В начале книги я упоминал, что слово «маркетинг» происходит от market – «рынок». И тогда, разбираясь в происхождении разных слов, я определил его как круглую торговую площадь. Маркетинг как знание говорит о том, что рынок – это не география (рынок Европы, рынок России, рынок Индии), не товарная категория и не экономическая величина. Рынок – это потребность. То есть если бы мы ни в чем не нуждались, то не было бы и спроса. Таким образом, любой рынок важно рассматривать в масштабе потребности и максимально четко определить свою роль в нем. Мой ментор и наставник, когда-то обучавший всю международную команду маркетологов в компании Mars, Ларри Лайт, в последние годы генеральный директор компании Arkature, в своем выступлении в 1995 году говорил: «Нет рынка автомобилей – есть рынок перемещений в пространстве», «Нет рынка дрелей, есть рынок дырок». Этот список можно продолжать долго. Люди не покупают дрели, они покупают дырки в стенах. То есть ни у кого нет потребности именно в дрели, она лишь способ. Это значит, что, если сегодня кто-то выйдет с инновационным перстнем на указательный палец правой руки, которым можно в любом материале сделать отверстие нужной формы и размера, завтра утром рынка дрелей не станет. Именно потребность рулит тем поведением, которое образует рынки. Понять потребность и сформулировать ту ценность, которая кого-то затронет и заставит изменить свое поведение, – между этими двумя вещами огромная разница.

То, что мы называем рынком в виде товара, – очень эфемерно. Мы не успеваем замечать, как нас покидают аудио- и видеокассеты, плейеры Sony Walkman, пленочные фотоаппараты, компакт-диски. Но остается то, что стояло ЗА покупкой всех этих предметов, – потребность в развлечении, успокоении, уединении, красоте, душевном покое и многие другие. Например, всем известный батончик Snickers долго пребывал в убеждении, что он стоит в одном ряду с Mars, Bounty, Milky Way и Twix. Его доля рынка составляла примерно 10–11%. Стоило нам, маркетологам компании, увидеть, что в качестве самого «плотного» и сытного батончика он может стать «лучшим утолителем голода на ходу», и сообщить об этом всей стране, произошли три трансформации. Во-первых, изменение нашего сознания маркетологов: ведь стало понятно, что Snickers конкурирует не только и не столько с батончиками, а со всем, чем можно утолить голод на ходу, – орехи, чипсы, бананы, хот-доги, шаурма и так далее. Во-вторых, сознания подростков – «не тормози, сникерсни», «ты – не ты, когда голоден», то есть к ним пришло понимание того, что нужно не просто закидывать в себя любую еду, на которую хватило денег, а что их энергичность напрямую зависит от того, насколько калорийную и при этом не очень тяжелую пищу они в себя загрузили. Такое сравнение зачастую приводило к выбору в пользу Snickers, что бы мы ни говорили о его относительной полезности. Причем настолько часто, что его доля рынка в течение двух-трех лет выросла до 25% и он стал культовым брендом подростков как минимум первого десятилетия 2000-х. Что касается полезности, то, разумеется, любая еда на бегу в городе, как правило, менее полезна, чем горячий обед, сделанный дома из качественных и свежих продуктов. Но жизнь подростка такова, что обед далеко не всегда возможен. И та ценность, которую предложил Snickers – «самый удобный утолитель голода на бегу», – очень точно попала в инсайт. Ведь от чипсов остаются жирное послевкусие и грязные руки, шаурму нелегко переварить и от перекусившего ею пахнет луком, фрукты нужно мыть, орехи – до́роги, какие-то продукты сложно потом убрать, чтобы они не рассыпались по всему рюкзаку или сумке. И тут выяснилось, что эта формулировка очень точно отличает Snickers от большинства альтернатив. Поэтому Snickers действительно имеет право на позиционирование как «самый удобный утолитель голода на бегу». Перестал ли он от этого быть батончиком? Нет. Но он приобрел хорошую возможность быть чем угодно – мороженым, напитком, фруктами, нарезанными кубиками в стакане, которые можно поставить в подстаканник в машине… Tide во многих странах, заявив, что он лучше всех справляется с грязью, перестал быть просто стиральным порошком, но стал гелем, карандашом, очищающим жир, который удобно носить в кармане пиджака, салфетками и так далее. Люди не покупают плиточный и коробочный шоколад. Вернее, внешне это выглядит именно так – некоторые покупают плиточный и коробочный шоколад. Но за каждой покупкой стоит своя история. Кто-то покупает к приходу гостей, кто-то – на свидание, кто-то – для подарка начальнику, кто-то – в качестве «спасибо» нянечке, ухаживающей за ребенком в больнице, кто-то для себя любимого, чтобы скрасить вечер за сериалом.

И каждая такая ситуация – это отдельный рынок, потому что в момент каждой покупки перед человеком встает целый набор альтернатив. И для того чтобы выиграть в этом сравнении, нужно как минимум четко понимать свою ценность. Как следствие, уметь ее правильно выразить и объяснить, чтобы она воспринималась именно как ценность с позиции потенциального клиента. А как максимум – сделать все элементы вашего предложения такими классными, чтобы соответствовать ожиданиям обещанной ценности, а лучше – превосходить их!

Чтобы сформулировать ценность в рынке, нужно понять потребность, которую этот рынок удовлетворяет. Давайте начнем с потребностей. Вообще слово «потребности» некрасивое. Когда мы едим вкусный салат, нам совсем не нравится формулировка «потребляем пищу». Мы хотим наслаждаться вкусом, эстетикой, ароматом салата, его текстурой, жмуриться от удовольствия, а не чувствовать себя потребителями пищи такой-то калорийности. Наверное, потребности было бы проще называть желаниями или хотелками. В английском языке есть слова wants and needs. Первое значит «хочется» (хотелось бы, но могу не делать), а второе – «необходимо» (то, без чего не могу обойтись). Грань между этими понятиями иногда не очевидная. Их можно было бы использовать в этой книге, но я заменил их словом «потребности» только потому, что оно официально закреплено за маркетингом и является общепринятым. И, наверное, с этим можно сжиться: ведь важно, какой смысл мы вкладываем в слова; главное, не начать думать, что человек – машина потребления. Наверное, самое сложное в маркетинге – за термином «потребитель» продолжать видеть в первую очередь человека в широком смысле слова, а не формальный портрет потребителя какого-то одного продукта. Ведь люди, мы с вами, – это огромные вселенные со своим мировоззрением, философией, ценностями, устремлениями, предназначением и взглядами на себя и на мир. В процессе роста, развития, взросления, становления и познания себя мы нащупываем то, что нам нужно. Важно понять, что мы делаем машинально, а чего нам хочется на самом деле. К чему мы стремимся, куда идем, без чего можем обойтись. Что жизненно необходимо, а что второстепенно. Порой, чтобы разобраться и навести порядок в понимании своих позывов и устремлений, человеку требуется вся жизнь.

Если рассмотреть человечество с позиции потребностей, то важно упомянуть, что они бывают нескольких типов: базовые (направлены на обеспечение жизнедеятельности), осознанные и неосознанные, или, как еще говорят, артикулированные и неартикулированные. Неартикулированная потребность – это когда люди предпринимают какие-либо действия, но не могут выразить словами саму потребность. Например, выбирают определенную гамму одежды и аксессуаров, потому что нуждаются в теплоте и яркости вокруг себя, компенсируют их отсутствие в других сферах жизни, но не отдают себе в этом отчет. Можно сказать, что все действия человека имеют под собой мотив реализации одной из потребностей. Одни из этих потребностей люди осознают четко, а о существовании других порой не догадываются и удивляются, когда им говорят о них со стороны. А есть еще скрытые потребности, в которых мы сами боимся себе признаться, потому что в детстве нас пристыдили и нам неловко самим себе говорить, что мы хотим того, что общество не приемлет. И все это многообразие – одна сложная вселенная под названием «человек». Изучением именно этой вселенной и занимается маркетинг.

Давайте теперь детально рассмотрим несколько классификаций потребностей.

Когда я работал в компании Mars, производящей шоколадные батончики, мы пользовались собственной классификацией потребностей, она была международной, и мы применяли ее в России почти без изменений. Например, мы выделяли потребность в family togetherness (совместный досуг в кругу семьи), или social fun (прикольная тусовка в компании друзей), или self-indulgence (право на наслаждение), или hunger satisfaction (утоление голода). И разные бренды претендовали на каждую из них. То есть, как говорят в маркетинге, бренды позиционировали себя «одним из» или лучшим из возможных способов удовлетворения данной потребности у своей целевой аудитории. Попробуйте представить, как бренды Snickers, M&M's, Twix и Bounty делили эти потребности между собой!

На следующем этапе карьеры – в компании Nestlé – я столкнулся с тем, что в культуре их бизнеса потребности людей вообще не рассматривались как нечто важное. Компания смотрела на то, что выпускает и продает, как на товарные категории – конфеты в коробках, батончики, плитки шоколада, какао-порошок или конфеты в обертках россыпью на вес. У Nestlé тоже были сильные бренды, но в компании считали, что надо делать классный продукт, а люди сами решат, для чего его применить. Мне было сложно это принять, и я предложил все же поискать портреты покупателей исходя из того, какие потребности они испытывают. Мое предложение поисследовать потребности именно российских покупателей нашло отклик у руководства, и мы пустились в большое исследование именно потребностей России. Дело в том, что в компании Mars смотрели на Россию как на менее развитый рынок и считали, что потребности на Западе и в России одинаковы, просто вопрос времени, когда россияне это поймут. Здесь же представилась возможность изучить предпочтения наших соотечественников именно с чистого листа. Ведь очевидно, что, например, способы общения в тусовке во всем мире будут разные – у японцев одни, у индусов другие, в африканских странах третьи, в Бразилии будет вечный карнавал, а в скандинавских странах совсем другое восприятие социализации. Южные народы отличаются от северных, а восточные – от западных. Кстати, Россия, как огромная, многонациональная страна, очень сложна для маркетинга. Нашу территорию населяют многие национальности со своими культурными кодами, взглядами и менталитетом, и это нельзя не учитывать в работе. Самый наглядный пример на уровне визуальных кодов – у славянских народов цвет траура черный, а в мусульманской культуре – белый…

Но давайте вернемся к исследованию, которое нам удалось провести. Мы очень скрупулезно провели опрос, который состоял сначала из детальных, глубинных интервью с представителями разных возрастов, разного социального уровня, отдельно исследуя мужские и женские предпочтения. Затем количественно проверили полученные данные и гипотезы на больших группах людей и учли все их ответы. В результате появился список из примерно пятнадцати потребностей, среди которых были как потребность в еде, утолении жажды, сне, здоровье, сексе, любви, так и потребности в самореализации, принадлежности к группе себе подобных и другие. Были и очень интересные открытия – две потребности, которые исчезали в 16 лет, в подростковом возрасте, и лишь одна из них возвращалась после 65. Я бы попросил вас угадать их. В тексте книги это сложнее, но можете проявить честность и сейчас, не подглядывая в ответ, представить себе, о каких двух потребностях идет речь. Запишите их, а теперь переверните страницу…

Место для записи

Это потребности в искренности и в справедливости. Если потребность в искренности переставала звучать у людей от 18 до 63 лет и потом возвращалась в более старшем возрасте вместе с сентиментальностью, то потребность в справедливости, к сожалению, исчезала навсегда…

Вам, наверняка, интересно узнать, как вообще выявляются потребности? Для того чтобы понять, что же заботит россиян, мы разработали специальную методику опроса. Люди сначала рассказывали нам о том, в чем они нуждаются, что важно для разных сфер их жизни. Во второй части беседы мы переводили разговор на покупательское поведение, и наши респонденты рассказывали, какими товарами и брендами они пользуются. А потом совместно с модератором обсуждения связывали одно с другим, противопоставляя потребность тем или иным качествам разных видов продуктов и услуг. И, возможно, иногда кто-то из респондентов вставал в тупик, не понимая, зачем покупает тот или иной продукт и к какой глубинной потребности он относится. Иногда такое несистемное поведение вызвано потребностью получить удовольствие, импульсивно потратив деньги на свою прихоть. Итак, мы можем подытожить, что все, что люди покупают, служит удовлетворению их запросов и потребностей и никак иначе.

Самой знаменитой классификацией потребностей стала пирамида Маслоу, названная так в честь ее создателя – Абрахама Маслоу. На просторах интернета есть некоторые источники, которые свидетельствуют, что он эту пирамиду не придумывал и ее вывели на основе его изысканий. Как сказали бы люди с критическим взглядом на предмет, даже в маркетинге встречается маркетинг понятий и смыслов. Это как спорить, кто изобрел радио – Попов или Маркони. Какая теперь разница, когда есть пирамида, названная в честь Маслоу, и она используется как один из инструментов!

Самый простой образ, который вам легко будет запомнить: внизу базовые потребности выживания человека – еда, вода и сон, потом безопасность и далее – чем выше, тем ближе к потребностям духовным, таким как самореализация. Маслоу считал, что, не удовлетворив базовые потребности, человек не может думать о высоком. Голодный не будет зацикливаться на развитии и реализации, ибо ему просто надо поесть. Ну а в карикатуре выше уже посмеялись над тем, что с начала XXI века самыми базовыми стали потребности в бесплатном Wi-Fi и зарядке телефона, чем, кстати, успешно воспользовались сервис «Бери заряд» и аналогичные.

Мы все нуждаемся в любви. Кому-то важнее получать любовь, а кто-то чувствует себя более счастливым, имея возможность ее проявлять. Формы проявления могут быть самыми разными – улыбки, внимание, забота, завтрак, приготовленный воскресным утром, ключи от новой машины, цветы или поход в музей. Среди этих проявлений есть те, которые требуют дополнительных приобретений. Например, мужчинам для очаровательной улыбки нужно побриться, а девушкам – нанести макияж, и этого не сделаешь без пены для бритья или тонального крема. Любая потребность побуждает нас совершать определенные действия, чего-то хотеть, выражать намерения…

Базовых физиологических потребностей не так много – быть сытым, не испытывать жажды, чувствовать себя в безопасности, спать и отдыхать… Есть более глубокие, эмоциональные потребности: в проявлении заботы к кому-то или в ощущении чьей-то заботы, принадлежности к определенной группе… В подростковом возрасте особенно страшно быть выключенным из «стаи», а некоторым важно лидировать хотя бы пару раз за день, быть в центре внимания… Есть потребность в похвале, в саморазвитии, в самореализации… Есть философские потребности в искренности, справедливости… Одним, чтобы искренне поговорить с кем-то, не нужно ничего кроме намерения это сделать, а другим необходим приподнятый душевный настрой после классного фильма или концерта любимой группы, или кафе на крыше с видом на закат, или уютный плед с кусочком тирамису на блюдце и горячим ароматным кофе… Даже самые личные потребности… сон, секс, спорт, здоровье, долгая и счастливая жизнь, открытие нового или душевное равновесие и комфорт иногда вплотную связаны с теми материальными объектами, которые нам для этого необходимы… Можно проявить любовь к себе, сбежав от компании и сев в кресле помечтать или посмотреть в окно, а можно и предоставив себе в субботний день возможность выбраться в сауну… Вкусы и предпочтения индивидуальны, возможности безграничны – и все в наших руках.

В контексте потребностей есть еще один грешок, который часто пытаются приписать маркетингу. Это «навязанные» потребности. Например, потребность знать точное время, для удовлетворения которой нужны часы. Но иногда маркетологи идут дальше – выдумывают часы как аксессуар, часы для гор, часы для подводного плавания и так далее… Нет потребностей навязанных или выдуманных. Да, разнообразие иногда действует как искушение – и не все и не всегда могут ему противостоять. Но лишь сам человек решает, что ему нужно, а что – нет, что избыточно, а что необходимо. Когда человек растет, переходит из подросткового возраста во взрослую жизнь, заканчивает учебу, начинает зарабатывать, поначалу ему хочется почти всего, и зачастую он включается в гонку потребления, в гонку проб и ошибок. Но по мере созревания он начинает задаваться вопросом: «Действительно ли это мне необходимо?» И его поведение становится более осознанным. Поэтому все, что создано в мире, имеет свою ценность и цену – если оно покупается, значит, кто-то нуждается в этом. Но навязать и тем более внушить человеку какие-то потребности становится затруднительным, если он или она способны критично оценивать, что и для чего покупать.

И последнее про потребности – они еще бывают нераскрытыми, то есть теми, которые пока не проявлены, но «созреют» и проявятся в будущем. То, что мы делаем сегодня, не означает, что мы не будем нуждаться в чем-то большем и лучшем завтра. Давным-давно, когда самым популярным напитком с утра был растворимый кофе, у меня произошел разговор с одной на тот момент крупной, но не лидирующей на рынке чая и кофе компанией… Меня спросили: «Зачем нам рассказывать людям о том, какие бывают сорта чая и кофе, когда это волнует лишь 1% богатой аудитории в дорогих кофейнях Москвы и Санкт-Петербурга?» Мой ответ был прост: потому, что люди ищут для себя нового и лучшего и их незаинтересованность в настоящий момент может означать лишь то, что ни один бренд им просто пока не открыл глаза на разнообразие и богатство смыслов мира кофе… Факт в том, что сегодня большинство наших соотечественников знает, что кофе бывает не только растворимый или молотый, не только арабика или робуста… В зависимости от страны происхождения, терруара (как говорят виноделы) – специфики почвы и микроклимата, в которых вырос куст, способа обжарки, помола и способа заварки у кофе будет совершенно разный вкус, разный аромат, и он может лучше подходить к разным ситуациям нашего дня… Навязали ли нам с помощью этого знания какие-то потребности? Вряд ли. Стали ли мы пить больше чашек кофе в день? Кто как! Стали ли мы пить меньше растворимого кофе, когда есть возможность выбрать молотый? Наверняка! Стали ли мы разборчивее и тоньше в выборе и осознании своих желаний и вкусовых предпочтений? Безусловно! Получили ли мы новый опыт и обогатили ли свое представление о мире? Однозначно!

Развитие культуры, осознание возможностей, понимание категории, самопознание, тонкость чувствования и различения – это такие же возможности для маркетинга в развитии мира и общества, как и те негативные аспекты, которые приписывают маркетингу по привычке…

Теперь немного поговорим о ценности и ее создании. Но не как о методике, а как о задаче. Все же эта книга – не глубокий учебник маркетинга, а лишь рассказ о том, какими возможностями он обладает. Поэтому приведу в качестве примера лишь самую известную модель работы с ценностным предложением – ценность по Александру Остервальдеру.

Справа рассматриваются те задачи, которые человек решает, те выгоды, которых он ищет, и те проблемы, с которыми сталкивается. Только честно заполнив круг, следует переходить к квадрату, иначе будет велико искушение подогнать проблемы под свой продукт. Слева нужно писать только то, что решает проблемы и задачи клиента в вашем продукте, понять, что ценного есть в решениях конкурентов, и сравнивать с тем идеалом, который вы можете придумать и готовы воспроизвести.

В названии данного инструмента я упомянул понимание рынка, своей ценности на нем и выбора стратегии поведения. Сейчас я приведу пример, касающийся выбора стратегии, который часто использую, когда выступаю перед студентами. Это будет не академический трактат о бизнес-моделях и стратегиях, а скорее бытовой пример. Но он весьма подходит для целей этой книги.

Представьте, что вы хотите организовать праздник для своего ребенка и его друзей, чтобы весело отметить день рождения…

Вам предстоит найти и выбрать место для празднования, согласовать меню, организовать доставку напитков, придумать программу, пригласить аниматоров, придумать дизайн торта и найти изготовителя, не забыть шарики, свечки, костюмы – этот список может быть довольно длинным. Между тем за мероприятием, о котором идет речь, стоит какая-то одна потребность. Например, быть хорошим отцом/мамой или внимательным мужем/женой, выглядеть образцовым родителем в глазах пап и мам других детей, а может быть, просто получить кайф от праздника вместе с детьми и друзьями. В таком, в общем-то, простом событии есть много важных и скрытых внутри потребностей. И много способов решения ваших задач (удовлетворения этих потребностей). А теперь давайте с вашей позиции заказчика праздника переместимся на позицию предпринимателя, который хочет помочь вам решить эту вашу задачу. Если вы предприниматель, то у вас есть тоже целое поле выбора – чем конкретно вы хотите помочь заказчику в его задаче. По сути, есть две разные стратегии – помочь вам сделать все «под ключ». Вы даете несколько предложений на выбор – кому-то нужно максимально просто и быстро, кому-то – суперскрупулезно, качественно, кому-то – дорого, кому-то – бюджетно. Это стратегия «вширь» – помочь сделать все. А есть другая стратегия – предоставить лучшее решение какой-то узкой задачи. Например, услуги по подбору помещений и организации декора, света, музыки и т. д. Или самые красивые шарики с доставкой. Можно быть изготовителем волшебных свечей. Можно иметь самый крутой ассортимент тортов, включая безглютеновые, кето, безлактозные, низкокалорийные и другие. Можно организовать специально продуманное семейное кафе с удобными помещениями для праздника. Что еще может быть полезно тому, кто организует мероприятие или праздник?

● Предложить бенгальские огни и фейерверки?

● А можно – цветочные композиции.

● Можно подобрать именные подарки всем гостям.

● А крутая упаковка?

● А краски для росписи маек на конкурс для гостей?

Каждый элемент – это тема для отдельного предпринимательского проекта, и в каждом выборе можно быть как бюджетным, так и суперэксклюзивным, быстрым или качественным. И это стратегия «вглубь» – «я делаю хорошо что-то одно».

Как правило, лучше выбирать «или-или». Можно объединить несколько запросов клиента под одним «брендом», но не слишком много, чтобы не потерять фокус на качестве. Еще в последнее время моды на «экосистемы» появилась третья возможность – выступить в роли агрегатора. Предприниматель не обязан быть лучшим во всем и делать все сам. Можно составить грамотную тематическую подборку и тем самым сильно облегчить задачу выбора клиенту. Такие подборки, например, свойственны маркетплейсам, но там, как правило, есть вообще все и надо выбирать самому. Тогда на помощь приходят тематические агрегаторы, отбирающие более актуальные товары и услуги под определенный тип клиента. Например, популярная в Москве концепция «Депо». Они создали пространство и атмосферу, а внутрь приглашают самых лучших кулинаров, сыроваров, авторов гибридной кухни или просто лучшие монобренды – грузинские, японские, китайские, индийские, тайские, вьетнамские, мясные, рыбные, веганские и так далее. В такой стратегии компании не надо выбирать, на какой кухне сфокусироваться, – основная ценность в атмосфере и в том, что в компании из 10 человек каждый купит еду в том «корнере», который приглянулся, в отличие от места, выбранного для всех, но априори компромиссного для каждого. И это стратегия «по диагонали», то есть «и вширь и вглубь одновременно».

Выбор рынка, понимание ценности, определение стратегии не делаются по рыночным отчетам. Маркетинг не довольствуется аналитическими срезами по индустриям и категориям товаров и услуг, подборками трендов. Я думаю, уже ясно, почему. За любым состоянием рынка стоят люди с их мотивами, взглядами и убеждениями, предпочтениями и критериями для сравнения нашего продукта со всеми альтернативами. Эти критерии меняются стремительно не только под действием конкретно вашего рынка, а от любых изменений в информационном поле. Стоит человеку получить положительный опыт с новым сервисом в мобильном телефоне, как его планка восприятия прежнего сервиса, которая еще вчера была на отметке «норм», изменится моментально и безвозвратно. То есть мало того, что маркетингу необходимо отталкиваться от восприятия людей, сами люди могут менять предпочтения в контексте всего, что их окружает. Поэтому вторая маркетинговая функция заключается в изучении поведения и инсайтов клиентов и сегментации потребностей именно в исследуемой нише, проведении конкурентного анализа и «прочувствовании» потенциала для того, чтобы решить задачу клиента так хорошо, как никто другой. То есть сформулировать новую уникальную ценность.

Для проверки на уникальность придуманной вами ценности есть простой инструмент: наложите друг на друга три кружка. Ценность – это то, что сполна удовлетворяет потребность. А уникальная ценность – это то, что только вы умеете делать и что конкурентам пока – или вообще – недоступно.

В прологе я рассказал историю про прямое страхование. Создание кейса renins.com, с помощью которого повысились прозрачность страхового рынка, осознанность покупателей и в целом уровень культуры потребления страховых продуктов. Это пример создания ценности. Также примером создания ценности являлась стратегия кофейного бренда Jardin, который позволил каждому почувствовать себя экспертом в кофе и соприкоснуться с культурой кофепития. Компания «Орими Трэйд», выпускающая этот кофе, в начале 2000-х годов также ворвалась на рынок чая с брендами Greenfield и Tess – и эти бренды, каждый по-своему, добавили ценность в категорию чая и сильно поменяли ее ландшафт. До Greenfield чай в основном делился на черный и зеленый, листовой и в пакетиках, в 1990-е годы появились чаи Pickwick с разными фруктовыми отдушками. И Greenfield, и Tess очень демократизировали рынок, дав возможность всем по достойной цене попробовать те чаи, которые раньше были доступны или за большие деньги (пачка чая Newby стоила около 350 рублей, когда чай Greenfield начал продаваться за 70), или в специальных клубах чайной культуры. Tess внес вклад в развитие молодежной культуры и смелых экспериментов с разнообразными чайными напитками. Интересно, что бизнес-результат тоже не заставил себя ждать. Изменив культуру потребления, компания «Орими Трэйд» стала не просто проводником в мир вкусов и настроений, но и лидером этого рынка.

На что предприниматель, владеющий данным инструментом, отвечает – на артикулированные потребности или на помощь в удовлетворении неартикулированных? Он стремится дать то, что потребитель хочет, или помочь ему расшириться? В этом и есть предпринимательский выбор, обуславливающий дальнейший маркетинг. И то, и то возможно. Идти за инсайтом аудитории – это значит помогать людям и давать им более совершенные способы решения их задач. Если есть свой инсайт, то можно помочь клиенту расширить его горизонты и привычное представление о реальности, предлагая взгляд бренда на эту проблему. Иными словами, мы можем идти за инсайтами потребителя, а можем предлагать ви́дение основателя бренда. Такой подход создает визионерские бренды (visionary brand), культурные бренды (culture brand), бренды-иконы (iconic brand), определяющие философию целых поколений. Например, в мобильных телефонах, если вы помните первые телефоны с ч/б экраном, 12 кнопками и фонариком, создатели бренда Blackberry и некоторых электронных «записных книжек» предложили вариант, чуть увеличив размер, сделать полноценную клавиатуру, где каждой букве соответствует определенная кнопка. Замечу, что Стив Джобс не спрашивал у потребителей, каким они видят следующее поколение телефонов, – он просто мечтал о том, как управлять всем с помощью одной кнопки. Это его визионерский инсайт – инсайт его бренда Apple. Если вы когда-нибудь анализировали, что отличает технику Philips от, скажем, Siemens, то это также максимальное упрощение до одной кнопки, за которую основателям Philips и по сей день благодарны миллионы обывателей. А теперь попробуйте представить, как Ингвар Кампрад, основатель IKEA, уговаривает инвесторов отдать весь второй этаж магазина под выставку. Пятьдесят процентов площади, где товар нельзя купить… Будь вы финансистом, вы вряд ли согласились бы. Но только он один понимал, что за время путешествия по этому этажу собранных и детально продуманных интерьеров воображение посетителя начинает активно работать – творить свой «будущий дом», обставлять его деталями в виде полочек, крючочков, элементов декора, полезных шкафчиков, подсветки и прочих украшающих жизнь нюансов. Кампрад не создавал мебельного ангара. Он создал игровую площадку для наших «внутренних детей», которые мечтают, фантазируют, творят свое будущее, на время становясь волшебниками. Он же создал бизнес-модель, которая позволяет 90% покупателей не упасть с облака, на котором они только что были волшебниками, в «пропасть недостижимости», понимая, что у них нет такого количества денег. Благодаря инсайту Кампрада, люди с абсолютно разным доходом могут позволить себе в IKEA одно и то же. Как? Ключом к этому стала модульность мебели. Если богатая семья может прийти, сразу выбрать и оплатить целый грузовик мебели с доставкой, сборкой и установкой, то семья со скромным доходом сделает то же самое, потратив на это год, приезжая и достраивая нужные элементы, как конструктор LEGO.

Итак, на данный момент можно подытожить, что существует всего три возможных пути для предпринимательства. Можно назвать их еще «Моральная развилка предпринимательства»:

● жестко манипулировать, продавая что-то не очень нужное, или то, что есть у всех (15 соков на полке);

● не манипулировать и приносить пользу, усовершенствовать и предлагать более эффективный способ решения наших с вами задач;

● быть визионером, изобретая новое будущее, в которое предприниматель хочет вести за собой.

Каждый выбор задает определенные вектор и целеполагание. Заставить людей платить и нам тоже, нести пользу или менять представление о мире – это вектор развития. И выбранный в этой развилке вектор требует разного подхода к маркетингу и радикально влияет на использование всех маркетинговых инструментов в целом и каждого в отдельности.