Можно долго дискутировать о том, когда началось искажение и что конкретно этому способствовало. Разумеется, каждая волна научно-технического прогресса накладывала свои отпечатки на маркетинг. Есть много книг, описывающих это подробно. Меня же в контексте данной книги будет интересовать следующий вопрос: «Как маркетинг, созданный для того, чтобы помогать торговцам быть успешными, стал тем, что мы знаем сегодня?» По одной правдоподобной версии, гонка началась после Второй мировой войны. Степень разрухи и нищеты в разных странах была настолько велика, что нужно было максимально быстро создать огромные производства, чтобы удовлетворить спрос на всевозможные товары – от соли, сахара, масла и спичек до одежды, мебели и чуть позже уже бытовой техники – радио, телевизоров и машин. По-научному это звучит так: «Требовался рост производительности труда на фоне роста послевоенных западных экономик, сопровождаемый управляемой инфляцией. Плюс отход от золотого стандарта, избыток предложения и избыток свободных денег западного же потребителя». А как это происходило на деле? Все производственные мощности обладают пропускной способностью, и если их мало, то на получение нужного объема уйдет много времени. Поэтому производств построили много. И это реально помогло быстро обеспечить людей всем необходимым. Скорость была наиважнейшим фактором для восстановления экономики, выживания и морального здоровья общества. Когда все граждане были более или менее обеспечены, спрос начал медленно (а в отдельных секторах и резко) падать. Но дело было сделано: заводы и фабрики построены, рабочие места созданы в огромном количестве и то, что работало в ситуации роста, должно было как-то продолжать работать и дальше. Простой производства, потеря квалифицированных сотрудников запускают необратимый процесс, приводящий к банкротству. Многие из нас недавно (в период пандемии и самоизоляции) были свидетелями того, что бизнес, казалось бы, весьма успешный, после заморозки уже не смог просто так вернуться и начать с той точки, где он был до этого. Итак, нужно было любой ценой сохранить темпы производства.

Хотя первые статьи по маркетингу начали появляться еще в начале XX века, в послевоенный период появились авторы, которые сумели его систематизировать и превратить в свод правил. Так появились те учебники по маркетингу, которые нам известны и сейчас. Авторы ставили целью «запаковать» маркетинг в «науку», а проще говоря – структурированное знание. Иными словами, речь идет о наборе правил, следуя которым можно поправить ситуацию с большей вероятностью, чем если им не следовать. То есть те принципы, которые жили веками в сознании ремесленников, торговцев и купцов, владельцев фабрик, заводов, галерей или школ, были положены на бумагу в виде простых правил, технологий и методик: делай раз – делай два – делай три.

Решением для падающего спроса стало быстрое обучение людей, задачей которых было этот спрос развивать. Теперь каждый нанимаемый на работу маркетолог получал задание – придумать еще один, более дорогой продукт (с добавленной стоимостью) или ситуацию, которыми потребитель непременно захочет воспользоваться. Примерно таким образом стали возникать новые продукты вроде шоколадок с мятной начинкой под названием After Eight, в котором есть прямое указание на то, когда следует съесть шоколадку. Практически как лекарство по рецепту с предписанием времени приема.

Спешное обучение подготовленных специалистов давало надежду на то, что спад спроса можно прекратить, а если повезет, даже заменить подъемом. Это бы позволило тем владельцам производственных компаний, кто вложился в послевоенный рост и брал под это кредит, как минимум избежать банкротства, а как максимум сохранить и приумножить свои средства, избавившись от менее продвинутых конкурентов. В то время – с середины 1960-х до середины 1980-х годов – шла «гонка вооружений» – соревнование стран в том, у кого больше и эффективнее оружие как защиты, так и нападения. И похоже, в бизнесе параллельно стартовала «гонка потребления», или соревнование за то, кто быстрее и ловчее вовлечет человека в новый цикл покупок. Все повально стали делать одно и то же – вовлекать, привлекать, придумывать и продвигать.

В этой погоне за количеством совершенно сбился фокус со смыслов и осознания возможных последствий – вероятно, кто-то решил, что в борьбе все средства хороши. Постепенно маркетинг начал выдумывать потребности, побуждать людей делать то, что они не собирались. Уже в первых книгах Филипа Котлера, переведенных на русский язык в начале 1990-х годов, говорилось о том, что у людей была потребность знать точное время, но никогда не было потребности в часах для ныряния на 120 метров. Тем более что мало кто из обладателей таких часов погружался ниже 15 метров. Но эпоха гонки потребления разожгла фантазии и тягу к моментальному удовлетворению желаний, которые росли как на дрожжах.

Теперь представьте себе, что в десяти одинаковых офисах одинаково хорошо обученные маркетологи изобретают новое подсолнечное масло в литровой бутылке. Они выводят свои продукты на рынок примерно в одно и то же время. В примерно похожих бутылках и с примерно похожим дизайном – подсолнухи, семечки, солнце, желто-голубая гамма и так далее. И становится понятно, что у покупателей, мягко говоря, происходит расфокусировка. Но никто не задается вопросом о том, не стоит ли просто оставить один продукт. Это же не плановая экономика, в которой можно волюнтаристским решением убить остальные девять. Это рынок, и пусть победит сильнейший! В это время выходит книга другого классного маркетолога современности Джека Траута – Differentiate or Die[4]. В принципе, есть еще шанс выбрать второе: умереть. Но слабаков нет, и все хотят жить. Что нужно делать? Искать отличия! Однако выясняется, что обогащение масла разными микроэлементами – процесс конечный. Писать про витамин Е можно, но рано или поздно все конкуренты напишут это. А что делать, когда осмысленных отличий на всех не хватило? Придумывать «новые» отличия и смыслы. Придумывать искусственные обещания, которые даже могли быть обманом, но основывались на заблуждениях людей.

Например, «подсолнечное масло без холестерина». Это идеальный пример современной конкуренции. Никакого вранья, там действительно нет холестерина. Просто раз большинство не в курсе, что холестерин есть только в продуктах животного происхождения и его в растительном масле априори быть не может, то этот тезис работает как конкурентное преимущество. Из двух бутылок по близкой цене покупатель, скорее всего, возьмет ту, которая «без холестерина». Этот идеальный пример, к счастью, уже из прошлого, но он также принимал участие в формировании отношения к маркетингу. Почему из прошлого? Потому, что такая маркировка сегодня запрещена как вводящая в заблуждение, так же как, например, «97% fat-free milk» для 3%-го молока. Не правда ли, очаровательный пример? Вы не можете сказать fat-free (не содержит жира), но 97% – это же почти 100%, говорит вам маркетолог и мило улыбается.

Чем больше в этой гонке производилось продуктов, услуг и «новых смыслов», тем громче о них приходилось кричать на всех углах и из всех возможных каналов информирования. Это создавало напряженность и давление на умы, которому сложно противостоять. Да, люди слабы и не всегда могут противиться искушениям или удержаться от того, что им совсем не нужно. А тем более это сложно тогда, когда из каждого «утюга» на тебя кричат – «съешь», «купи», «купи меня», «нет, он врет – лучше меня». Конкуренция была всегда, но не всегда она приводила к гиперпотреблению, перееданию, всему тому, что мы называем гипертрофированным потребительством. Простыми словами, это привычка испытывать и удовлетворять растущие потребности под действием рекламы. Человек, считающий себя царем природы и главной движущей силой планеты, способен вести себя как «собака Павлова»: «импульс – слюна». Он на время поверил, что способность испытывать эмоции, получать дофамин или эндорфины напрямую связана с получением чего-то материального. Так появились зависимости и шопоголизм, потребность поддерживать удовольствие за счет регулярного процесса покупок, без которого краски мира блекнут. Но нет худа без добра. Осознав всю глубину пропасти, вызванной перееданием, то же самое разумное человечество опомнилось и начало изобретать ЗОЖ. Мы начали внимательно смотреть, что, какого качества и в каком количестве загружаем в организм. Руководствоваться максимой: «Я есть то, что я ем». Если эволюция возможна только через погружение на дно проблемы, то мы как раз проходим эту фазу цикла. И тогда все, что мы познали негативного, должно или может привести нас к новому и иному. Может, но не обязано. И предстоит потрудиться, скажете вы. И я не смогу с этим поспорить!

Во время работы над книгой в гостях у мамы на кухонной полке мне попалась новая пачка гречки одного известного производителя. Я взял ее в руки и понял, что это новая фермерская гречка с экологически чистых полей Алтая. Первым действием я погуглил и понял, что Алтай – это основной регион выращивания гречки. Вторым действием я зашел на Ozon и примерно оценил два продукта данного производителя – классическую гречку и фермерскую. Я увидел, что «со скидкой 39% и 40%» соответственно обычная гречка стоит 101 руб., а новая – 118 руб.[5] После этого я задал вопрос двум своим друзьям.

Первый был Михаил – независимый директор, член совета директоров нескольких известных компаний.

Я: Миш, нужно твое мнение. Вот пример современного маркетинга. Это создание дополнительной ценности в гречке за твои деньги. Тебе такое нужно в твоем идеальном мире? Или гречка – и в Африке гречка и хватит компостировать людям мозги?

Поставив в конце кучу смайликов, я начал с интересом ждать ответа.

Михаил: Ты меня спрашиваешь?

Я: Ну конечно, Миш, очень любопытно твое мнение!

М.: Ну, сначала я подумал «какая нафиг* на Алтае гречка», потом не поленился, погуглил, увидел, что Алтай лидирует по производству гречки, и сильно призадумался. Но все равно от такого захода лично в моем обывательском* мозгу невесть откуда прет ощущение подвоха*.

Я: Миш, то есть в бан* такой маркетинг?))

М.: А вот вопрос сейчас уже неочевидный. Но скорее да, чем нет.

* Изначальная лексика заменена на печатную с сохранением смыслов.

Елена, моя небезразличная собеседница, живет под Франкфуртом.

Я: Елен, глянь, пожалуйста, на эти упаковки гречки. Это наглядный пример маркетинга. Это создание дополнительной ценности в гречке за твои деньги. Тебе такое нужно в твоем идеальном мире? Или гречка – она и в Африке гречка?

Елена: Мне все интересно, ты же знаешь.

Я: Лен, пусть будет гречка на 20% дороже с того же Алтая из-за желания маркетолога привнести что-то «особенное» в свой продукт?))

Е.: Конечно, для покупателей это плохо, ведь не каждый полезет разбираться и поймет, что разницы может не быть((. Но для производителя это прибыль.

Я: А если бы ты строила мир для себя, то в интересах покупателя или производителя?

Е.: Покупателя, конечно)).

Я: А если бы ты в своем мире делала бизнес, то что бы поставила во главу угла? Интересы людей или способность бизнеса заработать на ближних?

Е.: Интересы людей!

В науке вообще и в статистике в частности такой опрос называется невалидным (not valid – «недействительный») и нерепрезентативным. Невалиден он потому, что я задаю наводящие вопросы. Нерепрезентативен потому, что на основании мнения двух друзей нельзя делать выводы обо всем населении города, страны и тем более планеты. Но этот опрос приведен здесь только для того, чтобы побудить вас задуматься и позднее услышать ваши ответы. Мы сможем подискутировать об этом на моем ТГ-канале: https://t.me/KO_Marketing_Future.

В качестве одной из гипотез предположу, что в процессе эволюции предпринимательство и, как следствие, маркетинг пошли по пути раковой опухоли. Неконтролируемое, высокоскоростное деление клеток, губительных для существования общества как организма? Здесь все зависит от того, с какой позиции посмотреть. Можно сказать – все люди разные, у них разные потребности, и кто мы такие, чтобы решать, что людям делать?! Мы – маркетологи – даем людям выбор, а они уж пусть сами принимают решение. Можно сказать, что, создавая выбор и придумывая «новые смыслы», мы иногда высасываем их из пальца и делаем окружающее нас пространство токсичным и перегруженным. По факту мы сами у себя воруем время и деньги – проще говоря, свою энергию, которую тратим на содержание всего этого псевдоразнообразия. Ведь чем больше создано разного, тем больше приходится уделять ему внимания. А возможно, человечество, как ребенок, ставит над миром эксперименты и в данный момент погрузилось максимально глубоко в материальные блага, дав им приоритет над другими аспектами личности. Базовые потребности тела сильно перевесили потребности души в поиске себя и реализации. Создается ощущение, что в данный момент человечество нащупывает путь к счастью через ублажение тела всеми возможными способами. Задумывались об этом? Чем это откликается у вас? Напишите мне лично или в телеграм-канале!

Я хочу подытожить эту главу, вернувшись на восточный базар. Исторически люди делали на рынке лишь необходимые покупки, а теперь стали ходить на рынок в 10 раз чаще и покупать то, что не нужно.