Слова «рынок и потребности» – это очень сухой, канцелярский язык. За ними всегда стоит живой человек. И даже если продукт или сервис рассчитан на бизнес-сообщество, в бизнесе принимают решение тоже ЛЮДИ – живые люди, испытывающие эмоции и чувства. Чиновник, инвестор, журналист, ЛПР (лицо, принимающее решение, как иногда бесстрастно называют своих собеседников продавцы бизнес-решений) – все они ведомы своими задачами, убеждениями, ценностями, болями и восприятием реальности. И вступая с собеседником в любое взаимодействие, необходимо понимать все эти мотивы в его голове. Поэтому фундаментальная задача данного инструмента маркетинга – понять человека, который может в будущем стать вашим потенциальным клиентом. Услышать его боль, проблему или задачу, понять, что же важно для него, какими критериями он руководствуется при поиске идеального решения. Формальное клише «исследование и аналитика» для многих ассоциируется с кучей отчетов, литературы, сборниками трендов, талмудами о рынках и прочим. Читать и изучать их, безусловно, крайне важно, но необходимо понимать, что целью этого изучения является поиск жемчуга или золотых самородков. И нужно просеять немало песка и вычерпать воды, чтобы отыскать их. Такими золотыми самородками являются инсайты. Многие часто переспрашивают: «Инсайт?», предполагая какую-то информацию, облегчающую жизнь, так как знание – это сила. Инсайт в маркетинговом смысле слова происходит от insight и обычно значит «озарение». Слушая десятки фокус-групп, на которых живые люди рассказывают о своем опыте, или читая отчеты по количественным исследованиям, важно все время держать в центре внимания то, что стоит за словами людей.
По сути, ни один человек никогда не разложит сам себя на атомы и не скажет: мое целевое поведение такое-то, мотивом моим является то-то, барьером для меня будет вот это, такие-то критерии в порядке убывания я применяю, рассматривая предложения конкурентов в вашем рынке… А даже если и скажет, то вовсе не факт, что в этот момент он оценивает себя объективно. Это справедливо и для детей, и для подростков, и для взрослых. Про взрослых есть анекдот, когда исследование в двух соседних деревнях показало, что длина пениса у мужчин в одной деревне – 10 см, а в другой – 20 см. Разгадка была проста: в первой деревне замеряли, а во второй опрашивали. Иными словами, «врут» все, но делают это не со зла, а чтобы выдать желаемое за действительное.
В качестве примера приведу историю Sony. На фокус-группах Sony тестировала новые цветные корпуса для какой-то домашней техники (пусть это будут музыкальные центры). Участники с интересом смотрели картинки, обсуждали, как здорово новинка будет смотреться в интерьере и подходить по дизайну. В конце модератор объявлял, что в знак благодарности компания решила подарить каждому участнику музыкальный центр любого цвета. Все пришли в восторг и… выбрали классический черный дизайн. О чем это говорит? В своем воображении мы, люди, зачастую гораздо смелее и прогрессивнее, чем в жизни. И в современном маркетинге теперь появились понятия data science (наука о данных) и Big Data (большие данные), которые позволяют объединить то, что люди думают о себе, с тем, как они реально себя ведут.
Есть случаи, когда важно понять что-то про аудиторию, которую нельзя толком опросить, – это, например, дети. Однажды для брендов Nesquik и «Чудо-Остров» нам пришлось изучать реакцию детей от пяти до девяти лет – а детей, как известно, опрашивать как взрослых незаконно, да и вообще бессмысленно: они по-другому воспринимают мир и взаимодействуют с ним на своем уровне. И тогда мы придумали построить исследование так, чтобы детям не нужно было отвечать на вопросы – они делились своими мыслями играючи. За зеркалом (в комнатах для проведения фокусных групп обычно используется зеркало, за которым помощники ведущего могут наблюдать и фиксировать значимые моменты дискуссии) при этом у нас сидела известная психолог – Юлия Борисовна Гиппенрейтер – и по итогу всего отсмотренного материала долго рассказывала нам, что же в реальности имели в виду дети. Удачно найденный инсайт и понимание того, что стоит за поведением людей, ценятся на вес золота. На инсайте «Полезное не бывает вкусным» взлетели два бренда только в ритейле – «Азбука вкуса» и «ВкусВилл». На инсайте «Мороженое всегда сладкое и калорийное» был запущен бренд замороженных йогуртов с ягодами, которые часто можно увидеть в торговых центрах. За любым брендом стоит точное попадание в инсайт.
Приглашение клиентов и покупателей к сотворчеству – это тоже своеобразный способ исследования. Есть целая технология CustDev (от Customer Development – «развитие клиента»), детально расписывающая то, как различные гипотезы тестируются с привлечением реальных или потенциальных клиентов. Но есть вещи, которые можно понять, только привлекая очень прогрессивную аудиторию с сильно развитыми любопытством и интуицией. Их называют trendsetters (ловцы трендов или законодатели трендов) или early adopters (ранние последователи). Дело в том, что большинству из нас психика жестко предписывает оставаться в зоне комфорта, и если реагировать на что-то новое и необычное, то из защитной позиции: «А это точно не опасно?» Поэтому тестировать любой новый дизайн, или вкус, или кардинальное решение, или имя бренда с логотипом нельзя на широкой аудитории. При этом можно поговорить с людьми с развитым воображением и считать с их помощью все коннотации, как негативные, так и позитивные. Это позволит, взвесив риски, принять решение – запускать ли продукт на рынок в таком виде или лучше что-то поправить. Например, изучив таким образом восприятие аудитории, мы не решились запускать рискованного персонажа в бренде «Билайн» в 2005 году. Агентством Wolff Olins были на первом этапе предложены четыре логотипа. Они были исполнены исключительно профессионально. Три представляли из себя добротные современные решения для начала 2000-х годов, но нам хотелось остроты. Она содержалась в четвертом варианте – логотип-герой в форме пчелы. Она отчасти была мультяшной, немного похожа на персонажа «Валл-И» (WALL-E) – мультфильма, вышедшего тремя годами позже (Disney выпустил мультик в 2008 году). У пчелы была одна особенность – как бы овальная маска на лице. В контексте того времени и событий, связанных с терактами, прокатившимися по стране, у 90% собеседников в первые 30–90 секунд всплывала эта ассоциация.
Разумеется, мы не выбрали спорного героя представлять многомиллиардный бизнес и провели еще две итерации поиска творческих идей (всего в процессе поиска их было предложено 12) до финального классного решения. А в 2019 году мы с командой уже другого проекта, послушав аудиторию, решили выпустить тестируемый логотип My.Games с небольшими доработками. Для тех, кто не помнит, My.Games – это новое имя для игрового направления Mail.ru, которое увидело свет в 2019 году и до сих пор помогает игровому бизнесу успешно и динамично развиваться. Вывод протестированного и доработанного логотипа в свет был суперуспешным.
Хотя многие видели в логотипе очень странные образы, мы поняли, что это не критично.
Просто мы имели дело с богатым воображением из анекдота про психиатра: «Доктор, а откуда у вас эти картинки?» Есть примеры Apple iPod и iPhone. Говорят, что Стив Джобс был категорически против тестирования чего бы то ни было нового. «Не спрашивайте у домохозяйки, какой ей нужен iPhone, просто дайте ей то, что, как вы считаете, решит ее проблемы».
Это как раз иллюстрация визионерского гения – способности увидеть возможность и дать ее людям. Такие гении создают визионерские бренды. Не бренд, опирающийся на инсайт аудитории, а бренд, несущий инсайт – свое озарение – людям. Как Прометей, принесший людям огонь, а не спрашивающий их, поможет ли что-то оранжево-полыхающее им согреться и приготовить пищу, чтобы уберечься от бактерий.
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ – ОСНОВА ЧЕЛОВЕКОЦЕНТРИЧНОГО МАРКЕТИНГА
Есть и другая возможность на пути к пониманию и анализу – исследовать клиентский опыт. Спрашивать людей после или в процессе взаимодействия с вами: «А вам понравилось?», «Что скажете?», «Посоветуете друзьям?», «А почему?» Делать это лучше неформально, как вопрос «Как дела?», на который в некоторых культурах даже не ждут ответа, потому что он сродни простому приветствию. Официально этот процесс называется «сбор обратной связи», и у него есть свои методики и термины. Например, CSI – Consumer Satisfaction Index (индекс удовлетворенности покупателя), иногда используют красивое словосочетание «индекс счастья». Есть международная методика NPS – Net Promoter Score (упрощенно можно назвать это индексом лояльности). Писать об этом здесь не буду, так как огромное количество статей и книг на эту тему можно без труда найти в интернете.
Что же тут важно? Как относиться к тому, что говорят люди? Многие из нас, услышав критику или даже просто что-то отличное от восторженных высказываний, начинают защищаться или оправдываться. В этом мало толку и совсем нет пользы. В продвинутых коллективах, которые считают себя реально ориентированными на клиента, в ходу выражение: «Жалоба как подарок». Любая мысль, которой с вами поделился тот, для кого вы работаете, – это бесценный дар, позволяющий стать лучше. Анализируя все полученное из диалога с клиентом, можно прийти к очень любопытным выводам и рыночным гипотезам. Вне бизнеса у психологов такая компетенция называется активным слушанием. Оно позволяет лучше понять глубину собеседника. А в бизнес-среде – дает понимание, в потенциале позволяющее получить превосходство над конкурентами. Именно наша способность слышать важное и читать между строк дает нам те ценные инсайты, которые после правильного применения делают покупателей, нейтральных по отношению к нам, очень нам благодарными.
Еще один интересный пример касается одного производителя стиральных машин. В компанию обратилась клиентка с поломкой барабана стиральной машины. В процессе выяснения оказалось, что она мыла в машине овощи. Что сделала бы любая компания на их месте? Объяснила бы, что случай не гарантийный, и попыталась бы как можно скорее снять с себя вину в произошедшем. Я не знаю точно, как проходил процесс с ремонтом и компенсацией. Но я знаю, что технологи компании посчитали данное обращение интересным. Они подумали – а вдруг кто-то еще делает так же? И добавили режим мойки овощей. Эта опция какое-то время оставалась уникальной и имела успех. В том числе как дополнительный критерий при принятии решения о покупке машины: «О, мы же еще сможем в ней мыть овощи!))»
Вот так слушание отзывов, внимательное отношение к обратной связи может самым неожиданным образом привести к интересным результатам. В главе, посвященной этому инструменту, мы поговорили о том, как анализировать поведение людей. Но сам по себе инструмент назван сухо – «исследование рынка». И тут есть противоречие: я говорил о том, что за всем стоит человек, а рынок означает как бы безликое множество. Давайте поговорим об этом подробно в следующей главе.