Сколько раз я слышал: мы сделали отличный продукт, а «клиент-дурак» не покупает! Меня не удивляют эти жалобы. Когда говорят, что из всех стартапов выживает лишь 1%, подразумевается, что бóльшая часть из 99% не выживших не сумела правильно донести ценность своей услуги до клиента. Слово «реклама» пришло с Запада. Оно образовано от латинского reclamare, что буквально означает «кричать», «выкрикивать». В басне Эзопа про мальчика и волков рассказывается о том, как мальчику было скучно, он хотел поозорничать и побежал в деревню с криком: «Волки, волки!» Прибежав на поле, где паслись овцы, жители не увидели волков. То же повторилось и в следующий раз. А в третий, когда появились настоящие волки, на крик мальчика уже никто не пришел, потому что никто не поверил ему. Иными словами, важен не сам крик, а его содержание.

Инсайт, который проходит красной линией от начала разбора инструментов, применяется в данном случае с новой стороны. Убеждение «не все йогурты одинаково полезны» пришло из рекламы – оно давно стало стереотипным. И этот стереотип правильный. А сколько стереотипов сидит в нашей голове с детства, сколько со школы, сколько с институтских времен и сколько благодаря кругу общения? Современные психологи тратят месяцы, а то и годы, чтобы раскопать наши убеждения и разделить их на полезные и вредные. И все эти скрытые «камушки», как в кварцевых часах, определяют работу нашего механизма восприятия и, как следствие, – поведения.

Инсайты, которые маркетинг добывает, слушая клиентов, в том числе потенциальных, способных заинтересоваться продуктом, лежат в основе эффективной коммуникации. Инсайты – это, по-русски, убеждения, которые в классическом маркетинге делятся на барьеры и драйверы. Барьер препятствует необходимому поведению, а драйвер мотивирует человека на тот или иной шаг. Создание рекламы и любого коммуникационного элемента – будь то плакат, наклейка на полке в магазине, промомероприятие, ивент и прочее, – чтобы быть эффективным, конструируется с пониманием «карты минных полей» в голове собеседника или потенциального клиента.

Тут уместна шутка о том, как «тихо, на цыпочках, крался слон по посудной лавке». Именно так в реальности строится коммуникационная стратегия и планируется почти каждая рекламная кампания. Казалось бы, не такие сложные шаблоны, методики и документы достались нам в наследство от западных гуру в 1990-х годах. Но по современной рекламе видно, что эти знания часто не применяются. Знающие скажут, как много труда и опыта лежит за правильно построенными рекламными сообщениями и как редко их можно встретить. А в рекламе, окружающей нас сегодня, большинство знаний просто не используется. В своей массе реклама малоэффективна и вряд ли достигает поставленных целей.

ЧТОБЫ ПОНЯТЬ, ЭФФЕКТИВНА ЛИ РЕКЛАМА, ДОСТАТОЧНО ЗАДАТЬ НЕСКОЛЬКО ПРОСТЫХ ВОПРОСОВ:

● Для кого это сообщение?

● На каком этапе процесса выбора и вовлечения находится тот, к кому мы обращаемся? Это новичок, сомневающийся, наш давний, но робкий приятель или прожженный фанат?

● В какую сторону мы хотим изменить поведение пользователя и почему это изменение даст рост?

● С каким барьером работает реклама? На что в голове зрителя мы хотим повлиять и зачем?

● На какой инсайт опирается наша реклама – существующий или вымышленный?

● Насколько понятно, что мы хотим для этого сказать? Насколько доходчиво, нетривиально и запоминаемо мы это делаем?

● Есть ли у зрителя основания поверить в наше рекламное обещание? Подтверждаем ли мы чем-то свой тезис или просто безапелляционно бросаем слова на ветер?

● Что зритель должен подумать, почувствовать и сделать в результате просмотра?

● Что от такого целевого поведения получит бизнес?

Относительно несложно, правда? Попробуйте через эту призму посмотреть на несколько баннеров наружной рекламы в городе, рекламных страниц в журнале или плакатов в транспорте, и вы задумаетесь, зачем их вообще делали. А они мало того что стоят денег – они засоряют и так перегруженное пространство, в котором мы все живем. И на их месте могли бы висеть действительно полезные для человека сообщения: «Не волнуйся», «Расслабься и подыши», «Думай о хорошем», «Ты нужен и ценен такой, какой ты есть».

Нет, я не призываю разрабатывать только социальную рекламу, а лишь намекаю на то, что большой процент существующей рекламы можно запросто убить, так как она сделана с грубым нарушением правил разработки рекламы, да и норм эффективной коммуникации тоже.

Давайте в качестве примера возьмем макет рекламы на Тверской улице в Москве, размещенный несколько лет назад.

Посмотрим на то, как можно распределить прохожих на улице относительно данного плаката:

● никогда не пробовали;

● пробовали, не понравилось;

● пробовали, вроде ничего, не запомнилось, больше не брал;

● не покупаю, не встречаю в тех точках, где обычно бываю;

● покупаю время от времени;

● покупаю регулярно, мой любимый бренд;

● покупаю только его и всем рекомендую.

Это, если грубо, все возможные портреты тех, кто проходит мимо рекламного щита. А теперь – внимание! – вопрос: от кого из этих людей и чего ожидают авторы данного плаката и его заказчик, платящий за его размещение? Похоже, что шестеро из семи явно мимо. То есть эффективность уже на уровне 15%. Казалось бы, только для тех, «кто покупает время от времени», это сообщение может стать поводом сделать покупку. Но давайте подумаем, а сколько из потенциальных покупателей пива покупает его за форму или тип банки? Какой бы процент ни предположили авторы слогана, помножьте его на 0,15, и вы получите коэффициент полезного действия (КПД) этой рекламы. Ее авторы своими деньгами попадают в 1% людского потока, который сталкивается с сообщением их бренда, идя по улице. Разве нет более весомых и интересных историй в багаже их бренда? Может, вообще не стоит использовать наружную рекламу, если ее КПД – 1%? Тратя 100 рублей, они выбрасывают 99. Это полезный инструмент в копилку читателей – поупражняйтесь, и узнаете много интересного про рекламу. Бренд был западный, очень известный и уважаемый, так что не думайте, что это просто ошибка новоявленного стартапа, еще не научившегося делать рекламу правильно.

Восемь вопросов, которые я привел выше, – это своего рода шаблон для постановки задачи рекламному агентству. Если вы будете теперь обращать внимание на рекламные плакаты, попробуйте представить, было ли у команды разработчиков понимание по всем пунктам этого списка, когда они приступали к созданию рекламного макета? Ответы на все восемь вопросов моего шаблона гарантируют, что у агентства или креативной команды есть шансы сделать хорошую рекламу. Но не гарантируют того, что она получится. В рекламных коммуникациях тоже очень много «волшебства». Процесс рождения креативной идеи – не технический. Как в любом творчестве, в нем есть непредсказуемость. Результат зависит, с одной стороны, от точности понимания ценности бренда, точности постановки задачи и того, как требуемое сообщение обосновано реальными, сильными аргументами в активе продукта и бренда; с другой стороны, от тех химии и любви в творческом коллективе, благодаря которым рождается творческая идея для передачи верного смысла и донесения его до потенциальной аудитории.

Инструмент коммуникации – самый важный в цепочке приглашения людей к покупке: ведь тут создаются ожидания. Те ожидания в голове, с которыми и будет потом сопоставляться весь полученный опыт. У вас есть всего один подход, чтобы сделать это правильно. Если не получится, переделывать и замещать неправильно созданное ожидание будет очень и очень затратно, особенно если первоначальные ассоциации окажутся негативными. Первое впечатление всегда очень сильное, поэтому заместить его впоследствии может уже не получиться – не хватит ресурсов. Поэтому процесс разработки рекламы требует огромной тщательности и опыта от всех его участников. Пятьдесят процентов стартапов погибают потому, что не могут найти ценность. В свою очередь, 50% выживших не могут правильно «упаковать» ценность в удобный продукт. А 80% от оставшихся не могут ее сформулировать так, чтобы создать спрос. Под спросом я имею в виду не просто толпу людей, кликнувших на вызывающий интерес образ, а тех, кто пришел именно за вашей ценностью, понимая ее пользу.

Поэтому теперь давайте немного поговорим про содержание. Цель маркетинга – не громко выкрикнуть в своей рекламе что-то, после чего «все деревенские жители побегут спасать мальчика от волков». Цель – донести важную для человека правду интересным образом, вызвать эмоции, вовлечь и как минимум побудить задуматься о покупке. Есть в этой фразе что-то негативное? Возможно, но иначе зачем нам вообще реклама? Чтобы донести до людей информацию о продукте или услуге, которыми они с высокой вероятностью захотят воспользоваться. Захотят именно потому, что в этом есть что-то ценное для них в моменте.

Почему я выделил слово «правда»? Потому, что после рекламы наступят момент покупки и столкновение с реальностью. Маркетинг должен управлять ожиданиями клиента. Как говорил все тот же наставник маркетологов в компании Mars Ларри Лайт, McDonalds гораздо более качественный бренд, чем любой мишленовский ресторан. Почему? Потому, что восприятие качества – это оправданные ожидания. Давайте представим, что идем с компанией в дорогой ресторан и после обсуждаем, кому какое блюдо понравилось. Одним нравится одно, другим другое. Кому-то ничего не зашло, так как один друг рассказывал, что было в другом похожем ресторане и это было совсем иначе. В McDonalds же мы всегда получаем то, что ожидали. Бигмак – всегда бигмак. Мы можем считать, что облагодетельствовали клиента новым вкусом, а он уходит разочарованным и в негативе, потому что ждал другого. Вот насколько велика важность соответствия созданным ожиданиям клиента. Начиная коммуникацию по выводу нового продукта в свет, важно думать не только о громком первом впечатлении, но и о том, получится ли ему соответствовать. По сути, первое впечатление либо приведет к будущему успеху, либо закончится провалом. А первое впечатление, как говорят профессиональные имиджмейкеры, нельзя создать дважды[8].

Когда в 2015 году перед Tele2 стояла задача выхода на федеральный масштаб и запуска связи под своим брендом в 23 регионах, включая Москву, мы понимали, что просто низкие цены – это не аргумент. В начале 2000-х и даже после кризиса 2008 года расходы на связь в семейном бюджете были более значимы, чем к 2014 году. Но кроме обещания низкой цены нужен был другой сильный аргумент. Мы знали, что в активе бренда всегда была прозрачность. Люди говорили на фокус-группах: «Я кладу 100 рублей на счет в Tele2 и всегда знаю, когда они закончатся, а 200 рублей «на МТСе, "Билайне" и "Мегафоне" могут закончиться через неделю, а могут послезавтра». Мы имели преимущество – прозрачность! К тому же в то время на фоне не понравившихся многим результатов выборов в обществе имелся очень острый запрос на справедливость, выраженный в протестных движениях. Мы вышли с рекламной кампанией «Tele2. Честно – дешевле!». Это был наш «манифест справедливости», стратегия выхода на федеральный масштаб, основанная на массовом инсайте в обществе. И это позволило с большим успехом запуститься в 22 регионах с апреля по ноябрь 2015 года[9]. Чтобы выйти с таким сильным сообщением, около девяти месяцев ушло на приведение всех внутренних процессов и регламентов в такое состояние, чтобы слоган про ЧЕСТНОСТЬ не входил в противоречие с реальностью абонента. У Tele2 тоже бывали ситуации, когда цена тарифа менялась без предупреждения. Или тариф продавался с подключенными услугами, о которых абонент узнавал случайно, или в договоре имелись «звездочки», после которых шел мелкий шрифт. Так вот, к моменту запуска кампании «Честно – дешевле!» в апреле 2014 года все эти недочеты были вычищены во всех внутренних регламентах и во всех региональных подразделениях компании. Благодаря тому, что опыт клиента совпал с ожиданиями, такая рекламная кампания оказалась успешной. После сообщений «Мы тоже хотим ваших денег, но нам нужно меньше, чем многим другим» или «Честные копейки лучше, чем нечестный 0», всем операторам большой тройки пришлось раз и навсегда убрать из рекламных сообщений обещания связи за 0 рублей со звездочкой и мелким шрифтом, и это был пример одной из значимых трансформаций рынка и поведения основных игроков.

Чтобы выйти с рекламным сообщением такой мощи, потребовалась огромная подготовительная работа всей коммерческой команды во всех регионах. Во-первых, пришлось переделать все интерфейсы, сайты, бумажные носители и скрипты продавцов розницы и кол-центра в соответствии с духом прозрачности и честности. Изменились дизайн и описание тарифов, оформление всей монобрендовой розницы, процедуры рассмотрения жалоб и абонентского обслуживания и многое другое. Это был огромный проект, в который было вовлечено около 1000 сотрудников всех коммерческих подразделений не только головного офиса, но и макрорегионов и регионов. Проект, в котором менялись внутренняя культура, установки, паттерны мышления, с одной-единственной целью – чтобы клиент почувствовал, что к нему относятся как к партнеру, а не чужаку. Партнеру, от которого ничего не скрываешь, которого держишь за равного, а не как случайного прохожего, которого видишь в первый и в последний раз и в диалоге с которым можно о чем-то умолчать или сказать только красивую часть правды. Лояльный клиент – это же наш друг, своего рода сосед по этажу, и мы просто будем не вправе смотреть людям в глаза, если они уличат нас в нечестности. Маркетинг же был лидером, вдохновителем и координатором этой огромной работы, без которой реклама оказалась бы не только неэффективна, но и вредна. Спросите, а нельзя ли было попроще? Наверняка кейсы позиционирования разных телекоммуникационных брендов на устоявшихся рынках подробно разобраны. Поэтому я тут экспертно скажу: чтобы выйти на рынок федерального масштаба, нужно было что-то действительно мощное, что бы резонировало у всех, кто сталкивается с нашей идеей. И в наших интересах было это мощное выразить максимально громко и прямо. Такое выражение потребовало и больших усилий. Вся бизнес-команда Tele2 была нацелена на выдающийся результат, за который нужно было побороться. «А примут ли Tele2 как четвертого федерального игрока и будет ли запуск новых регионов успешным? – спрашивали мы себя. – Или мы попытаемся и, даже если не потерпим неудачу, будем "еще одним апельсиновым соком на полке"?»

Во-вторых, «бренд-правдоруб» нуждается в определенной тональности коммуникаций – и, как правило, это рубленый и прямолинейный слог, трафарет, настенная графика. Так называемое бунтарство в народном исполнении. В разные времена его выразителями были Маяковский, Цой, Баста. Протест против правил и устоев можно делать только острым и по сути, и по форме. Обычный черный фон Tele2 стал кирпичной стеной, идеальным фоном для граффити в стилистике Бэнкси… Креативная команда досконально изучила культуру street art и создала трафаретные шрифты для рекламных заголовков. Лицами рекламной кампании были выбраны пятеро ребят, которые сами умели петь и играть на нескольких инструментах, чтобы то, что показывается и исполняется в рекламе, было максимально честным по отношению к зрителю. Для них креативная команда DDB во главе с Дашей Родчер разработала уникальный, свой собственный подход к жанру альтернативного хип-хопа. Ребята, ставшие героями кампании – Артем, Нина, Валера, Рома и Денис, – образовали хип-хоп/рок-группу «Честные и Бодрые» («Ч/Б» – под стать черно-белой стилистике бренда Tele2), существовавшую только в рамках рекламного сериала Tele2. А рекламные сообщения были упакованы в стихи, исполнявшиеся под живую музыку. Все оформление и визуальный язык бренда, все тексты и речитативы были максимально точные, смелые, бескомпромиссные и безжалостные к конкурентам. Это впечатляло и поэтому дало ожидаемый результат в виде внимания аудитории, доли в подключениях и в том, как новые регионы голосовали за идею Tele2 реальными деньгами подключившихся к бренду абонентов, многие из которых переносили свои номера в Tele2.

Каким бы правильным и точным ни было сообщение, которое маркетологи пишут в рекламных брифах, форма его донесения является ключевым фактором. А форма рекламы – это и есть КРЕАТИВ. То, что мы понимаем как стратеги, продавцы и маркетологи, вовсе не обязательно должно быть понятно всем без исключения людям, до которых важно наше сообщение донести. И тут на сцену выходит труд креативных команд из рекламных агентств, которые и призваны сделать сообщение бизнеса доступным и интересным для восприятия. Именно от них и от точности, заметности идеи, от того, насколько верно придумана форма для сообщения, насколько она уместна и хорошо запоминается, зависит, как быстро аудитория воспримет наше сообщение и начнет действовать в соответствии с ним. Ведь все, что мы делаем, занимаясь коммуникациями, – это меняем поведение людей. Отсюда очень большая степень ответственности – вправе ли мы его менять, на что мы меняем существующие паттерны и привычки людей? Но это мы подробно обсудим в разделе про этику. А сейчас обращаем внимание на то, что без классного креативного решения даже очень полезные и важные сообщения могут не принести результата.

Один из самых распространенных мифов: «Креатив – это всегда дорого, и не каждому бизнесу стоит на него тратиться». На самом деле все наоборот: то, что сделано креативно, способно настолько привлекать внимание и быстро проникать в умы и сердца, что требует гораздо меньше денег на медиаразмещение, тем самым экономя деньги, а не увеличивая затраты. Хотя качественный креатив, конечно же, требует не только денег, но и времени для выстраивания правильного понимания и вдохновения креативных команд-разработчиков. Скучная кампания может крутиться месяцами в теле/радио/интернет-эфире и если не вызывать отвращение, то не приводить к результату. А то, что сделано креативно, классно, уместно и с юмором, требует гораздо меньше денег на размещение – ведь все сразу это видят, понимают, принимают и действуют. Таким примером служит кампания «Nuts помогает Мозгу», сделанная в виде подросткового сериала. В ней было снято около 12 роликов, и каждый ролик размещался всего на две недели с маленьким медийным весом, но по набору знания и раскупаемости продукта в рознице эффект был такой же, как от полноценных роликов с бюджетом на размещение в 8–10 раз больше. Помнится, я поспорил тогда с медийным агентством, сработает ли ставка на креатив, и я выиграл этот спор, ко всеобщей радости. Ведь и денег сэкономили, и результат получили. Но вот другой вопрос: «Обязательно ли креативная реклама должна быть дорогой?» В ситуации с батончиком Nuts мы, придумав простой интерьер комнаты в общежитии, где тусовались Nuts и его друг Мозг, смогли за то время, которое обычно занимают съемки одного ролика, снимать по два-три, в зависимости от сложности и количества задействованных актеров. А еще, отвечая на этот вопрос, будет уместно рассказать про рекламную кампанию, разработанную агентством D'Arcy и Михаилом Кудашкиным (кстати, иллюстрации в этой книжке – его рук дело). Итак, на дворе 2000 год, я недавно занялся маркетингом шоколадных батончиков после шести лет работы в категории кормов для собак, и мне передали в управление M&M's, Twix и два новых бренда. Twix был ориентирован на довольно взрослую категорию и долгое время больше позиционировался как печенье в шоколаде к чаю, а не как модный молодежный батончик. Обычно осенью его продвижение становилось еще сложнее, так как подростки покупали те бренды, которые им казались более молодыми и прикольными, а Twix как бы оказывался «не у дел», зависая между подростками и взрослыми, которых вполне устраивало печенье в традиционных форматах и без карамели. Задача была простая – освежить образ бренда в виде какого-то сезонного предложения, чтобы уже осенью у подростков появились причины обратить на него внимание.

С продуктом разобрались довольно быстро. Посмотрев на все сезонные новинки, существовавшие к тому моменту на разных мировых рынках, мы выбрали начинку с апельсином в темном шоколаде, которая была интересна по вкусу и могла понравиться подросткам. Дело было за рекламой. Найти креативную команду, с которой вы окажетесь на одной волне, задача не из легких, но, слава Богу, с этим у нас было все в порядке. С самого начала 1990-х годов мы предпочитали с творческими командами дружить, уважать их способность думать нестандартно и всячески поощрять все новое и необычное. Так было и в этот раз. Михаил с командой с ходу привнесли идею, где главным героем выступал негр с шевелюрой ярко-апельсинового цвета. Идея была настолько простая и понятная, что мы быстро договорились взять ее в работу и без труда получили одобрение у Ричарда Смайта, занимавшего тогда в Mars должность главного по маркетингу, или CMO (Chief Marketing Officer). Радость от быстрого и точного решения задачи была недолгой. Уже назавтра, придя на работу к восьми утра, я застал Ричарда за его столом в глубоких раздумьях с раскадровкой ролика про рыжего негра в руках.

– Ричард, все в порядке? – на всякий случай уточнил я.

– Не совсем…

– В смысле? У нас всего неделя на производство.

– Я понимаю, но, видишь ли, Кирилл, Twix – международный бренд, а я уже столько лет в России, что не проверил идею на политкорректность.

– А что у нас неладно с политкоррек… – начал было я, но уже на полуслове понял причины печали Ричарда. Ни негра в принципе, ни тем более рыжего нам бы никто в американской штаб-квартире не согласовал.

Ситуация была критическая, потому что дата выхода в эфир неумолимо приближалась и на производство оставалось все меньше и меньше времени. Я вскочил в машину, за полтора часа доехал из подмосковного Ступино до офиса D'Arcy. По традиции первые полчаса мы посвятили обсуждению того, как все-таки попытаться продать негра в Европу, но, понимая всю тщетность этого упражнения, пошли на второй круг. Не буду врать, уложились ли мы в сутки или нет, но уже вскоре у нас была новая идея: «Twix – редкий вид, хватай, а то убежит!» Рекламный ролик до сих пор гуляет по сети, с ним можно ознакомиться[10].

История была проста: лишь в определенные месяцы года в природе возникает редкое явление – новый вид Twix. Появляется он в самых неожиданных местах и очень быстро исчезает, так как этот «зверек» пуглив и поймать его крайне нелегко. Дело было в том, что в силу специфики работы отдела продаж такие сезонные продукты не всегда попадали в магазины своевременно и потребителям нужно было потрудиться, чтобы их найти. Крутая реклама помогала не только побудить подростков смести новый продукт с полок, но и подтолкнуть сами магазины – а тогда еще и киоски, заполонявшие улицы, – взять в продажу новый, не зарекомендовавший себя продукт.

Все сработало как нельзя лучше. Идея была веселой и вдохновила всю без исключения команду. Активизировался и продакшн-отдел, от которого зависело, сможем ли мы осуществить задуманное в кратчайшие сроки и с ограниченным бюджетом. Мы выбрали молодого режиссера Андрея Лукашевича, нежно называемого агентством режопером (режиссер и оператор в одном лице). Так я впервые увидел, как режиссер бегает с переносной камерой по перрону Савеловского вокзала и, взбираясь на шаткую стремянку, успевает с ходу заснять толпу людей, выходящих в восемь утра из пригородной электрички. Среди них был и актер, в рюкзак которого «забрался» один из батончиков нашего редкого вида. В итоге за две недели мы сняли три ролика, смонтировали и сделали непростую компьютерную графику. Поскольку вся история являлась пародией на телепередачу «В мире животных», мы, конечно же, мечтали заполучить ее бессменного ведущего Николая Николаевича Дроздова (на случай, если возникнут проблемы из-за сроков или бюджета, в запасе у нас был пародист). Но звезды сошлись – идея Дроздову понравилась, он нашел время – и мы даже уложились в бюджет! Если до этого момента самыми эффективными по затратам были шесть десятисекундных роликов Ronda ($36 000 на производство), то мы смогли снять три тридцатисекундных ролика за $25 000. Это была одна из самых ярких и цитируемых кампаний 2000 года, сработавшая и на продавцов, и на подростков. А продукт показал себя настолько успешным, что будущие сезонные предложения как Twix, так и других брендов стало гораздо проще предлагать в розничные сети. Раз у вас так весело и ажиотажно – мы возьмем!

Стоит ли высказаться и по поводу совсем неудачных примеров коммуникации? Я думаю, такие примеры в той или иной форме знакомы каждому. Мы ежедневно вступаем в сотни коммуникаций, в том числе бессовестно и бесцеремонно вторгающихся в наше пространство. Разумеется, пример ниже не про коммуникацию как таковую. Он про то, что очень часто за коммуникациями вообще ничего не стоит. Они просто сотрясают воздух и тратят наше с вами время. Поэтому, входя в коммуникацию, очень важно понимать, в чем ее цель и стоит ли вообще ее начинать.

Как пример бессмысленной коммуникации могу привести вот такой скриншот.

У любой коммуникации наверняка есть какая-то цель. Ну или, по идее, должна быть, иначе зачем ее, коммуникацию, вообще затевать. Я не знаю, чем руководствовался автор такого послания в мой адрес – желанием заработать на улучшении моего сайта или желанием развести меня на какие-то не совсем очевидные действия. Это уже останется тайной. У автора было три попытки, две из которых походили на выстрелы мимо мишени, а одна – на выстрел себе в ногу. Зачем так бессмысленно и беспощадно расходовать «патроны»? И вообще – зачем вторгаться в чужое пространство, не имея определенной цели? К сожалению, очень многие коммуникации в современном мире не имеют цели или ведутся в полном несоответствии с этой целью. Люди часто не понимают, с кем, зачем, для чего и о чем они начинают разговор, и как будто делают это механически – потому, что «надо», а не потому, что хотят получить какой-то результат.

БОНУС! 5а – управление репутацией

Я не стал выделять в отдельный инструмент «репутационный менеджмент». Пусть это будет инструмент 5а – управление репутацией. Несколько лет назад появилась аббревиатура SERM – Search Engagement Reputation Management. В переводе это значит «управление репутацией на всех стадиях поиска, выбора, вовлечения, подключения и дальнейшей жизни клиента».

Смысл инструмента 5а в том, чтобы не рассматривать рекламные кампании как что-то отдельное и происходящее по необходимости. Важно наблюдать непрерывный поток коммуникаций с клиентом вдоль всей «воронки вовлечения и развития». Я уже несколько раз упоминал термин «воронка» – он часто используется в маркетинге и продажах, – так что давайте его разберем. Физически воронка – это конус, который помогает направлять широкий поток в узкое русло, а с помощью специальных фильтров – еще и процеживать. В бизнесе механизм работает примерно так же. Воронка – это путь трансформации входного потока людей – от момента, когда человек впервые узнал о бренде или продукте/услуге, до момента, когда он обрел максимальную степень приверженности бренду или продукту.

Если изобразить воронку как горизонтальный конус, то в левой широкой части его будут те, кто изначально ничего не знает о вашей компании и вашем продукте. На начальной фазе их всегда 100%. Потом наступает фаза узнавания, понимания, принятия, желания попробовать, готовность к покупке, сама покупка, а далее, в случае позитивного опыта, – постепенное использование, которое может стать регулярным, максимально частым и привести человека к тому, что он начинает рекомендовать продукт другим. Как правило, с предыдущей стадии на последующую переходят не все, и воронка сужается. Хоть мы представили ее пологим конусом, как правило, она ступенчатая. А переход человека из одного состояния в другое, от одной фазы к последующей называется «конверсия». У воронки есть ответвления и циклы. Например, в процессе пользования может или произойти неприятное событие, которое заставит человека воздержаться от дальнейшего использования, или же просто возникнуть внешний стимул, например альтернатива на данном рынке, и покупатель временно или навсегда покинет ваш бренд. Но возможна и цикличность – кто-то потом возвращается, узнав о вас нечто дополнительное и убедительное. Такие воронки помогают наладить сквозное управление коммуникацией с покупателями и позволяют оценивать суммарный образ бренда в голове у клиента и исходя из него работать с отдельными барьерами, заблуждениями и стереотипами, заменяя их на более благоприятные психологические установки. Зачастую работа с воронкой не ограничивается лишь написанием рекламных слоганов, а требует детального осмысления всего клиентского опыта. Целью такого осмысления будет трансформация всех недочетов и негативных аспектов, с которыми сталкивается клиент, в такое состояние, при котором реальность будет превосходить ожидания.

В качестве примера я расскажу о том, как строилась карта клиентского пути в одной из компаний, с которой мне довелось сотрудничать. Она занималась системами безопасности для автомобилей и жилья. В процессе глубинных интервью клиентов компании и разговора с теми, кто недавно выбирал для себя системы безопасности, были выделены более 20 этапов, которые пользователь проходит в процессе выбора оптимального продукта, его установки и использования. Как только человек входит в состояние поиска, он начинает скрупулезно собирать всю информацию: изучать отзывы клиентов, репутацию компании, отзывы ее сотрудников. Даже не найдя серьезных нареканий, он будет изучать аналогичные предложения конкурентов, экспертные отчеты тех, чьему мнению можно было бы доверять, статьи и статистику об угонах, взломах и кражах. Будьте уверены – он соберет всю негативную информацию и компромат (настоящий или заказной) за всю историю компании! После на объект охраны будет приглашен эксперт и оценится произведенное им впечатление: то, что он говорит, как выглядит, насколько четок, профессионален и опрятен (включая, не дай Бог, неприятные запахи и влажные следы носков на паркете), – все это прямо или косвенно скажется на окончательном решении. Маркетологам может показаться, что решение не выбирать их бренд возникло из-за недостатков модельного ряда («цвет датчиков не подошел к обоям», напишет клиент в причинах отказа). На самом деле зародившееся недоверие возникло не на рациональном уровне, а на эмоциональном и повлияло на финальное решение несостоявшегося покупателя. Клиент как-то пострационализировал причины отказа, чтобы попасть в предложенные варианты ответа в опроснике. Весь процесс поиска, вовлечения, привлечения и управления репутацией гораздо шире, чем анализ поисковых запросов и размещение баннеров для тех, кто эти запросы делает. Анализируемое клиентом информационное поле должно или работать на процесс выбора вашего предложения в качестве оптимального, или хотя бы не содержать негатива и быть нейтральным. Это отдельная задача и очень важный инструмент, незаменимый для таких категорий товаров, к выбору которых клиенты подходят с особой требовательностью.

Вообще тема коммуникаций настолько глубока, что есть риск никогда не выбраться из этой главы. Но хочется сказать вот о чем. Делая эффективную рекламу, придумывая сообщения и истории, которые встретят человека на его пользовательском пути вдоль воображаемой воронки, мы распутываем зачастую созданные рекламой же стереотипы. Пока я работал над книгой, мне попался короткий видеоролик, в котором один известный человек, видимо, на какой-то конференции, рассказывает историю.

Вернее, он развенчивает два мифа. Первый – что «оливковое масло полезнее подсолнечного», который, я уверен, сидит в каждой голове. Если верить этому человеку, ученые данный факт подтвердить не могут. Второй – что «красное вино выводит из организма последствия радиации, а заодно и соли тяжелых металлов». «Как доказали британские ученые…» – цитирует он известный мем. Для думающих людей это уже моментальный стимул к тому, чтобы полезть в интернет и поискать первоисточники. Не пожалейте три минуты своего времени для просмотра этого ролика. Вопрос: что делать с этой информацией? Если посчитать, что все врут, то каковы основания доверять хоть кому-то? Его история так же может быть «байкой с во-о-от такой бородой». И, чтобы разобраться, нужно как минимум погрузиться в пучину исследований и проверку информации на достоверность. Но в современном мире это очень непросто. Для примера приведу исследования из области медицины, которые делает Алексей Водовозов (без труда найдете эту персону на просторах Сети). За многими стереотипами и кампаниями, как видно из его аналитических видео, вообще ничего не стоит. Например, кейс о том, что «в мозге человека накапливается пластик, и не просто накапливается, а его у каждого уже "наберется на пластиковую ложку"».

Как правило, появлению подобных массовых публикаций предшествует вброс в виде статьи с громким заголовком для привлечения внимания. Ее тут же подхватывают и тиражируют многие «уважаемые» издания и новостные агентства – и понеслось! Выяснить правду не просто сложно – для этого требуются титанические усилия и высокая экспертность в теме. Метафору с пластиковой ложкой придумал именно журналист, и она имела силу разорвавшейся бомбы.

И раз уж мы затронули тему медицины, приведу еще один кейс, который попался под руку недавно. Мы обсуждали рекламу энергетика – «напитка для тех, кто хочет выйти за пределы возможного», – и задались вопросом: а насколько вредны они вообще?

В поисках ответа мы залезли в Google и в первой же поисковой выдаче наткнулись на статью на сайте одной клиники в разделе, посвященном борьбе с алкоголизмом.

Статья была озаглавлена: «Вред популярного алкогольного энергетика…».

В статье не было ни одного пруфа (доказательства) или отсылки к подтвержденным, научно обоснованным фактам. Но их можно даже не искать – ведь в том энергетике нет ни капли алкоголя, к тому же продажа алкогольных энергетиков в России запрещена! То есть уже в самом посыле заложена недостоверность. Если подумать, зачем клинике эта статья? Скорее всего, для привлечения внимания и роста потока клиентов. Но сразу встает вопрос – каких? Ведь все думающие и критически пропускающие информацию через себя граждане не пойдут туда уже после подобного заголовка. Но, возможно, клинике они и не нужны. Ведь, помимо них, есть много людей с алкогольной зависимостью, и любая информация такого рода будет для них или их близких поводом для звонка. Раз люди пишут статьи, значит, они знающие и им можно доверять? С моей точки зрения, статья сделана наподобие студенческого реферата, за который нельзя получить оценку выше двойки в медицинском учреждении. Но кто-то заказывает такое, принимает работу у автора и даже размещает ее в соответствующих разделах своего сайта. Не знаю, обеспечивают ли такие статьи поток новых клиентов клинике, но точно знаю, что они повышают энтропию во Вселенной и увеличивают количество вредных мифов вокруг нас. И самое обидное – в этом задействован маркетинг! Хотя я вовсе не пытаюсь тут сказать, что энергетики полезны и пить их безопасно для здоровья. Я лишь описал природу возникновения информации и то, как тщательно нужно относиться к ее проверке. Недавно мне попалась на глаза публикация в соцсети под названием «Ученые обнаружили, что 10 000 шагов – это ВРЕДНО». Понятно, что без броских, провокативных заголовков сейчас никто не обходится. А дальше утверждается, что «само число – маркетинговый вымысел. Его впервые использовали в Японии в 1965 году для продвижения шагомера "Манпоу-кей", что переводится как "счетчик десяти тысяч шагов"». Эта фраза и дальнейший текст о том, что за числом 10 000 шагов ничего не стоит, но оно плотно вошло в массовое ЗОЖ-сознание, нуждается в детальной проверке. То есть, развеяв один миф, есть риск «нахватать» кучу других. Так ли переводится «Манпоу-кей», в Японии ли его продвигали и в 1965 ли году, требует критического анализа, прежде чем мы заменим предполагаемый миф на новый антимиф. Хотя в заметке много кажущихся правильными мыслей о том, что цель в 10 000 шагов не может быть идеальной для всех. И то, что свою норму нельзя определить точно: ведь один день мы «в ресурсе» и готовы шагать километр за километром, а в другой день не выспались и ходьба через силу лишь увеличит стресс для организма.

Для чего я решил удлинить главу и привести в ней эти примеры? Для того, чтобы стало понятно, какое это мощное оружие – коммуникация. Мне бы хотелось, чтобы читатели согласились со мной в том, насколько честность в донесении информации может изменить наш мир к лучшему. Ну а если пока это невозможно, поскольку «мир так устроен», то мне было важно показать, насколько негативно нечестность может сказываться на репутации и что вместо привлечения новых клиентов она может вести к потере существующих или потенциальных. И тут можно долго дискутировать, «хватит ли на наш век» тех, кто «клюнет» на такое. А можно цитировать кота Базилио и лису Алису из сказки про Буратино: «Покуда есть на свете дураки…» Очевидно, что пока мы – современное общество – создали такой статус-кво в коммуникационном бизнес-пространстве, при котором нечестные приемы работают, пока не все, но многие так делают, а другие этому следуют под лозунгом: «Что мы – хуже, что ли?» В этом месте я бы хотел закончить свои размышления и оставить вам немного воздуха для поиска своего внутреннего ответа на поднятые мной вопросы.