«Несоответствие идее успеха, которого ожидают от вас другие, болезненно, только если вы этого добиваетесь».

Эффективность маркетинговых действий можно оценить по 4 параметрам.

1. Лояльность, Удовлетворенность, Качество (ЛУК) – коэффициент расположения клиента к компании

Чем выше ЛУК, тем больше шансов сделать покупателя адвокатом бренда. Лояльные клиенты – те, кто остались довольны обслуживанием и качеством услуг, возвращаются повторно и рекомендуют знакомым.

Техника «25+25», о которой я говорил выше, лежит в основе расчета коэффициента ЛУК.

Для расчета ЛУК каждые 3 месяца задавайте текущим клиентам по телефону, в мессенджере или в письме, при личной встрече или по видеозвонку 3 вопроса:

1) Насколько вы довольны или недовольны нашей работой? Оцените, пожалуйста, по 10-балльной шкале.

2) Объясните свою оценку: что вам нравится, а что нет?

3) Порекомендуете ли вы нас друзьям?

В итоге у вас получится 3 группы клиентов:

• довольные (оценка 9–10 баллов);

• недовольные (до 6 баллов включительно);

• равнодушные (7–8 баллов).

Маркетинг без стратегии – деньги на ветер.

Теперь из числа довольных клиентов отнимите количество недовольных, разделите на общее число опрошенных и умножьте на 100%:

Вы получите коэффициент симпатии к вашей компании. Если результат больше или равен 50%, значит, вы работаете хорошо, если меньше 50% или со знаком минус, то с сервисом или продуктом есть проблемы. Клиенты прямым текстом озвучили свое недовольство. Работайте над этим..

Андрей Трубников, создатель косметического бренда Natura Siberica, рассказывал: «Поставьте видео концерта неизвестных вам исполнителей. Уберите звук. Когда смотрите, представляйте, какую музыку они играют, изучайте движения певцов и музыкантов, выражения их лиц. Старайтесь угадать жанр и мелодию. О чем песня: о любви, несчастье, радости или горе? В конце включите звук, чтобы понять, правильно ли вы угадали. Этот навык пригодится при устных опросах потребителей. По лицу опрашиваемого можно понять, что он на самом деле думает о том или ином продукте».

Не переживайте, если клиенты не всегда отзываются о вашем продукте хорошо. Обратная связь полезна как минимум по 3 причинам:

Во-первых, вы узнаете свои сильные и слабые стороны, сможете провести работу над ошибками. По статистике 80% компаний считают, что оказывают хороший сервис. Но только 8% их клиентов согласны с таким мнением. Без обратной связи собственник может только догадываться о впечатлениях клиента. Но бизнес – это совокупность конкретных цифр, здесь предположения излишни. Цель бизнеса – приносить прибыль. Каждое действие должно быть целевым.

Во-вторых, вы проявите внимание к покупателям, покажете, что вы клиентоориентированная компания и вам не все равно, что о вас думают. Ведь отношения с заказчиком не заканчиваются одной сделкой. Цикл жизни клиента значительно дольше. Об этом поговорим далее.

В-третьих, укрепив отношения с текущими клиентами, вы сможете возобновить контакты с бывшими покупателями. Использовать повод устранить возникшее недопонимание, обсудить возможность совместной работы. Закинуть крючок на будущее.

Сет Годин, основатель концепции доверительного маркетинга, вывел интересную последовательность.

«Подобно гусеницам, превращающимся в бабочку, потенциальные покупатели проходят 5 стадий преобразований:

1. Незнакомцы.

2. Друзья.

3. Клиенты.

4. Лояльные клиенты.

5. Бывшие клиенты.

Сегодня большинство маркетологов не обращают на людей внимания, не пытаются найти с ними общий язык и не вступают с ними в диалог, пока те не станут клиентами. Некоторые умудряются не обращать никакого внимания на покупателя до тех пор, пока он не перейдет в разряд лояльных клиентов. К сожалению, есть и такие, кто не замечает своих клиентов до того времени, пока те не превратятся в недовольных бывших покупателей»[2].

Учет числа вернувшихся клиентов – маркер работы системы продаж. Он позволяет узнать:

• Качество работы с клиентами.

• Активность бизнес-процессов.

• Эффективность программы лояльности.

• Наличие системы поощрений.

• Прогноз финансовой прибыли.

Работа с постоянными покупателями – отражение того, насколько налажены бизнес-процессы в компании: есть ли допродажи, возвращаются ли к вам клиенты.

Приведу 11 способов увеличить число поклонников вашего бренда:

1. Самый простой. Ведите базу клиентов, контролируйте ее и работайте с ней.

2. Разработайте программу лояльности, которая поощряет клиента за покупку и стимулирует купить повторно. Покупатели не вернутся, если им не напомнить о себе. Подробнее о видах программ поговорим в главе «Сделайте клиента лояльным»:

• Подарочные купоны и сертификаты.

• Специальные предложения.

• Символические подарки.

• Благодарственные письма.

3. Партнерские и кросс-программы.

4. Создавайте сарафанное радио, склоняя покупателей рекомендовать ваш продукт (бонусы и подарки за приведенного друга).

5. Общайтесь с клиентами в социальных сетях, отвечайте на комментарии. Будьте на связи 24/7. У меня есть привычка подписываться на самых важных клиентов, лайкать, ставить комментарии. Большинство клиентов обращают внимание на эту «мелочь», которая является просто знаком внимания.

6. Создавайте полезный и развлекательный контент. Даже у пищевой соды есть инстаграм[3] –аккаунт @etosoda. На момент написания книги в нем почти 90 тыс. подписчиков. Как-то я был в Стерлитамаке и сам сделал пост с обычной содой, которую производят именно там.

7. Разработайте матрицу товаров и пополняйте ее новыми позициями, комплектами.

8. Составьте разные ценовые предложения или сетку тарифов из имеющихся продуктов.

9. Продумайте систему мотивации менеджеров, в которой учитывается цикл жизни клиента: дольше срок сотрудничества – больше процент.

10. Запрашивайте обратную связь о своих услугах.

11. Регулярно и уместно напоминайте о себе.

И главное, делайте работу безупречно и быстро.

2. Ценность клиента (ЦК)

Процент общей прибыли от одного клиента за все время вашего сотрудничества. То, насколько конкретный покупатель ценен для компании, сколько еще может принести.

Ценность клиента рассчитывается по формуле:

ЦК = СЧ × ЧП × В × МП

Где:

СЧ – средний чек

ЧП – число покупок за период

В – время работы с клиентом (число периодов, в которые клиент покупает у вас)

МП – маржинальная прибыль в процентах от суммы среднего чека

Грамотная работа с текущими клиентами – работа над ростом лояльности – способна в 2 раза увеличить прибыль компании. ЦК показывает, как долго клиент будет покупать у вас и сколько денег принесет за время совместной работы. Контролируйте этот показатель и сможете влиять на клиента, а как результат – оптимизируете затраты на привлечение.

Ценность клиента помогает:

• делить клиентскую базу по частоте и сумме покупок;

• оценивать стоимость привлечения лида и вложений в маркетинг;

• анализировать работу рекламных каналов и выбирать оптимальные;

• рассчитывать возможность скидок;

• прогнозировать доход компании.

Для того чтобы увеличить Ценность клиента, работайте над лояльностью покупателей, стимулируйте повторные продажи, увеличивайте средний чек.

3. Стоимость привлечения клиента (СПК)

Недавно один мой московский клиент, работающий в сегменте ремонта квартир, рассказал мне, что стоимость лида, с которым у него состоялась встреча, достигает 10 000 рублей. Отмечу, что этот клиент даже не заплатил ни копейки. Продана только встреча с ним. Это сумма, которую компания тратит на привлечение одного покупателя. Зная, откуда пришел клиент и по какой стоимости, можно выбрать наиболее прибыльный трафик и инвестировать в него.

Если бы каждый клиент у вас стоил 10 000 рублей, то вы бы ценили каждый входящий звонок и точно повышали бы профессионализм менеджеров.

Показатель СПК тесно связан с Ценностью клиента.

Важно: ценность клиента должна быть выше стоимости привлечения клиента.

Для того чтобы рассчитать, во сколько бизнесу обходится СПК, разделите сумму затрат за период (зарплата пиарщиков, стоимость рекламных услуг макетов, копирайтеров, расходы на связь, программы) на количество новых клиентов за этот период.

Учитывайте в формуле новичков, пришедших к вам из каналов, в которых вы продвигались. Если к вам пришли «бесплатно» по рекомендации, можете не включать таких клиентов в формулу, чтобы расчет был максимально точным.

Рассчитав показатель стоимости привлечения клиента, вы узнаете оптимальный канал трафика лидов. Откуда к вам идут клиенты: прирост возник благодаря рекламе в соцсетях или билборду, а может, email-рассылке?

Перечислю 19 вариантов каналов трафика:

1. Сайт: многостраничник/лендинг.

2. Социальные сети.

3. YouTube.

4. Яндекс. Дзен.

5. Телеграм-канал.

6. Контекстная реклама (Яндекс. Директ, Google Adwords).

7. Таргетированная реклама;

8. Реклама у блогеров.

9. Тренинги и открытые события.

10. Рассылка в мессенджерах и SMS.

11. Email-рассылка.

12. Реклама в мобильных приложениях.

13. Вебинар и приглашение.

14. Печатная реклама в СМИ (отдельно газеты и журналы).

15. Радио.

16. ТВ (программы, бегущая строка, рекламные ролики).

17. Баннеры/билборды/растяжки.

18. Аудио в ТЦ и супермаркетах.

19. Листовки, флаеры, буклеты.

4. Качество клиента

Недавно в Твери мы обсуждали с клиентом вопрос «разговорчивых и малодоходных клиентов». Суть была в том, что менеджеры, даже понимая, что говорят с нецелевым и просто болтливым клиентом из вежливости, не знают, как управлять диалогом, и продолжают беседу. Тратится ценное время, которое можно с пользой посвятить мессенджерам и сайту. И наоборот, тому, кто в целом готов платить, после: «Я подумаю» с радостью отвечают: «Хорошо».

Качество клиента – это коэффициент, отражающий выгоду вложений в покупателя. Бывают случаи, когда вложения в рекламу весомее, чем отдача: приходит мало покупателей или много «холодных» клиентов. Маленький чек приводит к большим убыткам. Чтобы рассчитать качество клиента, разделите ценность клиента на стоимость его привлечения.

Качество клиента = ЦК: СПК

В идеале соотношение должно быть 3:1, то есть каждый вложенный вами рубль приносит три.

Ну а если соотношение ценности клиента к стоимости его привлечения 4:1 – вы все делаете правильно.

Если 2:1 – у вас низкая окупаемость привлечения.

Если показатели равны, значит, вы работаете в убыток.

Поэтому следите за маркетинговой эффективностью и делайте своевременные выводы.

Подведем итоги

1. Посчитайте доверие клиентов в цифрах.

2. Проконтролируйте, во сколько вам обходится привлечение одного покупателя и выгодны ли вам эти способы.

3. Замерьте ценность регулярного покупателя, прибыльность каждого нового клиента.