Главное отличие инновационных экспериментов от научных исследований заключается в следующем: эксперименты нацелены на доказательство экономической, а не статистической значимости. Ученые, как правило, ищут универсальные истины, которые могут объяснить то или иное явление в мире, а новаторы просто ищут устойчивую бизнес-модель. Однако, поскольку новаторы бывают слишком увлечены своими идеями, есть риск, что они могут воспринять любой получаемый ими сигнал как знак успешности этих идей.

Именно поэтому мы рекомендуем устанавливать критерии неудачи, а не критерии успеха. Критерии успеха сосредотачивают новаторов на том, чтобы доказать правильность своей идеи, но этот путь может быть опасен. Например, если члены команды устанавливают в качестве критерия успеха показатель эффективности рекламы на уровне 30 %, а в результате этот показатель составляет 28 %, станут ли они считать эксперимент неудавшимся? Мы никогда не встречали новаторов, которые бы пришли к такому выводу[150]. Большинство команд, с которыми мы работали, быстро приняли бы решение, что полученный результат служит основанием для движения вперед.

Если команда последовательно принимает три или более таких решения, это увеличивает риск провала проекта. Поскольку все происходит постепенно, шаг за шагом, проблему не замечают до тех пор, пока она не становится очевидной. Поэтому вместо того, чтобы устанавливать критерии успеха, мы рекомендуем командам хорошенько подумать о самом минимальном показателе, который будет свидетельствовать, что эксперимент провалился. Это, по сути, точка, достигнув которой, команда согласилась бы с тем, что если все так плохо, то не стоит продолжать (например, если только двое из десяти человек хотят приобрести продукт, то бизнес-модель нежизнеспособна).

Это хороший способ ограничить потенциальное влияние ложных сигналов. Конечно, команды всегда могут заняться «самообманом», установив очень низкие критерии неудачи. Дэн как-то работал с инновационной командой в одном европейском правительственном учреждении. Они собирались опросить 20 потребителей и установили критерий неудачи на уровне «1 из 20». Этого было бы достаточно для принятия решения о создании программного продукта. Дэну пришлось напомнить, что критерий на таком низком уровне повысит риск возникновения ложных сигналов. Если команды будут следовать нашим советам, они быстро определят минимально допустимый показатель, который бы свидетельствовал о неудаче, и смогут на него ориентироваться. Критерии важно установить и согласовать до проведения эксперимента, а не после. Когда эксперимент уже проведен, выбор команды будет слишком подвержен влиянию когнитивных искажений и решение может быть ошибочным.