«Вы едете в Париж! Десятки книг написаны о том, что там стоит посетить – от драгоценной Сент-Шапель до бара Ritz в полдень. А мы хотим рассказать вам, куда стоит отправиться за покупками». В 1920‑х годах Париж ежегодно принимал около двух миллионов туристов, из которых примерно триста тысяч составляли американцы. В своем шопинг-гиде по Парижу американки сестры Луиза и Тереза Бонни указывали им путь в роскошный район Вандомской площади, к универмагам и маленьким ателье высокой моды. Тереза Бонни, журналистка и фотограф, постоянно жившая в Париже, была давней близкой подругой Мадлен Вионне и сделала несколько ее портретов (ил. 3.1). Восхищение Бонни творчеством Вионне не мешало ей в практичном путеводителе по Парижу рекомендовать американским туристам приобретать копии моделей кутюрье. Покупатели высокой моды делились на две категории: богатая элита частных клиентов приобретала от 70 до 80% продукции от-кутюр, остальное доставалось корпоративным закупщикам – нескольким сотням представителей компаний, приезжавшим в Париж дважды в год. Корпоративные клиенты платили на 20–50% больше, чем частные покупатели. Эта разница считалась единовременной платой за право воссоздать оригинальные модели на местных рынках. Иностранные корпоративные клиенты обращались в Синдикат высокой моды за получением специальных карточек, идентифицирующих их как закупщиков, а журналисты – пресс-карт, которые служили пропуском в дома высокой моды. При корпоративных закупках модели сопровождались инструкциями по пошиву и образцами тканей1.

Закупщики приезжали в Париж к началу показов: в конце января или начале февраля в случае летних коллекций, в начале августа – в случае зимних. В конце 1920‑х годов около двухсот промышленников из Нью-Йорка регулярно посещали два главных показа в год. Американцы составляли самую многочисленную группу иностранных закупщиков, за ними следовали англичане, бельгийцы, немцы, итальянцы и южноамериканцы. Средняя стоимость поездки из Нью-Йорка в Париж для закупок оценивалась в 2000 долларов – это примерно 28 000 долларов по курсу 2019 года. По вечерам гости наслаждались парижской ночной жизнью: барами, клубами, выступлениями артистов, таких как Жозефина Бейкер – любимая муза творцов от-кутюр, которая с удовольствием носила наряды от модельеров и за пределами сцены. Париж был для американцев местом, где не действовал сухой закон и где расовые предрассудки казались менее выраженными, чем на их родине2.

Ил. 3.1. Тереза Бонни выполнила несколько снимков Мадлен Вионне. На этом фото 1925 года Вионне ставит отпечаток большого пальца на ярлыки, прикрепляемые к ее изделиям. Фотография предоставлена библиотекой Librairie Diktats

В Нью-Йорке

Модницы Нью-Йорка имели возможность приобрести одежду, вдохновленную парижской высокой модой, в своем родном городе и по самым разным ценам. Эндрю Гудман, управляющий элитного универмага Bergdorf Goodman, описывал иерархию покупательских стремлений нью-йоркского модного рынка так: «Сегодня она покупает платье в Bergdorf Goodman, завтра ее дочь – в Russeks, а послезавтра их кухарка – в Macy’s или Gimbel’s». Все эти магазины продавали реплики парижской моды. В Macy’s действовал один из самых крупных отделов французской моды, при котором работало ателье Little Shop. В марте 1929 года там продавались, например, реплика платья Лелонга за 89,75 доллара и вечерний «наряд для приема гостей» от Вионне – за 74,75 доллара3. Производство модной одежды в Нью-Йорке обходилось дороже, чем в Париже. Американские рабочие получали более высокую зарплату, чему способствовало сильное соотношение доллара к франку. В 1920 году платье, на пошив которого уходило пятьдесят часов, стоило 24 доллара в Париже и 62 доллара в Нью-Йорке. К 1926 году цена в Париже упала до 14 долларов, в то время как в Нью-Йорке она оставалась на уровне 62 долларов. Тем не менее система, в которой посредники («jobbers») играли на конкуренции подрядчиков, сохраняла в индустрии явление «потогонных мастерских»4. Помимо процветающей индустрии готовой одежды, в Нью-Йорке существовали и собственные модельеры высокой моды. В середине 1920‑х годов роскошные магазины, расположенные на Парк-авеню между 34‑й и 96‑й улицами, приносили в общей сложности более 280 миллионов долларов в год (почти 4 миллиарда на современные деньги), при этом высокая мода занимала первое место среди источников прибыли. Самой известной нью-йоркской кутюрье межвоенного периода считалась Хэтти Карнеги (имя, данное при рождении, Генриетта Каненгайзер. – С. А.), родившаяся в Вене в 1889 году. Вместе с Розой Рот она открыла свою первую мастерскую «Дамские шляпки от Карнеги» в 1909 году. В 1910‑х годах Карнеги выкупила долю партнерши, а в 1923 году открыла бутик на 49‑й улице, где продавала как модели Вионне и Шанель, так и собственные коллекции. Она прекрасно понимала важность использования своего имени как бренда и одновременно расширения ассортимента, включая в него доступные ценовые категории. Например, изделия из ее спортивной линии Spectator Sports в конце 1920‑х стоили 16,5 доллара – около 200 долларов в пересчете на современный курс5.

Другие женщины, работавшие в нью-йоркской модной индустрии, создавали собственные профессиональные сети, используя их как ресурс для карьерного продвижения. В 1928 году они основали Fashion Group – модное сообщество, сначала как подразделение Национальной ассоциации розничной торговли текстильными товарами. Сообщество Fashion Group задумывалось как клуб для женщин – профессионалов модной сферы, встречавшихся за обедами раз в месяц. Первое собрание прошло в нью-йоркской чайной в составе семнадцати участниц. Среди них были журналистка New York Times Вирджиния Поуп, редакторы модных журналов – Эдна Вулман Чейз (американский Vogue), Кармел Сноу (Harper’s Bazaar), Джулия Коберн (Ladies’ Home Journal), а также консультант Тобэ Коллер Дэвис. В числе дизайнеров – пионер спортивной моды Клэр Маккарделл, модистка Лилли Даше и голливудская художница по костюмам Эдит Хэд. Розничную торговлю представляла Дороти Шейвер, которой предстояло стать первой женщиной – президентом универмага (Lord & Taylor). Среди членов сообщества были и предпринимательницы в сфере красоты – Элизабет Арден и Элена Рубинштейн. В 1931 году к группе присоединилась Элеонора Рузвельт, в то время – первая леди штата Нью-Йорк. Сообщество быстро росло: к 1931 году насчитывалось 375 участниц, а к 1938‑му – уже 886. Первый региональный филиал открылся в Кливленде в 1932 году, затем последовали: Чикаго (1934), Лос-Анджелес и Сан-Франциско (1935), Сент-Луис, Бостон и Миннеаполис (1936), Питтсбург (1937), Филадельфия (1938) и Вашингтон, округ Колумбия (1940)6. На ежемесячных встречах Fashion Group выступали такие гости, как финансист Пол Мазур из инвестиционной компании Lehman Brothers, издатель Конде Наст и фотограф Эдвард Стайхен. Члены Fashion Group читали телеграммы с последними модными новостями из Парижа, Биаррица, Монте-Карло и Палм-Бич. От участниц требовалось «избавиться от комплекса скромной фиалки», выступать публично и делиться знаниями о развитии бизнеса. Каждый месяц объявлялось, кто из членов куда путешествует, каким рейсом и на какой срок. Если парижский модельер приезжал в Нью-Йорк, его приглашали выступить на встрече. Если тот не мог посетить заседание, на которое был приглашен, членов клуба извещали о сроках пребывания кутюрье в городе. Сообщество Fashion Group сыграло важную роль в том, чтобы сделать карьерные достижения женщин в модной индустрии видимыми7.

Великая депрессия

Великая депрессия, последовавшая за обвалом фондового рынка с 24 по 29 октября 1929 года, нанесла сокрушительный удар по модной индустрии США. Во Франции последствия кризиса в полной мере проявились в 1931 году, однако экспорт французской одежды и изделий от-кутюр начал снижаться еще до обвала Уолл-стрит. В 1928 году экспорт одежды из Франции в США сократился на 100 миллионов франков. В 1913 году одежда занимала четвертое место среди французского экспорта, второе – в 1925‑м, восьмое – в 1929‑м, а к 1935 году опустилась до двадцать седьмого8. Ситуацию усугубил принятый весной 1929 года закон Смута – Хоули, который значительно повысил таможенные пошлины на импорт в США. Пошлины рассчитывались ad valorem, то есть в процентах от продажной стоимости товаров. Одежда от-кутюр имела высокую добавленную стоимость, что делало ее особенно уязвимой к колебаниям тарифов. Прежний Закон о доходах 1913 года (он же тариф Андервуда), подписанный при демократической администрации, снижал таможенные ставки. Ему на смену пришел тарифный акт Фордни – Маккамбера (1921–1922), который ввел значительные повышения таможенных пошлин почти на все категории импортных товаров9.

Закон Смута – Хоули оставался в повестке Республиканской партии в течение нескольких лет. Согласно новому закону, пошлины на большинство категорий товаров повышались на 5%, однако самое резкое увеличение коснулось продукции высокой моды: вышивка, тюль, пайетки и кружево облагались налогом в размере 90% ad valorem при ввозе в США. Успешные либеральные экономики XIX века строились не на полном отсутствии барьеров, а на продуманном введении и снятии протекционистских мер, направленных на защиту конкретных секторов экономики. В подобных стратегиях ключевую роль играло выбранное время. Современные исследования подтверждают мнение, что протекционизм республиканцев усилил нестабильность, приведшую к краху. Вслед за законом Смута – Хоули и депрессией началась таможенная война. Европейские страны ответили повышением своих торговых барьеров, что усугубило спад в международной торговле одеждой. Некоторые государства перешли от протекционизма к прямым запретам: весной 1932 года, например, в Дании на несколько недель был запрещен ввоз французского шампанского, прежде чем правительство перешло к системе квот. В Румынии в 1929 году временно запретили импорт изделий французской высокой моды. Столкнувшись с международным протекционизмом, французское правительство в 1929 году снизило налог на предметы роскоши от-кутюр с 12 до 3%10.

Влияние Великой депрессии особенно ощутили закупочные конторы и комиссионеры модной индустрии. Американские компании отзывали своих представителей из Парижа. Например, закупочная корпорация Allied Purchasing Corporation в 1929 году работала с универмагами Lord & Taylor, James McCreery & Co., Jordan Marsh & Co. Уже в декабре 1929 года корпорация свернула почти всю деятельность в Европе: были уволены сотрудники, а офис в Париже, занимавший семь этажей по адресу Ситэ-Паради, 9, и обходившийся в 800 000 франков в год, переехал в более скромное помещение. Первые несколько сезонов комиссионеры поддерживали своих иностранных клиентов, но вскоре начали раздражаться, когда те стали посещать показы, не совершая закупок. По мере углубления кризиса комиссионеры объединялись или ликвидировали бизнес. Однако основной проблемой в этих условиях оставалась чувствительность бизнеса предметов роскоши к валютным колебаниям. В 1933 году Франция ощутила на себе последствия девальвации доллара: французский франк оставался привязанным к золотому стандарту до 1936 года, что делало товары в стране значительно дороже для американцев. Парижские модные дома были вынуждены снижать цены, чтобы сохранить хотя бы часть своих американских клиентов11.

Французское правительство осознавало симбиотическую связь между высокой модой и индустрией туризма – областью, которую специалисты называли «невидимым экспортом». Из-за экономической депрессии в Париже снизилась активность отельной индустрии. Если в 1929 году столицу посетили 296 174 американца, то в 1934‑м – только 74 322. Типичная поездка закупщика в Париж с восточного побережья США обходилась в 2000 долларов, но при поездке вторым классом, бронировании гостиниц за 100 франков в сутки и расходах в 12 долларов в день ее можно было сократить до 1200 долларов. Уже в 1931 году пассажирские перевозки класса люкс почти не совершались12.

Как следствие экономического кризиса, с туристической карты Парижа исчезли сотни модных домов. Дом Boué Sœurs перестал давать рекламу в 1933 году и закрыл парижское представительство в 1935-м, хотя продолжал работу в Нью-Йорке, где показы от-кутюр все еще проходили, вплоть до 1939 года. В 1934 году прекратил существование парижский дом высокой моды Augustabernard, как и специализировавшееся на траурной одежде кутюрное ателье Aine-Montaillé. В 1929 году закрылось 187 модных домов; к 1932 году количество банкротств возросло до 331. В 1933 году было зафиксировано еще 297 закрытий. Цифры были еще выше в других текстильных отраслях, включая массовое производство готовой одежды: 299 банкротств в 1929 году, рекордные 717 в 1932‑м и 628 в 1933 году. Зато резко выросло количество индивидуальных предпринимателей в сфере высокой моды – с 657 в 1926‑м до 1537 в 1931 году. Создание собственного небольшого дела часто становилось выходом из бедственного положения для сотрудников, уволенных из‑за закрытия крупных предприятий. Квалифицированные портнихи, не решившиеся начать свое дело, нередко устраивались в незарегистрированные мастерские, соглашаясь на низкую оплату труда13.

В 1942 году Министерство торговли Франции провело анализ последствий кризиса для парижской модной индустрии. В отчете было зафиксировано резкое сокращение французского экспорта. Также подчеркивалось, что крупные дома моды сумели выстоять, в то время как средние и малые кутюрные ателье пострадали наиболее сильно14. Таким образом, высокая мода оказалась относительно наиболее устойчивой отраслью модной индустрии. Несмотря на большое количество банкротств, в период кризиса начала свою деятельность небольшая, но заметная группа новых дизайнеров. Нина Риччи открыла французское общество с ограниченной ответственностью (SARL) в 1932 году. Робер Пиге, бывший дизайнер домов Poiret и Redfern, основал собственное ателье осенью 1933 года – в самый разгар депрессии. Véra Boréa зарегистрировала акционерное общество (SA) в 1934 году15.

Среди восходящих звезд особенно выделялся Мейнбокер – единственный американский кутюрье, которому удалось построить долгую и устойчивую карьеру в Париже. Уроженец Чикаго, Мейн Руссо Бокер сначала учился на художника и певца, затем стал модным редактором парижского отделения журнала Vogue, где в итоге занял пост главного редактора. Оставив журнал, в 1929 году он открыл собственный дом высокой моды в Париже. Это был редкий случай, когда модный дом поддерживался тремя инвесторами, американцами по происхождению. В 1934 году Мейнбокер выкупил доли всех своих партнеров, сконцентрировав у себя капитал в 40 000 долларов. Американская публика восхищалась его моделями, которые активно рекламировались в американском Vogue и завоевали репутацию сдержанных, элегантных и неподвластных времени. Цены начинались от 350 долларов за платье. Успех на американском рынке позволил Мейнбокеру открыть второй бутик в Нью-Йорке в конце 1930‑х. Его самой знаменитой клиенткой стала герцогиня Виндзорская, уроженка США Уоллис Симпсон – одна из самых элегантных женщин своего времени. Мейнбокер создал для нее голубой свадебный костюм в 1937 году, который стал настоящей сенсацией: были выпущены тысячи копий по самым разным ценам, начиная от 10,75 доллара и выше16.

Сопутствующие товары как выход из кризиса

Финансовый капитал домов высокой моды в основном оставался в руках французов. Американский бизнес ранее проявлял интерес к партнерству с ними, однако отдельные кутюрье устанавливали слишком высокие цены на продажу своих предприятий, при этом настаивая на сохранении полного контроля. Парижские модные дома разрабатывали различные стратегии, чтобы проникнуть на американский рынок. Жан Пату открыл американский бар в своем доме высокой моды и нанял американских моделей для показов в Париже. Он также принял в качестве стажера Эндрю Гудмана, наследника нью-йоркского универмага Bergdorf Goodman. В мемуарах Гудман вспоминал, что Пату однажды попросил его выступить в роли агента парижской полиции под прикрытием для ликвидации подпольного производства подделок. Гудман был в восторге от этого приключения17.

Наиболее важным открытием для кутюрье стало осознание того, что парфюмерия – источник значительной прибыли. Поль Пуаре стал первым из модельеров, кто запустил собственную линию духов, Les Parfums de Rosine, еще в 1911 году. Однако он не стал использовать собственное имя как бренд и не извлек из него прибыль – ошибка, которую другие дизайнеры уже не повторяли. Шанель запустила линию духов в 1921 году, Пату – в 1925‑м, Лелонг – в 1926‑м. В мае 1930 года Пату создал американскую компанию Jean Patou Inc., с капиталом в 2 миллиона долларов; управляли ею Лоуренс Стейнхардт, а также банкиры Марсель Андервуд и Роберт Адамс. Французские кутюрье продавали свои духи и косметику в американских универмагах. Уже в 1938 году американцы стали крупнейшими покупателями французской парфюмерии, потребляя одну тринадцатую часть всей продукции. Экспорт косметики из Франции в США составил 486 608 000 франков, из которых 291 265 000 пришлось на духи, остальное – на масла и мыло18.

Во Франции большинство кутюрье запустили более дешевые линии одежды и открыли бутики, где продавались спортивная одежда и аксессуары – все под знаменитыми брендами высокой моды. В 1932 году Шанель выпускала вечерние платья из хлопка и продавала их за половину стоимости своих шелковых моделей. В 1937 году дом Heim начал линию Heim Jeunes Filles, ориентированную на молодежную аудиторию. Однако наиболее впечатляющего успеха добился Люсьен Лелонг, который запустил дизайнерскую линию прет-а-порте в разгар Великой депрессии.

Люсьен Лелонг родился в 1889 году в Париже. Он учился в Высшей коммерческой школе Парижа, а с началом Первой мировой войны был отправлен на фронт. Вернувшись домой героем войны, награжденным Военным Крестом и орденом Почетного легиона, 13 сентября 1918 года он открыл свой первый дом высокой моды – Lucien Lelong et Cie (в форме частного товарищества, фр.: commandite simple) при финансовой поддержке отца, Артура Лелонга, также бывшего промышленника в сфере моды. В 1925 году срок действия первой компании истек, и Лелонг создал акционерное общество SA Lucien Lelong, вновь при участии отца. Отец и сын вместе владели большей частью капитала, который к тому времени достиг 1 400 000 франков. Устав компании предусматривал одного администратора – им стал сам Люсьен Лелонг. Американские закупщики чувствовали себя комфортно, ведя дела с Лелонгом: в межвоенный период его дом стал одним из крупнейших в парижской от-кутюр. Лелонг выступал в роли арт-директора, координировал работу команды дизайнеров и отбирал лучшие модели для финальной коллекции (ил. 3.2). Он использовал прилагательное «kinetic» (то есть «в движении»), чтобы описать силуэты, «созданные с целью придания изящества фигуре в движении»19. В 1927 году Лелонг женился на одной из своих моделей – русской эмигрантке, княжне Наталье Палей, внучке императора Александра II. Вокруг пары формировался блистательный круг светских и творческих личностей, среди которых были поэт Жан Кокто, танцовщик Серж Лифарь и другие20.

В 1925 году министерства изящных искусств, народного образования и труда Франции предложили Лелонгу отправиться в США с целью учебной поездки. Перед отъездом тот обратился в Синдикат высокой моды, поделившись следующими данными: «В прошлом году от-кутюр, то есть ведущие модные дома, произвели образцы пальто и платьев общей стоимостью 25 миллионов долларов. Сейчас четыре пятых нашей продукции экспортируется; половина экспорта уходит в США. В августе прошлого года более тысячи американских закупщиков посетили меня [в модном доме Lelong], представляя 600 американских компаний, которые сейчас импортируют парижские модели»21.

Лелонг отправился на американские фабрики, встретился с экспертами по вопросам труда в Вашингтоне. Он стремился изучить американских женщин, чтобы лучше понять, как удовлетворить их покупательские потребности22. Другие кутюрье также ездили в США и вели путевые заметки. Одной из них была Маргерит Безансон де Вагнер, бельгийка, работавшая под именем Магги Руфф. Она открыла свой модный дом в январе 1929 года на Елисейских Полях. До нее в том же здании располагался модный дом Drecoll, которым управляли родственники ее мужа. В феврале 1931 года Руфф взошла в Гавре на борт лайнера «Иль-де-Франс» и отправилась в Нью-Йорк. Как президент Protection artistique des industries saisonnière (PAIS) – ассоциации против копирования и подделок, основанной Мадлен Вионне и ее юристом Труйе, – для организации своего лекционного турне по США Руфф получила финансовую поддержку французского правительства. Она выступала с лекциями перед прессой и аудиторией бизнесменов в крупнейших городах, в том числе в Северо-Западном университете. По возвращении Руфф написала о своем американском опыте, в котором нашлось место и восхищению, и критике, в книге «Америка под микроскопом», сочетая восхищение с критикой23. Французские писатели в те годы, казалось, были очарованы современностью Америки. В то же время врач Жорж Дюамель одним из первых опубликовал критическую работу о США – «Сцены из жизни будущего» (1930), за которой последовали памфлеты Робера Арона и Арно Дандьё в сборнике «Американский рак» (1931). Наиболее известный образ Америки того времени во французской литературе представлен в романе Луи-Фердинанда Селина «Путешествие на край ночи» (1932). Парижские кутюрье, напротив, проявляли мало интереса к рационализации производства, примеры которой можно было найти на заводах Форда в Детройте или на бойнях Чикаго, которые так поразили Дюамеля. Их внимание сосредоточилось на американской женщине – новой иконе стиля, смелой, свободной, непохожей на стереотипную француженку. Мода прет-а-порте в США, как писала Руфф, размывала границы между классами и моралью. Ее мнение об американках было близко к взглядам Селина. Интерес парижских кутюрье также вызывала организация их профессии в США в сравнении с Францией. В Париже дом высокой моды являлся единым организмом – от творческого процесса до продаж. Имя дизайнера было неотделимо от названия марки. В Америке же, как заметила Руфф, дом высокой моды практически не имел публичной видимости; мода жила в универмагах. Американский рынок оставался для Руфф загадкой, хотя она все чаще путешествовала в Нью-Йорк на все более быстрых лайнерах. Однако для открытия нового отделения осенью 1937 года она выбрала Лондон, где основала компанию Maggy Rouff Ltd. Лондонское ателье ориентировалось на частных клиентов, тогда как корпоративным закупщикам предписывалось направлять все заказы в ее парижские салоны24.

Ил. 3.2. Парижский кутюрье Люсьен Лелонг, имевший превосходно налаженные связи с американскими фирмами, создавал платья для официального воспроизведения американскими производителями. New York Times, 22 сентября 1929 года, с. 25

Лелонга представили как нового члена комитета Синдиката высокой моды в июне 1928 года. В том же году он основал Lucien Lelong Inc. – корпорацию в штате Иллинойс, специализирующуюся на производстве и продаже духов и косметики. В июле 1929 года Лелонг арендовал офис в Нью-Йорке по адресу Пятая авеню, 657, чтобы разместить там главное представительство на Восточном побережье, а также управлять продажами в универмагах. В этих же помещениях находилась нью-йоркская штаб-квартира его брата, Пьера Лелонга, управлявшего французской текстильной фирмой Soieries Péhel, специализировавшейся на производстве тканей для высокой моды. Братья неоднократно вместе путешествовали в Нью-Йорк25.

Лелонг и его жена Наталья Палей расстались в 1931 году. Палей переехала в Голливуд и построила карьеру актрисы. В том же году Лелонг снова получил приглашение в Нью-Йорк, и новости о его визите попали на первые полосы газет. Еще в конце 1920‑х годов Лелонг нанял в США рекламное агентство. Запуская парфюмерный бизнес в Америке, он доверил эту задачу чикагскому агентству Earle Ludgin. Оно, в свою очередь, предложило взяться за организацию и продвижение визита Лелонга в 1931 году Эдварду Бернейсу, который сразу же принял это предложение. Бернейс впоследствии стал ведущим специалистом по связям с общественностью XX века. Он организовал выступления Лелонга в американских СМИ и составил программу светских визитов. CBS пригласило Лелонга на радиопередачу, где кутюрье говорил о парфюмерии и дизайне. Главной целью Лелонга было добиться стройного силуэта, который он считал гораздо более важным, чем комплементарность цвета. Во время его турне ведущая журналистка Vogue, Эдна Вулман Чейз, пригласила Лелонга на встречу Fashion Grouр. Чейз задала вопрос о его отношении к американским подражателям. Лелонг ответил с очевидным чувством неловкости, разрываясь между верностью высокой моде и потребностями американского рынка. Той весной Лелонг реализовывал свои платья в универмаге Harry Bendel’s, а с 1934 года начал продавать линию мехов в I. Magnin. С 1934–1935 годов модели кутюрье появились в модных эскизах дома Davidow – нью-йоркской компании, производившей и продававшей реплики модных товаров из Парижа и Лондона26.

Гардероб француженок был не столь обширным, как у американок. Симона де Бовуар вспоминала, что в межвоенный период американская работающая девушка тратила гораздо больше на одежду и косметику, чем ее французская сверстница. Лелонг на тот момент лучше других кутюрье понимал американский рынок, поэтому неудивительно, что именно он стал пионером в запуске собственной линии готовой одежды. В 1934 году Лелонг запустил линию прет-а-порте Robes d’Édition. Другие кутюрье тоже пробовали себя в создании линий готовых платьев – сначала Вионне, затем Пату, но их начинания длились лишь несколько месяцев. Лелонг же смог добиться успеха. Он открыл новый отдел в своем модном доме, где демонстрировалась коллекция Robes d’Édition. Американские закупщики надеялись, что его инициатива заполнит лакуну между промышленным производством и индивидуальным дизайном. Разница между Robes d’Édition и прет-а-порте, по словам самого Лелонга, заключалась в постоянном обновлении моделей при ограниченном тираже. В 1934 году изделия Robes d’Édition выпускались в пяти размерах, и подгонка (стоившая около 50 франков) могла быть добавлена к цене платья. Цены варьировались от 300 франков за платье из шерсти до 2200 франков за вечерний ансамбль с пальто, отделанным горностаем. Ткани предлагались в двадцати цветах, хорошего качества – например, чистый шелковый креп marocain. Лелонг гарантировал минимальный вес ткани, которую использовал. Уже в следующем году стоимость подгонки включалась в цену платья, которая теперь колебалась от 350 до 900 франков27. В интервью для американского Vogue Лелонг подчеркивал, что готовая одежда не была новинкой для американского рынка, но высокая мода должна оставаться пошивом по индивидуальному заказу и поставляться из Парижа. Свою коллекцию он предпочитал сравнивать с ограниченным изданием книги и делал акцент на точности техники своего ателье в противоположность механизированному производству. В каталоге Robes d’Édition Лелонг опубликовал предупреждение о судебной ответственности для фальсификаторов, однако для посещения показов Éditions личное приглашение или пресс-карта не требовались. Осенью 1934 года Édition обеспечивала круглогодичную занятость для шестисот рабочих28.

Можно ли считать нововведения Лелонга в производстве готовой одеждой и использовался ли тогда термин «прет-а-порте» во Франции для обозначения платьев фабричного производства? Историк Гийом Гарнье отмечает, что в 1930‑х годах в обиходе оставалось слово «галантерея» (фр.: confection), унаследованное из XIX века, которое означало «индустрию неиндивидуальной одежды» – изделия, сшитые на машинах серийно, – и оно сохраняло негативный оттенок, подразумевавший низкое качество. Это понятие противопоставлялось от-кутюр, который, напротив, считался образцом высокого качества и задавал тенденции29. Термин «готовая одежда», или «прет-а-порте», еще не был широко распространен во Франции. В межвоенный период Синдикат высокой моды постановил, что только иностранные производители могли быть приглашены на показы и получать разрешение на воспроизведение моделей от-кутюр. Французские производители не имели такого права и были вынуждены собирать информацию «подсматривая в замочную скважину» – из модной прессы и наблюдая за публикой на скачках или автогонках. Информация просачивалась через дизайнеров и сотрудников ателье. Кроме того, социальный статус крупных производителей одежды часто неизбежно связывал их с от-кутюр. Так, жены промышленников являлись клиентками модных домов. Например, Анна Вайль – постоянная клиентка Ланвен и Вионне – была женой Альбера Вайля, главы одной из ведущих французских фирм прет-а-порте. Благодаря ее гардеробу Вайль получал сведения о новейших разработках высокой моды. Имелись и исключения. Например, Теофиль Бадер, владелец Galeries Lafayette, был акционером домов Chanel Parfums, Patou и Vionnet. Ему удавалось покупать модели от-кутюр, однако он регулярно подвергался обвинениям в подделке со стороны тех кутюрье, кто не входил в его инвестиционный портфель. Тем не менее приоритет, отданный иностранным производителям, сформировал особую динамику, усилившую разрыв между центром и периферией30.

Французские производители различались по масштабу. Некоторые фирмы специализировались на одном типе одежды, как, например, L. Morel, чьи ателье на рю дю Сантье, 32, занимались исключительно пальто и создавали модели в течение всего года. Другие, как, например, Etablissements Cain & Rheims (сокращенно Carha), основанное в 1923 году, предлагали полный ассортимент одежды. Эта фирма производила 800 высококачественных изделий в день. В 1927 году предприятие вложило средства в 5000 квадратных метров новых мастерских, здания в духе модернизма и роскошный интерьер, чтобы произвести впечатление на закупщиков, на авеню де ла Сёр Розали, вблизи непрестижного квартала Площади Италии. Коллекция насчитывала 500 моделей пальто, костюмов, платьев и спортивной одежды. Компания имела собственный магазин на рю дю Лувр, 62, оборудованный баром и гриль-залом, чтобы обеспечить высококлассное обслуживание для американских клиентов31.

Некоторые из «галантерейщиков» (производителей готовой одежды) работали преимущественно с универмагами, например компания Société Parisienne de Confection (SPC), специализировавшаяся на производстве одежды для Galeries Lafayette. SPC выпускала от 500 000 до 600 000 платьев в год, а также большие объемы нижнего белья, блуз, юбок и мужской одежды32. Оптовая торговля, или couture en gros (оптовый кутюр), представляла собой отдельную категорию предприятий, специализировавшихся на создании и продаже одежды для внутренней и международной розницы. В 1920‑х годах вышитые и расшитые бисером платья были важной частью этого производства. Некоторые предприятия сфокусировались на узком ассортименте, как, например, зарегистрированная в Париже торговая марка La tunique Radiah, предлагавшая платья-футляры, расшитые цветами, листьями и арабесками из золотого, серебряного, стального и хрустального бисера. Эти изделия предназначались для зарубежных рынков, где распространялись через комиссионеров и международных закупщиков. К концу 1920‑х годов ассортимент оптовых домов расширился. Мода на платья с бисером сошла на нет, и оптовики научились лучше интегрировать «дух от-кутюр», производя более разнообразные и актуальные модели33.

В середине 1920‑х годов Франция лелеяла надежды утвердиться не только как мировой лидер в сфере высокой моды, но и как ведущая страна в индустрии производства готового платья. Предприятия развивали промежуточные категории готовой одежды, такие как «бельевое платье» и «маленькое французское платье ручной работы». Эти изделия выпускались серийно во Франции и Бельгии и для местной розницы, и для американского рынка, где они были известны в качестве «платьев со склада». Это была качественная продукция, которую презентовали не к фиксированным датам, как коллекции высокой моды, а в постоянно обновляющихся сериях. Некоторые фирмы специализировались на выпуске таких серий. Среди них бренд Toutmain, принадлежавший Исидоре Бертэ и ценившийся как местными, так и зарубежными клиентами. Компания Toutmain регистрировала свои модели в целях защиты интеллектуальной собственности. В последние годы межвоенного периода фирма продавала до тысячи платьев в день34.

Французские текстильные фабрики стали пространством для обмена знаниями и навыками между Францией и США. Так, в 1929 году французское предприятие Marobe (от фр. ma robe – «мое платье») было приобретено американским менеджментом. Фирма производила полную линию женской одежды по доступным ценам. Некоторые изделия предлагались из высококачественных тканей марки Rodier. Помимо повсеместного заимствования парижских моделей, происходил взаимный трансфер систем менеджмента и технологий – включая и область прет-а-порте. В 1930‑х годах американская компания Lazarus & Co. переняла французские методы управления складскими запасами. До этого американские фирмы хранили платья по линиям или дизайнам. Lazarus решил перейти к хранению по размерам, тем самым взяв за образец практики французских производителей одежды35.

Конкуренция внутри французской индустрии производства готового платья, привлекавшей все большее число иностранных закупщиков из США и Южной Америки, вынудила дома высокой моды реагировать на спрос на более доступные линии. В октябре 1935 года Лелонг вновь отправился в США. По поручению министра иностранных дел Франции Пьера Лаваля он должен был изучить условия труда в американской текстильной промышленности. В том же году Лелонг создал свадебное платье для дочери Лаваля, Жозэ, которая выходила замуж за Рене де Шамбрена, франко-американского юриста при Парижском апелляционном суде и члена адвокатской коллегии Нью-Йорка. Среди первых клиентов Шамбрена была Габриэль Шанель, которая прибегла к его юридическим услугам в попытке урегулировать конфликт с братьями Вертхаймерами, которым кутюрье, по ее собственным словам, слишком поспешно продала 90% своего парфюмерного бизнеса. Пьер Лаваль впоследствии возглавлял правительство Виши во главе с маршалом Петеном – с апреля 1942 года по август 1944 года36.

Слияния и конец синдиката Обера

Бизнес-модель высокой моды отличалась хрупкостью: она страдала от нехватки ликвидных средств, была подвержена сезонным колебаниям и предоставляла слишком большой кредит частным клиентам. Одним из способов преодоления таких уязвимостей стало финансирование нескольких домов моды под эгидой более крупной группы. В межвоенный период финансист Жорж Обер продолжил в Париже дело, начатое еще до Первой мировой войны в сфере парижско-лондонской модной торговли. Он организовывал слияния и поглощения все большего числа домов haute couture. В 1927 году Обер объединил дома Dœuillet и Doucet, а затем заменил образованную структуру Dœuillet-Doucet одной компанией под названием Société de Haute Couture Parisienne. Проект Обера заключался в том, чтобы обеспечить объединенной компании больший капитал, способный сделать ее конкурентоспособной на международной арене и помочь выйти на американский рынок. К сентябрю 1929 года в портфеле Обера числились дома моды Agnès, Beer, Drecoll, Poiret и Société de Haute Couture Parisienne, а также два производителя одежды массового пошива – Ernest Levy и Germaine Patat. Обер (ил. 3.3) также помог открыть дом Lenief в 1922 году бывшему сотруднику Пуаре – Альфреду Ленифу37.

Обер стремился сократить накладные расходы. В декабре 1929 года он использовал бутик дома Agnès на рю Обер для размещения другого предприятия – фирмы новинок Kirby Beard & Co., в то время как сама модельер Аньес продолжала вести дела на верхних этажах, в ателье. Профессионалы высокой моды признавали выгоду от снижения арендной платы и сокращения части персонала, однако разделились во мнении относительно влияния таких шагов на отрасль, поскольку рентабельность управления Обера не была очевидна во всех приобретенных им домах моды. Так, в 1929 году дом Dœuillet-Doucet сообщил об убытке в 1 442 000 франков, в то время как в 1928 году его прибыль составила лишь 4436 франков. В отчетах за 1928 год указывались общие расходы в размере 8 978 161 франка и «безнадежные долги» на сумму 232 577 франков. Чтобы справиться с финансовыми проблемами, Обер в 1930 году уменьшил капитал предприятия с 11 000 000 до 8 300 300 франков. Тем не менее, не сумев полностью стабилизировать положение дома Dœuillet-Doucet, он закрыл его и на базе оставшихся активов создал новую фирму Mirande38.

Обер также инициировал слияние домов Drecoll и Beer, а затем, в 1931 году, объединил Agnès с Drecoll-Beer. Дом Drecoll, основанный в 1904 году с капиталом в 500 000 французских франков, в 1925 году был преобразован в акционерное общество (SA) с капиталом 7,5 миллиона франков и штатом в 850 сотрудников. Проект объединения Agnès и Drecoll изначально был отложен из‑за отсутствия кворума среди акционеров. Однако вскоре после завершения слияния, весной 1931 года, Agnès-Drecoll показал чистую прибыль в размере 556 686 французских франков. Этот дом оказался устойчивым и просуществовал до 1963 года. Тем не менее парижская среда от-кутюр скептически относилась к стратегии Обера. Он не входил в состав двух важнейших объединений работодателей – Синдиката высокой моды и Ассоциации по защите авторских прав. Кутюрье воспринимали управление Обера не как спасительную меру в условиях кризиса, а скорее как спекулятивные махинации, вредящие профессии. Уволенные из фирм Обера модельеры, особенно из дома Mirande, протестовали, утверждая, что их незаслуженно уволили, а иногда заменяли на более молодых и низкооплачиваемых сотрудников39.

Ил. 3.3. Финансист Жорж Обер инициировал слияния и поглощения в парижской индустрии высокой моды, стремясь создать достаточные оборотные средства, чтобы обеспечить выход на рынок США. Обер был разоблачен как участник финансовых пирамид во время Великой депрессии, что привело его к трагическому концу. New York Times, 5 марта 1911 года

Сделка по поглощению бизнеса Пуаре Обером демонстрирует аналогичные противоречия. Поль Пуаре, обладавший художественным чутьем и активно работавший в США, тем не менее погряз в долгах и не справлялся с финансовыми обязательствами. В 1925 году он продал эксклюзивные права на использование своего имени – как во Франции, так и за рубежом – в отношении предметов роскоши, одежды и мехов финансистам Жоржу Оберу и графу Жану Рекопе, связанным с французской финансовой группой Oustric. После этого Обер и Рекопе пригласили Пуаре на должность художественного и технического директора дома Maison Paul Poiret на десятилетний срок. В рамках соглашения Пуаре получал ежемесячное содержание и процент от прибыли модного дома40. В 1928 году Пуаре уехал в США на три месяца, совершив два пресс-тура через весь континент. До отъезда он успел заключить контракты с десятком американских производителей на выпуск эксклюзивных моделей тканей, нижнего белья, перчаток и мебели под брендом Poiret. Печатью тканей должна была заниматься компания United Textile Print Works, а производство платьев, шляп и обуви планировалось оставить для дочерних компаний, которые Пуаре анонсировал к открытию в Нью-Йорке и Голливуде. Однако по возвращении в Париж он отказался от американских планов. Французское руководство Maison Paul Poiret вскоре заявило о своем намерении расторгнуть контракт с Пуаре. Оказавшись снова в сложной финансовой ситуации, кутюрье попытался заинтересовать американскую фирму Contempora своим бизнесом в области интерьерного дизайна – Ateliers Martine. Contempora – нью-йоркская студия, основанная в 1928 году дизайнерами Люцианом Бернхардом, Рокуэллом Кентом, Эрихом Мендельсоном, Бруно Паулем и самим Пуаре, в мае 1929 года занявшим пост ее вице-президента. Однако к тому времени отношения между Обером и Пуаре испортились. Кутюрье разорвал сотрудничество, но при этом потерял права на использование собственного имени в названии дома высокой моды, которые перешли к Оберу41.

Весной 1931 года Пуаре решил открыть новый дом моды. Он обосновался по адресу рю де Пресбур, 12, и выбрал в качестве названия марки Passy 10–17 – номер своей телефонной линии. Кутюрье разослал приглашения, напечатанные не с его именем, а с его портретом, сопроводив их комментарием: «Я продал права на свое имя, но мое лицо по-прежнему принадлежит мне». За маркой Passy 10–17 стояло Société Anonyme Art et Couture, учрежденное с капиталом в один миллион франков. Основными инвесторами фирмы выступили текстильные компании, базирующиеся в Лионе, Рубе и Труа. Однако создание Art et Couture совпало с моментом, когда на Францию в полной мере обрушился экономический кризис. Многочисленные старые клиенты, ранее следовавшие за Пуаре в его новые предприятия, исчезли. Вскоре стало ясно, что новая компания близка к провалу. Тогда совет директоров уволил Пуаре с должности главного дизайнера и нанял двух модельеров для разработки текущих коллекций, пока продолжался поиск нового художественного руководителя. Затем, 1 января 1933 года, совет назначил Луи Данжеля, ранее служившего юристом и управляющим директором у Мадлен Вионне, новым управляющим директором Art et Couture. Данжель взялся за восстановление финансов фирмы. Он сократил капитал до 500 000 франков, погасил долги и добился снижения арендной платы и торговой лицензии магазина. Он назначил главу текстильной компании Chatillon Mouly & Roussel председателем совета директоров Art et Couture. Данжель устроил на должность главного дизайнера свою сестру – скульптора и модельера Ивонну Данжель. Он вновь сократил капитал фирмы – до 100 000 франков – и с помощью своих связей обеспечил финансирование этой суммы. В 1934 году Данжелю удалось заручиться поддержкой Марселя Буссака, президента текстильного концерна Boussac и владельца производственной фирмы La Toile d’Avion, который вложил в Art et Couture 50 000 франков, подлежащих конвертации в сто акций. Но уже через несколько месяцев стало ясно, что финансовое положение фирмы не улучшается и что выпуск новых акций откладывается на неопределенный срок. В 1935 году Art et Couture прекратила свое существование. На момент объявления банкротства в марте у фирмы оставалось 291 957 франков в активах и ошеломляющие 1 845 867 франков долговых обязательств. Буссак приступил к возврату капитала, переданного Данжелю, и в конечном итоге смог его вернуть после настойчивых требований. Art et Couture стала недолговечным недостающим звеном между Пуаре, Вионне и новой главой в истории высокой моды, которая начнется после Второй мировой войны и в которой Буссак сыграет ключевую роль42.

Попытки финансового восстановления Пуаре потерпели неудачу. Несмотря на материальную помощь, оказанную ему коллегами из Синдиката высокой моды, кутюрье провел оставшиеся годы жизни в бедности и умер в 1944 году43. В разгар кризиса французские СМИ раскрыли, что консорциум Banque Oustric, в который входили Обер и Рекопе, участвовал в финансовых пирамидах и оказался на грани краха. Историк Гийом Гарнье сообщает, что Обер покончил с собой в 1932 году44.

Морис Рентнер и становление американской моды

В период между мировыми войнами самым влиятельным предпринимателем в нью-йоркском швейном квартале был Морис Рентнер – коллеги называли его «настоятелем» отрасли. В 1927 году объем продаж в его фирме достигал 5 миллионов долларов в год: «рекордный показатель для компании, являвшейся лидером стиля». В американской швейной индустрии термин «стиль» использовался для обозначения нового дизайна. Хотя в повседневной речи слова «мода» и «стиль» часто употреблялись как синонимы, в профессиональной среде именно выражение new style – «новый стиль» – употреблялось для обозначения новой модели одежды, соответствующей актуальной моде. Производители на Седьмой авеню говорили, что они «играют в азартную игру», ставя на новые модные направления. Новые модели должны были быть приняты американскими потребителями, и в этом процессе ключевую роль играли эксперты, способные точно определить, какие из парижских моделей будут продаваться (ил. 3.4)45.

В межвоенный период на первый план вышла новая группа экспертов моды – на этот раз преимущественно американцев, адаптировавших модные тренды для растущих массовых рынков. Самая известная среди них – Тауб Коллер Дэвис, или Тобэ. Она родилась в Милуоки, штат Висконсин, где ее отец держал магазин мужской одежды. Тобэ изучала экономику в родном городе, а затем отправилась в Нью-Йорк, чтобы реализовать свои амбиции. Там она поступила в компанию Franklin Simon с заданием: «искать идеи». В июне 1927 года Тобэ основала аналогичный бизнес самостоятельно – у нее было четыре клиента, которым она продавала еженедельные отчеты о моде. Через год она уже обслуживала двенадцать клиентов и наняла двух ассистентов. Тобэ телеграфировала срочные новости из Парижа и публиковала еженедельные отчеты, адресованные профессионалам модной индустрии. В них она делала прогнозы модных тенденций, прилагала образцы тканей и делилась последними новостями с парижских показов. Также она указывала адреса магазинов в Нью-Йорке, где можно приобрести актуальные модели. Синдикат высокой моды выступал с критикой некоторых из них, обвиняя в копировании – например, модельное бюро Элси Кобин, которая демонстрировала в Нью-Йорке коллекции импортированных парижских моделей и сдавала их в аренду американским производителям. Парижские кутюрье считали такую практику недобросовестной46.

В 1929 году Тобэ запустила свой проект – Fashion Forum, в рамках которого представляла американским производителям и розничным торговцам новейшие идеи, увиденные на парижских модных показах. Предприятие под названием Tobé Fashion Director она официально зарегистрировала 20 мая 1930 года, с уставным капиталом в 5000 долларов, разместив офис по адресу Бродвей, 1540. Уже в следующем году фирма стала называться просто Tobé. Свои отчетные материалы Тобэ дополняла частыми конференциями. Она выступала с докладами о закупках модной продукции на таких мероприятиях, как съезд Национальной ассоциации розничных торговцев готовой одеждой в Нью-Йорке. Кроме того, она писала сезонные обзоры моды для газеты The New York Times47. В 1934 году Тобэ открыла новый офис по адресу Пятая авеню, 500, удвоив занимаемую площадь. Годовая подписка на еженедельный отчет объемом около пятидесяти страниц стоила от 500 до 3000 долларов – в зависимости от объема продаж клиента. Даже в разгар Великой депрессии ее компания зарабатывала 100 000 долларов в год, а по версии журнала Fortune Тобэ считалась «самым известным консультантом по продаже женской одежды в США». Количество ее клиентов перевалило за сотню и включало такие компании, как универмаги Macy’s, Bamberger’s, Hall Brothers, Eaton’s в Канаде и Harrods в Лондоне. В то время на Тобэ работали уже более ста сотрудников. Она отправляла своих ассистентов на поиски новых тенденций в Colony Bar на Манхэттене, в Палм-Бич, Ньюпорт и Париж. В том же году Тобэ освоила новый медиум – она работала над фильмом о пляжной моде, снятом студией Pathé News48. Тобэ была скорее консультантом по парижским модам для высшего класса, но также работала с бюджетными линиями, в которых одежда продавалась по ценам от 7,95 до 15 долларов. Фирма Тобэ продавала не одежду, а тенденции. Она показывала, какие элементы из парижских коллекций можно адаптировать под вкусы американской публики49.

Ил. 3.4. Морис Рентнер, «настоятель» нью-йоркского швейного квартала, импортировал парижские модели для их легального воспроизведения. Здесь представлены несколько известных домов высокой моды, в частности Poiret, а также Miler Sœurs, на которых подавала в суд Мадлен Вионне за плагиат. Women’s Wear Daily, 21 ноября 1923 года, с. 48

Начиная с 1929 года и другие модные консультанты начали предлагать программы прогнозирования моды. Издательство Fairchild, выпускавшее главный отраслевой журнал Women’s Wear Daily, организовало семинар по анализу экономической ситуации, текстиля и стилей в женской одежде. Нью-йоркский модный консультант Амос Пэрриш, глава компании Amos Parrish Inc., специализировавшейся на консультировании представителей розничной торговли, основал Amos Parrish Clinic – программу, которую он проводил дважды в год. Она ориентировалась на закупщиков модной одежды со всей страны и проходила в течение пяти дней в Нью-Йорке. В конце 1920‑х годов Пэрриш пригласил к сотрудничеству Пола Нистрома, профессора маркетинга из Колумбийского университета. На пике Великой депрессии консалтинговые структуры Тобэ, Fairchild и Пэрриша все активнее продвигались как прогнозисты трендов. Пэрриш утверждал, что научные методы пришли на смену догадкам, а это позволяло значительно повысить эффективность управления бюджетами и товарными запасами50.

Однако использование термина «прогнозирование» применительно к моде вызывало споры, поскольку методы, используемые прогнозистами, не были ни понятны, ни научно обоснованы. Производитель Морис Рентнер опубликовал в отраслевой прессе статью: «Говоря самыми простыми словами, модные прогнозы – это чушь!» (In Simplest Words – Fashion Forecasts Are Bunk!). Рентнер предпочитал выступать за повышение качества одежды. Изменения в моде, отмечал он, проявляются в тонких деталях, а не в дешевых поветриях51. Коллеги приписывали Рентнеру разработку так называемого American Look – особенно в области костюмов и вечерней одежды, зачастую сшитой из импортных тканей. Для реализации своих идей он нанял команду художников-эскизистов, конструкторов выкроек, закройщиков и дизайнеров. Многие из его сотрудников впоследствии основали собственные бренды. Рентнер стал одним из самых устойчивых и долговечных производителей в швейном квартале Нью-Йорка. Он расширил сферу деятельности: стал директором банка и входил в советы директоров нескольких больниц. Кроме того, он состоял в консультативных советах различных учебных заведений, благотворительных организаций и общественных объединений, включая синагогу на Парк-авеню, приход Гармент-центра, Национальную еврейскую больницу в Денвере, Объединение производителей одежды и Ассоциацию Парк-авеню52.

Рентнер считал, что дизайнеры интерпретируют моду и создают ее вариации, в то время как настоящие создатели и новаторы моды – явление крайне редкое. У него был исключительно тонкий вкус и обостренное чувство цвета – настолько, что его друзья и родные чувствовали себя обязанными всегда выглядеть безупречно. Однако сам он не претендовал на звание творца. В 1930‑х годах, уже твердо встав на ноги как предприниматель, Рентнер отправился в Париж, чтобы почерпнуть вдохновение на показах. Там он приобретал образцы от-кутюр с законным правом на воспроизведение. Рентнер делал сезонные инвестиции, принимая на себя риск как в собственном творческом взгляде на индустрию, так и в непредсказуемости реакции публики. Закупщики отбирали модели, которые, по их мнению, подходили для американского рынка, и, если они были иностранного происхождения, ввозили в США, уплачивая высокие пошлины. При этом производители одежды нижнего ценового сегмента, которые незаконно копировали дизайны, привезенные из Парижа, наносили ущерб цепочке поставок. Хотя сам Рентнер в молодости был одним из них, теперь он стремился защитить свой утвердившийся бизнес от подражателей, чья дешевая продукция перекрывала поток последующих заказов для производителей готового платья более высокой ценовой категории53.

В Вашингтоне, округ Колумбия, первый регистратор авторских прав Торвальд Сольберг еще накануне Первой мировой войны утверждал необходимость введения в США правовой защиты, аналогичной французской. С тех пор конгрессмены неоднократно предлагали пересмотр закона об авторском праве с целью включения в него охраны модного дизайна, однако всякий раз сталкивались с упорным сопротивлением. Аргументы против включения моды в сферу авторских прав основывались на том, что практическое назначение одежды якобы выводит ее из сферы искусства. Все последующие американские дебаты не выходили за рамки этой дихотомии между практичностью и эстетикой, в основе которых лежала идея о том, что если предмет имеет утилитарное назначение, он не может быть произведением высокого искусства54.

В середине 1920‑х годов эта дискуссия переросла в законопроект Вестала (Vestal Bill), направленный на создание системы быстрого и недорогого оформления авторских прав на промышленные образцы, включая модели одежды. Министр торговли США Герберт Гувер поддержал законопроект Вестала. Также он отправил комиссию на Парижскую выставку декоративного искусства 1925 года, после чего та представила отчет о процветающем французском ручном производстве. Председателем комиссии был Чарльз Ричардс, член Американской ассоциации художественных музеев. На слушаниях по законопроекту Вестала в 1926 году Ричардс отметил, что американские фирмы неохотно нанимают дизайнеров из‑за широко распространенного пиратства. Идея, лежащая в основе законопроекта, заключалась в том, что усиленная правовая защита будет способствовать развитию оригинального американского дизайна и, как следствие, его независимости от европейского искусства55.

Однако не все разделяли эту точку зрения. Для многих предпринимателей модной индустрии копирование моды – проявление стремительно растущей экономики, ответ на растущий массовый спрос. Основную оппозицию законопроекту Вестала составили владельцы универмагов, объединенные под эгидой Национальной ассоциации розничных торговцев готовой одеждой. Законопроект сулил им возможные судебные иски о подделках, невозможность повторных закупок у модных домов и, в случае выявления копий уже после оформления закупок, потерю продаж всего сезона. Члены Национальной ассоциации опасались, что владельцы авторских прав смогут оказывать давление на розничные цены, что приведет к концентрации власти в руках немногих производителей одежды высокого ценового сегмента. В обсуждениях, последовавших за представлением законопроекта, противовес страхам розничных магазинов потерять контроль составляла возможная польза от защиты оригинального дизайна56. Противники законопроекта утверждали, что Америка – первая в мире демократия моды. Они приводили три ключевых аргумента: индивидуальная свобода, значение массового производства и распространения для американской экономики и самый широкий в мире диапазон цен на одежду. Во время обсуждения некоторые члены Конгресса задавались вопросом, как принятие законопроекта Вестала скажется на образе жизни работающей девушки. По их мнению, законопроект приведет к созданию монополии узкого круга лиц – парижских кутюрье и их американских импортеров, обслуживающих верхний сегмент, – в ущерб широкому потребителю. Подводя итог, они утверждали, что закон «создан для того, чтобы отобрать у бедной работающей девушки право носить ту же модель одежды, что и богатая». И все же эти же конгрессмены признавали: ориентир на идеалы моды вполне приемлем, если средний потребитель следует им без излишеств. Иными словами, копирование дизайнерских моделей и производство дешевых линий одежды приветствовалось; но если американка одевалась не по средствам, ее могли начать расспрашивать о происхождении ее доходов, а значит, и о ее нравственности57.

Противоположный лагерь, куда входили, в частности, производитель Морис Рентнер и юрист Сильван Готшал, стремился ограничить практику копирования и утверждал, что копирование – это воровство, а сами копировщики занимаются недобросовестной конкуренцией. Он выдвинул и другие аргументы в пользу законопроекта Вестала: защита авторских прав создаст рабочие места для американских дизайнеров и улучшит условия конкуренции в производстве без ущерба для потребительского выбора между брендами по доступным ценам. Эти доводы привлекли большинство, и в 1930 году палата представителей приняла законопроект Вестала. Далее его предстояло утвердить в Сенате, но к тому моменту Конгресс уже ушел на каникулы58. Обсуждение законопроекта Вестала возобновили в следующем году в Сенатском подкомитете по патентам, товарным знакам и авторскому праву. Возник новый спор, касающийся чрезвычайно широкого круга изделий, попадающих под законопроект. Это привело к очередной задержке, и фокус обсуждения сместился с вопроса о возможности его принятия на то, какие именно его части могут быть реализованы на практике. К 1940 году в Конгресс было подано тридцать девять законопроектов, касающихся пересмотра патентного и авторского права в отношении моды, но ни один из них не был принят59.

В межвоенный период именно французское законодательство обеспечивало наиболее сильную правовую защиту модного дизайна. В нем закреплялся тезис об отсутствии различий между изобразительным и прикладным искусством. Согласно французскому авторскому праву, модный дизайн не отличался от живописи: и модное платье, и картина считались искусством. Таким образом, исходя из понимания моды как вариаций на ограниченное число форм, можно утверждать, что с точки зрения французского законодательства различий между коммерческим и «чистым» искусством не существовало. В США текст закона об авторском праве постепенно расширялся, включая в сферу своей защиты все более разнообразные формы искусства, например популярную музыку и дизайн рекламы. Следовательно, ключевым можно считать не различие между высоким (или «чистым») и коммерческим искусством как таковое, а нормативное определение высокого искусства и утилитарного объекта – и то, как эта граница проводилась в формулировках авторского права по обе стороны Атлантики. Различия в законодательстве двух стран отражали интересы защиты доминирующих отраслей: высокой моды во Франции и массового производства в Америке60.

Новый курс для модной индустрии США

На вопрос о том, способна ли Америка создать собственную индустрию высокой моды, журнал Fortune отвечал, что такая индустрия у США уже есть – ей недостает лишь уверенности в себе. Нью-Йорк обладал достаточными средствами для развития высокой моды. Ведущие американские дизайнеры зарабатывали не меньше, а иногда и больше своих парижских коллег, а цены на модели высокого сегмента в США находились примерно в том же диапазоне, что и в Париже – от 90 до 300 долларов. При этом себестоимость производства одного платья от-кутюр в Нью-Йорке была почти вдвое выше, чем в Париже. Аргументация Fortune строилась на двух положениях. Во-первых, парадоксально, что в стране П. Т. Барнума высокая мода не смогла должным образом себя разрекламировать. Во-вторых, Париж оставался для высокой моды тем же, чем Голливуд для киноиндустрии. Стильные американки мечтали о Париже, а не о Нью-Йорке. Причина низкой узнаваемости американской моды в большинстве случаев коренилась в том, что дизайнерские вещи из безымянных ателье на Седьмой авеню сразу попадали в универмаги – пусть даже престижные, такие как Bergdorf Goodman или Jay Thorpe, но не проходили через витрину дома высокой моды61.

В 1932 году Морис Рентнер основал новую профессиональную ассоциацию, поставившую своей прямой целью поддержку оригинального дизайна: Гильдию создателей моды Америки. Изначально в нее входили представители высшего эшелона нью-йоркской модной индустрии. Вскоре после учреждения в гильдии состояло 130 компаний, большинство из которых находились в Нью-Йорке. Каждое предприятие-участник имело минимум одного штатного дизайнера и ежегодно производило от 200 до 450 новых моделей – как реплик парижских образцов и адаптаций, так и «полностью американских дизайнов», созданных в Нью-Йорке. Новые члены гильдии обязались воздерживаться от покупки или продажи незаконных копий моделей. Гильдия направляла тайных покупателей в магазины и вела список продавцов поддельных изделий (в профессиональной среде это называлось «выдать красную карточку»). Подобные инициативы по борьбе с копированием предпринимались американскими торговыми компаниями и раньше. Уже в 1912 году группа предпринимателей основала Общество американской моды с целью борьбы с поддельной маркировкой. Позже, в 1925 году, Американская ассоциация производителей одежды начала кампанию против пиратского копирования парижской высокой моды, выступая в рамках движения «Лучший дизайн в Америке»62.

Гильдия Рентнера вскоре объединила представителей верхнего сегмента рынка, включая ведущие нью-йоркские модные дома Nettie Rosenstein, Elizabeth Hawes и Muriel King. В списке членов организации за 1932 и 1933 годы числились Hattie Carnegie, Jo Copeland, Joseph Halpert, Omar Kiam, Anna McCormick, Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue, Filene Brothers, Jay Thorpe и Bonwit Teller & Co. – все они были производителями, модельерами или ретейлерами высокого уровня63. Текстильные партнеры, такие как французские производители тканей премиум-класса: Bianchini-Férier, Coudurier, Fructus, Descher и Ducharne, поставляли ткани от-кутюр для членов гильдии и универмагов. Члены гильдии устраивали собственные показы мод в Нью-Йорке, объединяя их в «неделю». Идея недели премьер, предшествовала учреждению Нью-Йоркской недели моды, официально запущенной мэром Робертом Вагнером в 1956 году64.

В 1933 году Франклин Делано Рузвельт инициировал создание Национальной администрации восстановления промышленности, учрежденной в рамках Закона о национальном промышленном восстановлении (National Industrial Recovery Act, NIRA), как основной платформы для реализации мер Нового курса по преодолению экономического кризиса. Национальная администрация восстановления промышленности внедряла кодексы честной конкуренции для регулирования работы американских отраслей промышленности. То, что NIRA закреплял эти кодексы, придало деятельности гильдии новое измерение. 5 июля 1933 года Эрл Дин Ховард, заместитель председателя Администрации, и пятеро представителей нью-йоркской швейной промышленности встретились в отеле New Yorker. Среди них был Рентнер в роли председателя гильдии. Цель встречи состояла в подготовке проекта кодекса (на профессиональном жаргоне просто «кодекс») для американских отраслей швейной промышленности: производителей пальто и костюмов, платьев, шляпных изделий, меха, чулочно-носочных изделий и других предметов одежды. Участники располагали всего неделей до начала слушаний в Вашингтоне. На повестке дня стояли три ключевых вопроса: минимальная заработная плата в швейной отрасли, максимальная продолжительность рабочего дня и необходимое количество кодексов для разных подотраслей. Менее чем через два месяца Гильдия модельеров Америки стала первой профессиональной ассоциацией, установившей пятидневную рабочую неделю, в среднем по 35 часов в неделю для фирм-членов, по сравнению с 44 часами в остальной отрасли. Эти меры значительно контрастировали с практиками самого Рентнера в годы его становления как иммигранта-предпринимателя, когда он управлял не состоявшими в профсоюзах мастерскими65.

Члены гильдии восприняли NIRA как возможность бороться с копированием. Из первых трехсот утвержденных кодексов шестьдесят два содержали положения, касающиеся незаконного копирования моделей, в основном в сфере моды, кожевенного и текстильного производства. Национальная администрация восстановления промышленности инициировала общественное движение в поддержку выпуска одежды с маркировкой. 12 октября 1933 года Элеонора Рузвельт с дочерью присутствовали на публичном запуске ярлыков Национальной администрации восстановления промышленности для пальто и костюмов. Новый Комитет по регулированию отрасли пальто и костюмов контролировал маркирование изделий и распределил тысячи таких ярлыков по нью-йоркским фабрикам. Торжество прошло на Седьмой авеню, на фабрике Del Monte-Hickey, где первые официальные ярлыки были пришиты к изделиям, сшитым для миссис Рузвельт и ее дочери. Fashion Group, при участии Рузвельт как ее почетного члена, начала кампанию против потогонных мастерских66.

В конце ноября 1933 года Гильдия розничной торговли Верхнего Манхэттена устроила в честь Рентнера торжественный ужин в отеле Waldorf Astoria. На приеме присутствовали пятьсот управляющих универмагов и других профессионалов в сфере модной торговли. Бывший президент Национальной ассоциации розничной торговли текстильными товарами П. А. О’Коннелл в своей речи перечислил достоинства Национальной администрации восстановления промышленности. Он отметил, что администрация вывела индустрию из убытков, положила конец жестокой конкуренции и ликвидировала детский труд. По его словам, кодексы были далеки от совершенства, но дали шанс американской модной индустрии избавиться от экономического бандитизма» и «паники ценового демпинга». Рентнер завершил серию речей, подчеркнув необходимость поощрения интереса к художественным деталям в одежде, а не слепой зависимости от массового производства67.

В ходе деятельности по искоренению незаконного копирования оригинальных моделей модной одежды в США гильдия учредила собственную систему регистрации как гарантию защиты авторских прав на модели. Модельеры могли зарегистрировать в гильдии эскиз модели или даже ее описание. Национальная федерация дизайна отвечала за хранение зарегистрированных моделей в течение шести месяцев, а справочно-информационной службой выступало Бюро регистрации моделей. Иностранные модели и лицензированные копии иностранных моделей не подлежали регистрации. В этом отношении система регистрации послужила стимулом к созданию оригинальных американских моделей одежды, а не к покупке французских образцов. Штрафы, выплаченные компаниями за нарушение правил гильдии, направлялись не истцам, а в благотворительные организации. К концу 1935 года в гильдии состояло 250 членов. С ней сотрудничало от 12 000 до 12 500 розничных продавцов в тридцати двух штатах. В 1936 году гильдия регистрировала от 40 000 до 50 000 моделей в год68.

С самого начала своего существования организация заключала с представителями розничных магазинов контракты, накладывавшие обязательства не покупать и не продавать дизайны, полученные от копиистов. В 1936 году гильдия проанализировала таможенное законодательство и инициировала расследование, чтобы убедиться, что ни один из ее членов не перепродает оригинальные парижские кутюрные изделия арендодателям моделей. Она стремилась наладить сотрудничество между французской высокой модой, американскими производителями и таможенными властями США, чтобы избежать лазеек при импорте высокой моды – например, случаев, когда изделия ввозились как личные вещи, хотя на самом деле предназначались для копирования в стране назначения69. В тот же период гильдия начала поддерживать судебные иски против нью-йоркских компаний, занимавшихся срисовкой эскизов, утверждая, что они незаконно копировали американские модели70. В 1936 году в списке «красных карточек» числилось около четырехсот розничных магазинов по всей территории США. В разное время в него попадали такие известные торговые дома, как Strawbridge & Clothier, Bloomingdale’s и Filene’s. Последний подал в ответ гражданский иск против гильдии – и проиграл. Эндрю Гудман позже вспоминал споры по делу Filene’s во время слушаний. По словам Гудмана, цель гильдии заключалась в защите модельеров, что не имело смысла, учитывая производный характер модной индустрии: «В этом бизнесе авторское право – это абсурд. Пока что-то будет зарегистрировано, оно уже устареет. Законная защита здесь слишком громоздка и непрактична. <…> В нашей стране защищают не автора оригинала, а копииста»71.

Оппозиция гильдии сформировалась в двух основных группах профессионалов модной индустрии: производителях недорогих линий одежды и части розничной торговли72. Гильдия отказалась от сотрудничества с Национальной ассоциацией розничной торговли текстильными товарами и Объединенной мерчандайзинговой корпорацией – двумя крупнейшими ассоциациями американских розничных магазинов. В январе 1933 года, еще на раннем этапе существования гильдии и до того момента, как она начала принимать в свой состав производителей из низкого ценового сегмента, вашингтонское отделение Национальной ассоциации розничной торговли текстильными товарами начало проверку законности деятельности организации. Рентнер ответил, что под сомнение можно поставить форму деятельности гильдии, но не ее цели, поскольку она не ограничивает торговлю. Однако практика выдачи «красных карточек», применяемая гильдией, все же являлась формой ограничения торговли. Главным аргументом Рентнера оставалась защита творческого труда73. Представители розничной торговли начали атаковать гильдию с разных сторон, особенно по мере того как она стала защищать недорогие линии, отходя от своей изначальной миссии. В начале своего существования гильдия объединяла производителей одежды с ценами от 22,5 доллара и выше. Позже она состояла из шести секций: платья, пальто, подростковая мода, спортивная одежда, текстиль и ассоциированные участники с защитным статусом. Последняя категория не считалась полноправным членством, а представляла собой особую форму участия для производителей недорогой одежды. Лига создателей платьев была зарегистрирована 11 ноября 1932 года с целью объединения производителей этого предмета одежды, цена на который колебалась от 10,75 до 16,75 доллара, против незаконного копирования. В апреле 1935 года гильдия снизила свой ценовой порог с 22,75 доллара и допустила членов Лиги создателей платьев в качестве ассоциированных участников. Обе организации при этом оставались независимыми. В октябре 1935 года гильдия сделала очередной шаг в сторону защиты более доступных по цене линий, предложив розничным продавцам оптовой одежды, стоившей от 6,75 до 8,75 доллара, подписать соглашение против пиратства. Этот шаг подогрел недовольство политикой гильдии74.

В 1935 году Верховный суд США признал Закон о национальном промышленном восстановлении антиконституционным. Адвокат Сильван Готшал охарактеризовал влияние закона на модную индустрию как минимизированное. Однако на этом все не закончилось: осенью 1936 года гильдия вновь расширилась, объединив четыреста компаний, производивших платья по цене 4,75 доллара и ниже. В какой-то момент организация охватывала 60% всех американских производителей готового платья. В ответ Группа производителей недорогого платья подала прошение в Федеральную торговую комиссию с требованием расследовать действия гильдии. В документе, подписанном тремя сотнями оптовиков, выпускавших платья по цене 4,75 доллара и ниже, утверждалось, что гильдия бойкотирует торговлю и незаконно ограничивает ее. Подписанты требовали вынести приказ о прекращении таких действий. Представители розничной торговли, продававшие платья средней и низкой ценовой категории, опасались потерять объемы продаж. Рентнер заявлял свою цель как возвращение «одежде того престижного и прибыльного положения, которое она утратила, когда подвалам с распродажами позволили вторгнуться во „французские отделы“ или маленькие бутики»75. Под «французским отделом» подразумевался отдел универмага Filene’s, занесенный в красный список гильдии, а «маленький бутик» – это отсылка к универмагу Macy’s. Возникал вопрос, возможно ли вообще оплачивать дизайнерскую работу в нижнем ценовом сегменте. Fashion Group включилась в обсуждение действий гильдии, назвав свои действия реакцией на «вопросы национального масштаба». Глэдис Роудс, председатель дискуссии, состоявшейся в Fashion Group, заметила, что эта тема «может стать причиной раскола»76 сообщества, добавив, что американская творческая деятельность напрямую связана с защитой национального дизайна.

Парижские кутюрье отправляются на Запад

В 1935 году Fashion Group запустила масштабную кампанию под названием «Моды будущего» (Fashion Futures). Эта выставка представляла новейшие достижения нью-йоркской модной индустрии, которая в первые два года проведения мероприятия (1935 и 1936) демонстрировала в основном копии или адаптации парижских моделей, отобранных для американского рынка. Однако в 1937 году Дороти Шейвер предложила, чтобы на выставке Fashion Futures демонстрировались именно американские модели под девизом «Американская одежда для американской аудитории»77. Мероприятие 1937 года оказалось успешным как в плане рекламы, так и в плане продаж. Журнал Fortune выдвинул идею, что лучший способ поддержать отечественный дизайн в США – это отобрать небольшую группу светских персон, задающих тон моде, подобно тому как это происходит в Париже. В качестве примера законодательниц стиля были отмечены голливудские актрисы Норма Ширер и Джоан Кроуфорд. В 1932 году Кроуфорд появилась в платье «Летти Линтон» – белом легком платье с короткими, пышными, оборчатыми рукавами. После этого универмаг Macy’s продал полмиллиона копий этой модели. Парижские кутюрье признали, что Голливуд оказывает мощное влияние на рекламу моды. В конце 1930‑х годов публичными фигурами, чьи образы продавали больше всего платьев, были Кроуфорд и герцогиня Виндзорская78.

Габриэль Шанель, зачинательница в развитии парфюмерии и спортивной одежды от-кутюр, была первой парижской кутюрье, посетившей Голливуд (в 1929 году). Шанель обладала тонким вкусом и рано уловила суть принципа «меньше – значит больше». В 1921 году она дала своему первому парфюму название по номеру образца – Numéro 5. Уже в 1923 году, когда большинство кутюрье продолжали называть модели и ароматы образными и поэтичными названиями, Шанель настойчиво использовала просто номера – практика, которая в то время ассоциировалась скорее с недорогими парижскими производителями. Впоследствии другие кутюрье начали подражать ей, также нумеруя свои парфюмерные творения. Ее современное отношение к репродуцируемости моды выразилось, например, в платье, которое рекламировалось в 1926 году на страницах американского Vogue. Маленькое черное платье, созданное Шанель, воспринималось как модный аналог базовой модели автомобиля Ford – простое, универсальное и стильное79. В то время как большинство парижских модельеров стремились в Нью-Йорк, Шанель в качестве первой точки назначения в США выбрала Голливуд: студия Samuel Goldwyn заключила с ней контракт на создание костюмов для своих фильмов. Оставаясь верной своей любви к простоте, Шанель разработала костюмы для актрисы Барбары Уикс в фильме «Цветущие дни» – в том числе черную пижаму и бежевый костюм. Однако на экране их сдержанный стиль оказался слишком скромным и малозаметным80.

Шанель пообещала регулярно приезжать на Западное побережье и вернулась в Голливуд в октябре 1931 года, чтобы возобновить сотрудничество с киностудией Goldwyn. Одну из своих парижских старших портних она отправила заранее, чтобы подготовить дальнейший ход работы. Ее модели демонстрировали манекенщицы, которых она лично отобрала в Голливуде. В 1931 году ателье Шанель в Париже посетила Глория Свенсон и заказала полный гардероб для фильма «Сегодня вечером или никогда» киностудии Goldwyn. Несмотря на то что работа по первому контракту принесла немалую прибыль, сотрудничество Шанель с Голливудом продлилось всего пару лет. Ей, по слухам, было непросто отвечать запросам кинозвезд, поскольку кутюрье отказывалась отходить от собственных эстетических идеалов81. В те же годы Шанель начала создавать ограниченное количество моделей для американского рынка. Весной 1929 года она разработала дизайн перчаток для выпуска нью-йоркскими компаниями J. M. Chanut & Co., Steinberger Bros., и Block Corр. Модель перчаток от Шанель держалась в секрете до самого момента поступления в продажу, так как предыдущая попытка дома Worth широко рекламировалась, что привело к множеству подделок и убыткам J. M. Chanut & Co. и Steinberger Bros. На этот раз перчатки от Шанель были зарегистрированы во Французском патентном бюро. Впоследствии кутюрье подписала контракт с Chanut на ежемесячную разработку новых моделей82. Время от времени она вступала в подобные партнерства и с другими фирмами, а в декабре 1932 года запустила свою собственную линию ювелирных изделий. Ювелирная коллекция Шанель, представленная на выставке в Париже, включала украшения с бриллиантами и привлекла таких именитых гостей, как Пикассо, Кокто, Конде Наст и множество других представителей светского общества83.

Во Франции Габриэль Шанель расширила свою деятельность, добавив к созданию оригинальных моделей одежды собственную линию тканей. Она основала фабрику в деревне Марец на севере Франции. Поначалу производство специализировалось на твидах, но вскоре Шанель начала разрабатывать эксклюзивные линии принтованных шелков. Поскольку ее модели должны были точно воспроизводиться, в том числе в оригинальных тканях, создание собственной линии текстиля стало способом компенсировать хотя бы часть прибыли, теряемой из‑за копирования. В конце 1932 года Шанель наняла американку Уиннифред Боултер для работы над рекламой продукции Tissus Chanel. Коллекции кутюрье отличались разнообразием: например, в марте 1933 года Шанель представила 180 моделей, каждая из которых была выполнена в уникальной ткани – большинство из них производила фабрика Tissus Chanel. Она стремилась к оригинальности: например, в 1934 году представила коллекцию с принтами в технике trompe l’oeil (обман зрения). В то время ассортимент тканей весьма расширился: бархат из хлопка, синтетические атласы, шерстяные ткани с металлическими нитями, многоцветные трикотажи84. Создавая собственные ткани, Шанель извлекала выгоду из копирования своих моделей. В публичных высказываниях она нередко утверждала, что копирование – это форма восхищения. Однако в действительности отношение модельера к пиратству было сложнее: она неоднократно подавала в суд на фальсификаторов и даже объединялась с коллегой Мадлен Вионне для совместных судебных исков85.

По следам Шанель в Голливуд отправились и другие именитые кутюрье: Скиапарелли, Молино, Роша, Лелонг. Однако в Голливуде работали и собственные модельеры, некоторые из них прославились, например Эндриан (Андриан) и Эдит Хэд, ставшие самыми влиятельными из них. Модельеры пользовались особым положением в киноиндустрии, имели солидные связи в сфере кино и среди организаторов премии американской киноакадемии «Оскар». На тот момент Голливуд угрожал лишить Нью-Йорк титула американской столицы моды. Благодаря кинематографу голливудская мода с самого начала получила международный статус, так как облик актрис становился всеобщим образцом для подражания. Возвращаясь в Париж зимой 1937 года, Лелонг надеялся на возможность заключения соглашений с американскими промышленниками о выплате авторских отчислений за использование французских моделей86. Тем не менее в межвоенный период Голливуд проиграл Нью-Йорку в этом состязании. Одна из причин тому – ограниченность творческой свободы в киноиндустрии. Софи Гимбел, дизайнер Saks Fifth Avenue, считала, что рамки киноэкрана несовместимы с инновациями в моде: «Голливуд – это узда для моды <…>. Стремление кинозвезд выглядеть в первую очередь красиво и только затем модно, отбивает охоту к эксцентричным стилям»87.

Нью-Йорк имел географическое преимущество, находясь гораздо ближе к Европе, что способствовало более тесным профессиональным и коммерческим связям в сфере моды. Развивающаяся культурная сцена Нью-Йорка, включая музеи и частные художественные коллекции, также сыграла ключевую роль в формировании модной индустрии города88. В межвоенный период несколько французских дизайнеров обосновались в Нью-Йорке. Некоторые из них специализировались на искусстве создания модных шляп, как, например, Лилли Даше и Гастон де Клервиль, руководивший отделом шляп в универмаге Saks. Среди парижских кутюрье, попытавших счастья в Нью-Йорке, можно назвать Элен Лиолен (настоящее имя Элен Путерман). Родом из Баку, она переехала в Париж с сыном в 1910‑х годах, спасаясь от революции. До открытия своего модного дома в 1926 году она успела поработать в декоре интерьеров, изготовлении кукол и дизайне тканей. В ее работе особую роль играла ткань: джерси Rodier для дневных нарядов; ламе, муар и тафта – для вечерних. Лиолен самостоятельно драпировала, кроила и накалывала модели. С начала 1930‑х годов она стала часто путешествовать в Нью-Йорк, сотрудничая с универмагом Macy’s, а позже – эксклюзивно с James McCreery & Co. Аналогичную договоренность с Лиолен заключил и чикагский Marshall Field & Co. В июне 1934 года кутюрье закрыла модный дом на Вандомской площади, 16, объявив французской прессе о намерении совершить длительное путешествие по США, в том числе с остановкой в Голливуде. Однако 31 августа 1934 года она подала на банкротство в Париже – буквально накануне отъезда в Нью-Йорк. Журналистам кутюрье сообщила, что дела шли хорошо, но она испытывала внутреннюю потребность переехать в США. После Второй мировой войны Лиолен вернулась в Париж и работала у кутюрье Жака Хайма, разрабатывая для него молодежную линию одежды89.

Другим известным модельером, открывшим филиал в Нью-Йорке в конце 1930‑х годов, был Марсель Роша, основавший дом моды в Париже в 1925 году. Он отказался вступать в Синдикат высокой моды и Ассоциацию по защите авторских прав. Чтобы защитить свои модели от пиратства, кутюрье выбрал весьма современный метод: быструю смену коллекций. В интервью прессе он утверждал, что широкое распространение моды противоречит национальным интересам Франции90. В ноябре 1936 года Роша отбыл в Нью-Йорк с целью расширения своего бизнеса. Его нью-йоркский филиал начал работать 28 сентября 1937 года по адресу Ист-Энд, 67‑я улица, 32, между Мэдисон-авеню и Парк-авеню. По соседству располагались ателье американских портних и модельеров, в частности модный дом Элизабет Хоуз. Управляющим нью-йоркского филиала Роша был Ги Герен де Фон-Жуайез, а весь персонал говорил по-французски. В магазине продавались платья, пальто и костюмы, созданные Роша из оригинальных французских тканей, а также обувь и шляпы – тоже французского дизайна91. Первая нью-йоркская коллекция Роша включала сто моделей, от простых спортивных костюмов до вечерних нарядов. Он признался французской прессе: «Я, безусловно, иду на большой риск… предлагаю американской женщине оригинальное качество, в оригинальной французской ткани, и, чтобы усилить иллюзию, я постарался воссоздать в Нью-Йорке ту же атмосферу, что и в моем парижском доме моды»92.

Парижские кутюрье считали, что Роша стал первым форпостом высокой моды в Нью-Йорке, но их надежды быстро рухнули. 15 декабря 1937 года американские таможенные агенты провели обыск в нью-йоркском филиале дома Rochas. Впоследствии федеральный суд присяжных начал расследование, обвинив модельера в контрабандном ввозе в Нью-Йорк платьев высокой моды, шляп и мехов. Судебное разбирательство проходило под председательством федерального судьи Уильяма Бонди. Марсель Роша оставался в Париже, в то время как его нью-йоркский управляющий, Герен де Фон-Жуайез, предстал перед судом в качестве основного обвиняемого. На суде дали показания более тридцати свидетелей, включая десяток клиенток. Модели якобы ввозили изделия Rochas из Парижа, представляя их как свою личную собственность. Затем Роша продавал эти изделия частным клиентам, несмотря на то что нью-йоркский филиал не уплатил таможенные пошлины за их ввоз в страну. Продажи этих платьев не отражались в бухгалтерских книгах фирмы. Суд признал Ги Герена де Фон-Жуайеза виновным по всем пунктам обвинения и приговорил его к одному году и одному дню тюремного заключения, а также к штрафу в 500 долларов93. Семьдесят пять туалетов и аксессуаров от Роша, изъятых таможенными органами США, были выставлены на публичный аукцион в сентябре 1938 года; их стоимость оценивалась в 8397 долларов по иностранной стоимости, или в 13 085 долларов по внутренней стоимости США, однако на аукционе они принесли лишь 6200 долларов. Нью-йоркский филиал Rochas был закрыт навсегда, но парижская штаб-квартира продолжила свою работу94.

Нью-йоркский швейный квартал оставался неоспоримым центром модного производства в США, откуда товары экспортировались на периферийные и международные рынки. Объем бизнеса значительно превосходил возможности модной индустрии Парижа, даже несмотря на то что французская столица оставалась лидером в области модного дизайна. В 1937 году на территории Нью-Йорка объем производства платьев составлял 332 300 798 долларов. В 1938 году индустрия пальто и костюмов выпустила пятнадцать миллионов костюмов, большинство из которых стоили от 6,75 до 39,50 доллара (5% находились в ценовом диапазоне от 59,50 доллара и выше). В 1939 году на рынке доминировали производители платьев, насчитывая 1300 предприятий, 105 000 рабочих и годовой оборот в размере около 400 миллионов долларов. Крупнейшие производители зарабатывали от 3 до 4 миллионов долларов, тогда как среднестатистическое швейное предприятие приносило около 300 000 долларов в год. Нью-йоркская индустрия платьев составляла 84% от общего объема производства этого предмета одежды в США. Производители пальто и костюмов шли следом (82% годового объема производства США), что оценивалось в сумму около 200 миллионов долларов. Швейная промышленность Нью-Йорка конца 1930‑х годов гордилась тем, что покончила с «призраком потогонной мастерской». Это была также самая охваченная профсоюзами отрасль страны: 92% американских работников в секторе производства пальто и костюмов состояли в профсоюзах95.

Зарождение государственной системы социального обеспечения

В 1930 году президентом Синдиката высокой моды был избран кутюрье Пьер Жербер, директор модного дома Callot Sœurs. Это были времена экономической войны, заявил Жербер в своей майской предвыборной речи перед парижскими кутюрье, и как специфически французская отрасль, высокая мода должна была играть свою роль в борьбе с высокими пошлинами и подделками. Во времена кризиса, добавил Жербер, филантропическую миссию Синдиката необходимо направить на предотвращение классового конфликта. Две благотворительные организации взяли на себя заботу о благосостоянии работников парижской высокой моды: L’Avenir, которой руководил Жак Ворт, и La Couture, возглавляемая господином Клеманом, директором дома Paquin. Синдикат поддерживал обе организации, выделяя бюджет на работу конторы и печать информационных материалов. В остальном социальное обеспечение работников оставалось на усмотрение самих домов высокой моды. Многие из них имели обширные социальные объекты – например, в доме Лелонга столовая ежедневно раздавала сотни горячих обедов сотрудникам. Некоторые дома были известны высоким уровнем медицинской помощи, как, например, дом Vionnet, где работникам предоставляли медицинскую и стоматологическую помощь, а также имелась собственная детская комната дневного пребывания96.

Жербер и его соратники также стремились повысить уровень образования работников в рамках стратегии по смягчению социального напряжения. Это привело к созданию Высшей школы моды (École Supérieure de la Couture) при Синдикате; учреждение ее было поручено господину Дюпуи из дома Dupouy-Magnin, начавшему свою карьеру рабочим в доме высокой моды. Дюпуи отметил, насколько трудно молодому ученику или низко квалифицированной швее получить необходимые знания, чтобы продвинуться по карьерной лестнице и стать второй или старшей мастерицей ателье. Дюпуи и небольшая группа членов Синдиката разработали образовательную программу, включавшую моделирование туалей (прототипов из грубого льна), примерку и рисование эскизов, а также изучение цвета, орнамента, эстетики и текстиля. Занятия проводились по вечерам и в субботу, трижды в неделю на протяжении двух лет. Условием для поступления был аттестат об окончании начальной школы. После презентации этой программы Мадлен Вионне, начавшая работать ученицей в возрасте одиннадцати лет, с энтузиазмом отозвалась о проекте, особенно отметив сделанный акцент на рисовании и истории костюма, которые она считала особенно важными для образования в сфере высокой моды97.

В 1920‑х годах парижские дома высокой моды по-прежнему нанимали часть своего персонала по краткосрочным контрактам. Сезонные работники усиливали постоянный штат в периоды высокой загрузки. Синдикат высокой моды вел переговоры с профсоюзами о том, какие компенсации должны предоставляться работникам по окончании краткосрочных контрактов98. В 1923 году мощная забастовка привела к необычной мере: работодатели объявили локаут (временное отстранение работников от труда) в мастерских высокой моды. Тогда Синдикат подписал соглашение, которое привязало заработную плату работников к индексу потребительских цен. Во время этих переговоров раскол между рабочими, состоявшими в христианских профсоюзах, и теми, кто принадлежал к левым профсоюзам, стал фактором, ослабляющим рабочее движение99.

Осенью 1931 года Франция в полной мере ощутила последствия Великой депрессии, и вопрос о заработной плате работников высокой моды вновь оказался на повестке дня. В сентябре члены Синдиката высокой моды приняли решение аннулировать соглашение о заработной плате 1923 года, утверждая, что Великая депрессия, конкуренция со стороны иностранных рынков и ухудшение торгового баланса Франции сделали прежние условия невыполнимыми. Единственным способом выживания высокой моды, по утверждению членов Синдиката, было снижение заработной платы. Однако единого мнения о методах ее понижения достигнуто не было. Предвидя сопротивление, члены Синдиката рассматривали два варианта: возврат к сдельной оплате труда вместо почасовой или увеличение количества краткосрочных контрактов, используя угрозу нестабильности как средство контроля над рабочей силой. Однако в рядах Синдиката сохранялся скептицизм относительно подобных мер – особенно со стороны социального католика Дюпуи, который настаивал на необходимости диалога. Дюпуи объяснял, что сам начинал как рабочий, и потому считал: без согласия с профсоюзами никакое соглашение не будет действенным100.

Четыре месяца спустя члены Синдиката высокой моды согласились с тем, что заработная плата должна быть привязана к индексу стоимости жизни. Одновременно Синдикат занялся сокращением собственных расходов. В январе 1932 года индекс стоимости жизни снизился с 565 в третьем квартале 1931 года до 531. Соответственно, Синдикат уменьшил заработную плату в той же пропорции – мера вступила в силу 30 января 1932 года и распространялась на все дома – члены Синдиката. Представители работников направили в Синдикат свое письменное несогласие, однако работодатели ответили, что это единственная мера, способная предотвратить рост безработицы, вызванный как экономическим кризисом, так и падением объемов экспорта высокой моды. Члены Синдиката объясняли, что предпочитают снижать зарплаты, а не увольнять сотрудников. При этом они сохраняли возможность выплачивать премии наиболее производительным работникам101.

В то время недельная оплата труда самой высококвалифицированной работницы, возглавлявшей ателье, снизилась с 208,8 франка до 198. Разница в заработке между ученицей и работницей высшего ранга составляла примерно четырехкратную величину – меньший разрыв, чем тот, что наблюдался экспертами по труду на рубеже веков102. Крупные забастовки произошли в середине 1930‑х годов. Небольшой штат большинства домов высокой моды, а также участие работников в творческом процессе производства делали переговоры и сотрудничество между рабочими и управлением более значимыми в сфере высокой моды, чем в большинстве других отраслей французской экономики103. После забастовок 1930‑х годов начались переговоры, направленные на достижение консенсуса между социалистическим профсоюзом «Всеобщая конфедерация труда» (ВКТ) и Синдикатом высокой моды, объединявшим работодателей. Одним из наиболее острых вопросов стала оплата сверхурочной работы. Надомный труд, все еще существовавший в сфере высокой моды, также подлежал пересмотру. Раскол внутри рабочих коллективов усложнял переговорный процесс, и работодатели использовали разногласия между различными профсоюзами в своих интересах. Исторически сложилось так, что Синдикату высокой моды было проще сотрудничать с христианскими профсоюзами, чем с левыми. В течение некоторого времени парижское отделение ВКТ даже отказывалось садиться за стол переговоров вместе с христианскими союзами и работодателями104. Что касается самого Синдиката, то главной проблемой оставалось соблюдение им собственных коллективных соглашений. Лелонг, избранный президентом Синдиката высокой моды в 1937 году, считал несправедливым тот факт, что одни дома добросовестно соблюдают коллективные соглашения, в то время как другие – нет. Середина 1930‑х годов во Франции вошла в историю как эпоха grande peur – «великого страха» работодателей перед левым правительством Народного фронта105.

Французское правительство подписало Матиньонские соглашения 7 июня 1936 года, а затем 11 и 12 июня того же года приняло серию законов, которые ограничивали рабочую неделю сорока часами и предоставляли каждому работнику право на двухнедельный ежегодный оплачиваемый отпуск. Матиньонские соглашения стали важной вехой в становлении французской государственной системы социального обеспечения. Также Синдикат высокой моды принял решение о всеобщем повышении заработной платы на 8% по всем окладам в сфере высокой моды. После этого Синдикат и профсоюзы приступили к пересмотру своих коллективных договоров, называвшихся «конвенциями», и завершили разработку новых вариантов этих соглашений в 1938 году. Синдикат высокой моды вышел из эпохи Великой депрессии глубоко расколотым – как по вопросам, касающимся рабочей силы, так и в отношении споров о противодействии копированию. К тому моменту число его членов сократилось до 104 домов высокой моды, которые в общей сложности нанимали от тринадцати до четырнадцати тысяч сотрудников106. Вследствие Матиньонских соглашений цены как на готовую одежду, так и на изделия высокой моды выросли, но даже при этом Франция оставалась конкурентоспособной. Платье, на пошив которого требовалось 50 часов работы, стоило в производстве 48 долларов в Париже и 66 в Нью-Йорке. В конце сентября и начале октября 1936 года американские закупщики спешно размещали заказы, чтобы воспользоваться девальвацией французского франка до того, как кутюрье поднимут цены. Меры по девальвации, вступившие в силу с 1938 года, оказали на французскую экономику положительное влияние, которое сохранялось в течение следующих нескольких лет107.