Научившись делать маленькие дела, переходите к великим.

Я помню, как свои первые воронки, еще не зная про существование CRM, делал в EXCEL. Путем CRTL+Cи CRTL+V – все получалось неплохо и довольно быстро. Мне было важно, чтобы все умещалось на одной странице. Я разглядывал ее и сразу понимал, куда звонить. Помню, как я был удивлен, когда встретил подобные инструменты в первых CRM. И это действительно мегаудобно.

Цель работы с воронкой продаж – увеличить количество клиентов в реперных точках и повысить конверсию каждого этапа. То есть в буквальном смысле расширить стенки воронки, чтобы у большего числа клиентов была возможность в нее попасть. Для этого нужно:

1. Выделить лидообразующие продукты.

2. Определить трафики привлечения клиентов.

3. Сузить целевую аудиторию, увеличить число целевых клиентов.

4. Сократить цикл сделки.

5. Увеличить средний чек.

Оценка работы отдела продаж и маркетинга заключается в подсчете конверсии воронки – соотношения чисел, вошедших в воронку и вышедших из нее.

Сколько потенциальных покупателей попало в нее, за какой период.

Сколько было заявок и сколько закрытых сделок. 87% компаний не ведут сквозную аналитику, и напрасно. Понимая, где проблема в процессах, зная, как это исправить, можно рвануть продажи.

Считайте конверсию воронки продаж: соотношение закрытых сделок к общему числу заявок за определенный период.

Переговоры в процессе не относятся к закрытым сделкам.

Работа на расширение воронки начинается с кризисного этапа, там, где клиенты «сливаются» больше всего, «утекают в трубу». Не прячьтесь от проблемы, бейте сразу в цель.

Тестируйте работу воронки по 7 параметрам:

1. Входящие заявки

Заявки с разделением клиентов на новых и текущих.

Как они переходят с этапа на этап, возвращаются или нет?

Как лиды попадают в воронку и как по ней продвигаются?

Насколько эти процессы автоматизированы?

Почему из 1000 входящих звонков до отправки коммерческого/назначения встречи/продажи дошли только 70 потенциальных клиентов?

Менеджер специально слил клиента? Он хантер, call-центр или «Зина, возьми трубку»?

Менеджер не обучен скриптам?

Грубит клиентам?

Нет допродаж?

Консультация вместо закрытия сделки?

2. Постоянные клиенты

Работаете ли вы с клиентами, которые купили у вас? Это удерживает до 40% клиентов и отражается на выручке. Привлечь нового клиента стоит дороже в 7 раз, чем удержать старого.

Стимулируете ли вы повторные покупки, есть ли они вообще? Продать повторно проще, чем впервые. Кстати, вернуть клиента дешевле, чем привлечь нового. Предложить существенный бонус, подарок, акцию, скидку в благодарность за доверие в прошлом, и велика вероятность, что клиент купит снова.

3. Товары и услуги

Какие позиции приносят больше прибыли, а какие «остаются на полке»? Почему клиент должен купить ваш продукт?

Проведите мониторинг рынка: востребован ли ваш товар, чем он отличается от конкурентов, в чем сильнее, в чем слабее?

При этом специфика продукта влияет на длительность между этапами воронки. Например, если у вас технически сложный продукт, то между знакомством и, например, отправкой коммерческого предложения расстояние может быть больше, чем если вы продаете утюги и обувь.

4. Взаимодействие с клиентом

Те самые точки контакта: от макета рекламного ролика до плотности бумаги, на которой распечатан договор. Кстати, когда речь шла о подписании договора с частным клиентом, платившим из своего кармана, я особенно четко понимал, как важны детали. Поэтому при встрече и подписании договора в нашем кадровом агентстве Tom Hunt я:

Распечатываю договор на бумаге плотностью бумаги на 50% выше стандарта (120 г).

Дарю магнит (желательно с именем).

Все это упаковываю в специальную папку или (при ее отсутствии) в дорогой файл.

Это всего лишь несколько деталей, из которых складывается общее впечатление.

Это и сервис, и менеджмент, и сайт, и соцсети, и каталог, и курьеры, и вывеска. Как подлатать все слабые места? Постепенно. Каждые 3 недели работать над 3 точками, постепенно усиливая конкурентные преимущества.

5. Персонал

По живым звонкам, которые я делаю при личных разборах или на тренингах, становится понятно многое. Проследите сами, как менеджеры работают с клиентами. Где им не хватает знаний, опыта или авторитета? Может, они пасуют в разговоре с вышестоящими? Не знают продукт? Боятся вести переговоры о цене? Не обучены переговорам? Нет скриптов? Не верят в свой продукт?

Навыки продаж и умение вести переговоры характеризуют команду сильных продажников, поэтому за вами контроль исполнения задач (при помощи техники «тайный покупатель» и прослушки звонков).

6. Лидген

Откуда к вам пришли покупатели? Сайт, рассылка, обзвон, уличная реклама, рекомендации, участие в выставках?

Проколы могут быть на самом старте:

– Отсутствие УТП.

– Неправильное позиционирование.

– Неверная площадка. Даже привычная раздача листовок на входе в магазин или кафе сработает лучше, чем дорогая наружная реклама в районе, где нет ваших клиентов.

Какой канал продаж эффективнее? В тот и инвестируйте:

– Фиксируйте количество обращений с каждого канала.

– Следите за конкурентами, которые уже преуспели в вашей нише, размещайте свое предложение в том же источнике.

– Пробуйте другие каналы в тестовом режиме.

7. Целевые

Какие «дырки в стенах» хотят просверлить покупатели и какие возможности у них есть?

И, конечно, социокультурные показатели: пол, возраст, увлечения, доход, локация… Эти данные нужны, чтобы нажать на нужные кнопки (триггеры) в предложении:

• Жадность.

• Зависть.

• Счастье.

• Одиночество.

• Гордость.

• Любопытство.

• Вина.

• Комфорт.

• Страх.

Продавать больше, Продавать чаще, Продавать дороже.

Протестировав воронку по 7 параметрам, взорвите продажи техникой 3«П».

1. Продавать больше

Достаточно увеличить средний чек, допродать дополнительные продукты и сопутствующие товары, запасные детали. Увеличить число единиц или продать аналогичный товар. Взять на себя послепродажное обслуживание, если товар сложный и требуется сервисное обслуживание.

– При заказе от… у нас предоставляется скидка 12%.

– С этим товаром обычно берут…

– Кстати, к… вам может понадобиться…

– Не забудьте к… взять… Уверен, она вам пригодится. Кстати, сейчас как раз акция…

– Когда будете покупать… то посмотрите заодно… Это сэкономит вам пространство в комнате, да и удобно сразу…

– Перед тем как вы сделаете выбор, подумайте, что к первому экземпляру в подарок идет…

– При покупке… вы можете получить… в подарок, бесплатно. Оформляем? Вы карточкой оплачиваете?

Недавно я покупал диван, и меня очень удивило, что продавец не предложил мне купить подушки, одеяла или журнальный столик. Да, мне быстро оформили заказ, я доволен своим выбором, но изумлен пассивностью менеджера: он мог хотя бы предложить. А ведь мне кое-что из списка действительно было бы полезно.

Вспомните свой последний поход в аптеку. Вы когда-нибудь уходили только с нужным препаратом или вам предлагали купить к лекарству витамины, гематоген, да хоть салфетки? По-разному, но в целом в аптечных сетях допродажи организованы системно.

Товары на кассе в продуктовом магазине приносят до 40% прибыли. Покупатель стоит в очереди и докладывает в корзину шоколад, журнал, жевательную резинку. Кассир ничего не говорит, покупатель продает себе сам.

Клиент, который только что купил у вас товар, автоматически становится лояльнее к дополнительным расходам. Важный момент: они должны быть меньше первой суммы, могут быть со скидкой или по акции – дополнительный триггер. Клиент уже мотивирован на 100%. И у него есть деньги. Предложите ему комфорт, напомните о том, что может пригодиться:

• к велосипеду – насос,

• к смартфону – чехол,

• к кофе – десерт,

• к тренингу – написание скриптов.

Это забота о клиенте, чтобы он покупал все в одном месте и сберег время и эмоции. Не настаивайте, просто спросите. Потому так важно иметь выбор товаров и услуг.

2. Продавать чаще

Это работа на удержание покупателей и превращение новых клиентов в постоянных потребителей.

Качественный Продукт – Сервис на высшем уровне – Повторный Контакт.

Программа лояльности, которая будет привлекать клиентов и их друзей. Придумайте более существенные подарки, чем стандартная скидка 5% на следующую покупку. Например, бонус, который можно получить уже сейчас, быстрее приведет клиента к повторной покупке. Вы объясняете покупателю, что при накоплении 20 000 бонусов в вашей компании скидка на услуги вырастет до 15%. И на его счете 4000 бонусов, то есть начало уже положено. Путь к скидке стартовал с первой покупки. Это стимулирует повторные продажи, клиент заинтересован покупать чаще.

Подсмотрите у конкурентов в вашей нише или смежных областях. Крутая программа лояльности усилит поток новых клиентов и вернет потерявшихся.

3. Продавать дороже

Продавать дополнительные услуги, индивидуальные комплекты, работать над снижением сроков. Спросите текущих клиентов, что бы они хотели добавить и подготовьте «меню»:

• Доставка в отдаленные районы.

• Доставка без опозданий.

• Низкий процент брака.

• Установка и настройка оборудования.

• Отлаженный документооборот.

• Обслуживание, включенное в стоимость.

• Рассрочка платежа.

• + 1 год к гарантии.

Эти пожелания клиентов, которые вы готовы выполнять, составляют ваше УТП на рынке.

Чем больше покупает каждый клиент, тем выше прибыль компании, поэтому каждый заказ критически важен для общего результата.

Ведь тот, кто купил однажды, знаком с вами: он знает ценность продукта, он вам доверяет. Новому клиенту еще нужно понравиться.

Легче продать второй раз одному клиенту, чем впервые новому.

Подведем итоги

1. Расширяйте стенки воронки, чтобы увеличить поток клиентов и выручку компании.

2. Продавайте чаще, больше и дороже.

3. Сконцентрируйтесь на тех клиентах, которые купили у вас однажды. У них уже есть привычка.