На дворе 2007 год. Я уже второй год в свободном полете. Я чувствую себя на пике карьеры и полным сил. Я закончил важный проект, который позже войдет в историю как первый в стране ребрендинг. Я выхожу в свободный творческий полет, расстаюсь с корпорацией «Вымпелком», где только что завершил ребрендинг «Билайна», и иду навстречу множеству интересных проектов, открытий и перемен. Нет гарантий, есть сомнения и скепсис окружающих. Некоторые крутят пальцем у виска. А у меня семья, двое детей – и огромный кураж. Чувство того, что все в мире возможно изменить и все подвластно человеку при определенном условии. Не нужно критиковать то, что не устраивает, следует лишь создать прецедент, опровергающий то, что не устраивает, и сделать былью сказку, в которую никто не верит. Сделать на своем примере. Не спорить о том, что возможно, а доказать действием. В это же время, или чуть раньше, или чуть позже, на Каннском фестивале побеждает рекламная кампания Honda Diesel. Там есть прекрасная песня главного героя – нового дизельного двигателя – с таким припевом: «Hate something, change something, make something better» («Ненавидишь что-то – измени это, сделай так, чтобы стало лучше»)[1].

Этот призыв настолько четко совпадает с моим мироощущением, что на долгие годы становится моим жизненным девизом. Несколько лет спустя мои веселые сотрудники даже подарят мне именное кресло руководителя, на спинке которого будут красками написаны эти слова. И оно до сих пор настолько мне дорого, что я, куда бы ни переезжал, всегда беру его с собой. Бо́льшая часть этой книги написана именно на нем и с этим намерением в душе.

В этот момент судьба сводит меня с Ольгой Ослон. Оля – директор по маркетингу компании «Ренессанс Страхование» – решает важную задачу: запуск того, чего никто до сих пор не делал. В эту задачу верит талантливый предприниматель и бизнесмен Борис Йордан. Все усилия его команды брошены на то, во что никто не верит, – создание новой нормы в индустрии. Идея его проста и интересна – «человечное страхование». И тут важно немного вспомнить контекст тех времен. Индустрия страхования прочно узурпирована агентами, которые, как и в недвижимости того времени, прочно держат рынок и никому не дают глотка воздуха. Такая прослойка агентов-посредников всегда одержима одним – заставить людей поверить в то, что все настолько сложно, что самим не разобраться. В мутной воде можно «быть полезным» и наживаться на чужом неведении. То есть продавать клиентам продукт или услугу, опираясь на их неосведомленность. Маркетинг ли это? Нет, просто «этическая» норма, принятая в подобном «цеху». То есть устоявшееся цеховое понятие, которое одних не всегда заслуженно обогащает, а другим не под силу его поменять. Итак, мы встречаемся с Олей и довольно быстро находим общий язык. Идея проста – вывести на рынок прямое страхование. «Что значит "прямое"?» – спрашиваю я и получаю ответ: то, которое позволяет миновать систему посредников и помогает человеку самому четко разобраться в том, что ему надо и как это применить в случае наступления страхового случая. Задача великолепная, но почти суицидальная. Ведь новшество задумывает не стартапер-фантаст, а человек, стоящий у руля большого страхового гиганта, прочно вросшего в классический рынок страхования. А рынок этот, как я уже сказал выше, узурпирован агентами-продавцами, которые бегут от прозрачности, как черт от ладана. Весь город (дело было в Москве), как и другие города-миллионники, «закатан» наружной рекламой. «Купите КАСКО со скидкой 30%», «только до конца месяца КАСКО – 50%», «только у нас сэкономьте до 70% при покупке КАСКО» и так далее.

В чем подвох, спросите вы? КАСКО – это форма страхования автомобиля от разных внешних обстоятельств: угона, поджога и другого ущерба. Например, человек утром вышел, а борт его машины протаранен ночью неизвестным – нет ни его адреса, ни имени. Камер в городе тоже еще нет. Что делать? Звонить в страховую. И вот тут могло начаться самое интересное. Вопрос при выборе КАСКО заключается не в том, какова скидка, а в том, что в него входит: как сравнить два одинаковых пакета двух компаний в рекламе объективно? Везде есть звездочки, уловки, оговорки, мелкий шрифт и прочие хитрые приемы, мешающие понять, что же вы покупаете. И самое главное – это не купить такой страховой продукт по самой низкой цене. Нужно быть уверенным, что, когда, не дай Бог, наступит страховой случай, вам действительно быстро и качественно помогут, а не начнут объяснять, что вы при покупке того-то не учли и в результате вам никто ничего не должен. Знакомая ситуация? Очень бы хотелось, чтобы вам не пришлось с ней сталкиваться. Хотя многие знают – такое нередко бывает.

Что же мы сделали? Мы изменили правила игры, полностью поменяв продукт и поведение всей цепочки людей, которые сопровождают клиента. Это и кол-центр, и аварийные комиссары, и все, с кем вы сталкиваетесь, попав в неприятную ситуацию. Самое наглядное и важное – мы в 2008 году создали удобный, прозрачный интерфейс самостоятельного выбора страхового продукта. Сейчас это уже, наверное, норма, а тогда без преувеличения было революцией! Этот интерфейс многократно тестировали и оттачивали до такого состояния, чтобы самый далекий от страхования человек мог кликнуть на значок со знаком вопроса и получить помощь. Настоящую, понятную помощь – не скучную «юридически верную» формулировку, а такой ответ, который могла бы понять моя мама, столкнись она с этим сайтом. Интерфейс не сразу вышел совершенным. Но это был гигантский шаг в сторону прозрачности. Что дальше? Ведь сделать его внутри команды недостаточно. Нужно сделать так, чтобы о нем узнали все – поняли, поверили и попробовали. Я предложил Ольге и Борису на проект сильную команду креатива, с кем у нас был успешный опыт создания кампании «Nuts и Мозг», о которой я подробнее напишу позже. Успешный совместный опыт и биохимия – одни из самых важных ингредиентов крутого творческого процесса. Мы собрали мини-агентство, состоявшее из Александра Бренера, Виталия Шепелева и Натальи Ромашовой, и спустя несколько недель ребята вернулись с идеей – превратить имя сайта renins.com в имена трех героев – Renins, Точка и Ком. Это решало много задач:

1. Сделать так, чтобы адрес прозрачного страхования и островка новых смыслов скорее запомнили и помнили, даже проснувшись среди ночи.

2. Оживить страховщика и дать ему человеческое, привлекательное и очень дружелюбное лицо, вернее – лица.

3. От первого лица легко и на пальцах продемонстрировать всю простоту и прозрачность выбора в интерфейсе.

Очень жаль, что формат книги пока не предусматривает моментальной трансляции видео и аудио в мозг читателя. Но если вы найдете в интернете эту рекламную кампанию, вам будет легче понять масштаб и смысл сделанного.

Кампания шла много лет. В рамках этой креативной рекламной стратегии были выпущены несколько десятков рекламных роликов – некоторые из них еще можно найти в сети[2]. Зачем я так долго и красочно описываю вам эту историю? Ведь не из ностальгических же побуждений и желания похвастаться! Далее произошло важное и скорее невероятное. Уже через пару месяцев после начала кампании о прозрачном способе выбрать надежную страховку исчезли «монстры». Нет, страховые агенты еще долго не уходили в небытие и, более того, существуют до сих пор. Исчезли страшилки, страхи, подлоги, звездочки и многое другое. Исчезли билборды, предлагающие купить КАСКО со скидками от 10 до 90%. Исчезла сама возможность наживаться на неведении. Открыто назвав Волан-де-Морта своим именем, команда, частью которой мне повезло стать, вызвала его на бой и победила. Нам удалось изменить ментальность страховщиков в целом. Как только продукт становится понятным и прозрачным, он начинает играть роль маяка и луча света в темном царстве. Конечно, недовольные имеют полное право оставить все как есть, но после того, как кто-то расставил точки над i, это уже невозможно. Ведь если есть честный, прозрачный продукт, то зачем нужны посредники? В итоге этим остальным ничего не остается, кроме как начать движение в ту же сторону.

Вчера вы были «белой вороной», до хрипоты доказывающей всем, что нужно действовать по-другому. А сегодня вы уже на белом коне, а все остальные начинают доказывать, что на самом деле бизнес у них тоже не хуже, и вольно или невольно разъяснять клиенту всю глубину своих предложений. Что происходит в этот момент? Общий рост культуры потребления той или иной услуги. Появляются свет знаний, свобода выбора и осознанное поведение. Рано или поздно это происходит с каждым рынком и в идеале должно стать не долгосрочной целью, а нормой. Норма – это когда маркетинг повышает в людях культуру и подтягивает их до более высокого уровня понимания, а не пользуется их неведением. Норма – это когда вы делаете продукт для своей мамы. Вам приятно делать так, чтобы люди радовались, используя его, чтобы росли их самооценка, уровень удовлетворенности, доверия и индекс счастья. Что же случилось с агентами в моем примере? Они усердно подхватили новые продукты страховщиков и начали о них рассказывать всем вокруг, но теперь уже доходчиво разъясняя важные нюансы. Из узурпаторов и манипуляторов они превратились в дружественных гидов, несущих знание и спокойствие. Ведь только в России данная индустрия получила название от слова «страх», в английском же слово insurance происходит от to be sure – «быть уверенным». Развивая свой тезис про важность командной работы при создании крутых творческих решений и вдохновляющих примеров, отмечу, что Оля, Борис и Саша сотрудничают уже скоро как 20 лет, совместно претворяя в жизнь новые прекрасные идеи и проекты.

Пусть эта книга будет не просто вдохновляющей. Я показываю вам на примерах то, как можно решать важные задачи, меняя неприятную и античеловечную ситуацию на диаметрально противоположную. И пусть этот пример будет некой путеводной звездой, подтверждающей мысль о том, что нет ничего невозможного. Для того чтобы все, что нам претит, исчезло из нашей реальности, нужны только намерения, воля и труд.