Давайте начнем с вопроса «Что является целью маркетинга?». Хочется ответить: маркетинг – это там, где бизнес, а бизнес – всегда про деньги. Тогда цель маркетинга – зарабатывать деньги. А чтобы заработать деньги, нужно продавать.

Верно?

Отчасти.

Если посмотреть на слово business, то оно образовано от корня busy («занятой») и суффикса -ness, превращающего его в слово «занятость». А занятыми чем-то хотят быть абсолютно все. То есть человек мало того что существо социальное, он еще хочет заниматься полезным трудом. Частью такого труда могут быть ремесло, профессия и некоторая деятельность, которая помогает реализовываться, развиваться, чего-то достигать и к чему-то стремиться. Лет 20 назад, когда мне в моей деятельности пришлось отделить себя профессионала от себя рассказчика и наставника, я начал думать, как доносить свои знания и понимания до других максимально доходчиво. Тогда я создал себе некоторый фреймворк – набор вопросов. Он касался брендов и использовался мной в разговоре с основателями компаний. Если честно ответить на эти вопросы, можно глубоко проникнуть в суть бренда, продукта или бизнеса, а можно выявить явные несостыковки, которые ставят под сомнение сам факт существования компании:

– Кто я?

– Что я умею делать?

– Что я делаю лучше других?

– Для кого я это делаю?

– Умею ли я доносить это до людей?

– Достаточную ли ценность видят в этом люди и готовы ли они выразить за нее благодарность?

– Это формальная благодарность в деньгах или восторг и желание поделиться с другими?

– Делает ли меня счастливым такое взаимодействие с людьми?

Как видите, это набор довольно философских вопросов – от базовых до вопроса самореализации. Зачем я живу, для чего я живу, почему то, что я хочу проявлять в окружающем мире, важно и нужно? Чем я похож на других и с кем могу взаимодействовать, усиливая наши совместные идеи и превращая их в начинания? А чем я не похож на других, но это не проблема, потому что в этом – моя аутентичность и уникальная узнаваемость? В чем моя сила, в чем моя слабость и как их применять?

Всем ли это нужно и важно? Возможно, и нет, если человек может заниматься чем угодно, оставаться в собственном коконе всю жизнь и не проявлять себя в мире. Но так вышло, что в большинстве своем люди испытывают потребность в общении, потому что пришли на Землю реализовать ту или иную задачу – даже если это задача просто выживать, или жить долго и счастливо, или приносить пользу миру. Любая такая задача заставляет нас взаимодействовать. Не важно, кто мы – производственная корпорация, сеть поликлиник, семейное ателье или личная практика психолога. Важно понимать цель. Это значит – определить свой вектор развития, соотнести его с теми, кто вокруг делает примерно то же самое, а также с ключевыми потребностями того, для кого мы это делаем. Потому что наша цель – не заработать деньги. Заработанные деньги – это всего лишь прекрасный побочный эффект правильно выстроенного процесса реализации.

Занимаемся ли мы «самомаркетингом»? Интересный вопрос, и на него может быть непривычно с ходу ответить «да» в коммерческом смысле слова. Но ответить «нет» тоже неправильно, ведь в обиходе давно существует понятие «личный бренд». Конечно, занимаемся. Быть личностью и человеком с большой буквы «Ч» всегда круто, но, очевидно, личный бренд есть не только у Шерлока Холмса, но и у Мориарти. Не только у Гагарина, но и у Джека Потрошителя. И так или иначе все законы маркетинга применимы к любому объекту, будь то человек, сообщество, министерство, музей, школа, фабрика, йогурт, мобильное приложение или сеть магазинов.

Выработанные веками со времен появления человека законы касаются «проявления намерения и выбора структуры», «одушевления смыслов в форме», «передачи эмоций», «управления поведением» – как своим личным (или своей компании), так и тех, с кем мы взаимодействуем, чтобы совместно сделать «продукт» максимально качественным. А также и тех, для кого был проявлен наш замысел и для кого мы создали «продукт» – ведь, не узнай они о нем, наши усилия останутся невостребованными. Аналогично и в бизнесе. За бизнесом или организацией всегда стоит чей-то изначальный личный замысел, который группа единомышленников совместно воплощает и выводит в свет. Тогда можно сказать, что предпринимательство и создание предприятий – это просто частный случай деятельности некоторых людей, наделенных предпринимательскими способностями. Или имеющих амбицию делать что-то массово и на широкую ногу. И неважно, продвигаем ли мы себя или созданный бренд, – в обоих случаях мы используем одинаковые инструменты.

Итак, мы разобрались с универсальностью маркетинговых инструментов. Хорошо, а можно ли назвать маркетинг наукой? Скорее в переносном смысле, чем в прямом. Можно сказать: маркетинг – сложная наука. Но с точки зрения фундаментальной науки маркетинг – эмпирическое знание, пришедшее из практики и обобщившее ее. Есть определенные правила, которые лучше не нарушать. При этом почти нет формул, следуя которым вы точно получите нужный результат. Есть методики и технологии, но одни, применяя их, терпят крах, а другие достигают успеха. Видимо, тут также работает то «волшебство», о котором я упомянул в начале книги. Или давайте назовем это мастерством. Мы все участвуем в актах творения, и на них работает множество факторов, влияющих на нас. Некоторые замыслы не своевременны, некоторым не суждено сбыться, некоторые не учитывают реальное состояние людей, для которых они задуманы. И все это влияет на процесс, но больше напоминает алхимию, так как кроме рациональных факторов опирается на множество иррациональных – эмоции, энергию, восприятие реальности, культуру, традиции и так далее.

Но все же маркетинг вошел в современную жизнь большинства из нас именно тогда, когда появился свободный рынок, то есть во времена перестройки и первых кооперативов. Поэтому мы наиболее часто воспринимаем его именно применительно к предпринимательству. Давайте посмотрим с позиции предпринимателя. Перед ним, замыслившим создать что-то новое, стоит несколько задач, без которых его дело не реализуется. Ему нужно четко продумать несколько составляющих будущего проекта:

● идея – придумать что-то хорошее и обладающее потенциалом быть востребованным, то есть полезным для довольно большой группы людей;

● технология – найти способ воплотить идею в реальности, произвести хоть один образец, способный проявить задуманную ценность для конечного пользователя. Например, лампочка, радио, телевизор, электромобиль не состоялись бы, не будь найдена технология. А фильм «Звездные войны» не случайно снят с четвертого эпизода. Просто не существовало технологии, удовлетворявшей высоким требованиям режиссера Джорджа Лукаса к своему замыслу. Поэтому он сначала снял 4-й, 5-й и 6-й эпизоды, а двадцатью годами позже создал первые три;

● производство – мало сделать один опытный образец. Как правило, чтобы быть коммерчески успешным, нужно вовлечь в процесс множество людей, если, конечно, это не специфический продукт – ракетный двигатель или адронный коллайдер. В свое время выпуск цветных автомобилей, например, упирался в нехватку красителей, именно поэтому Генри Форд массово выпускал их черными;

● финансы – без которых вообще невозможно в нашем мироустройстве ни сделать опытный образец, ни открыть производство, офис и так далее;

● люди – которые должны разделять вашу идею и ценности, выраженные в конкретном продукте или сервисе. А также обладать знаниями, компетенциями и опытом, чтобы продукт получился классный и чтобы создать атмосферу, которая побудит клиентов вернуться повторно. Ведь бизнес разовых сделок редко может быть выгодным.

В этом списке не хватает одного важного элемента, без которого все вышеперечисленное будет напрасно, – какого?

Спрос – чтобы его создать, необходимо из замкнутого цикла энтузиастов и единомышленников, придумавших и воплотивших идею «в лаборатории», выйти в мир и наладить энергообмен. То, что Маркс называл Т – Д – Т (Товар – Деньги – Товар). Это значит довести информацию о вас до сознания тех, кто мог бы выиграть, знай он об этой идее, и вовлечь. Сделать из них…

…сначала заинтересованных,

…потом попробовавших,

…потом полюбивших,

…наконец, максимально лояльных

…и радостно рекомендующих.

Это и есть конечная цель маркетинга, а чтобы все работало именно так, маркетингу предстоит внедряться во все вышеописанные этапы создания. То есть предмет деятельности маркетинга гораздо шире, чем продвижение: ведь все нужно срежиссировать так, чтобы в конце появился стабильный растущий спрос. А для этого необходимо весь процесс создания выстроить вокруг клиента и подчинить цели качественного удовлетворения его запросу. Далее в книге речь пойдет о тех инструментах, которые позволяют достичь устойчивого спроса и сделать клиентов счастливыми. Но не все и не всегда понимают, что эта задача маркетинговая.

Мне довелось встречаться со многими известными предпринимателями, среди которых есть как непубличные, так и медийные личности. Чем круче и талантливее они были, тем чаще я слышал от них категоричное: «У меня не было, нет и никогда не будет маркетинга!!!» И тут у меня всегда возникал вопрос: а вы что, не исследуете поведение людей, не собираете обратную связь, не занимаетесь удобством интерфейсов, через которые общаетесь со своими покупателями, не сегментируете клиентскую базу, не придумываете сообщения, которые могут точно донести вашу ценность и побудить попробовать ваш продукт или услугу? И выяснялось, что все это, безусловно, делается, только хаотично размазывается между разными отделами компании, а многие вопросы и вовсе авторитарно решаются первым лицом. Пусть так, но, по сути, в организации есть маркетинг – только им управляют все, кому придется. Что ж, до поры до времени это может прекрасно работать.

Бывают выдающиеся люди, которые все делают правильно по наитию. Назовем их гениями. Два важных компонента успеха, которыми они обладают, – талант и некоторый врожденный набор качеств, позволяющих верно прокладывать путь. Но если нет гения, то нужна система. То, что гении делают благодаря чутью, система позволяет любому желающему попробовать проделать по правилам, применив нужные инструменты. То, что я буду описывать ниже, – это инструменты, компетенции и навыки, которыми может овладеть каждый. Их применяют поодиночке или в команде из трех или пяти человек. Когда я руководил большими маркетинговыми структурами от 20 до 250 человек, эти навыки и инструменты были распределены между целыми группами людей. Не важно, как распределен маркетинговый функционал между людьми и отделами. Важно понять, что, не применяя его во всем разнообразии, можно не достичь цели – устойчивого растущего спроса или потока потенциальных клиентов, пациентов, учеников, заказчиков – в зависимости от того, чем вы занимаетесь. То есть если у вас нет гения, достаточно воспользоваться инструментами – и они сделают вас гением? Не совсем так. Есть еще один очень важный фактор – своевременность. Гении тоже бывают непризнанными или, увы, признанными сильно за пределами их жизни. Быть на своем месте, в свое время, нести то, что нужно и созвучно моменту, и реализовывать именно свою миссию – вот третий важный компонент успеха. Сейчас мы сфокусируемся на системе маркетинговых инструментов и разберем их детально и последовательно.

Начиная работать над этой главой, я собирался написать про важные навыки и компетенции, которыми должен обладать маркетолог. Ведь маркетинг – это ремесло, и каждый может им овладеть в совершенстве. Но в процессе написания мне больше захотелось переименовать компетенции в инструменты. Почему? Потому, что инструменты – это, например, орудия резчика по дереву или мастера скрипичных дел. Чтобы изготовить свои шедевры, эти мастера используют стамески, лобзики, ножи, молотки, шлифовальные бруски, лекала и прочие приспособления, позволяющие реализовать замысел. Или же возьмем, например, симфонический оркестр. Чтобы исполнить симфонию, задействованы скрипки и виолончели, рояль, арфа, ударные и множество других инструментов, без которых произведение не будет звучать должным образом. По аналогии с этими примерами и создание бизнеса как процесса донесения ценности до клиента требует от маркетинга целого набора специальных инструментов, которыми будут выполнены следующие операции… Ниже я опишу выполняемые операции, а потом попробую дать им короткие названия.

Я предлагаю вам рассмотреть эти 12 инструментов из области маркетингового знания, а чтобы это было интереснее и имело практическую ценность, предлагаю эти инструменты рассматривать через призму тех бизнес-задач, которые эти маркетинговые инструменты призваны решить.

Задача А. Понять ценность.

Задача B. Создать ценность.

Задача C. Донести ценность.

Задача D. Подтвердить ценность.

Задача E. Удержать ценность.

Задача F. Сделать коллектив соавторами.

Шесть задач, без решения которых ваш бизнес или ваше личное дело не будут успешны. Первые пять из них широко описаны в литературе, в частности еще Филипом Котлером – самым известным автором книг о маркетинге, по которым обучались миллионы студентов во всем мире. Его первая книга увидела свет в 1967 году. С тех пор он выпустил более 90 изданий, и говорят, что некоторые издания были им переписаны более чем на треть, потому что маркетинг развивается стремительно. Тем не менее пять задач по-прежнему неизменно актуальны, и я покажу, как инструменты маркетинга помогают решать каждую из них. Последнюю задачу (F) я не встречал в литературе, но точно знаю из опыта тех компаний, в которых и с которыми работал, насколько важно, чтобы маркетинг участвовал в ее решении или даже руководил им. Фактически ее можно упростить до формулировки: «Научить всех быть немного маркетологами».