Если в вашей воронке продаж бардак, значит, в вашем кошельке дыра.

Для меня продажи – это 3«И» – интересная интеллектуальная игра. Заразите этой игрой команду.

Я люблю воронки. Они напоминают мне игру по передвижению главного героя к цели. Идем вправо и достигаем победы.

Воронка – это бизнес-модель работы с клиентом и индикатор эффективности продаж. Это путеводитель для лидов, благодаря которому вы точно будете знать, сколько потенциальных клиентов на каждом этапе от первого звонка до оплаты счета. А также – где срочно принимать меры, чтобы лиды доходили до «кассы».

Классическая воронка состоит из 6 этапов:

1. Осведомленность (Есть интерес). Клиент увидел рекламу/ему позвонили из вашей компании.

2. Интерес/доверие (Отправлено КП). Появились общие вопросы по цене и доступности, оставил контакты за бесплатную полезность, ждет коммерческое предложение, заказывает обратный звонок, смотрит акции, ассортимент.

3. Желание/решение (Ведем переговоры). Клиент оформляет подписку на рассылку новостей компании, экспертных статей. Ведутся переговоры о деталях покупки.

4. Действие (Выставлен счет). Закрытие возражений, решение, оформление заказа, оплата, отгрузка.

5. Повторная покупка (Сделан новый заказ). Клиент лоялен к услугам вашей компании и возвращается вновь. Работа с покупателем не заканчивается после первой сделки.

6. Сарафанное радио, адвокат бренда (Рекомендация получена). Клиент рекомендует вас знакомым.

Идеальная продажа выглядит так:

Звонок → Предложение → Сделка

(или Посещение сайта → Оформление заказа → Оплата).

«Неидеальная» воронка состоит из большего числа этапов, клиент может двигаться по ней хаотично. И главное, чтобы клиент пришел к финальному этапу и приобрел у вас товар.

Для этого используйте точечные шаги, которые приведут к сделке, но исключайте дублирующие, тормозящие действия. Например, статусы в CRM «Переговоры» и «В работе». Смысл может быть понят по-разному.

Исключение составляют похожие действия, которые относятся к разным этапам. Например, скорректированное коммерческое предложение: суть одна, но первое письмо может содержать меньше индивидуальной информации, чем второе.

Не держите клиента на одном этапе. Всегда должна быть следующая ступень, иначе вы становитесь для покупателя «назойливой мухой», в лучшем случае он будет игнорировать звонки, в худшем – занесет ваш номер в черный список. Делайте упор на целевых клиентов, но не забывайте про тех, кто однажды интересовался вашим продуктом.

Периодически меня спрашивают: а всех ли нужно заносить в CRM?

Слаженная и автоматизированная работа дает процветание, неслаженная – хаос.

Конечно. Ведь если клиент «не ваш», нецелевой, снизьте частоту контактов с ним: раз в 6 месяцев пишите сообщения-напоминания. И не тратьте время на того, кому не нужен ваш продукт сейчас. Но если отговорка «нет необходимости» ложная, тогда ищите варианты, как обойти возражение. Подробнее о них поговорим в главе «Скрипты».

При этом большой объем лидов на старте не гарантирует высокую конверсию воронки. Причины слива покупателей могут быть до обидного банальны: он долго ждал пока поднимут трубку. Или ему стали навязывать не то, что нужно, не получил коммерческое и обратился к конкурентам. Медленная загрузка – самая частая причина проседания конверсии мобильных сайтов. При том, что избавиться от нее проще всего. Воронка помогает проследить, сколько человек отсеивается на каждом этапе, проанализировать причину, почему клиент не покупает, и исключить ее. Но не только над этим нужно работать. Также ваша задача – расширять воронку. Если в ней будет 10 человек, шансы на продажу крайне малы.

На ширину воронки влияют:

• Ниша.

• Каналы продаж.

• Продуктовая линейка (лид-магнит, трипвайер, основной продукт, максимизатор прибыли, продукт, возвращающий клиентов).

• Оффер.

• Профессионализм менеджеров.

• Целевая аудитория.

Подробнее разберем эти факторы в следующей главе. Фиксируйте то, что увеличивает число лидов.

Например, вы запустили рекламу, и вам стали чаще звонить, разместили отзывы на сайте, и увеличилось число заявок на консультацию и т. д.

Продажи – это система цифр, записывайте и анализируйте каждую. Открывайте CRM и изучайте сквозную аналитику целевых действий:

• Сколько было заявок.

• Сколько отправлено сообщений.

• Проведено встреч.

• Составлено договоров.

• Составлено счетов, проведено оплат.

• Сколько сделано повторных покупок.

• Сколько человек зашло в воронку и сколько дошло до конца.

• За какой период это произошло.

• Сколько времени занимает каждый этап.

Обратите внимание на резкие скачки в воронке и направляйте усилия туда, где «горло сужается». К примеру, по результатам работы за неделю у менеджера:

100 заявок,

97 телефонных переговоров,

30 заинтересовавшихся,

2 оплаченных счета.

Почему 97 человек превратились в 30?

Нехватка аргументов, отсутствие навыка переговоров, неумение перевести преимущества продукта в выгоды для клиента?

Для продаж с коротким циклом в мессенджерах, интернет-магазинах и соцсетях эффективнее использовать автоворонку. Ее преимущество – экономия финансовых и человеческих ресурсов. Всю работу за человека выполняют программы: ведут переписку, консультируют, напоминают о неоплаченных заказах. Вы наверняка получаете такие сообщения от крупных сетевых магазинов. Автоматизированная воронка помогает разгружать менеджеров, уменьшить потери лидов, строить долгосрочные отношения с клиентами.

Автоворонка включает: ассортиментную матрицу, контент и инструменты. Разберем на примере кондитерской, основной продукт которой – изготовление сладостей на заказ. Лид-магнитом будет бесплатный пробник пирожных и конфет. Получить номер телефона клиента можно, предложив оформить бонусную карту или установить приложение компании. Трипваером станет «Набор дня от шефа» – небольшая коробка конфет, максимизатором – подарочная упаковка, чай или кофе. А в почте клиента уже ждет полезная статья о том, как отличить шоколад высокого качества.

Ассортиментная матрица определяет структуру автоворонки: какие продукты идут в подарок, какие являются основными, а какие будут циклично возвращать клиентов к вам (членство в клубе, абонентская плата и т. п.).

Инструменты автоворонки:

• Email-рассылка. Письма-приветствия, письма с лид-магнитами, письма-сборники со ссылками на несколько статей, поздравления с важными датами, возвращающие письма.

• Push-уведомления, открываемость которых достигает 90%.

• Чат-боты на сайте, в мессенджерах и соцсетях. Чат-боты на связи с клиентами 24/7. Они консультируют клиентов, отвечают на популярные вопросы, дают рекомендации, ориентируют по сайту. Больше не надо ждать в очереди, «когда ответит первый освободившийся оператор». Я особенно часто использую этот, третий вариант.

Далее я расскажу о том, как расширить верх воронки.

Подведем итоги

1. Проверьте этапы воронки продаж в вашей компании. Есть ли лишние дублирующие шаги?

2. Определите, какой этап является критическим и какие действия к этому ведут.

3. Причешите воронку. Сначала создайте раздел «Неразобранное». Он будет первым. Потом переместите туда все сомнительные сделки и путем обзвона переносите их в обновленные графы.