То, что мы называем маркетингом сегодня, существовало испокон веков. Английское слово marketing происходит от существительного market. Cлово market в переводе значит «рынок». Рынок, в свою очередь, пришел в русскую речь от немецкого ring, или «круглая торговая площадь». У скандинавов это torget – такая же торговая площадь, от которой в русский язык вошло слово «торговля». Если мы мысленно перенесемся теперь, например, на восточный базар, то увидим там множество прилавков, заполненных всякой всячиной. Почему не славянский и не европейский? А потому, что дух сказочного восточного базара полон жизни, колорита, эмоций и весь процесс торговли там в разы богаче. В северных странах рынок – это место товарообмена во имя выживания. Культура Севера не случайно более прагматична и рациональна. Жесткие условия требуют собранности во всех действиях и предписывают беречь энергию. В культуре же Востока, которую мы с детства знаем по историям Аладдина или Али-Бабы и сорока разбойников, торговля – это особый процесс. Если вы не торгуетесь – вы обижаете продавца. И это очень важно, ибо процесс торговли затрагивает не только рациональные аргументы, но и эмоции, а управлять ими в разы сложнее, но и интереснее. Таким образом, и инструментарий маркетинга на Востоке, как я предполагаю, всегда был в разы богаче. А до нас, европейцев, долетали лишь отголоски или приходили новшества с караванами, следовавшими по Шелковому пути. Я вольно или невольно доказал сейчас сам себе, что маркетинг зарождался именно на Востоке (в Средней, Центральной Азии).

Вообще при анализе культур Севера и Юга может произойти масса открытий. Северяне и южане иногда воспринимают одни и те же вещи диаметрально противоположно. Так, в одной из книг, описывающих культурные коды, – к слову, книга эта так и называется, The Culture Code[3], – приводился пример, что в Южной Европе (Франция, Италия, Греция) сыры – это жизнь, а в Северной Америке – смерть. Что это значит?

В Америке идеальный сыр – это продукт с полностью убитыми бактериями, не предполагающий брожения и плесени. Бактерии смерти подобны и приводят к гибели, их нужно убить, иначе мы не выживем, считают американцы. Самый популярный американский сыр «Филадельфия» – максимально стерильный, лишенный запаха продукт идеально белого цвета. А как во Франции, Италии, Испании и других южных странах? Мне довелось как-то раз везти в подарок пакет с сырами из французского Страсбурга рейсом Франкфурт – Москва. Было очень неловко, так как по чопорным укоризненным выражениям лиц немцев мне показалось, что меня подозревают в перевозке разлагающегося трупа или сильно несвежих портянок. Сыр на юге – это жизнь, рождение, становление, созревание и даже гниение – то, что дает неповторимую палитру вкусов и ароматов. Это, конечно же, накладывает отпечаток и на маркетинг. Англичане со своими 50 степенями зрелости сыра чеддер никогда не понимали и не поймут французов. Данная иллюстрация, хоть и не будет рассматриваться детально в этой книге, говорит о том, что в разных культурах маркетинг очень разный. И понимание отношения, восприятия и сути понятий в культуре является фундаментально важным орудием маркетолога. Подробнее мы поговорим об этом, когда будем рассматривать инструмент №1.

А сейчас давайте вернемся на торговую площадь и посмотрим, как она устроена. По уже понятным причинам мы переносимся именно на восточный базар ранним утром, пока еще не жарко и можно все рассмотреть внимательно. Все торговцы старательно выкладывают свой товар, пишут разные призывные дощечки, плакаты – словом, то, что мы сейчас называем словом «реклама». По рынку бегают зазывалы и выкрикивают заученные или только что придуманные фразы, привлекающие покупателей в конкретную лавку. Одни торговцы оформляют себе вывески, по которым их будет легче запомнить и объяснить другим, какую конкретно лавку искать. Другие вывешивают клетку с говорящим попугаем и тем самым собирают толпу зевак из числа тех, кто еще никогда раньше к ним не заходил.

Третьи строят стены и выкладывают товар на полках так, чтобы покупатель мог в одном месте собрать все, что нужно для приготовления обеда. Все вовлечены в поток торговли. Вот мы подходим к продавцу шкур и видим, что на каждой из них стоят разные клейма с именем мастера, их выделавшего. И понимаем, что на кон поставлено собственное имя: ведь если товар окажется некачественным, об этом мастере пойдет дурная слава и он не сможет зарабатывать и кормить свою семью. Получается, что маркет ли, рынок ли, торговая ли площадь и все, что происходит на них, подчинено определенным законам торговли или предпринимательства. Например, если товар хороший, к этому продавцу по наитию стремятся люди, а потом, убедившись в качестве, приходят повторно именно к нему. Если товар плохой и продавец не предупредил об этом, а, наоборот, незаметно подложил покупателю несвежую зелень или подгнившие фрукты, то вряд ли с ним будут иметь дело впредь. Если продавец сказал: «Это не берите, сегодня не очень, возьмите лучше вот это», – люди чувствуют к нему благодарность. На ней начинают строиться доверительные отношения, которые, возможно, продлятся очень долго. Если реклама красивая, а товар ей не соответствует, покупатели уходят разочарованными. Если пообещать один эффект, а покупатель, придя домой, получит другой, он будет разочарован. Честное имя легко потерять, но потом очень сложно восстановить. Дурная молва очень прилипчива, а о добрых делах идет добрая слава. Все это изначально и было тем знанием, которое помогало грамотно продавать и покупать. То есть сводом правил о поведении людей, следуя которому или игнорируя который можно быть успешным либо неуспешным торговцем, или, в современных терминах, предпринимателем.

Так продолжалось довольно долго. История развивалась, и общество вошло в эпоху научно-технических революций, которые обогащали набор представлений теперь уже не только о торговле, но и о производстве, сфере услуг, образовании и так далее. То, что позже получит название «маркетинг», было эмпирическим знанием, которое все без исключения люди могли освоить и применить в силу своих талантов и способностей. Наиболее выдающиеся входили в историю, другие безбедно существовали, иные терпели неудачи, и их дела предавались забвению.

Современный маркетинг – это большая система отлаженных веками механизмов, взаимосвязей, правил, законов, аксиом, технологий, методик, многие из которых стары как мир. Все, что отличается сегодня от того «древнего» маркетинга, не противоположно ему по сути, оно развилось с учетом уровня развития общества, стоящих перед человеком задач и, разумеется, с учетом происходящих научно-технических революций. Постоянно идут разговоры о том, что старый маркетинг умер и да здравствует маркетинг новый! Я люблю наблюдать за ходом этих разговоров, но не люблю в них участвовать. Почему? Потому, что это, как правило, лишь популизм и стремление делать маркетинг маркетинга. Изобретать новые «бренды» в самом маркетинге и упаковывать в них старые понятия. «Ну а что же в этом такого? – спросите вы. – Почему сапожник должен быть без сапог? Раз маркетинг умеет создавать бренды, пусть он их создает и в самом себе». Да, это вполне себе законный процесс, и, если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно. Моя задача – сделать так, чтобы вы понимали суть всего входящего в понятие «маркетинг», а как это называть и что стоит за «новыми брендами» маркетинга – это вторично. Для этого в главе 4 я опишу 12 инструментов маркетинга, чтобы затем постепенно в главах 5–16 разобрать роль каждого инструмента по очереди подробно и на примерах. Среди этих инструментов нет ни одного, которого бы не было на восточном базаре, и вы в этом скоро убедитесь. Но там, например, нет цифрового маркетинга, и, прочитав книгу до конца, вы сможете сказать, случайно это или нет. Я с большим уважением отношусь к возможностям цифрового мира, при этом к сути маркетинговых задач он не относится. Цифровой маркетинг – это способ быть как можно ближе к клиенту в разные моменты (привлечения, оказания услуги, сервиса, поддержки или поддержания долгосрочных отношений).

А сейчас давайте резюмируем первую главу. Маркетинг – это интуитивное обывательское знание на уровне здравого смысла, используемое людьми испокон веков. Знание о том, как быть востребованным, заниматься чем-то нужным людям, правильно это занятие преподносить, успешно рассказывать о своих умениях, мастерстве, ремесле, торговать и вообще процветать.