер или возраст. Сама Кляйн отличалась миниатюрным телосложением, и она обнаружила, что предложение универмагов для женщин с ее параметрами фигуры было скудным. Модельер обратила внимание на ассортимент отделов для юных девушек, одежда которых предназначалась для студенток колледжей и, по ее мнению, была либо слишком повседневной, либо слишком милой для взрослой работающей женщины. Кляйн приступила к созданию таких изделий, которые позволили бы миниатюрным женщинам быть воспринятыми всерьез на рабочем месте, как этого хотела она сама. Она стремилась разрабатывать модели для активных женщин, создавала доступную и универсальную моду. Она стала пионером в дизайне функциональных и элегантных платьев-рубашек, строгих и простых костюмов и других вариантов деловой одежды68.
В 1973 году нью-йоркская звездная обозревательница моды Элеонор Ламберт и куратор Версальского дворца Жерар ван дер Кемп организовали и провели «Битву за Версаль» – престижное шоу, на котором дизайнеры из Парижа и Нью-Йорка по очереди демонстрировали свои творения в Версальском дворце. Одна из пионеров американского дизайна, Элизабет Хоуз, представила свои модели в Париже в 1931 году. В то время Хоуз только начинала карьеру модельера в Нью-Йорке и посчитала хорошей идеей продвигать свои оригинальные творения в Париже. Ее показ собрал много зрителей, но был встречен поразительным молчанием со стороны французской прессы. Разочарованная холодным приемом своей работы, Хоуз больше ни разу не пыталась показать свои коллекции в Париже. В отличие от Хоуз, Мейнбокер успешно открыл дом высокой моды в Париже в межвоенный период69. Таким образом, концепция Битвы за Версаль имела символическое значение для узких кругов модной индустрии. Она также приняла необычную форму противостояния двух команд, по пять дизайнеров в каждой. Французская команда выступила первой, после чего последовал перерыв с танцевальным номером Лайзы Миннелли – звезды фильма «Кабаре». В зале находился ее близкий друг Энди Уорхол и множество звезд, включая актрис Элизабет Тейлор и Марису Беренсон. Среди зрителей также было замечено много клиентов домов высокой моды. «Король-солнце» Людовик XIV ради развлечения иногда разыгрывал морские сражения в водоемах дворцового комплекса Версаля. На этот раз битва была трансатлантической в метафорическом смысле: дизайнеры из Франции и Америки столкнулись друг с другом на подиуме в Версале. Французская команда представила лучшие работы модных парижских кутюрье: Марка Боана от дома Dior, Пьера Кардена, Юбера де Живанши, Ива Сен-Лорана и Эмануэля Унгаро. По мнению зрителей, французский показ оказался хорошим, но немного медленным и даже несколько помпезным и перегруженным декором. После выступления Миннелли на подиум своих моделей отправили американские дизайнеры, в число которых входили Билл Бласс – уже популярный преемник Мориса Рентнера, Стивен Берроуз, Халстон – любимый кутюрье нью-йоркской ночной жизни, Анна Кляйн с молодой ассистенткой Донной Каран и Оскар де ла Рента. Пятерым нью-йоркским кутюрье пришлось работать в условиях ограниченных средств: они собрали тридцать шесть моделей, а большинство из них получило не более 300 долларов за участие в мероприятии. Одежда была простой: многие платья – длинные и струящиеся, очень ярких цветов. Громко звучала музыка; модели шли быстрым шагом и танцевали на минималистичном фоне. Полное энергии американское шоу произвело фурор среди зрителей. Пресса с обеих сторон Атлантики благожелательно признала победу другой стороны в этой дружеской битве; однако, по мнению многих зрителей, американцы смогли лучше отразить дух времени70.