Для механизма оплаченного роста ключевую роль играет сумма, которую клиенты тратят на продукт в течение определенного периода. Эффективность этого механизма зависит от маркетинговых и рекламных усилий, от активности специалистов по продажам, поэтому приобретение новых клиентов влечет за собой определенные расходы. Чтобы компания могла добиться устойчивого роста, эти затраты должны быть ниже доходности, которую эти клиенты обеспечивают, пока пользуются продуктом. По словам Кевина Доннелли, для расчета пожизненной ценности клиента необходимы следующие показатели[171].

● Покупная стоимость – средняя сумма, которую клиент тратит на покупку продукта. Она рассчитывается путем деления суммарного дохода, полученного за определенный период (например, месяц), на общее количество размещенных заказов.

● Частота покупок – среднее число покупок, сделанных одним клиентом в течение определенного периода времени. Рассчитывается путем деления общего числа покупок на общее число клиентов.

● Ценность клиента – средняя денежная стоимость, которую приносит один потребитель продукта в течение определенного периода времени. Рассчитывается путем умножения покупной стоимости на частоту покупок.

● Средняя «продолжительность жизни» клиента – средний период времени, в течение которого клиент продолжает приобретать продукт.

Сама пожизненная ценность клиента рассчитывается путем умножения показателя ценности клиента на показатель его средней «продолжительности жизни».

Узнав пожизненную ценность клиента, можно принимать решение относительно устойчивости используемого механизма роста. Для этого нам нужно ответить на один ключевой вопрос: какова средняя стоимость приобретения клиента? Ее можно рассчитать, разделив маркетинговые расходы на общее число приобретаемых вами клиентов[172]. Если стоимость приобретения клиента меньше его пожизненной ценности, то ваш механизм роста эффективен. Действия клиентов, а именно та сумма денег, которую они тратят на ваш продукт, могут покрыть ваши расходы на приобретение новых клиентов.