Механизм «липкого» роста предполагает, что ключевым фактором является удержание клиентов, когда они возвращаются вновь и вновь, чтобы приобрести продукт. Высокая ценность продукта – это самый надежный способ поддержания клиентской лояльности и достижения высоких показателей удержания, что, в свою очередь, увеличивает вероятность устойчивого роста. Если скорость, с которой продукт приобретает и удерживает новых клиентов, выше, чем скорость, с которой клиенты от него отказываются, рост будет достигнут.

Способность удерживать клиентов особенно важна для продуктов, основанных на членстве или подписке, а также для регулярно расходуемых продуктов, таких как корм для собак или бритвенные лезвия. В Inc. Magazine Джефф Хейден предлагает простую формулу, которая может использоваться для расчета коэффициента удержания клиентов[170].

Коэффициент удержания = ((CE – CN)/CS) × 100,

где: CE – число клиентов на конец определенного периода;

CN – число новых клиентов, приобретенных в течение этого периода;

CS – число клиентов в начале этого периода.

Давайте представим себе товар по ежемесячной подписке. На начало месяца зафиксировано 1220 подписчиков, затем в течение месяца уходят 96, но 240 новых оформляют подписку. В итоге к концу месяца общее число подписчиков составит 1364 человека. Согласно вышеуказанной формуле:

1364 – 240 = 1124

1124/1220 = 0,92

0,92 × 100 = 92 %

Таким образом, коэффициент удержания клиентов для этого продукта составляет 92 % (а коэффициент потери – 8 %). В этой ситуации нарастить число клиентов можно постепенно, увеличивая показатель на несколько процентов каждый месяц. Из каждых 100 приобретенных клиентов минимум 92 не уйдут в течение определенного периода. Является ли такой показатель эффективным, зависит от продукта и затрат на приобретение и удержание клиентов. Цель инновационной команды – достичь оптимального уровня удержания клиентов путем «тонкой настройки» используемого механизма роста.