По мере того, как ваш продукт начинает обретать форму, юзабилити-тест на реальных потребителях поможет узнать, насколько легко его использовать. Как правило, клиентов просят выполнить задачи, связанные с ценностным предложением, а команда разработчиков за ними наблюдает. Этот метод помогает совершенствовать продукт и гарантировать создание реальной потребительской ценности. Кроме того, пользовательские тесты можно проводить на продуктах конкурентов. Это поможет выяснить, что имеет, а что не имеет значения для потребителей, и создать продукт, максимально на них ориентированный.
Приведенный выше перечень не является исчерпывающим – это лишь часть инструментов, которые новаторы могут использовать для проверки идей. Каждый инструмент можно применять отдельно либо сочетать с другими для создания еще более совершенных методов. Кроме того (и позже мы обсудим это подробнее), некоторые из этих методов необходимо адаптировать для использования крупными зрелыми компаниями. По своему опыту мы знаем, что креативность новаторов беспредельна, когда дело касается экспериментов. Ценность их вклада становится очевидной, когда они могут подтвердить жизнеспособность своих бизнес-моделей, даже работая в условиях сложившихся ограничений.
Основная цель проведения экспериментов – принятие решения о том, что делать с бизнес-моделью дальше. Для того чтобы отслеживать результаты проводимых экспериментов и принимаемые решения, необходим специальный инструмент. Зачастую команда проводит несколько экспериментов одновременно, и, если не следить за результатами и принимаемыми на их основе решениями, можно легко потерять нить последовательности. Чтобы помочь с планированием и отслеживанием результатов экспериментов, мы разработали специальный шаблон[149].
Шаблон эксперимента – это наш инструмент учета инноваций для отчетных KPI. Инновационные команды могут использовать его для отслеживания проверяемых предположений, проводимых экспериментов, сделанных выводов и принимаемых решений. Задача-максимум для команды – выяснить, жизнеспособна ли ее бизнес-модель, а задача-минимум – отследить, дал ли эксперимент по проверке конкретного предположения положительные результаты. Шаблон эксперимента помогает в решении обеих задач.
Инновационной команде понадобится большая копия шаблона, висящая на стене, стикеры, маркеры и самоклеящиеся точки. Применять шаблон лучше после того, как участники команды определятся с тем, какие тесты будут запускать. Наш шаблон – это инструмент не для создания идей, а для фиксации и отслеживания проводимых экспериментов и принимаемых решений. Ниже мы подробно опишем каждый блок шаблона.
● Проверяемое предположение. Команда должна выбрать одно из своих самых рискованных предположений в шаблоне бизнес-модели и поместить его в соответствующий блок шаблона эксперимента. Вокруг этого предположения и будет выстраиваться план эксперимента.
● Связь с бизнес-моделью. С помощью самоклеящихся точек отметьте область на шаблоне бизнес-модели, соответствующую выбранному предположению. Например: «Потребительские сегменты» или «Ключевые партнеры».
● Когорта. Опишите группу людей, которых вы выбрали для проверки своих предположений. Важно быть максимально конкретным. Например: «менеджеры по маркетингу из ведущих телекоммуникационных компаний» или «молодые мамы, совершающие покупки в близлежащем торговом центре».
● Эксперимент. Опишите тип эксперимента, который вы собираетесь провести. Что именно вы собираетесь делать? Например: опросить потребителей, запустить целевую страницу, создать бумажный прототип.
● Критерии неудачи. Опишите результат, наличие которого будет означать, что предположение не было подтверждено экспериментом.
● Временны́е ограничения. Эксперименты должны быть ограничены по времени проведения. В этом блоке следует зафиксировать ожидаемую продолжительность эксперимента.
На этом этапе вы готовы «выйти из офиса» и провести свой эксперимент, по завершении которого сможете проанализировать полученные данные и заполнить оставшиеся блоки шаблона.
● Результат. В этом разделе вы фиксируете результаты эксперимента. Например, вы можете указать количество загрузок целевой страницы. Результат необходимо сравнить с установленными минимальными критериями неудачи.
● Выводы. Здесь вы описываете основные выводы, которые сделали. Подтвердил ли эксперимент ваше предположение? О чем еще вы узнали от потребителей? Каждый вывод фиксируется на стикере, который крепится на шаблон.
● Решение. Теперь пришло время принимать решение. Вы продолжите работу над идеей, осуществите разворот или прекратите проект? Имейте в виду, что если вы сочтете результаты эксперимента неубедительными, то можете принять решение о проведении другого эксперимента.
Каждый ряд шаблона представляет собой один эксперимент. Шаблон разработан таким образом, чтобы команды могли проводить несколько экспериментов для проверки одного предположения или аспекта своей бизнес-модели либо параллельные эксперименты для тестирования ее различных частей. Конечная цель состоит в том, чтобы преобразовать предположения в знания и в итоге получить подтвержденную бизнес-модель.
Подтвержденная бизнес-модель = Знания > Предположения
Основная проблема при проведении экспериментов – получение ложных сигналов, причем как ложноотрицательных (люди якобы не хотят приобретать продукт, что на самом деле неправда), так и ложноположительных (люди якобы готовы приобретать продукт, но это не соответствует действительности). Чтобы избежать ложных сигналов, следует учитывать ряд моментов до, во время и после проведения эксперимента.