В послевоенные годы парижская высокая мода пережила последний расцвет, совпавший с периодом экономического подъема, который экономист Жан Фурастье назвал «тридцать славных лет»1. Высокая мода стала воплощением французского экономического и культурного успеха, а ее символом был модный дом Christian Dior – в этой синергии модельер и нация способствовали продвижению друг друга.
В 1946 году Кристиан Диор был молодым и малоизвестным модельером. Тем летом ему предстояло встретиться с Анри Файолем – младшим – управляющим у французского текстильного магната Марселя Буссака, «короля хлопка». Сын производителя одежды, Буссак владел концерном Boussac Group, объединившим шестьдесят компаний вокруг Конторы хлопчатобумажной промышленности (КХП). Концерн Boussac Group включал в себя самые современные текстильные фабрики Франции и обеспечивал 10% внутреннего рынка хлопчатобумажных тканей. В 1952 году он произвел 132 миллиона метров ткани, а общий объем продаж достиг 70 миллионов франков. Буссак был самым богатым человеком страны и одним из лучших заводчиков чистокровных скакунов в мире. Он искал молодой талант, чтобы передать ему управление домом моды Gaston, которым владел с 1937 года. Файоль устроил встречу двух мужчин. Диор сел перед Буссаком и заявил «королю хлопка», что не хочет продолжать дело старого дома моды. Тогда Буссак предложил Диору 10 миллионов франков, чтобы тот основал свой собственный. Однако Диор, суеверный по натуре, испугался и отступил от переговоров – прежде чем продолжить, он обратился сразу к двум гадалкам. Выслушав их советы, Диор все же заключил сделку с Буссаком2.
Модный дом Christian Dior был зарегистрирован в октябре 1946 года как общество с ограниченной ответственностью сроком на девяносто девять лет с уставным капиталом в пять миллионов франков – по тем временам это была исключительно высокая сумма для дома высокой моды. Диор мечтал о небольшом ателье высокой моды, рассчитанном на избранную клиентуру, – о настоящей лаборатории стиля, сосредоточенной на инновационном дизайне, которого, по его мнению, так не хватало после войны и вызванной ею стагнации. Буссак предоставил Диору одного из своих менеджеров – финансового директора Жака Руэ, не имевшего опыта в сфере моды, но оказавшегося на редкость способным управленцем. Изначально в ателье работало восемьдесят пять сотрудников в трех мастерских. Диор собрал команду опытных мастериц. Некоторые из лучших сотрудниц дома Лелонга перешли к Диору, заняв ключевые позиции в ателье и отделе продаж. Им удалось привнести в новую фирму свой опыт и профессиональные связи3. 12 февраля 1947 года, когда Диор представил свою первую коллекцию, потребительские товары все еще подлежали нормированию, а помещения, в которых дефилировали манекенщицы, плохо отапливались. Одной из ключевых моделей стал костюм Bar: узкий жакет из белого китайского шелка шантунга и пышная черная юбка из ткани, произведенной на фабрике Буссака. Американская журналистка Кармел Сноу немедленно окрестила этот образ «Новым обликом» (New Look). Хотя силуэт костюма Bar нельзя назвать абсолютно новым – еще в 1938 году дома Lelong, Mainbocher, Rochas и Fath представляли силуэты с осиной талией и удлиненными юбками, – влияние творений Диора на индустрию готовой одежды вскоре стало поистине глобальным4.
Во время войны производство одежды было ограничено строгими квотами на ткани. Например, юбки стали короче, чем когда-либо, едва прикрывая колени. New Look Диора резко контрастировал с послевоенной скромностью и воспринимался как вызов. В США триста тысяч женщин вступили в Клуб «Чуть ниже колена» и в знак протеста публично укорачивали юбки, порицая расточительность. Однако Диор оставался невозмутим: «Мы хотим забыть все, что связано с войной», – заявил он американской прессе5.
Первоначально Диор мечтал стать архитектором, а в молодости экспериментировал с профессиями, управляя художественной галереей, путешествуя и обучаясь ремеслу модельера. В 1938 году он начал работать в модном доме Робера Пиге, где стал автором модного хита Café Anglais. Затем он продолжил обучение у Лелонга, оттачивая технологии от-кутюр бок о бок с еще одним будущим мэтром моды – Пьером Бальменом6. Работа над коллекцией в доме Dior начиналась за два месяца до показа. Диор фиксировал ход своего творческого процесса, и в его мемуарах очевиден баланс между художественным видением и деловым чутьем. Из своего увлечения архитектурой он перенес в моду чувство пропорций, применяя его к человеческому телу. Опыт в других домах моды научил его учитывать технические ограничения профессии. Он всегда ощущал ответственность: «Я отвечаю за жизнеобеспечение 900 человек – вот, чем я рискую, если совершу промах хоть с одной коллекцией»7.
К началу работы над коллекцией Диор создавал шестьсот силуэтов. Они поступали в мастерские, где их превращали в «туали» – пробные модели из простой хлопковой ткани. Из этого числа Диор оставлял около 220 моделей. В его работе большое значение имели свойства и цвет ткани. Каждое изделие подгонялось несколько раз, и если результат не удовлетворял Диора, модель отбраковывали. В итоге в финальную коллекцию входило около 180 моделей. Объем используемых материалов и затраты труда были колоссальны: около 35 километров ткани для «туалей», почти 9 тысяч метров тканей для пошива коллекции и сотни рабочих часов за шесть недель до показа 180 платьев. Затраты на одну коллекцию измерялись десятками миллионов франков8.
С самого начала дом Dior стремился контролировать каналы распространения своих моделей. Руководство тщательно изучало корпоративных закупщиков и обязывало их подписывать контракты, в которых оговаривались условия воспроизведения оригиналов Dior. В таких договорах указывалась и минимальная цена на лицензионные копии. В мемуарах Диор отмечал дотошность закупщиков. Они обладали фотографической зрительной памятью, позволявшей фиксировать все примечательные детали коллекции: «Часто они приходят с premières (старшими портнихами), у которых феноменальная память. После показа они возвращаются. Часами трогают, выворачивают, ощупывают и разбирают наши модели». Несмотря на такое поведение клиентов, отношения между кутюрье и закупщиками оставались доброжелательными. «Они стараются купить на лучших условиях, а мы стараемся продать на лучших условиях», – резюмировал Диор9.
Около 40% корпоративных клиентов Dior были американцами, как и от 30 до 40% частных клиентов10. Управляющий Жак Руэ тщательно вел учет всех продаж, что позволяло отслеживать спрос и понимать, какие модели пользуются наибольшим успехом и на каких рынках. В межвоенный период кутюрье вели бухгалтерские книги, куда записывали продажи в хронологическом порядке11. В послевоенной Франции методы статистики значительно продвинулись, и администрация дома Dior применяла систему карточек, которая позволяла анализировать статистику по каждой модели. Сотрудники вносили записи в досье каждой модели, добавляя отзывы клиентов и пометки о возможных улучшениях будущих коллекций12.
За кулисами в демонстрационном зале стояла целая команда. Финансист Руэ был для Диора такой же правой рукой, как Анри Файоль для Буссака. Файоль, в 1920‑х годах изучавший методы организации труда, предложенные инженером Фредериком Уинслоу Тейлором в США, сделал карьеру в финансах и после войны стал ключевой фигурой в Boussac Group. Он оказал значительное влияние на теорию управления. Файоль и Буссак встречались каждую неделю, чтобы обсудить дела Dior – всегда в отсутствие самого модельера. Оба состояли в Национальном совете французских работодателей (НСФР), где Буссак играл заметную роль, особенно в вопросах ценообразования и компенсаций рабочим, защищая французскую текстильную промышленность от конкуренции, прежде всего со стороны Италии с ее дешевой рабочей силой13.
Новый дом Dior строил современный образ. В многочисленных работах до сих пор можно прочитать о том, что Диор разорвал с прошлым – как в маркетинге, так и в эстетике. В пример, как правило, приводится история, в которой модельер отказался возглавить старый дом Gaston. Однако документы Boussac Group свидетельствуют о преемственности: капитал Dior был сформирован из активов, уже принадлежавших Буссаку14. Компания Société Gaston, прекратившая существование, привнесла вклад в размере полумиллиона франков, здание по адресу авеню Монтень, 30, с правом аренды, а также имя, товарные остатки, клиентуру и даже мебель и оборудование мастерских. Суммарная стоимость переданных активов составила 2 706 000 франков. Остальную часть капитала – менее половины от 5 миллионов – внес концерн Boussac Group и другие его члены: Filatures de Thaon, Filatures et Tissages de Nomexy и Société Anonyme Anciens Etablissements Ziegler15.
Кристиан Диор был назначен бессрочным управляющим компании, хотя контракт предусматривал возможность увольнения по уважительной причине. Сам он не владел долей в компании, но позже получил долю в Christian Dior Parfums. Вопрос использования фамилии Dior как бренда, ее перспектив и прав на нее тщательно прорабатывался: было подтверждено право на имя и стратегию его продвижения, учитывая, что общество учреждалось сроком на девяносто девять лет. Администрация дома моды и Буссак в частности утверждали, что получили все необходимые разрешения на использование имени «Кристиан Диор» и на управление брендом в будущем.
Прогнозы на далекое будущее подкреплялись тем фактом, что Диор не состоял в браке и не проявлял интереса к рождению наследников – это облегчало долгосрочное планирование бренда. Чтобы завершить формирование управленческой команды, Жак Руэ получил делегированные полномочия от Буссака. Дополнительно один администратор и бухгалтер управляли финансами фирмы от лица владельца. По одному представителю от компаний КХП, Nomexy, Thaon, Ziegler и Pierre Clarence, которая унаследовала активы дома Gaston, ежегодно присутствовали на общем собрании фирмы Dior16.
Кристиан Диор располагал необычно крупным стартовым капиталом, тогда как большинство других парижских домов от-кутюр были гораздо скромнее и испытывали трудности в адаптации к послевоенной реальности. Период строгой экономии с 1946 по 1948 год, наступивший после оккупации, стал серьезным испытанием для модной индустрии. Расходы на рабочую силу возросли вследствие введения трудового законодательства; это, вкупе с инфляцией, сделало французскую моду менее конкурентоспособной, чем когда-либо прежде. Рынки Восточной Европы оказались по ту сторону железного занавеса17.
Президент Синдиката высокой моды Раймон Барбас описывал трудности от-кутюр того времени: рост цен на ткани, высокая социальная стоимость найма работников и дороговизна создания коллекций. Положение усугубляли большие накладные расходы, включая растущую арендную плату в центре Парижа. Забастовки стали хронической проблемой модной индустрии, достигнув пика в 1949 году, и Кристиан Диор сожалел о том негативном впечатлении, которое подобные волнения производили на иностранных закупщиков, приезжавших в Париж. В начале 1951 года Синдикат с удовлетворением сообщил о достижении давно искомого соглашения с профсоюзом ВКТ – леворадикальной организацией, связанной с Французской коммунистической партией, в которой состояло все больше работников сферы высокой моды. Тем не менее Синдикат сопротивлялся переменам, несмотря на то что наступление эпохи массового потребления и формирование социального государства превращали высокую моду в пережиток прошлого. Экономист Йозеф Шумпетер, чья фундаментальная работа на эту тему вышла в 1942 году, ввел понятие «созидательного разрушения» – процесса, в котором новые фирмы добиваются успеха, вытесняя устаревшие18.
И все же, несмотря на все прогнозы, парижская высокая мода выжила и даже вступила в новый золотой век. Сам Буссак сумел сохранить огромную текстильную империю – отрасль, которую многие считали обреченной в послевоенной Франции. При этом дома высокой моды с трудом справлялись с выплатой зарплат и удержанием клиентской базы. В конечном счете проблема привлекла внимание французского правительства. Что требовалось для того, чтобы сохранить высокую моду как флагман французской промышленности? Смогла бы она опереться исключительно на частные инвестиции, например поддержку со стороны группы Буссака, – или же потребовались бы государственные вложения для гарантии ее будущего? Государственное вмешательство в спасение высокой моды напоминало «кислородную маску» – образ, которым пользовался Шумпетер, описывая искусственное поддержание активности в отрасли, страдающей от снижения прибыльности и жесткой конкуренции со стороны массового производства. В первые послевоенные годы Синдикат активно искал поддержки у Национального собрания, Совета предпринимателей Франции и текстильной промышленности страны. Работа велась в двух направлениях. Первое – добиваться налоговых льгот. Благодаря этим стараниям в 1950‑х годах Синдикат добился освобождения от налога на добавленную стоимость, составлявшего 20–22% от розничной цены продукции. Второе – обеспечить прямое субсидирование высокой моды государством. В отличие от производства фарфора в Севре или других творческих индустрий, высокая мода никогда не была государственной монополией, хотя и пользовалась государственной поддержкой. После войны эксперты продолжали отмечать удивительную способность от-кутюр придавать высокую ценность такому малому количеству материала и считали, что она достойна дальнейших инвестиций. Правительство разработало проект прямой поддержки отрасли через финансирование исследований и инновационных разработок. Этот процесс начался за несколько месяцев до создания Генерального комиссариата по планированию под руководством Жана Монне19.
6 апреля 1945 года и 6 июня 1947 года правительство Франции выпустило декреты о введении специального обозначения для домов высокой моды – «Couture Création». Летом 1945 года Синдикат высокой моды опубликовал первые критерии ранжирования компаний, желающих быть зарегистрированными как «Couture Création» в профессиональных и торговых справочниках. В служебной записке министерства от 1945 года «Couture Création» определялась как деятельность домов высокой моды, которым запрещалось передавать дизайн и производство подрядчикам. Компании должны были пройти селекцию комиссией отбора и контроля, состоявшей из членов Синдиката. К ним предъявлялся ряд требований: представление двух ежегодных коллекций из не менее чем шестидесяти моделей каждая; не менее 75% общего оборота компании должно приходиться на продажу оригинальных изделий высокой моды, мехов или головных уборов; постоянный штат должен состоять минимум из тридцати сотрудников на полной ставке, из которых по меньшей мере двадцать должны быть заняты в производстве. Кроме того, обязательным условием являлась уплата компанией взносов в систему социального страхования20.
В 1952 году парижская индустрия высокой моды впервые получила государственную субсидию в размере 400 миллионов французских франков из Фонда поддержки текстильного производства. Эти средства поступали из налога на французскую текстильную промышленность. Промышленники, финансировавшие субсидию, рассчитывали на дивиденды от своих вложений, и поэтому неудивительно, что получающим поддержку фирмам предписывалось использовать не более 10% иностранных тканей в своих оригинальных моделях и их точных репликах для частных клиентов21. Создание коллекций требовало огромных затрат – как материальных, так и временных. Союз французских текстильных индустрий продолжал поддерживать высокую моду, считая ее лучшей рекламой французских тканей за рубежом. Специальная комиссия в рамках союза определяла объемы поддержки для каждого дома высокой моды в отдельности22. Она постановила, что субсидии должны покрывать расходы на рекламу и творческий процесс при создании коллекций. По современным меркам, стоимость одной коллекции для крупных домов составляла от 150 до 200 тысяч долларов. Кутюрье получали субсидию наличными в размере от 16 800 до 33 600 долларов23.
В 1952 году Раймон Барбас от имени Синдиката высокой моды обратился к госсекретарю по экономическим делам Франции с просьбой возобновить субсидирование, подчеркивая, что высокая мода является важным источником «невидимого экспорта» и выдающейся рекламой французского текстиля на фоне усилившейся международной конкуренции. В последующие годы ежегодный объем субсидий составлял в среднем 200 миллионов франков и покрывал от 30 до 40% текстильных потребностей домов от-кутюр24. Государственная поддержка мотивировалась твердой уверенностью в том, что высокая мода должна остаться в Париже и что без помощи отрасль погибнет. Некоторые дома моды, входившие в Синдикат, были слишком малы, чтобы соответствовать критериям «Couture Création». Поскольку установленные рамки были строже устоявшейся практики, граница между пошивом от-кутюр и массовым производством иногда стиралась25.
Парадоксально, но именно Кристиан Диор, возродивший высокую моду после Второй мировой войны, в то же время оказался фигурой, подорвавшей прежнюю структуру парижской моды как сообщества локальных фирм. Дом Dior стал центром транснационального люксового конгломерата и способствовал внедрению более индустриализированных методов. Буссак купил дом высокой моды Gaston в 1937 году и использовал его активы для создания империи Dior. Из того, что осталось от Gaston, он основал фирму Pierre Clarence, представлявшую собой гибрид от-кутюр и прет-а-порте (готовой одежды). Это соответствовало стратегии Буссака по диверсификации: Dior – лаборатория высокого стиля, остальные фирмы группы производили текстиль для массового потребителя, а Clarence связывал эти два мира. В 1950‑х годах дом Pierre Clarence подал заявку на статус «Couture Création», чтобы претендовать на государственную субсидию. Однако стандартная проверка производства компании выявила ряд несоответствий: в цехах Clarence использовались оверлоки для обработки краев, а петли на некоторых платьях выполнялись машинным способом, а не вручную, как того требовали стандарты высокой моды. Хотя машины присутствовали и в других кутюрных домах, их использование строго ограничивалось вспомогательными операциями. При повторной инспекции представители комиссии обсудили вопрос машинной отделки с директором Clarence. В конечном итоге фирма получила субсидию, даже несмотря на то что другие компании ее не получили – либо из‑за слишком высокой степени механизации, либо потому, что не производили коллекции исключительно собственными силами. Случай с Clarence не является исключением и демонстрирует, что высокая мода оказалась зажатой между противоречивыми стратегиями. Допуская механизацию, кутюрье теряли право на государственное финансирование, даже если это было разумным шагом навстречу новым рынкам и клиентам26.
Компании, вошедшие в категорию «Couture Création» в 1954 году, представляли собой весьма разношерстную группу – от предприятий, где работал всего один человек, до фирм, объединявших сотни сотрудников в административных отделах и мастерских. Наибольшим капиталом обладал дом моды Balenciaga, основанный модельером, которого в то время причисляли к выдающимся архитекторам модной индустрии наряду с Кристианом Диором. К числу крупнейших модных домов относились Balenciaga, Balmain, Desses и Dior. Послевоенный период в целом ознаменовался возвращением доминирования мужчин в профессии, в то время как межвоенные годы можно назвать золотым веком женщин-модельеров. Кутюрье признавали, что они зависели от государственной субсидии, и без этой помощи смогли бы выжить лишь немногие дома – и те под иностранным управлением. Хотя кутюрье продолжали добиваться поддержки от французского правительства, число выходов из состава Синдиката высокой моды заметно превышало число новых заявок. К середине 1950‑х годов дома, зарегистрированные как «Couture Création», ежегодно представляли более четырех тысяч оригинальных моделей, выполненных из французских тканей, несмотря на то что число получателей субсидий сократилось после первоначального роста: с сорока пяти в 1952 году до двадцати четырех в 1960‑м. Многие модные дома закрылись, включая Agnès-Drecoll, Lafaurie, Lelong, Piguet и Rochas. Их дочерние парфюмерные и косметические бренды зачастую переживали дома моды. К 1959 году в индустрии высокой моды работало всего двадцать тысяч человек по всей Франции – лишь одна десятая от двухсот тысяч, зафиксированных в подсчетах Филиппа Симона в 1931 году27.
До войны французские производители готовой одежды не допускались к показам высокой моды; это было возможно лишь для иностранных компаний. Синдикат высокой моды объяснял это стремлением сохранить престиж от-кутюр, однако такая политика создавала множество проблем. В 1944 году организация подготовила соглашения между Парижем и провинциями, согласно которым дома высокой моды могли работать с французскими производителями готовой одежды и представителями розничных магазинов при условии получения ими карточки закупщика. Такого рода контракты должны были обеспечить дополнительный доход от продажи моделей на внутреннем рынке и одновременно гарантировать закупщикам из провинций, что их право на воспроизведение моделей не будет подорвано более низкосортными производителями. Парижские кутюрье начали применять соглашения с 1947 года. Одной из целей этой инициативы как внутри страны, так и за ее пределами было предотвращение пиратства. Синдикат высокой моды надеялся, что в скором будущем аналогичные договоры можно будет заключить и с иностранными рынками. В 1957 году организация планировала заключить так называемый «договор мечты на миллион долларов» между пятнадцатью ведущими парижскими домами моды и американскими производителями, который, по их мнению, должен был «положить конец всем трудностям кутюрье»28. Хотя данное соглашение так и не было заключено, взаимодействие между Парижем и провинциями сразу же принесло результаты, обеспечив дополнительный доход отрасли высокой моды на внутреннем рынке. В 1948 году 87 французских закупщиков приобрели оригинальные модели от-кутюр на сумму 44 880 000 франков. В 1957 году продажи достигли своего пика – 76 миллионов франков от 79 корпоративных клиентов. В последующие годы эти показатели стабилизировались на уровне 60–70 миллионов франков ежегодно29.
Стратегии борьбы с так называемым пиратством также значительно продвинулись в послевоенные годы. Служба по защите авторского права при Синдикате высокой моды, который теперь возглавлял Руэ, координировала антипиратскую деятельность всей индустрии30. Кристиан Диор выступал в качестве лидера и образца для подражания. Главным юридическим советником службы стала Сюзанна Дрейфус-Давид – одна из первых женщин-адвокатов в парижской коллегии31. Репрессии оставались главным средством борьбы домов высокой моды с подделками как на территории Франции, так и за рубежом. Синдикат и входящие в него фирмы регулярно подавали судебные иски как частные истцы. По мере развития механизмов правовой защиты возникали новые вопросы – например, организация обратилась к полиции с просьбой о сотрудничестве. Служба национальной безопасности помогала Службе по авторского права, направляя офицеров и инспекторов полиции для проведения изъятий в ателье копиистов. В 1947 году в Лионе, Лилле и Бордо полиция совместно со Службе по авторского права провела рейды в шести малых и средних домах моды, где были конфискованы и опечатаны 548 эскизов, 84 бумажных лекала, 35 туалей и 22 контрафактные модели. Эти шесть фирм признали, что заработали на подделках свыше 21 миллиона франков. По просьбе Комитета Национальной федерации высокой моды дело было урегулировано мирным путем: нарушители согласились выплатить суммарные компенсации в размере 725 000 франков. Служба по защите авторского права часто решала дела посредством подобных соглашений; лишь немногие из подобных дел были закрыты – из‑за неправильно проведенных конфискаций или высокой стоимости судебного разбирательства. Некоторые дела были амнистированы из‑за недостаточной прибыли у нарушителей для выплаты штрафов32.
Кутюрье стремились проводить аналогичную политику и за рубежом. В послевоенные годы произошел важный сдвиг: парижским кутюрье удалось преодолеть прежние барьеры, которые мешали открытию филиалов за пределами Франции. Лидером в новом этапе интернационализации высокой моды стал модный дом Dior. Первый зарубежный филиал Christian Dior New York открылся в октябре 1948 года как «оптовый салон» на Пятой авеню, 73033. Интерьеры салона воспроизводили архитектурные признаки, характерные для визуальной идентичности парижского дома от-кутюр: кресла в стиле Людовика XVI, белая лепнина, ткани и ковры светло-серого оттенка, получившего название «серый Dior». Два раза в год, в июне и ноябре, Dior представлял в Нью-Йорке 130 эксклюзивных моделей, отличающихся от парижских коллекций. Эти изделия специально разрабатывались для американского рынка, продавались оптом и отшивались по американской размерной сетке. Цены варьировались от 135 до 300 долларов за костюмы, от 125 до 400 долларов за повседневные и коктейльные платья и от 225 долларов и выше за вечерние туалеты. Дважды в год Кристиан Диор приезжал в Нью-Йорк с двумя-тремя менеджерами и в течение месяца жил в отеле Pierre, где создавал американскую коллекцию, ориентируясь на потребности американского рынка. Первая такая коллекция была представлена 8 ноября 1948 года. «Диор, открываясь, копирует сам себя, – прокомментировала обозреватель моды от The New York Times Вирджиния Поуп, добавив: – Это – стопроцентный Dior»34.
Почти все парижские кутюрье регулярно совершали турне по США и заключали контракты с американскими производителями, но немногим удалось открыть постоянные зарубежные филиалы. Попытки, предпринятые в межвоенный период, чаще всего заканчивались провалом – причиной становились нехватка инвестиций, высокие пошлины и жесткость американской таможни. Зато в парфюмерном сегменте американские успехи парижских кутюрье были гораздо заметнее. Буссак изначально собирался открыть филиал Dior в США, но вместо этого в 1946 году сперва сосредоточился на Латинской Америке, намереваясь создать четыре компании: Rosine Deltour Mexico, Tisgar Fabrics Mexico, Rosine Deltour Argentina и Tisgar Fabrics Argentina. Deltour планировалась как производитель одежды прет-а-порте, Tisgar – как фабрика по производству тканей. В сентябре 1946 года Буссак перевел 50 000 долларов на счет Lloyd Bank Trust в Мехико для формирования капитала компании Rosine Deltour SA Mexico, зарегистрированной 13 сентября 1946 года. Формально половина капитала должна была принадлежать местным бизнесменам, но все они подписали документы, подтверждающие, что действуют от имени Буссака, фактически владевшего всей компанией за исключением двух акций. По аналогичной схеме были созданы Tisgar Fabrics Inc., зарегистрированная 9 января 1947 года с капиталом 10 000 долларов, и две аргентинские компании. Цель их деятельности в уставе определялась как производство готовой одежды для южноамериканского рынка35. Однако ни Deltour, ни Tisgar так и не начали работу: вскоре после регистрации их деятельность была перенесена в Нью-Йорк, а капитал направлен на создание Rosine Deltour Inc., New York. В 1948 году компания сменила название на Christian Dior New York с капиталом в 50 000 долларов, разделенным на сто акций, полностью принадлежащих Конторе хлопчатобумажной промышленности – концерну Буссака. Сам Кристиан Диор не участвовал в процессе создания американского филиала и не владел ни одной акцией своего американского модного дома36.
Весной 1948 года Буссак пригласил Эллен Энгель, юриста из Нью-Йорка, чтобы та помогла организовать работу американского представительства дома Dior. Во время Второй мировой войны Энгель активно участвовала в работе Военного комитета вместе с Анной Морган, дочерью банкира Джона Пирпонта Моргана. Кроме того, она занималась продвижением выставки «Театр Моды» – передвижной экспозиции кукол в нарядах от парижских кутюрье, организованной Синдикатом высокой моды в 1945–1947 годах для популяризации высокой моды за рубежом в условиях дефицита тканей. Первым заданием Энгель стало исследование рынка недвижимости Нью-Йорка и подбор подходящего места для размещения дома моды Dior37. Именно Энгель сформировала контрактную основу взаимоотношений между фирмой Dior и американским рынком. Организовав воспроизводство собственных моделей Dior в Нью-Йорке, компания стремилась контролировать распространение оригинальных моделей Кристиана Диора. Однако при этом Dior выводил высокую моду за рамки парижского контекста, что грозило размыванием престижа бренда38. Руководство нью-йоркского отделения прекрасно осознавало, какие трудности для высокой моды может повлечь путь оптовых продаж. Не утратит ли Dior символический капитал – репутацию эксклюзивности, высочайшего качества и инноваций в русле традиции?39 Решать этот вопрос предстояло Энгель. 9 июля 1948 года из своего офиса по адресу Бродвей, 1757, неподалеку от роскошных бутиков 57‑й улицы, Энгель направила длинное письмо Руэ, в котором подробно изложила оптимальную стратегию запуска коллекций Dior в США. Первым пунктом она настаивала на том, чтобы модели оптовой линии Dior New York продавались под именем Dior, а не под какой-либо другой маркой40.
Затем Энгель перешла к детальному обсуждению сути бренда Dior в его самой материальной форме – вшитых в одежду тканевых ярлыках. Возникали важные вопросы: должны ли оригиналы Dior маркироваться одинаково по всему миру? Следует ли Dior продавать заранее подготовленные партии фирменных ярлыков американским производителям, покупающим оригиналы в Париже и получающим право на их воспроизведение в пределах своей страны? В межвоенный период парижские кутюрье не выработали единого подхода к этим вопросам, что и дало простор для маневра в рамках международного развития концерна Dior41. Энгель была убеждена: продавать одежду от Dior в США под иным именем нельзя. Однако она также предвидела, что клиенты неизбежно будут задаваться вопросом: почему одни платья Dior (от-кутюр, из Парижа) стоят дороже других (оптовой линии Dior New York)? Подобные претензии уже высказывались американской профессиональной прессой, например по поводу оптовой линии Мадлен Вионне, которая продавалась в 1920‑х годах под именем Eva Boex. Модели Dior действительно снабжались фирменными ярлыками, но ярлыки разных линий имели существенные различия. Несмотря на все оговорки, сопровождавшие ее предварительное исследование, Энгель фактически заложила основу для первой системы выплаты авторских отчислений дому Dior.
Перед Кристианом Диором стояла задача – грамотно донести до публики информацию о различных направлениях, существовавших под его именем. Он настаивал на том, что не продает американцам копии своих моделей от-кутюр, а предлагает иные, предназначенные специально для массового производства линии Dior New York. Запустить коллекцию прет-а-порте в Нью-Йорке можно было только в том случае, если рынок поверит, что в ней воплощены идеи самого Диора. Однако при этом клиенты парижского дома высокой моды должны были быть уверены, что Париж сохраняет творческое и техническое первенство. Адаптация к различным категориям потребителей представляла собой поиск хрупкого равновесия. Идеи Диора находили воплощение в американской линии, но, как подчеркивал Руэ в 1958 году во время лекционного тура дома Dior в Бостоне, парижские ателье изготавливали одежду вручную и она была по-настоящему уникальна. Качество пошива высокой моды невозможно воспроизвести в точности, именно это и составляло особый престиж бренда Dior: «Наша технология практически не менялась веками… Она не изменится, и если мы когда-либо откажемся от ручной работы, вместе с нами исчезнет и особый показатель качества, которому нет аналогов в мире»42. Система, разработанная Энгель, включала переработанный вариант традиционной практики высокой моды – требование от корпоративных закупщиков внесения залога, одновременно служившего минимальной гарантией покупки. В Париже, куда по-прежнему приезжали американские клиенты, несмотря на наличие оптовых коллекций Dior в Нью-Йорке, Энгель рекомендовала запрашивать суммы выше прежних. Синдикат высокой моды также рекомендовал корпоративным закупщикам вносить гарантийный взнос до допуска на показы. В случае Dior эта сумма составляла 100 000 франков, что соответствовало примерно 300 долларам США43.
Платья линии Dior New York следовали общему направлению коллекций высокой моды, но адаптировались для машинного производства и потребностей рынка готовой одежды. Швейное производство размещалось в Нью-Йорке, но не в престижном здании на Пятой авеню, 730, где располагался демонстрационный зал44. Другие парижские дома, открывшие отделения в Нью-Йорке, зачастую ввозили одежду, сшитую в Париже, что регулярно вызывало сложности с американскими таможенными органами и даже, как в случае с Rochas, привело к закрытию американского отделения. Дом Dior выбрал иную стратегию, приняв правила игры Седьмой авеню. Оптовая линия Dior изначально производилась в Нью-Йорке – сначала Джеком Соммерфилдом, ранее работавшим в Ben Reig Inc., а затем, с 1952 года, техническим директором и менеджером по производству стал Винсент Дж. Коппола, ранее работавший в фирме Deitsch, Wersba & Coppola, известной своим высоким качеством пошива. Коппола организовал специальное производственное помещение с пятьюдесятью сотрудниками на Восьмой авеню. За последующее десятилетие Christian Dior New York стал неотъемлемой частью нью-йоркского швейного квартала. Эксперт моды Бернард Рошко отмечал: «Между 36‑й и 37‑й улицами находится дом 498 – четвертый в квартете престижных адресов Седьмой авеню. Среди компаний, расположенных в этом здании, – Ben Reig, Maurice Rentner и американское отделение парижского дома Dior, Christian Dior New York. Платье или костюм с одним из этих ярлыков, скорее всего, будет стоить более 200 долларов». Дом Dior органично влился в индустрию, где сотрудники часто переходили из одного престижного ателье в другое, при этом передавая и накапливая профессиональные навыки45. С 1947 года дом Dior начал искать лучших в США производителей и розничные магазины46, активно развивая отношения с поставщиками качественных товаров и высококлассными ретейлерами. Хэтти Карнеги, нью-йоркская предпринимательница, о которой говорилось в главе 3, создавала собственные линии высококачественной одежды, помимо копий французских мод, цена на которые начиналась от 39,50 доллара за изделие. Один из продавцов Dior по имени «Д. С.» отметил в списке Dior, что Карнеги «подходит для продаж». По словам Ивонны Минасян, директора американских продаж парижского дома Dior и лучшей продавщицы компании, это был «очень хороший дом для сотрудничества»47. Однако компания Halpert, известный производитель на Седьмой авеню, выпускавшая качественные платья по цене от 22,75 доллара и закупившая у Dior оригинальные дизайны на сумму 120 000 франков в 1948 году, была помечена словом «исключить». В Нью-Йорке продавец Dior пришел к выводу, что фирма «определенно не должна продавать [Halpert]; они сейчас шьют американскую коллекцию Жака Фата»48. Хотя Dior не стремился к систематическому заключению эксклюзивных контрактов с американскими производителями, эта заметка свидетельствует о наличии чувства конкуренции – дом Fath одним из первых последовал за Dior в его экспансии за границу49.
Сотрудники дома Dior схожим образом обсуждали розничные магазины. Например, они рассматривали возможность продажи продукции нью-йоркскому универмагу Russeks, закупавшему модели Dior Paris. Владелец Russeks Дэвид Нимеров был известен тем, что демонстрировал свои закупки высокой моды буквально сразу после выхода из самолета в Нью-Йорке. В середине 1950‑х годов копии французских моделей были доступны для покупки в течение трех недель50. В доме Dior продавцы были в ярости; один из них заключил, что Dior «определенно не должен им продавать. Они эксплуатируют имя Dior по очень низким ценам и передают его дешевым производителям для копирования; <…> хорошо одетые женщины Нью-Йорка недовольны тем, что видят дешевые копии коллекции Dior Paris в Russeks». С другой стороны, Минасян описала Russeks как «хорошее заведение, стоит назначить встречу»51. Таким образом, внутри дома моды существовало пространство для дискуссий при оценке клиентов, даже если они были пионерами более быстрой моды вроде Russeks. Закупщикам приходилось подписывать соглашение с кутюрье, которое определяло условия, при которых они могли бы воспроизводить купленное в Париже. В 1948 году Люсьен Ле Льевр, юридический консультант Dior, заявил, что фирма не позволит корпоративным клиентам покупать дизайны Dior с правами на воспроизведение в США для розничной продажи платьев под именем Dior по цене менее 69,95 доллара52. В среднем оригинал из Парижа стоил 800 долларов, тогда как американская копия могла стоить от 10 до 100 долларов. Высококачественное авторизованное воспроизведение высокой моды было значительно дороже: в Bergdorf Goodman в середине 1950‑х годов цена пошива французской модели на заказ с легальным разрешением на воспроизведение начиналась от 500 долларов. Список оригиналов из Парижа, которые Bergdorf приобрел для зимнего сезона 1954/55 года, насчитывал шестьдесят восемь моделей: десять от Dior, десять от Balenciaga, семь от Hubert de Givenchy, семь от Jacques Griffe, пять от Nina Ricci, по четыре от Alix Grès и Mad Carpentier, три от Fath и Balmain, по два от Patou и Dessès, один от Chanel. Этот список отражает предпочтения покупателей высокой моды того времени: в первую очередь они шли в дома мод Dior и Balenciaga, а затем в остальные53.
Dior – первая французская модная компания, которая тщательно изучала рынок США с самого основания своего американского филиала. Продавцы посещали универмаги по всей Северной Америке с целью изучить способы демонстрации продукции под брендом Dior – парфюмерии и в некоторых случаях репродукций платьев. Во внимание принималось количество и качество освещения витринных образцов, учитывалось, товары каких конкурирующих брендов размещались поблизости, каков уровень компетентности и настойчивости персонала магазина в продвижении продаж продукции Dior. Нью-Йорк оставался центром событий. В 1955 году Манхэттен и его окрестности обеспечили 3 355 955 000 долларов, или 65,7% продаж одежды в стране. Из 169 американских средних и высококачественных розничных магазинов и производителей, по данным службы продаж Dior за 1949 год, только двадцать семь находились вне Нью-Йорка54.
Dior New York разработал беспрецедентно масштабную стратегию глобального расширения и лицензирования брендированных продуктов. Уже в октябре 1946 года Dior открыл парижский бутик, в котором продавались предметы для подарков, шарфы, перчатки и парфюмерия наряду с сезонными коллекциями дома моды, включавшими около пятидесяти моделей пляжной одежды и одежды для отдыха. Решение развивать лицензирование для растущего числа бутиковых продуктов стало результатом успеха нью-йоркского филиала. Во Франции лицензионные соглашения были подписаны в 1947 году с основанием Christian Dior Parfums Paris Ltd, а также, вдобавок к парфюмерии, на меха, в 1950 году – на галстуки и обувь, в 1951 году – на чулочные изделия, а в 1954 году – на мужскую одежду. В США компании Christian Dior Perfumes New York и Christian Dior Hosiery были основаны в 1949 году. В 1955 году Dior заключил лицензионное соглашение с фирмой Henkel & Grosse из Пфорцхайма (Германия) на производство и продажу бижутерии под маркой Dior по всему миру. Для централизации отношений между различными компаниями бренда Christian Dior и связанными с ними фирмами была создана новая компания Christian Dior Export Inc., основанная в 1951 году. Она контролировала предприятия за границей и лицензии на продукцию под маркой Dior55. Имя «Dior» объединило различные общества. Оно было зарегистрировано во Франции как международный бренд впервые в 1948 году; впоследствии сам Кристиан Диор и его управляющие зарегистрировали десятки названий сопутствующих продуктов, лицензионных линий и логотипов56. Также были зарегистрированы патенты во Франции, США и других вторичных рынках для защиты наиболее высокотехнологичных инноваций фирмы – большинство из которых касалось парфюмерии и косметики57.
Парижский дом Dior хранит большие альбомы с указателем «кодовых» символов дома, то есть фиксированных эстетических символов дизайна Диора, которые используются постоянно. Примеры визуальных кодов включают гусиную лапку, мотив ландыша в виде узора и аромата, очень светлый оттенок серого, известный как «серый Dior», плетение из тростника, а также особую модель стула эпохи Людовика XVI58. Такие коды использовались не только в одежде, аксессуарах, парфюмерии, но также при оформлении магазинов Dior по всему миру, создавая единство бренда так же, как все магазины Tiffany по всему миру оформлены в определенном оттенке фирменного бледно-бирюзового цвета. В США закон о товарных знаках Лэнхема 1946 года позволил расширить защиту таких отличительных знаков, как «Tiffany blue», белая лента на коробках указанного цвета, шрифт логотипа бренда, а также оформление магазинов Tiffany. Защита маркеров идентичности бренда соответствует области прав интеллектуальной собственности, известной как «торговое оформление». Поскольку закон об авторском праве на дизайн в американском законодательстве отсутствует, некоторые юристы утверждают, что торговое оформление позволит эффективно защитить модельера с отличительной (зарегистрированной) идентичностью. Однако внедрение элементов, защищенных законом о торговом оформлении, в дизайн одежды требовало чрезмерной стандартизации формы. Хотя торговое оформление оставалось слишком ограниченным для полной защиты модного дизайна, Диор умело использовал визуальные коды. Например, при выпуске своего первого парфюма Miss Dior в 1947 году кутюрье упаковал флакон в овальную коробку с покрытием из любимого им узора гусиной лапки. Поскольку состав парфюма не защищен законом об интеллектуальной собственности во Франции, визуальные коды тем не менее позволяют укреплять идентичность бренда ароматов. Такие коды давно использовались домами высокой моды для обеспечения передачи дизайна и бренда из поколения в поколение59.
Компания Société des parfums Christian Dior была основана в 1948 году одновременно с открытием нью-йоркского представительства модного дома. Уставный капитал французского парфюмерного филиала первоначально составлял пять миллионов франков; он был увеличен до тринадцати миллионов франков к 1951 году. Сравнительные прибыли от высокой моды и парфюмерии составили по три миллиона франков в каждом случае за 1948 год; затем чистая прибыль от высокой моды оставалась выше этой цифры до 1953 года, когда продажа одежды от-кутюр принесла тридцать миллионов франков чистой прибыли, а чистая прибыль от парфюмерии составила почти втрое больше этой суммы. Рост прибыли от парфюмерии продолжался, и к началу 1960‑х годов Dior Parfums приносила ежегодно двести миллионов франков прибыли, тогда как высокая мода лишь четверть этой суммы. Высокая мода теряла свою клиентскую базу, тогда как прибыль от парфюмерии поддерживала экспансию бренда Dior60.
Империя Диора продолжала расти, в свою очередь, являясь частью гигантского концерна Буссака (Boussac Group). Компания C. D. [Christian Dior] Models была основана в Лондоне в 1952 году. Лондонские ателье Dior получали модели как высокой моды из Парижа, так и готовой одежды из Нью-Йорка, а затем воспроизводили их для рынка Великобритании. В 1954 году лондонская компания понесла убытки, получив статус филиала Christian Dior Paris. Она обслуживала все британские доминионы, кроме Австралии. В 1952 году состоялось подписание специального контракта между Christian Dior New York и сиднейской компанией House of Youth для производства и продажи эксклюзивных репродукций моделей Christian Dior New York. Аналогичное соглашение было заключено в Канаде между Christian Dior New York и универмагом Holt Renfrew в 1951 году. В 1950 году в Мексике, в 1951‑м – на Кубе, а в 1952‑м – в Чили компания Dior заключила эксклюзивные договоры с универмагами, ориентированными на обеспеченную публику. Эти эксклюзивные контракты предоставляли правовую основу для официального воспроизводства моделей от-кутюр из Парижа, а также прет-а-порте линии Dior New York. В 1953 году дом Dior открыл представительство в Каракасе. Компания Christian Dior Venezuela, Inc. разместилась в бутике, стилизованном под оригинальный парижский дом моды на авеню Монтень. Венесуэльское представительство продавало исключительно изделия высокой моды – оригиналы, придуманные в Париже, вручную воссозданные в ателье Dior в Каракасе. В условиях нефтяного бума там стремительно сформировался рынок роскоши. Вслед за Dior туда пришли и другие представители парижской элиты моды и ювелирного дела, в частности Cartier, и другой известный парижский кутюрье, Пьер Бальмен. Для управления финансовыми потоками Dior на американском континенте в Каракасе была учреждена вторая компания под названием Christian Dior Del Sur. Позже ее деятельность перенесли в Кюрасао и Панаму61.
Во второй половине 1950‑х годов корпорация Dior разработала систему авторских отчислений, согласно которой зарубежные отделения выплачивали парижскому дому высокой моды вознаграждение за передаваемые знания и опыт, накопленные в штаб-квартире. Размеры выплат варьировались в разные годы. Пик пришелся на 1956 год: тогда зарубежные представительства перечислили Société Christian Dior 23 579 280 французских франков62. Расширяя сеть лицензий на бренд по всему миру, Dior стал пионером в коммерческой реализации нематериальных активов высокой моды63. Чтобы описать эту категорию ценностей, Руэ, вероятно впервые, использовал термин «нематериальность» во время своей лекции в Бостоне в 1958 году, посвященной влиянию Dior64. Дом высокой моды, отмечал финансовый директор, прежде всего, являлся лабораторией эстетических экспериментов, и его творческая миссия неизбежно сопряжена с высокими издержками и рисками. Готовая одежда, смоделированная в парижском офисе для нью-йоркского филиала, заметно отличалась по качеству от изделий от-кутюр, но благодаря системе лицензирования группа Dior сумела обратить это различие себе на пользу. Дом Dior, получивший прозвище «General Motors моды», даже был упомянут в рекламной кампании одноименного автогиганта65.
Буссак, Руэ и Диор выстроили глобальную империю бренда Dior. За ними последовали и другие кутюрье, начав развивать собственные зарубежные компании, заключать соглашения с американскими производителями и запускать международные линии косметики. При этом они не забывали и о проблеме модного пиратства. В этой борьбе модельеры часто получали поддержку от Синдиката высокой моды. Его Служба по защите авторского права в 1950‑х годах занималась десятками дел, причем все чаще рассматривала их не как отдельные инциденты, а как составляющие части целых сетей нарушителей. Еще в 1920‑х годах модельеры объединялись для подачи коллективных исков против копиистов – в послевоенный период это стало нормой. Поэтому Синдикат взял на себя координацию антипиратской деятельности. Так, в 1949 году завершилось многолетнее противостояние парижских кутюрье с прокатчицей моделей из Нью-Йорка Элси Корбин, чья деятельность вызывала возмущение еще с 1930‑х годов. Конфликт завершился мирным соглашением. Поскольку в деле участвовало множество домов высокой моды, Руэ, председатель Службы по защите авторского права, предложил распределить компенсацию, выплаченную Корбин, поровну между всеми членами Синдиката после вычета расходов. Растущее число судебных процессов, инициированных парижскими модельерами против пиратов в разных уголках Франции, все чаще указывало на существование международных сетей. В 1950 году Служба по защите авторского права подала иск против Maison S. Guattari, расположенного на бульваре Кур-де-Л’Интенданс в Бордо. В мастерских фирмы работали 25 человек, однако она не заключила ни одного официального контракта с представителями парижской высокой моды. Оригиналы Гваттари получал через разных посредников, включая одну из парижских вышивальных мастерских. Расследование вскрыло сеть, уходившую в несколько стран Южной Америки. Один из рейдов, проведенный при участии местного представителя парижского дома моды, показал, что Гваттари лично ездил в Марокко и поставлял копии на рынки французского протектората66.
12 марта 1952 года лоббистские усилия парижских модельеров привели к принятию закона о борьбе с контрафактом в индустрии ювелирных изделий и одежды, более известного как закон Сонье – по имени сенатора Клэр Сонье, предложившей законопроект. Сонье в годы войны участвовала в Сопротивлении, а с 1946 по 1948 год являлась сенатором и входила в правительственную комиссию по вопросам национального образования, изящных искусств, спорта, молодежи и досуга67. Инициатива индустрии высокой моды попала к ней через Венсана де Моро Жаффери, который в сотрудничестве со Службой по защите авторского права разработал первые редакции закона. Синдикат был готов представить законопроект еще в 1945 году, но обсуждение затянулось, поскольку защита интеллектуальной собственности в сфере моды поднимала более общие юридические вопросы интеллектуальной собственности. В окончательной редакции 1952 года закон получил поддержку Эдгара Форе, заместителя государственного секретаря по вопросам бюджета. После голосования в Комиссии по правосудию и законодательству Национального собрания закон был принят с перевесом тринадцать голосов против девяти. Этот закон кардинально изменил систему охраны авторского права: за пиратство теперь грозили не только штрафы, но и закрытие предприятия, а также тюремное заключение для рецидивистов. Эффект не заставил себя ждать – менее чем через год Служба по защите авторского права зафиксировала спад пиратства во Франции68.
6 сентября того же года состоялось подписание Женевской всемирной конвенции об авторском праве, что значительно упростило защиту модного дизайна по всей Европе. Франция получила возможность координировать борьбу с пиратством напрямую с Бельгией и Италией. США подписали соглашение, но отказались включать моду в сферу действия собственного авторского права. В сравнении с американским, французское законодательство выглядело весьма прогрессивным, но кутюрье все равно считали его недостаточным. В 1950‑х годах Служба по защите авторского права Синдиката активизировала свою работу. Расследования велись при поддержке Службы национальной безопасности. В 1952 году было проведено 124 расследования, приведших к 30 конфискациям. По результатам судебных процессов было взыскано 2 миллиона франков в виде компенсаций, разделенных между кутюрье, чьи модели копировались. Мирные соглашения по другим делам принесли членам Синдиката еще 4 миллиона франков69.
Тем не менее даже при усиленном контроле пиратство исчезало только там, где его активно преследовали, и тут же всплывало в другом месте. Сети копиистов стали по-настоящему глобальными – и бороться с ними приходилось по всему миру. До заключения Римского договора об общей торговой политике европейских стран Синдикат подавал иски в судах Бельгии, Германии, Испании и Швейцарии. Служба по защите авторского права активно формировала международную судебную практику. В 1954 году Синдикат обратился в Бюро международной охраны промышленной интеллектуальной собственности в Берне и добился международной регистрации моделей компаний – членов организации. Стоимость такой регистрации составляла умеренные 1500 французских франков в год за пакет из двухсот моделей, охраняемых на территории десяти европейских стран и в Северной Африке. Наконец, 11 ноября 1955 года произошло важное событие на конференции в Милане – итальянские власти, обеспокоенные ростом подделок в период расцвета индустрии моды страны, выразили готовность к сотрудничеству70.
Пока в Европе представители высокой моды выстраивали совместную стратегию по борьбе с пиратством, за океаном их главным врагом стал Фредерик Л. Милтон. В 1950‑х годах газета The New York Times назвала пять крупных агентств, торгующих модными эскизами на Седьмой авеню, – организаций, нелегально продававших копии моделей от-кутюр массовым производителям и розничным магазинам. Самым известным из них управлял именно Милтон, числившийся в справочнике Манхэттена как «дизайнер»71. Синдикат высокой моды, занимавшийся организацией показов мод в Париже, принял решение ввести мораторий на распространение пресс-материалов, фотографий и эскизов сроком на тридцать дней после показа. Только по прошествии этого срока модельеры и закупщики получали официальный доступ к новым моделям высокой моды, которые можно было продавать, покупать и воспроизводить. Однако добиться соблюдения этой меры было крайне трудно. Еще с начала XX века парижские кутюрье пытались поймать рисовальщиков эскизов и прокатчиков моделей, снабжавших преступные сети копиистов нужной информацией. Милтон тайно получал эскизы прямо с показов высокой моды в Париже и пересылал их телеграфом уже через пять дней после события. Его тысяча подписчиков готовы были платить 1000 долларов в год, чтобы заполучить новые модели от-кутюр за 25 дней до их официальной публикации. Журналистка Нэн Робертсон называла эти агентства по продаже эскизов «пиратами, которые толкают контрабандные рисунки парижской моды на Седьмой авеню до наступления официального срока и еще до того, как легально приобретенные французские наряды прибывают в страну»72.
26 октября 1955 года четыре парижских кутюрье – Кристиан Диор, Женевьев Фат, модный дом Lanvin и модный дом Patou – провели пресс-конференцию в доме Dior на авеню Монтень. В присутствии международной прессы они объявили о подаче коллективного иска против Фредерика Л. Милтона. Иск был подан в Нью-Йорке и включал обвинения в стилистическом пиратстве, незаконном использовании чужих товарных знаков и недобросовестной конкуренции. Общая сумма заявленного ущерба составляла 1,35 миллиона долларов73. Истцы обвинили Милтона в извлечении прибыли из незаконно полученной информации о парижских коллекциях начиная с 1948 года, хотя архивы Института технологии моды фиксируют начало его деятельности еще в 1940 году74. Расследование показало, что Милтон посылал агентов под видом представителей розничных магазинов, производителей и журналистов. Помимо самого Милтона, в числе ответчиков оказались две фотостудии из Манхэттена. В материалах дела также упоминались неустановленные «соучастники», также занимавшиеся нелегальным копированием моделей высокой моды75. Интересы кутюрье представляла юридическая фирма Cleary, Gottlieb, Friendly & Hamilton. В наши дни это престижная международная компания, которая в свое время была первой американской юридической фирмой, открывшей филиал в послевоенном Париже в 1949 году. Защиту Милтона осуществлял Джейкоб Х. Гилберт – юрист и представитель в Конгрессе штата Нью-Йорк с 1951 по 1960 год, а затем – член палаты представителей США от Бронкса с 1960 по 1971 год76.
Истцы считали предпринимательскую деятельность Милтона мошенничеством, однако в деловом сообществе США не было единства в оценке деятельности Милтона и других рисовальщиков моделей, что осложняло судебное преследование77. Некоторые предприниматели, включая Мориса Рентнера, считали, что копирование по эскизам – это «плохой способ» копирования модели, настаивая, что для подлинного понимания конструкции изделия требуется личное посещение Парижа и непосредственное изучение оригиналов78. Другие же американские производители высоко ценили услуги Милтона и рассматривали его как легитимный источник информации. Они подчеркивали: «В прошлом году закупщики из США легально приобрели парижские оригиналы на сумму около 1,5 миллиона долларов. В этом году сообщается, что закупки составят еще большую сумму. Как же это происходит? Почему же подавляющее большинство из 4000 производителей одежды на Седьмой авеню, национального центра оптового производства одежды, никогда не бывали в Париже? Тем не менее значительная часть ежегодно производимой одежды общей стоимостью в 4 миллиарда долларов несла на себе отпечаток парижского дизайна – будь то в силуэте, деталях или и в том и другом»79. Производители недорогой одежды признавались, что зависели от поставщиков эскизов, таких как Милтон, ради новизны, и откровенно заявляли: «Мы копируем новые линии вырезов или другие элементы [из этих эскизов]»80.
В октябре 1955 года The New York Times взяла интервью у самого Милтона, назвавшего иск необоснованным. Он утверждал, что является настоящим модельером и зачастую предвосхищает парижские коллекции: «По словам мистера Милтона, его модели определенного сезона обычно опережают парижские показы на полгода»81. Таким образом, он перевернул аргумент об авторстве, обвинив Диора и других истцов в том, что это они заимствуют идеи из его собственных альбомов. Однако американский суд не принял эту линию защиты. Верховный судья штата Нью-Йорк Генри Клэй Гринберг занял принципиальную позицию и осудил действия Милтона с моральной точки зрения в рамках американского законодательства. Судья отметил, что истцы разработали систему защиты своих моделей от копирования, тогда как Милтон и его сотрудники, нарушив условия допуска на показы, тайно копировали модели и передавали их лицам, не имеющим на это права. Хотя в США модные фасоны не подпадали под действие авторского права, Милтон продавал не одежду, а эскизы и зарисовки, а они защищались более строго82.
В ответ на решение судьи Гринберга адвокат Гилберт попытался добиться отклонения иска по причине якобы недостаточной доказательной базы. Однако судья отказал в удовлетворении ходатайства и подтвердил свою позицию, осудив Милтона83. Гринберг отметил, что Диор и другие истцы обладают репутацией ведущих модельеров, каждый из которых создает уникальные изделия, являющиеся «продуктом особого мастерства и гения»84. По мнению Гринберга, именно эта оригинальность принесла Диору его коммерческий успех. Судья сосредоточился на защите товарного знака: «В процессе эксплуатации своих моделей истец понес значительные расходы, приобрел высокую деловую репутацию и имущественные права, а имена Christian Dior и Dior стали известны и уважаемы во Франции, США и по всему миру»85. Эскизы, как подчеркнул судья, были присвоены ответчиками через «незаконный сговор» между Милтоном и его агентами в Париже, Вене и Нью-Йорке – обвинение, способное усугубить наказание и по сей день86. Решение суда завершалось призывом к честному ведению бизнеса87.
Каковы издержки пиратства в сфере моды? Поскольку пиратство по определению незаконно, сложно оценить его точную прибыльность для копиистов или издержки для домов высокой моды. По данным Синдиката высокой моды, ежегодно французская индустрия теряла «сотни миллионов франков». В конце 1950‑х годов в доме Dior подсчитали, что из‑за копирования несли убытки до четверти своих доходов ежегодно. По подсчетам газеты The New York Times, сделанным в 1959 году, ущерб Парижа от пиратства оценивался в 20 миллионов долларов ежегодно. Учитывая, что Dior обеспечивал 5% всех французских экспортных поступлений, пиратство в сфере моды стало делом государственной важности, а его искоренение – государственной задачей. Журналистка Нэн Робертсон писала, что американские закупщики ежегодно легально приобретали парижские оригиналы на 1,5 миллиона долларов, в то время как производство одежды на Седьмой авеню достигало 4 миллиардов. Основываясь на этих словах, можно утверждать, что влияние Франции на мировую моду выглядит весьма относительным. Даже в эпоху Диора прибыль, которую генерировали предприятия на Седьмой авеню, многократно превосходила французское влияние88.
Апелляционный суд Верховного суда штата Нью-Йорк отказал в отклонении иска, и тяжба продолжилась89. В 1956 году Милтон и его соответчики заявили, что защита кутюрье не имеет правовых оснований в американском законодательстве90. Однако судья Гринберг признал право парижских модельеров на защиту их творений91. Возник парадокс – дизайнеры требовали эксклюзивности, одновременно публично демонстрируя свои модели. Гринберг заметил по этому поводу, что тщательное контролирование кутюрье показов и публикаций модных иллюстраций подтверждает их стремление сохранить контроль над оригинальностью своих моделей92. Именно принцип борьбы с недобросовестной конкуренцией стал тем основанием, которое позволило Гринбергу принять свое судебное решение, несмотря на различия между французской и американской правовыми системами. Иск против Милтона оказался затратным как для истцов, так и для Синдиката, который их поддерживал. Помимо индивидуальных расходов модельеров, в бухгалтерских книгах Синдиката за 1958 год указаны выплаты юридической фирме Sylvan Gotshal: 347 024 французских франка за первую стадию процесса и еще 167 559 франков за вторую93. Казалось, судебное разбирательство завершилось победой – по крайней мере, так считали члены Синдиката высокой моды94. Однако дело Милтона на этом не было закрыто.
Следующим важным этапом в защите авторских прав стало принятие во Франции 11 марта 1957 года нового закона об авторском и литературном праве, который должен был заменить устаревший акт 1909 года95. Синдикат активно лоббировал правительство, чтобы защита сезонных отраслей не была ослаблена в результате этой реформы. В итоге благодаря его вмешательству статья о защите прикладного искусства была включена в текст нового закона, обеспечив юридическую защиту творений представителей модной индустрии96. Согласно новому законодательству, наказание за копирование моделей могло составлять два года лишения свободы97. Однако судебная практика зачастую ограничивала защиту моделей одним сезоном, несмотря на мнение экспертов, что такие знаковые вещи, как классический костюм от Chanel, заслуживают долговременной правовой защиты. Служба по защите авторского права начала активную работу с Кассационным судом Франции, добиваясь продления сроков защиты прав на модный дизайн98. В конце десятилетия отчет Службы носил исключительно оптимистичный характер, вплоть до утверждения о почти полном искоренении копирования во Франции99. В 1957 году дюжина дел о контрафакции, инициированных Синдикатом и его членами, принесла 3 миллиона франков штрафов и 25 миллионов – в качестве компенсаций100.
1957 год ознаменовал собой не только десятилетний юбилей дома моды Dior, но и конец целой эпохи. Компания, которую Кристиан Диор задумывал как небольшое творческое ателье, превратилась в транснациональную корпорацию. Глобальные продажи предприятий Dior, включая высокую моду, прет-а-порте, лицензионные товары и парфюмерию, составили 17 миллионов долларов в 1956‑м и 22 миллиона в 1957 году101. Кристиан Диор лично разрабатывал коллекции для Парижа и Нью-Йорка и контролировал продукцию, выпускаемую по каждому лицензионному договору. У него была сильная команда: отличные административные сотрудники и талантливые дизайнеры. Среди них особенно выделялся один молодой человек – Ив Матьё Сен-Лоран, родившийся в 1936 году в Оране, Алжир. Тем не менее бесконечный ритм смены коллекций и необходимость постоянного творчества подтачивали силы Кристиана Диора. Хотя он и проводил часть года за городом для восстановления, у него было слабое сердце. Маленький дом от-кутюр, задумывавшийся как послевоенная лаборатория стиля, превратился в империю, которая начала пожирать своего создателя102.
24 октября 1957 года Кристиан Диор скончался от сердечного приступа в Монтекатини, Италия, где находился в отпуске. Его роль в модной индустрии была столь значительной, что для коллег эта утрата ощущалась как личная трагедия и профессиональный удар. Дизайнер Жак Хайм сказал: «Теперь, когда Диора не стало, внимание обращено на Баленсиагу. Но всем нам, всему от-кутюр, нужно работать еще усерднее и эффективнее, чтобы спасти будущее французской высокой моды»103. Когда американская отраслевая пресса спросила Мориса Рентнера, кто мог бы стать преемником Диора, тот ответил, что пока слишком рано говорить об этом. Он добавил, что успех дизайнера зависит не только от творческих способностей, но и от умения собрать и воспитать талантливую команду. Вскоре и сам Рентнер перенес инсульт в марте 1958 года и скончался в июле того же года104. Таким образом, всего за несколько месяцев ушли из жизни двое крупнейших предпринимателей XX века в мире моды – один француз, другой американец105.
Тем временем дело о пиратстве против Милтона продолжало развиваться, несмотря на смерть главного истца – Кристиана Диора. В 1959 году, пока материалы дела еще находились на рассмотрении в Верховном суде штата Нью-Йорк, французская полиция поймала с поличным венскую журналистку Хелену Кастнер-Шрубар, писавшую под псевдонимом Мариавера, когда она незаконно делала зарисовки в парижских домах моды по заданию Милтона106. Французская полиция предъявила ей «обвинение в том, что она является тайным агентом модной службы Milton Fashion Service из Нью-Йорка»107. Это разоблачение вскрыло целую сеть агентов промышленного шпионажа и копиистов, действовавшую в Центральной Европе. Дома моды, обвинявшие Милтона в незаконной деятельности, включили этих новых правонарушителей в список его предполагаемых соучастников. Вскоре стали известны детали, касающиеся сети информаторов, которую Милтон выстроил между Парижем, Центральной Европой и Нью-Йорком. Ее удалось выявить при содействии телекоммуникационных компаний Western Union Telegraph Co., Commercial Cable Co. и RCA Communications, Inc. Обвиняемые, как и прежде, отвергали все претензии108. Дело было окончательно урегулировано в 1962 году путем досудебного соглашения. В том же году французское правительство свернуло свою послевоенную программу поддержки высокой моды. Домам моды, участвовавшим в судебных разбирательствах, отныне предстояло самостоятельно проводить расследования, ранее осуществлявшиеся Службой по защите авторского права при Синдикате высокой моды, штат которой сократили из‑за отсутствия финансирования. Юридические консультации еще можно было получать за установленную плату у Сюзанны Дрейфус-Давид – адвоката, назначенного Синдикатом для работы по вопросам интеллектуальной собственности109. К 1962 году все основатели четырех парижских модных домов, подавших в суд на Милтона, были уже мертвы. Хотя они не добились запрашиваемых сумм компенсации, дело все же завершилось победой: Милтона признали виновным; он был вынужден прекратить всю свою деятельность. Этот процесс также заложил основу судебной практики по другую сторону Атлантики. Судебные тяжбы, несмотря на их дороговизну и изнурительность, показали зрелость стратегий по защите интеллектуальной собственности в модной индустрии. Однако большинство предпринимателей предпочитали достигать договоренностей внесудебным путем – это было дешевле, быстрее и зачастую приносило равные компенсациям суммы110.
Дело Милтона не стало поворотным моментом в американском авторском праве. В последующие десятилетия предпринимались многочисленные попытки ввести более эффективную правовую защиту дизайна одежды в США, но, в отличие от Франции, в американское авторское право по сей день не входит дизайн модной одежды. В 1957 году, в разгар прений по делу Милтона, в Конгрессе обсуждался новый законопроект о борьбе с пиратством в области дизайна. Он предусматривал систему регистрации, адаптированную к нуждам модной индустрии, и получил поддержку крупных игроков отрасли. Олег Кассини, модельер, одевавший Жаклин Кеннеди, публично поддержал закон. Однако мнения снова разделились. Некоторые, например дизайнер Том Брайганс, считали, что грань между творчеством, адаптацией и копированием слишком тонка, чтобы юридическая защита могла быть эффективной. Известный модельер Чарльз Джеймс, британец по происхождению, но работавший в США, который прежде страстно отстаивал авторские права на свои модели, на страницах издания Women’s Wear Daily и вовсе заявил, что лучше допустить пиратство, чем поддерживать новый законопроект. По его мнению, для индустрии важна защита не моделей как таковых, а бренда кутюрье111.
Судебные тяжбы по поводу пиратства в области моды затронули не только взаимоотношения между Парижем и Нью-Йорком. Пока четыре парижских дома судились с Милтоном, американские компании также подавали иски к своим конкурентам. В 1955 году компания Lilli Ann Corp., известная своими элегантными нарядами, рекламировавшимися в Vogue и Harper’s Bazaar, подала иск против Jones Store Co. и Mercantile Store Co., требуя компенсацию в размере двух миллионов долларов за незаконное копирование112. Это свидетельствовало о том, что сфера прав интеллектуальной собственности на моду активно развивалась и в США. Дело Милтона показало, что даже при отсутствии полноценной законодательной базы можно формировать судебную практику по защите дизайна модной одежды. Судья Гринберг сумел выстроить свою правовую позицию на основании закона о недобросовестной конкуренции, акцентируя при этом значение товарного знака – главного юридического инструмента парижской моды. Хотя французским кутюрье и не удалось убедить американских законодателей в необходимости интернационализации авторских прав на их творения, за десятилетия они смогли капитализировать свои бренды, превращая их в инструменты защиты прав на интеллектуальную собственность113.
С момента самого первого показа New Look в 1947 году Кристиан Диор позиционировал себя как ведущего мирового законодателя моды для женщин. Он регулярно совершал настоящие модные революции – резкие изменения в стиле, вынуждавшие розничных продавцов и потребителей отказываться от прежних фасонов и подхватывать новые. В августе 1953 года, всего через шесть лет после скандальных длинных юбок New Look, Диор снова поразил своих клиентов, став первым, кто вернулся к более короткой длине подола. При этом его шаг не считался возвратом к стилю 1940‑х годов, а воспринимался как новый виток развития моды. Это изменение затронуло всю индустрию, включая нижнее белье и чулочно-носочные изделия, поскольку нательный слой одежды также должен был соответствовать новым силуэтам Диора114.
Благодаря лицензионным соглашениям, дом Dior стал первой французской компанией, сумевшей обернуть копирование моделей в свою пользу. Как было наглядно показано в предыдущих главах, пытаясь выйти за пределы Франции, высокая мода сталкивалась с рядом ограничений115. Дом Dior, впрочем, оказался не первой транснациональной компанией, основанной парижским предпринимателем. С одной стороны, высокая мода всегда была международным феноменом, что проявлялось в космополитизме ее предпринимателей и клиентов, в методах розничной торговли и глобальном распространении продукции. С другой стороны, до 1946 года столицей высокой моды со всеми ателье и салонами оставался Париж, и даже в послевоенные годы ее ядро по-прежнему было французским. Первые шаги к интернационализации высокой моды предпринимались еще до Первой мировой войны – создавались филиалы за пределами Парижа, в частности в Нью-Йорке и Лондоне. В этой связи возникает вопрос: могло ли глобальное распространение высокой моды, возглавляемое Dior, начаться раньше, если бы мировая экономика не оказалась зажата в тиски Великой депрессии? Кроме того, нельзя не отметить, что Диор был не единственным французским модельером, пытавшимся выйти на американский рынок. Так, Вионне оказалась близка к успеху в США. Менее известный модный дом Boué Sœurs, основанный сестрами Буэ в Париже, смог надолго закрепиться в Нью-Йорке. Несмотря на то что деятельность Буэ в Париже замедлилась в период Великой депрессии, нью-йоркское отделение продолжало работать и сохраняло активность даже в послевоенное время. Также стоит упомянуть американские предприятия, созданные французскими кутюрье для продажи парфюмерии за океаном, такие как Lelong Inc., – они оказались долгоживущими. Наконец, небольшая группа французских модельеров и предпринимателей переехала в США в межвоенный период, а еще несколько – накануне Второй мировой войны116.
В 1948 году Диор был далеко не первым, кто открыл дом моды в Нью-Йорке, но он стал первым, кому удалось добиться успеха. Он превратил эксперимент в стратегию, а возможность – в систему. Ключевую роль здесь сыграл текстильный магнат Марсель Буссак: он обеспечивал капитал, контроль над инвестициями и общее управление корпорацией Dior. Опыт (и неудачи) упомянутых ранее пионеров интернационализации моды повлияли на формирование культуры трансатлантического предпринимательства в сфере моды. Бальмен, работавший вместе с молодым Диором в доме Лелонга во время войны, также пытался вывести свой модный дом на зарубежные рынки в послевоенные годы, но у него не было такого финансового обеспечения, как у Диора117. Успех Диора также символизировал возвращение мужчин в авангард модного предпринимательства. Межвоенный период был эпохой женщин-предпринимательниц, даже на международной арене, но теперь мужчины вернули доминирующее положение в сфере моды. Примечательно, что в юриспруденции, ставшей необходимой сферой знания в индустрии высокой моды, в эту же эпоху по обе стороны Атлантики прославилась целая плеяда женщин-профессионалов, таких как Сюзанна Дрейфус-Давид в Париже и Энгель в Нью-Йорке.
Наступил момент для более смелого выхода на международную арену – историки давно указывали на отсталость французского бизнеса в этот период. В классической статье 1949 года экономист Дэвид Лэндис отметил, что французские предприятия имели консервативную структуру: они базировались на семейном капитале, испытывали дефицит внешнего финансирования и упорно придерживались традиционализма118. Хотя Лэндис писал о XIX веке, он проводил множество параллелей между экономиками двух столетий – веком девятнадцатым и своей эпохой, совпавшей с взлетом Диора в парижской высокой моде. Французская экономика пыталась оправиться после войны, стремясь модернизировать устаревшие индустриальные структуры и нащупать стратегии для роста и обновления119. Эксперт по индустрии роскоши Клод Рузо в 1946 году писал, что сила высокой моды заключается в ее способности придавать исключительную ценность ничтожному количеству материала120. Сами историки впоследствии отмечали, что, описывая отсталость французских предпринимателей, Лэндис недооценивал значение их инноваций и творческого начала121. Когда Диор представил свою коллекцию New Look журналистам и закупщикам со всего мира в салонах на авеню Монтень, это выглядело как модная революция. Однако за этой коллекцией стоял вековой опыт, техническое мастерство и символический капитал всей парижской модной экосистемы. Парижская высокая мода более ста лет была самым престижным брендом в мире моды. Несмотря на обновление, которое ей принес Диор, оставался открытым вопрос: сможет ли французская мода действительно стать глобальным бизнесом.