Приступая к рассмотрению очередного инструмента психополитического управления, невольно испытываешь когнитивный диссонанс. Привычное отношение к творчеству как к способу привнести в повседневную механическую рутину интерес и оживить ее ставится под вопрос. Как только мы переходим от милых увлечений и хобби, будь то вязание, игра на фортепиано или коллекционирование виниловых пластинок, к тому, как именно креативность вплетена в структуру рыночной экономики и как именно эта структура определяет условия для производства креативной субъективности, то мы оказываемся в особой герменевтике с иным словарем. Вслед за Витгенштейном нам нужно прояснять вновь и вновь правила языковой игры и характерный для нее словарь, отказываясь от привычного словоупотребления, инерция которого лишает возможности понять, как обстоят дела в повседневной жизни предпринимателя самого себя, которому негласно предписано стремиться к поиску нетривиальных подходов и проявлению креативного мышления в решении самых разных вопросов, от контент-плана для личного блога до амбициозного стремления найти свой «голубой океан»[110], став пионером нового рынка.
В условиях текучей современности сама жизнь волей-неволей все больше вынуждает к проявлению творческих способностей, исключая долгосрочную опору на существующий опыт и понимание происходящего. Фредрик Джеймисон, осмысляя культурную логику позднего капитализма, подчеркивает ситуативный характер любых интерпретаций, нарративов или практик, возникающих в социальной среде, где логика рыночной конкуренции обрекает всех и каждого постоянно находиться в поиске чего-то особенного и необычного. Сами нарративы и любая творческая деятельность, связанная с их созданием, мутируют и, разворачиваясь в логике гибкой изменчивости, подталкивают к постоянному созданию чего-то нового, даже если это новое всего лишь хорошо забытое старое, в духе очередной моды на что-то из прошлого:
…старые уровни входят в различные новые и непостоянные отношения и сложные структурные корректировки. Они могут варьироваться от замены того или иного уровня друг с другом…[111]
Эта изменчивая непредсказуемая среда текучей современности и турбулентность рыночного общества разворачивается в многообразии нарративов, повседневных практик и способов отношения к ситуации из различных исследовательских позиций и идеологических оптик. Среди них: употребление выражения «креативная экономика»; культ инноваций и стартапов-единорогов; необходимость постоянно проявлять творческую оригинальность в создании контента для соцсетей с целью привлечения аудитории; постоянное обновление модных трендов как в фешен-индустрии, так и в самых разных культурных сферах. Создание персональной эстетики в контексте выделяющейся перформативной аутентичности также требует креативности: переработка забытых тем в сериалах и киноиндустрии; стремление отельного бизнеса стать не только местами отдыха, но и оригинальными местами для творческого досуга (от музейных экспозиций в лобби до нетривиального сочетания природных локаций, этноаутентичности и практик новой духовности в ретрит-центрах). Эти и многие другие формы творчества мутируют и преломляются в диспозитиве креативности, существенно влияющем на производство субъективности человека в наше время.
Если в эпоху массового товарного производства в послевоенное время люди, озадаченные нормализацией жизни после длительного периода выживания, ориентировались на удовлетворение базовых потребностей, то в новом смещении интересов к тому, что в пресловутой пирамиде Маслоу располагается на более высоких уровнях, оказывается в приоритете. Эстетические и духовные потребности вплетены в сложную динамику проектирования потребительского опыта, формируемого в логике диспозитивов саморазвития и перформативности. Человек, увлеченный созданием уникального бизнес-проекта своей жизни, также стремится к необычному опыту и постоянному обновлению впечатлений, от скроллинга цифровой ленты в поисках новых смешных видео до посещения необычных отелей в надежде на вау-эффект от пребывания в удивительной локации с неожиданными дизайнерскими решениями в интерьере и шикарным видом из окна.
Недавно в одном из отелей Тбилиси мы наблюдали в лобби выставку-продажу картин подающих надежды и пока еще неизвестных художников. Перед входом в ресторан или в ожидании своего заказа можно было созерцать изображение кота, нарисованного в манере позднего Пикассо, или озадачиться вечным вопросом к художникам-авангардистам «Что автор имел в виду?», рассматривая численно-буквенную последовательность на черном фоне прямоугольного холста и недоумевая, почему все это стоит 600 евро. Так или иначе, антураж с заявкой на креатив уверенно выделяет локацию и производит нетривиальное впечатление именно в связи с этим дизайн-решением в интерьере, позволяющим посетителям ресторана и гостям отеля ощутить свою причастность к высокому искусству, одновременно удовлетворяя широкий репертуар потребностей, от базовых до эстетико-духовных.
Андреас Реквиц объясняет всплеск креативности нашей эпохи акцентуацией особенного в индивидуализированных практиках и разнообразных культурных формах:
В институциональном ядре сингуляризации и культурализации экономики позднего модерна находится то, что называют культурной индустрией, культурной экономикой или креативной экономикой. Креативная экономика является движущей силой постиндустриальной экономики[112].
Общество, ориентированное на опыт, а не обладание вещами, становится более требовательным к чему-то особенному. Редко кто хочет смотреть один и тот же фильм несколько раз или слушать несколько треков в плейлисте изо дня в день. Желание нового и интересного образует фактуру модного общества, где, по выражению Жиля Липовецки, именно система моды задает фактуру повседневных практик и стилей жизни. Мне как-то попался ролик, где девушка-азиатка в розовом платье находится на берегу небольшого озера. Она приехала туда на розовой машине и затем надувает розовый плот-палатку, спуская его на воду. В следующую секунду в ней появляются кот, множество маленьких гаджетов и даже блютус-колонка с приятной музыкой. Еще мгновение – и она рыбачит, а затем готовит пойманную рыбу. Все это сопровождается кадрами, снятыми с дрона, который она же запустила. Эта прекрасная история демонстрирует работу воображения, которое подталкивает человека к фантазии «я хочу так же» и, как следствие, к стремлению приобрести все это множество предметов для организации того опыта, который продемонстрировала «розовая барышня». Простой поход на озеро в лес с костром и пребыванием на природе в любой провинциальной локации лишен этой гламурной яркости, поэтому оказывается не мечтой, а унылой прозой жизни.
Эстетический гипериндивидуализм подталкивает к двум формам самореализации в эпоху текучей современности. Внимание на эстетическом опыте проявляет себя, с одной стороны, как акцент на персональном чувственном переживании, но, с другой стороны, и как проявление умения создавать уникальный эстетический опыт, а следовательно, обладать креативными способностями для генерации такого опыта.
Люди становятся ловцами ярких впечатлений или охотниками за эстетическим опытом. Инструменты психополитического управления ловко подталкивают вновь и вновь стремиться к чему-то новому, оригинальному, необычному, красивому до кинематографичности и удивительному до вау-эффекта. Игра неолиберального воображения вовлекает как творцов, так и зрителей в постоянное производство/потребление новых эстетических переживаний. Персональный продающий перфоманс личного бренда, создание контента и его потребление в качестве зрителей образуют культурный медиаландшафт эпохи текучей современности.
Конкуренция предпринимателей самих себя с неизбежностью оборачивается необходимостью быть креативным. Андреас Реквиц подчеркивает тесную связь гипериндивидуации с творческой активностью в культурном пространстве нового капитализма. Быть творческим – это уже не просто особая привилегия одаренных художников, литераторов или музыкантов, а требование, которое адресовано всякому, кто уверовал в нормативные предписания превращать жизнь в успешное экономическое предприятие.
Диспозитив креативности проникает в самые разные сферы жизни, от быстрой моды и создания контента в личных блогах до дизайна технологий и многочисленных сервисов с использованием нейросетей. От людей в разных сферах жизни и деятельности требуется создавать нечто уникальное, что привлечет к себе как можно больше внимания с последующей его монетизацией. Желание переживать экстраординарные моменты счастья, пребывать в уникальных местах с необычными людьми и быть не таким, как все, парадоксальным образом становится массовой тенденцией. И все это стремительно обновляется день ото дня.
Этот ускоренный режим работы диспозитивов перформативности и креативности в сменяющих друг друга циклах производства и потребления нового, как и участие в сложной динамической архитектуре проектирования потребительского опыта других описанных ранее диспозитивов, усиливает снижение автономии и ощущения управляемости жизни. Калейдоскоп быстро сменяющих друг друга новых образов утомляет психику зрителя не меньше, чем тщетные попытки создать залетающие рилсы усиливают тренды выгорания в лагере представителей креативных индустрий. Давление рыночной конкуренции и принуждение генерировать что-то особенное и оригинальное с невероятной скоростью в логике ультрабыстрых трендов не только лишает почвы под ногами, но и усиливает тревожность и симптоматику расстройств вроде ОКР и СДВГ.
Креативный предприниматель самого себя должен находиться в постоянном поиске оригинальных решений. Читая новые книги, проходя непрерывное обучение, путешествуя в качестве цифрового номада из страны в страну или меняя новые хобби с завидной регулярностью, человек ощущает самореализацию, нормативно предписанную триадой диспозитивов саморазвития, перформативности и креативности. Рассмотрим, как это реализуется в контексте выделенных ранее агрегатных состояний того производства субъективности, которое упаковано в неолиберальный селф-менеджмент.
Субъект в состоянии mind worker осуществляет постоянное воспроизводство себя под лозунгами саморазвития и перформативной проявленности, занимая не только проактивную позицию нейрофизически активного индивида, но и стремясь креативно раскрыть творческие способности, независимо от их наличия или отсутствия. К примеру, начинающий психолог не только непрерывно осваивает новые знания в своей профессиональной области, прорабатывает собственные травмы или проходит личную терапию для лучшего контакта с собой, но и овладевает навыками маркетинга, ведения соцсетей и креативной проработки контент-плана, без которого он не сможет привлечь новых клиентов и стать востребованным в условиях высокой конкуренции на рынке услуг помогающих специалистов. Субъект достижений стремится освоить новые скиллы и раскрыть «скрытый потенциал», вновь и вновь перемещаясь от одного опыта к другому. Мало просто быть подготовленным специалистом и человеком с высоким уровнем эмоционального интеллекта, важно быть замеченным и суметь создать себе публичную репутацию эксперта, занимаясь позиционированием и продвижением в цифровой среде.
В ипостаси потребителя возможностей человек привыкает стремиться к чему-то оригинальному и необычному. Ему важно быть не таким, как все, и не просто следовать модным трендам, но и демонстрировать способность найти нечто настолько оригинальное, чтобы обзавидовались подруги и даже незнакомцы, случайно забредшие на страницу в Instagram[113]. Так, одна моя дальняя знакомая одержима поиском оригинальных нарядов для своего обширного гардероба. Как-то она поехала к модному грузинскому дизайнеру прямиком из Турции, в которой ныне проживает, чтобы купить у него единичный экземпляр платья, стилизованного под японское кимоно. Любые финансовые затраты и издержки, связанные с авиаперелетами, были оправданы ряди достижения поставленной цели – яркой фотосессии с последующей публикацией в своих соцсетях. Причем покупка нарядов зачастую происходит ради одного выхода, а желание произвести шикарное впечатление стоит того, чтобы потратить невероятное для многих людей количество денежных средств, времени и сил.
Креативность, вплетенная в ускорение циклов производства/потребления в динамике ультрабыстрых трендов, снижает наслаждение обладанием и смещает фокус на эфемерное впечатление от лишь мимолетного соприкосновения с модными вещами. Потребитель возможностей живет в постоянно нагнетаемом страхе упустить возможность быть в тренде.
Это напрямую связано с тем, как работает диспозитив креативности в логике антикризисного управления, которое становится производным от ежедневного риск-менеджмента. Сфера инноваций и стартапов, а также венчурный капитал представляют собой лишь авангард и ярко выраженные формы того поведения, нормативность которого выступает неотъемлемым атрибутом жизни всякого предпринимателя самого себя, вновь и вновь решающего, как именно ему инвестировать имеющиеся у него материальные и нематериальные активы в проект личной жизни под лозунгами счастья и успеха. В связи с чем справедливо привести слова Джафи Уилсона, исследующего природу неолиберальной рациональности:
Неолиберализм следует интерпретировать как тревожную форму управления кризисом, которая постоянно пытается скрыть пробелы и разрывы в своей собственной идеологической ткани, вызванные противоречиями, которые она структурирована скрывать[114].
Однако если в сфере технологических инноваций и финансовых рынков речь идет о материальных сущностях, то в массовом опыте проектирования впечатлений креативность выступает генератором новизны ради подталкивания к совершению следующего действия, подобно современным маркетплейсам, постоянно соблазняющим совершить новую серию покупок, или дейтинг-приложениям, подстегивающим к новому романтическому опыту с очередным возможным партнером. Здесь стоит отметить замечание Брайана Массуми о том, что в капитализме возможностей внимание концентрируется на будущем времени и выступает императивом для субъекта достижений, постоянно инвестирующего свой человеческий капитал[115]. В этой логике непрерывного инвестирования человек, будучи в практике самопринуждения, все сильнее погружается в гнетущую дефицитарность, гложущую его изнутри, подобно герою из фильма «Трасса 60» с черной дырой вместо желудка, неспособного насытиться пищей. Эта невозможность остановиться на опыте достаточно хорошей жизни в связи с подталкиванием к саморазвитию предстает на поверку как постоянное возобновление потребления новых впечатлений.
Осмысляя фактуру потребительского опыта в контексте общества впечатлений, важно отметить, что креативная генерация необычного и даже экстраординарного не подчинена никакой логике и последовательности. Все что угодно может стать чем угодно и обрести сиюминутную ценность в глазах потребителя при умелом маркетинге и позиционировании. Любые качества самых разных культурных артефактов и явлений могут быть скомбинированы в произвольном порядке, и им будет приписана высочайшая ценность по прихоти того или иного трендмейкера.
Общество ускоренной смены опыта в самопринуждении к постоянному его обновлению задействует всю систему описанных ранее диспозитивов, от гибкости и психоцентризма до перформативности и креативности. Эти динамические стратегии психополитического управления образуют сложный каркас селф-менеджмента, в котором производится самоотчуждение упраздненного индивида в гиперстимуляции к различным формам поведенческих практик в рутине повседневного существования.
Проектируемый потребитель возможностей и менеджер рисков теряет власть экзистенциальной гравитации, заземляющей в ощущение жизни как своей собственной и по большей части сотканной из повседневной рутины. Постоянное смещение акцента на будущую яркую жизнь отрывает от главной возможности – эту жизнь проживать. Человек вынужденно принимает предписание к постоянному выходу за пределы того, что есть, – к новым возможностям, пиковым переживаниям и желанию «чего-то большего». Обнуление опыта и достижений, жизнь в зазоре между романтическими грезами о счастливом будущем и тревожном беспокойстве от гнетущего давления его же непредсказуемости, в попытках удержать внимание на быстрых трендах и всплесках сиюминутных переживаний – крайне нестабильная почва для того, чтобы просто устоять на ногах, не говоря уже о самой возможности поступательного целенаправленного движения. Во всем этом нужно постоянно проявлять креативность в антикризисном управлении шаткой конструкцией гибкой субъективности, лишенной несущих стен и какой бы то ни было возможности ощутить твердую опору в беспощадной текучести мимолетных трендов.
Неудивительно, что в этой хаотичной гиперкультурной среде люди стремятся к новой духовности и готовности слышать голоса. И хорошо, если это еще голоса Вселенной, а не отдавших богу душу Делёза и Гваттари, наперебой читающих отрывки из своего трактата «Капитализм и шизофрения».