Итак, мы находимся в точке доселе невиданной избыточности материальных благ, которая логично привела человечество к разным проблемным моментам – от кризиса ожирения до погрязания в кредитах. То, как общество пришло к этим ценностям, – тема другой книги. Книги о том, вышло ли так случайно или за этим стояла чья-то воля, было ли задействовано огромное количество ресурсов корпораций, производств и институтов. То, что иногда называют глобализмом, и те, кому дают разные красочные названия – вплоть до мирового зла. Я не склонен вдаваться в исследование причин. И также не склонен преувеличивать роль внешних факторов и преуменьшать роль воли каждого индивидуума. Каждый из нас в любой ситуации вправе решать, как поступать, и сделать свой свободный выбор. «Hate something, change something, make something better», – как пел дизельный двигатель в рекламе Honda. Для чтения этой книги важно лишь понимать контекст причин и следствий, и, похоже, эту задачу можно считать решенной. Мы увидели хотя бы на примере второй половины XX века, что стало триггером – спусковым крючком каскада событий. Теперь давайте погрузимся на уровень глубже и посмотрим, как в заданном контексте менялась репутация маркетинга.
Нельзя сказать, что маркетинг – жертва глобальных процессов. Он в полной мере ответственен за «свое» неэтичное и антигуманное поведение. И свой репутационный урон маркетинг понес в полной мере. Он, как губка, вобрал в себя весь негатив, связанный с манипуляцией, принуждением, наживой на неосознанности и неведении, обманом, подменой смыслов и бесцеремонным вторжением в личное пространство, назойливостью – и наверняка этот список еще не полный. Если нужны примеры, то я начну, а вы без труда продолжите.
● Вы купили продукт по фото в рекламе, а он выглядит иначе – «это маркетинг».
● Вам обещали одну скидку, а по факту дали другую – маркетинг!
● В упаковке одна треть воздуха – козни маркетологов!
● Вам звонят с разных номеров и пытаются всеми правдами и неправдами вас к чему-то подключить, оформить кредит или заставить пройти опрос, и вы, бросая трубку, кричите: «Достали со своим маркетингом!»
Радостно то, что телефонных мошенников и террористов пока еще не называют новыми маркетологами.
Вышеописанные примеры поставили на слове «маркетинг» огромное клеймо недобросовестности. Они создали маркетингу имидж профессии, которая призвана манипулировать и нести зло. Индусы бы сказали: плохая карма. То есть то поведение, которое практиковалось и как бы считается нормой – «Ну, все же так делают, что я – хуже всех? Давайте делать как все (это еще в некоторых книгах описано как лучшие практики и успешные кейсы)», – создало маркетингу негативную репутацию.
Я беру на себя смелость структурировать стереотипы восприятия маркетинга. Начнем с вопроса: «Все ли кошки одинаково серы?» Давайте предположим, что есть те, кто сознательно ведет нечестный бизнес. Каждый раз, когда я сталкиваюсь с чем-то негативным, я задаюсь вопросом: «По неведению или по злому умыслу?»
Вначале посмотрим на тех, кто по изначальному умыслу хочет заработать на нас деньги любым способом. Вот простой пример из моей жизни. У меня есть традиция в конце февраля высаживать какие-нибудь новые растения и так праздновать приход нового года как зарождения новой жизни. Несколько лет назад ко мне стал регулярно прилетать баннер от одной компании. На нем что-то говорилось о выращивании плодовых растений в домашних условиях. Рано или поздно я на него кликнул и был перенаправлен на сайт. Все было очень основательно и убедительно расписано: получаешь «специально выведенную» рассаду, высаживаешь, получаешь подробную консультацию по уходу, и твое приобретение растет само собой. Я опросил детей, и мы выбрали гранат и три разных цитрусовых – не скрою, потому, что при покупке четырех растений действуют спецакция и большая скидка. Разумеется, все домашние были полны скепсиса и сомнений относительно затеи выращивания южных деревьев в северном климате. Я написал вопросы в чат продавца – и мне не просто ответили письменно, а позвонили по телефону – это был явно не юноша-агроном, а профессиональный продавец. Он весьма уверенно и подробно рассказал обо всех нюансах и объяснил, почему именно их семена можно вырастить на севере. Моя защита дрогнула, и я решился – очень хотелось вырастить самому вместе с детьми что-то пусть даже с декоративными, но плодами. Дальше был нехитрый заказ со скидками по акции, оплата 5000 рублей – и через несколько дней приехал курьер. Я ожидал получить пухлый увесистый пакет с саженцами, которые, по моим представлениям, весили бы от килограмма до полутора и которые мне нужно будет пересадить в горшки. Но мне вручили нечто почти плоское и легкое. Так как возврат не предусматривался, я отпустил курьера и вынул содержимое. Это были четыре плохо собранные цветные коробки размером немного больше ладони, которые при доставке помялись и сложились до изначальной картонной выкройки. С внутренней части каждой коробки к стенке канцелярским скотчем были приклеены 2–3 косточки от фруктов. У детей была возможность поглумиться над папой-маркетологом, и они не преминули ею воспользоваться. То ли к моменту доставки, то ли месяцем позже сайт уже не загружался и по телефону дозвониться было нельзя. Теперь давайте посмотрим, что произошло. Есть ли в этом мошенничество? Скорее нет, у меня никто ничего не вымогал. Справедливости ради скажу, что гранат был единственным, что проросло, и уже несколько лет красуется дома в горшке. Клиентский опыт оказался негативен – это было чистой воды разочарование, но в целом затраты считаю если и не окупившимися, то хотя бы не полностью бессмысленными. Стояла ли за этим преступная артель, нацеленная быстро собрать деньги с нескольких тысяч наивных покупателей вроде меня? Окупился ли проект и много ли было клиентов, оправдали ли себя вложения? В данном случае я не знаю. Можно назвать такой бизнес даже суперкраткосрочной «рыночной стратегией». Но никто из получивших подобный опыт так не рассуждает. Налицо коммерческая компания, которая придумала имя, сделала брендинг и простенький сайт, заказала полноцветную печать упаковки (согласитесь, могли прийти и просто пластиковые пакетики на зип-локе с малярной лентой, на которой написано от руки название семян). Организовала кол-центр и прочие элементы цепочки продаж и обслуживания. Никто в обычной жизни не будет рассуждать «по недоразумению или по злому умыслу?». Что скажет большинство из нас? «Типичный маркетинг, нас опять развели». Так создается восприятие бизнеса и маркетинга как недобросовестных и не оправдывающих ожидания и так рушится доверие. Те, кто это организовал, применили большинство инструментов маркетинга правильно и, скорее всего, достигли цели – заработать на первой волне «лохов» / не разобравшихся и свалить. Точно такие же инструменты, как мы увидим в следующих главах, будет использовать и долгосрочный бизнес. И тот, и другой применяют то, что в народе называют «маркетинговые схемы», а по факту – маркетинговые грехи, которые бесят тех, кто с ними сталкивается.
● На фото – свежие фрукты или орехи, внутри – ароматизаторы и ореховая крошка.
● В меню ресторана или кафе продукт выглядит восхитительно – в отличие от того, что вы позже получаете на тарелке.
● Большая упаковка, мало продукта и много воздуха.
● Слишком много слоев обертки, создающей объем.
● Литровый пакет постепенно уменьшается до 970, 950, 900 мл и так далее… ну, или пачка риса, которые уже встречаются по 850 грамм.
● В рекламе – одна картинка, доставленный продукт выглядит иначе.
● В рекламе игры – геймплей с решением прикольных головоломок, а скачанная на телефон игра совсем про другое. Крах ожиданий!!!
Коллеги в Mail.ru убеждали меня, что нет ничего более эффективного, чем баннер в интернет-рекламе, на котором изображен «зеленый бургер», для привода трафика в сервис Delivery Club. Вторым мемом был «старый диван» – он оказался самым эффективным по кликам пользователей для привлечения внимания к приложению «Юла». Да, для достижения показателей кликабельности, разумеется, это работает классно. А как это сказывается на вовлечении клиента в постоянное и долгосрочное взаимодействие с брендом, разберем в инструментарии маркетинга.
Но абсолютно очевидно, что в большинстве случаев остается неприятный осадок. Возможно, кроме тех, когда вы перешли по картинке со страшным бургером, а в приложении вам предлагают что-то более съедобное. Но чтобы заказывать еду, нужен аппетит, и не все образы его возбуждают. Некоторые напрочь отбивают.
● Скандальные кликбейтные заголовки. Начал это в свое время или укрепил в культуре 1990-х годов еще «Коммерсантъ». А сейчас этим пользуются не только дешевые таблоиды: и уважаемые издания в борьбе за аудиторию и время читателей вынуждены прибегать к подобному приему.
● Контент на грани фола. В свое время под понятием «порнотрафик» подразумевались клиенты, приведенные по баннерам с эротическим и прочим содержанием, когда клиент кликает на что-то визуально притягательное и попадает на сайт к заказчику, вообще к этому не относящийся. В чем проблема? Для маркетолога, с которого спрашивают за себестоимость одного клика, – все отлично, много дешевых кликов. Стоимость продажи, то есть сделки, растет. Падает доверие, что, скорее всего, снизит срок жизни клиента в компании. Таким образом, точечно работающая логика, влияющая на один показатель, рушит всю эффективность воронки привлечения и продаж в долгосрочной перспективе. Но какие претензии к маркетингу? «Проблема на вашей стороне лодки – у бизнеса».
Такими способами в погоне за посещаемостью и получением желаемой стоимости клика пользовались как внутренние маркетологи, так и агентства. И следующий пример как раз про нечистоплотность агентств и площадок.
● Продажа трафика тем потенциальным клиентам, кто по разным причинам не сможет или не захочет купить. Это грех уже продавцов трафика.
Вообще словом «трафик» называется тот поток клиентов, который приходит к вам или на сайт, или в магазин приложений за скачиванием. То есть потенциальный клиент совершает полезное для вас действие, за которое вы готовы платить. Я, например, регулярно вижу рекламу сети «Перекресток» с предложением скидки тому, кто установит приложение и сделает первый заказ. Но у меня это приложение давно есть, и я регулярный клиент. Я просто физически не могу воспользоваться этим предложением. Берут ли с «Перекрестка» деньги за мой переход по клику или за показ мне этой рекламы, мне неизвестно. Но при нынешней прозрачности данных, очевидно, можно увидеть, установлено ли у меня приложение, и предложить мне скидку не на первый заказ, а на ближайший, например.
Второй случай был много лет назад, когда мне понадобился сейф. Я купил его буквально на следующий день после начала поиска. А реклама догоняла меня еще два месяца. Я ради интереса кликал на баннеры с тем, чтобы пометить «не показывайте мне этот контент, я уже купил», но реклама продолжала появляться, и с кого-то из продавцов сейфов брали деньги за показы мне их рекламы.
● Навязчивые обзвоны.
● Несанкционированные рассылки.
● «Выигрыши в лотерею», чтобы получатель открыл письмо и куда-то перешел. Казалось бы, это уже совсем близко к мошенничеству, но этот маркетинговый инструмент может быть и честным, только кто захочет проверять это на себе?
● Скрипты продавцов на кассах и даже уже в кофейнях с допродажей мне чего только можно, пока я расплачиваюсь.
● Да даже привычка консультантов в магазинах набрасываться на клиента с разных сторон с предложением помощи.
● «Такси до города недорого» – кто не слышал этого, прилетая в другой город, и каждый 15-й водитель знает и видит, что вы уже много раз отказались, но вы идете по аэропорту и у вас нет защиты, а значит, можно безнаказанно навязывать вам свои услуги. Ведь «смелость наглость города берет», и вдруг кто-то и согласится. И это инструмент привлечения внимания, который был узаконен в нашей реальности и не отмер как анахронизм даже с появлением онлайн-приложений заказа такси.
Пока я писал этот раздел книги, мне на глаза попался ролик под названием «Он за всех нас отомстил». В нем разыгрывается обратная ситуация, когда молодой человек приходит в банк и ведет себя с сотрудницей с той же навязчивостью, с которой обычно нам с вами звонят из этих самых банков. О чем говорит такое название ролика? О том, что достигнут предел, когда все это тихо ненавидят, и находятся «герои», которые тратят время и силы, чтобы показать неприемлемость происходящих в маркетинге и продажах явлений. Возможно, к моменту публикации он еще будет доступен в Сети. Уверен, что такого «народного» юмора на просторах интернета немало.
А чем клянченье денег в аэропорту отличается от полки супермаркета, на которой стоит 15 апельсиновых соков? Есть сок в бутылке свежего отжима, сок из концентрата, сок с мякотью, сок без мякоти. Что еще? А есть пять брендов, каждый из которых хочет все эти виды представить в своей продуктовой линейке. То, в чем мы с вами невольно начинаем участвовать, подходя к полке, – это битва маркетологов за наш мозг. Битва, в которой побеждает не сильнейший, а тот, кто оказался под рукой в тот момент, когда мы устали выдумывать критерии, по которым выбрать. И мы берем любой товар, только чтобы закончить этот мучительный процесс. И мы не пострадавшие – мы невольные участники этого состязания маркетинговой мысли.
Все это – битва за внимание и надежда, что на волне любопытства произойдет сделка. Очевидно, что бизнес нуждается в клиентах. Вопрос лишь в том, как наладить поток клиентов без обмана, подлога и навязчивости. Обмана не всегда реального или злонамеренного. Мы чувствуем себя обманутыми, когда наши ожидания расходятся с реальностью. И на сегодняшний день очевидно, что очень многие компании и бренды успешно развиваются, не прибегая к подобным «схемам». А это уже значит, что альтернатива существует.
Коллеги советовали мне назвать эти истории «мифы о маркетинге» и героически их развенчать. И я этого сделать не смог – не только развенчать, но и назвать мифами, то есть вымыслом. Почему не смог? Потому, что это все существует в действительности. Бытует одна фундаментальная аксиома – маркетолог-маг должен всегда помнить о ней и действовать исходя из нее: реальности нет – есть только восприятие. Фраза «Perception is reality» принадлежит Ли Этвотеру (Lee Atwater) и дословно переводится так: «Восприятие и есть реальность». Клиент всегда прав не потому, что он платит, а потому, что все, что он делает, исходит из картинки в его/ее голове. И будь вы тысячу раз правее, правота ВСЕГДА субъективна. Не нужно ничего доказывать и ни с чем спорить. Просто поменяйте эту картинку, если она вам не нравится и если найдете нужные аргументы, чтобы переубедить собеседника. Это не значит, что клиенты – «деревянные истуканы», у которых можно одну картину удалить из мозга, максимально аккуратно вставив новую. Созданное ранее восприятие не так легко поменять. Но из этого не следует, что не нужно с ним спорить. Для того, кто им обладает, – его восприятие и есть истина. Будет ли эта истина его вечным убеждением или со временем в голову собеседнику закрадется сомнение – «А так ли все однозначно?», – зависит от опыта. Только иной опыт, отличный от того, который создал изначальное убеждение, сможет породить сомнение. И тогда есть шанс, что при правильно выстроенном диалоге с хорошей аргументацией сомнение перерастет в уверенность, что на самом деле может быть и по-другому. Это зависит не столько от стараний говорящего, сколько от открытости слушающего и способности смотреть на вещи шире.
Приведу три примера. Первый произошел в начале 1990-х годов, когда поставки кормов для собак переключились с Германии на Польшу. Это была суперсовременная фабрика, но в Россию они стали поставлять корма с новой, непривычной для наших собак рецептурой. На этом фоне начались жалобы на проблемы с шерстью у собак. Проблема была быстро выявлена и обнаружена, но осадок остался, и следующие 10 лет бытовало мнение, что сухие корма этого бренда небезопасны для собак.
Примерно в это же время я купил упаковку Colgate в высоком диспенсере. Когда после второго нажатия на кнопку паста перестала выходить, я посмотрел на производителя. Прочитал – сделано в Польше. В моей голове в тот момент две проблемы наложились одна на другую, и я начал думать: «Надо быть поаккуратнее с продуктами из Польши».
Поэтому, когда во время очередного похода в магазин я увидел бритву Gillette, сделанную в Польше, я положил ее обратно на полку и купил ту, что из Германии. Я много знал про высокие стандарты Gillette и то, что завод в Польше по производству бритв – один из самых современных. Но ничего не мог поделать со стереотипом.
Второй пример относится ко времени моей работы в Tele2. Шведы больше всего дорожили таким показателем бренда, как воспринимаемое ценовое лидерство (PLP – Price Leadership Perception). Сначала меня это удивило. Но потом стало понятно, что есть регионы, в которых у вас лучшая цена, но люди этого не воспринимают. А есть обратная ситуация, в которой тарифы уже почти как у всех, а восприятие ценового лидерства отрывается от ближайшего конкурента на голову. Что с этим делать? Жить. Признать, что мы имеем дело с «правдой» в голове потребителя. Восприятие рулит, и если оно ложно, то ничего не попишешь. Маркетинг работает с восприятием и поведением людей. Вопрос лишь в том, как он это делает. И тут встает вопрос этики, который лично для меня всегда был ключевым.
Есть понятие «честность», которое бок о бок соседствует с понятием «неполная правда». Есть понятие «тактичность». Информировать ли пациента подробно о состоянии его здоровья или нет потому, что это создаст эмоциональное волнение, на фоне которого ему может стать хуже? Я специально привожу примеры, которые лежат в поле обычной жизни и далеки от понятия бизнес-этики. И да, конечно, понятие врачебной этики сильно регламентировано разными нормами и законами. Но это не лишает моральных мук врача, принимающего решения. Теперь вы видите, что этика в маркетинге ничем не отличается от этики вообще. И хорошо бы, чтобы «морально-этические муки» посещали как предпринимателей, которые одобряют такие приемы, так и маркетологов, которые их предлагают.
Можно ли без спроса влезать в личное поле клиента? Можно, только если человек дал согласие. А можно ли при регистрации так завуалировать формулировки или убрать галочку о рассылках на последнее место, чтобы в большинстве случаев люди просто не отключали эту галочку? Можно ли, создав для клиента ссылку «отписаться», на самом деле лишить его возможности отписки при получении письма? Или запутать опции так, что клиент, отписавшись от одного письма, все равно продолжает получать их, потому что они «относятся к другим типам рассылок»? А можно ли через какое-то время, сохранив адрес клиента, возобновлять рассылку после того, как он вновь зашел на сайт?
Ответ зависит не столько от воспитания, сколько от того, какую цель вы преследуете. Если вы понимаете, что каждый раз вызываете у клиента раздражение вплоть до бешенства, нужно ли продолжать такую политику? Готовы ли вы делать свой бренд ловушкой негативных эмоций? Что стоит во главе угла бизнеса, в котором маркетологу позволено применять такие практики? Стоит ли сиюминутная транзакция потери клиента в долгосрочной перспективе? Немаловажный нюанс заключается в том, что некоторые из вышеперечисленных решений попадают в разряд «лучших практик», позволяющих быстро сгенерировать продажи, и начинают применяться повсеместно.
Тогда получается, что если одна компания на рынке ведет себя нетактично, то высок риск, что ее подвергнут забвению и полному отказу от покупок. А когда так начинают вести себя все, то сомнительный прием вроде бы переходит в разряд НОРМЫ. Все же так делают! На момент вступления Tele2 в открытую борьбу за признание четвертым федеральным оператором многие практики операторов большой тройки были идентичны – местами идентично антигуманны. Но когда «все так делают» и клиенту некуда деться, то почему бы не пойти тем же путем? Особенно когда на кону стоят миллионы рублей. В этой ситуации Tele2 было очень «легко рубить правду-матку», вскрывать проявления античеловечности и менять существующую практику, демонстрируя иное отношение к клиенту. Казалось бы, правдорубов часто не любят и они погибают молодыми, ничего не достигнув, но в нашем случае все получилось иначе. Мы с командой Tele2 того времени построили сказку со счастливым концом (она была актуальна как в 2015 году, когда происходили вышеописанные события, так и в некоторой степени до сих пор). Известная тактика больших гигантов в подобных случаях – купить возмутителя спокойствия и тихонечко его убить. Но пример Tele2 как раз показывает, что оператор не просто триумфально вошел в число федеральных, но и со временем вышел на третье место, обогнав четвертого игрока, что на устоявшемся рынке – архитрудная задача. А значит, его стратегия рабочая и может быть применена. Как мы говорили в Tele2 – «копируй с достоинством». На вопрос, можно ли заимствовать решения у конкурента, ответ был: «Да! А зачем изобретать велосипед? Если это выгодно твоему бренду и нужно клиенту – копируй на пользу себе и миру».
КРИТЕРИИ ГУМАННОГО МАРКЕТИНГА:
● Честность с самим собой.
● Честность с окружающими людьми.
● Ответственность за насаждаемые нормы.
● Уважение к свободе воли – создавать условия для осознанного выбора.
● Желание помогать людям и упорядочивать мир, в котором мы живем.
● Стремление развивать людей, а не пользоваться их ограниченностью.
● Этика и тактичность языка, действий и образов.
Итак, маркетинг своим «поведением» и применением определенных практик снискал себе не лучшую репутацию. Пришло время сделать так, чтобы маркетинг служил во благо, а не во вред людям. Да, сейчас мы живем в обществе потребления. Но все шире становится популярность трендов на здоровый образ жизни, энергосбережение, контроль качества любых «ингредиентов» – от пищи и воды до информации и нетоксичных людей в окружении. Конечно, любое общество всегда неоднородно, в нем есть трендсеттеры, есть ранние последователи и позднее большинство. Пока еще большинство потребляет все – от контента до еды – в меру своих финансовых возможностей. Забывая при этом о других важных для человека понятиях – собственной ценности (ценности для мира и общества), понимания себя и мира, осознания своих возможностей, поиска предназначения и путей его максимально полной реализации. Я уже не раз подчеркивал, что эта книга является авторским ви́дением, и я предложу еще один мой личный образ-метафору. Современный человек похож на снеговика, который поставлен на голову. Маленький скромный шарик внизу – это дух и воля, в середине – душа и ее потребности, и вместе они занимают в среднем 20%. Над всем этим возвышается огромный 80%-й шар материального и физического. Верно ли это? Тут тоже каждый решает для себя сам.
По моему мнению, мы находимся в крайней фазе качания маятника и данная пропорция скоро изменится. Причем не сама по себе, а как следствие набора критической массы осознанности. Понадобится ли при этом другой инструментарий для предпринимательства, сотворчества и рождения больших идей?
Эйнштейн сказал: «Созданный сегодня нами мир как результат нашего мышления до сих пор имеет проблемы, которые не могут быть решены, если думать таким же образом, как при их образовании». То есть в основе всего лежат разум, образ мышления и то целеполагание, которое мы как общество выбираем для выхода из ситуации, если она нам не нравится. Стоит увидеть, осознать, принять несовершенство, понять, что к нему привело, – и вот уже есть выбор. Оставить все как есть, и тогда можно не менять целеполагание. Или же изменить – и тогда поставить соответствующую цель и привести все мысли и действия в соответствие с этой целью. Сами же инструменты реализации замыслов – инструменты создания действительности – существуют, они отлажены веками и вполне эффективны. Давайте рассмотрим их один за другим и убедимся в этом вместе.