Я начну эту главу с фразы, которая в свое время поражала многих моих собеседников: «Бренд – это любовь!» Это не цитата из книги Кевина Робертса Lovemarks[6]. Это мысль о том, что настоящие бренды – это истории любви тех, кто их создал, к себе, своему детищу и, конечно же, к тем, для кого это делается, и весь брендинг служит тому, чтобы эти эмоции и чувства выразить и донести до всего света. Если оставить на планете только те бренды, которые созданы по любви и из любви, случатся три вещи:

● нам всем станет очень легко и свободно жить и воспринимать информацию, так как ее станет в разы меньше;

● нам можно будет отключить свой аналитический аппарат, так как вся любовь одинаково благая и можно не ждать подвоха;

● наступит эпоха честности и тотального принятия: ведь люди будут делать только то, чего им действительно хочется. Проявлять себя из изобилия и полноты, а не из дефицита любви, который, как скажут психологи, часто толкает на то, чтобы утверждаться за счет других – покупателей, клиентов, таких, как мы с вами.

Это все из мира фантастики, скажете вы, и я буду вынужден с вами согласиться. Если такое и случится, то не очень скоро. Поэтому в этой главе мы не будем разбирать бренды-легенды, коим и так уже посвящена масса книг и статей. Мы сосредоточимся на бытовых аспектах «упаковки продуктов» – текст, дизайн и элементы брендинга, такие как логотип и символы, передающие определенные смыслы.

Например, изображение якоря – это и собственно корабельный якорь, который служит тормозом, и символ надежды…

В 1990-е годы маркетинг не интересовался этим вопросом и этот инструмент был временно не нужен. Все товары приходили в страну в ярких обертках, с годами выверенными логотипами и английскими слоганами, которые худо-бедно переводили на русский: «Bounty – райское наслаждение», или «M&M's тает во рту, а не в руках», или «Ваша киска купила бы Whiskas». Были там и курьезы, например пасхальный набор батончика Picnic под названием «яйцо верблюжонка Кельвина» и прочие мемы с ценников, которыми и сейчас полон интернет. Тексты на упаковке никто не считал брендингом, и зачастую это оказывался единственный элемент, на который можно было влиять. Надо сказать, грамотно составленные тексты при работе с новым продуктом или даже новой категорией крайне важны. Они могут рассказать целую историю и вовлечь человека во взаимодействие с брендом, продуктом или сервисом. В этой связи вспоминается комичный случай из 2007 года. Мой заказчик, решивший создать бренд лакомств для собак из отходов мясных производств, поставляемых в Россию из Австралии, поручил перевод упаковки своей помощнице и секретарю. Она обложилась словарями и вскоре прислала мне на согласование упаковку лакомств для собак. В тексте я нашел следующую фразу: «…из мяса молодых ягнят, умерщвленных электрическим током». Мне было сложно поверить и пришлось лезть в первоисточник. Выяснилось, что ассистентка встретила в оригинальном тексте слова «lamb rosette», что дословно переводится как «розетка ягненка» и обозначает сухожилие или среднюю часть сустава ножки ягненка. Как я уже сказал, лакомства эти делались для собак из отходов мясного производства, не годящихся для изготовления продуктов питания для людей в далекой Австралии. С одной стороны жутко, с другой – чтобы почтить память ягненка, съеденного людьми, уж лучше полностью использовать его, нежели выбрасывать уйму отходов… Но коллега, увидев слово «розетка» в словаре и воспользовавшись знанием физики, достроила героическую историю кончины животного, подключенного проводом к электрической (!!!) розетке. Возможно, ее интуиция подсказывала, что покупателю важно знать, что животное погибло без мучений… Таких курьезов в 1990-е годы было великое множество, и историй на эту тему в интернете не счесть.

К началу 2000-х стало очевидно, что дизайн и брендинг имеют немаловажное значение. В культуре советской эпохи был широко развит дизайн упаковки. В западной же культуре существовал целый раздел знания – семиотика, отвечавший за знаки и символы. Семантика – это смыслы, а семиотика – это форма, которая при правильном обращении позволяет донести содержание как минимум без искажений, а как максимум усиливает его многократно за счет правильно срежиссированных эмоций. Мне повезло быть руководителем проекта первого в России ребрендинга, о котором я упомянул в начале книги. Это слово впервые появилось в публичном поле в пресс-релизе о радикальном перевоплощении бренда «Билайн». После первой волны негатива и критики стало очевидно, что грамотный брендинг – дело не только затратное, но и позволяющее добиться повышения эффективности. Во-первых, очевидной экономией обернулись затраты на наружную рекламу: вместо 250 «синих» конструкций со старым лого, необходимых в Москве, чтобы добиться правильного запоминания рекламного сообщения об очередном тарифе, мы снизились до 150. Нетрудно прикинуть, что 40% от годового бюджета – примерно 30 млн долларов в ценах 2005 года – были очевидной ежегодной экономией. Во-вторых, неосязаемые активы. «Билайн» сильно проигрывал МТС и даже «Мегафону» по восприятию клиентами качества связи в силу проблем, тянущихся из 1990-х. Люди помнят негативный опыт дольше, и даже восстановив паритет по качеству сети и ее техническому оснащению, «Билайн» воспринимался менее надежным. С апреля по август 2005 года, то есть всего за четыре месяца после ребрендинга, восприятие качества выросло на 35%, как свидетельствуют данные ежеквартального опроса, который проводился по специальной методике известным агентством на выборке нескольких тысяч респондентов. На фоне стабильных графиков всех конкурентов мы увидели резкий скачок восприятия качества «Билайна», которое со временем продолжило рост, как бы вспрыгнув на новую ступеньку. Это было самое неожиданное – получить изменение восприятия по абсолютно техническому параметру «качество связи». Мы назвали его «Красивым людям многое прощают».

Ну и наконец, очень важная для маркетинга коммуникационная составляющая. Новый найденный стиль позволял перевести рациональный язык телекома на очень эмоциональный и близкий каждому язык образов. А это основной ключ к построению взаимопонимания с любыми, даже самыми требовательными аудиториями. Как бы ни были важны для убеждения рациональные аргументы, большинство из нас покупает сердцем, что бы мы по этому поводу ни говорили и ни думали. Зачастую решение о выборе или невыборе бренда рождается в одно мгновение. А дальше мы ищем способ, как себе самому обосновать, почему же мы приняли такое, порой абсолютно иррациональное решение. В рамках нового фирменного стиля «Билайн» предстал в виде полосатых объектов, и любая история рассказывалась легко и непринужденно, вызывая целый набор эмоций, сопереживания и желания побыть частью нового бренда. Мало было писать в корпоративных скрижалях о том, чтобы повернуться лицом к людям, стать клиентоориентированными. Нужно было перевести все элементы дизайна и брендинга с «инженерного», формального, «синего» казенного языка на язык человеческий, эмоциональный и разговаривающий о возможностях, а не о ценах на минуты и прочих важных для инженеров, но второстепенных для обывателя деталях с точки зрения побуждения спроса.

За брендингом, как правило, стоят история, сила, репутация и некоторый набор гарантий. Огромная мощь бренда, например, заключена в имени. И это не только про «как корабль назовете, так он потом и поплывет». С именем, так же как и с дизайном бренда, связаны коннотации и ассоциации, вызывающие или не вызывающие доверия. Когда компания Nordea, выйдя на российский рынок, купила Оргрэсбанк, официально он стал на 100% принадлежать скандинавам. Это было подтверждено полным набором документов, лицензий и прочего. Но многие крупные сетевые клиенты в Скандинавии категорически отказывались становиться клиентами российской дочки до полного формального переименования. Только когда банк начал называться Nordea, этот барьер и стереотип были сломлены.

Брендинг, дизайн, написание историй – это важнейший инструмент привлечения клиента. Правильно созданный визуально-смысловой язык закладывает основу для будущего продвижения. Без него никакая реклама не будет на 100% эффективной. За созданием брендинга стоит четкая технология, и, получив ее единожды в 2005 году из рук британского агентства Wolff Olins, я смог многократно применить ее и к Tele2, и к My.Games, и к десятку менее публичных, но не менее важных проектов, и способен подтвердить силу и мощь этого инструмента. Но достаточно о графическом дизайне. Слово «дизайн» имеет и самое широкое значение – как все организовано. А есть и более узкие разновидности: промдизайн – эргономика корпуса бытовой техники, эстетика решения и его красота. Это касается и узнаваемости формы упаковки, и можно привести известный пример с запатентованной формой бутылки Coca-Cola.

16 ноября 1915 года Александр Самуэльсон получил патент на дизайн стеклянной бутылки для Coca-Cola, форма которой сохранилась по сей день. Самуэльсон работал в мастерской Root Glass Company, которая стала одной из 30 участников конкурса на создание новой бутылки для компании Coca-Cola.

Над идеей работали три дизайнера – Клайд Эдвардс, Александр Самуэльсон и Эрл Р. Дин. Прототипом формы бутылки стал орех кола – один из ингредиентов напитка. Его очертания срисовали из энциклопедии. Чтобы сделать емкость более устойчивой, дизайнеры расширили дно бутылки. Достоверно неизвестно, кому из трех дизайнеров принадлежит идея формы бутылки, но заявку на патент подал Самуэльсон, и формально он значится ее изобретателем. Впоследствии заказчик внес небольшие изменения в дизайн: уменьшил выпуклость центральной части бутылки и поместил на нее название напитка Coca-Cola. Этот день в истории можно считать вехой осознания, что бренд – это не имя, торговая марка и рекламный слоган. Бренд – это гораздо более широкий набор элементов, которые можно ощущать всеми органами чувств – зрением, слухом, обонянием, осязанием и на вкус – и который строит глубокие ассоциативные эмоциональные связи между предпринимателем, его детищем и клиентом.

Давайте рассмотрим несколько примеров. Начнем с упаковки. С момента вывода на рынок своего iPod компания Apple совершила революцию в дизайне упаковки. Это был белый минималистичный дизайн. Идеально подогнанная плотная упаковка с лоточками, отлитыми для наушников и проводков, разными удобными эргономичными вырезами, аккуратно сделанными конвертиками. Казалось, над упаковкой трудилось не меньше мастеров и дизайнеров, чем над самим гаджетом. Ту роль и ту ценность, которую компания придает упаковке, нельзя недооценить. Безусловно, это понимание того предвкушения и кайфа от дорогой покупки, упаковку которой вы не отшвырнете, как лишнюю тару, отделяющую вас от вожделенного девайса. Упаковка является для Apple не меньшей ценностью. Только ценные вещи достойны таких футляров и такого бережного обращения. Это и есть часть огромной, скрупулезной работы над пользовательским опытом, впечатлениями от классного «клиентского путешествия» (customer journey – его мы детально разберем позднее). В процессе этой вдумчивой работы и создается добавленная стоимость, позволяющая людям, платя больше, быть безмерно счастливыми от момента выбора до использования продукта или сервиса. Например, Ли Якокка[7] известен тем, что пересадил весь топ-менеджмент на автомобили компании, чтобы получить клиентский опыт и почувствовать себя в «тапках покупателя и клиента».

Другой пример также связан с Apple. И это сравнение двух флагманских магазинов – Apple и Sony – в центре Нью-Йорка. В стеклянный прозрачный куб Apple дверь открыта, в то время как в Sony, чтобы открыть входную дверь, нужно было навалиться на нее всем телом. В бутике Apple вся техника максимально доступна, открыто выставлена и включена, перед каждой моделью можно присесть или остановиться, чтобы попробовать ее тут же в действии. В магазине Sony вся техника убрана в коробки и в шкафы за стеклом, если вас что-то заинтересовало, придется открыть шкаф, распаковать интересующий гаджет и ждать, пока он включится (а включаются далеко не все). Ну и наконец, в Apple посетителей ждут полностью увлеченные и вовлеченные консультанты, одетые в футболку и джинсы, чтобы между вами не было дистанции, и готовые вам все сразу продемонстрировать и помочь, а в салоне Sony – полное отсутствие жизни, продавца, если он понадобился, нужно еще разыскать. Можно назвать совпадением то, что оба эти бренда чувствуют себя хорошо и развиваются успешно. Но я бы сказал, что успех и развитие – как раз следствие отношения к клиенту, демонстрируемого в мелочах и в дизайне клиентского опыта в целом. Остается предположить, что клиенты бывают разные и клиентов Sony все устраивает, а может быть, они согласны терпеть неудобства ради других выгод.

И в завершение поделюсь еще одним примером. Когда-то, при въезде во вновь снятую квартиру, мне понадобилось купить двухэтажную детскую кровать. К сожалению, скромные габариты комнаты не позволяли купить удобную и многократно опробованную кровать в IKEA. Если «икеевская» кровать с двумя матрасами стоила бы мне около 5000 рублей, то ближайший ее аналог производства владимирской фабрики «Фокин» продавался уже за 14 500. Другие варианты были еще дороже. Оговаривая доставку, я уточнил, не стоит ли заказать и сборку тоже. Мне сказали: «Не стоит, если вы хоть раз собирали товар из IKEA, – у нас все так же просто». Я согласился. Первое, что понадобилось сделать, – это разобрать все коробки в поисках буклета. Буклет, в отличие от «икеевских» крупных пошаговых схем, напечатанных на листах А3, был выполнен из плотной бумаги, содержал около 20 страниц размером с ладонь и был скреплен посередине скрепками, как ученическая тетрадь. Хотя обложка зачем-то была цветная, напечатали его, казалось, на принтере с севшим картриджем и не все подписи к схемам можно было разобрать. Сборка заняла у нас с женой не меньше четырех часов. Мы были близки к семейной драме, так как одновременно удерживать несколько деталей и закручивать болты требовало гимнастической подготовки и ловкости.

В IKEA же отверстия для болтов четко подогнаны, а сами болты легко закручиваются специальным ключом. И это не просто инженерный расчет, а демонстрация любви и заботы о клиенте. Любви и неподдельной заботы, которые в ряде брендов пронизывают все стадии оформления, производства, представления товара и поддержки пользователей. К сожалению, кровать мебельной фабрики «Фокин» не принадлежит к этому ряду, хотя ее изготовители искренне верят, что у них «все так же легко, как в IKEA». Отверстие для головки болта было больше, чем нужно, чтобы ее зафиксировать, но меньше, чем нужно, чтобы туда поместился палец, способный удержать ее от вращения. После двух часов нецензурной брани, в синяках и в мыле, мы установили кровать. Но оставалась вишенка на торте. Если в IKEA, чтобы положить матрас, вы раскатывали рулон из дощечек, скрепленных двумя стропами, и просто крепили их за концы этих строп с двух сторон кровати, то у этих инженеров все было максимально надежно, как будто должно выдержать не ребенка, а КАМАЗ. Каждая дощечка крепилась 4 шурупами. Итого, если двухэтажная кровать IKEA требует 8 шурупов на подматрасную решетку, тут я насчитал их 88. И, если у вас случайно нет шуруповерта, есть риск стереть обе руки в кровь. Но мы справились! И вы же помните – продавцы-консультанты этой компании действительно верят в то, что у них все так же просто, как в IKEA. Чему нас учит эта история? Не бойтесь придумывать инженерные решения для того, чтобы клиенту было удобно. Многие конкуренты даже не смогут их правильно скопировать, и конкурентное преимущество останется с вами надолго.

Важность упаковки велика потому, что покупатели платят за нее в любом случае. Производители тратят деньги на материал, склейку, печать. И, казалось бы, грех не использовать упаковку для создания максимального удобства потребителей этого товара. В проектах M&M's, «Держава» и «ШОК» мы активно использовали даже внутреннюю сторону упаковки, чтобы, развернув обертку, можно было прочитать прикольную историю в те годы, когда интернет не был еще распространен и уж точно не был доступен с телефона каждую секунду. Любая дополнительная точка контакта, способная передать что-то необычное, любопытное, углубляет эмоциональную связь бренда со своей аудиторией. Конечно, если передается что-то уместное и вызывающее позитивные эмоции. Согласитесь, ведь в каждом дне так много непростых моментов, что люди с благодарностью реагируют на любую возможность выдохнуть и улыбнуться. От некоторых брендов и каналов мы даже начинаем этого ждать – я про приятные сюрпризы. А есть ведь вещи вполне себе обязательные, которые не просто могли бы, а обязаны содержаться на упаковке. На днях в кафе мне попался прекрасный образец упаковки недешевого травяного чая.

Попробовав чай, я различил фенхель и еще пару знакомых вкусов трав, которые не смог определить, как ни пытался. Дай, думаю, прочитаю на упаковке. Казалось бы, что может быть проще – напечатать на обратной стороне состав с перечислением трав? Но нет, маркетолог ограничился казенной фразой: «Напиток чайный на основе растительного сырья…» Да, я понимаю, что юристы должны вносить свой вклад в написание текстов, но в данном случае маркетолог должен в первую очередь ставить себя на место человека, который, попробовав чай на вкус, весьма резонно хочет понять, что же он пьет. Не говоря уже о ситуациях, когда у людей может быть непереносимость тех или иных компонентов и знание точного состава становится жизненно важным.

Ну и последний штрих к теме важности упаковки. Кто из нас не наливал пять-шесть чашек разных пакетиков Greenfield или Tess гостям? Вот к вам пришли гости на чай, двое хотят эрл грей, двое – ассам, один – мяту и еще один – дарджилинг. Когда на кухне вы достаете пакетики из пачек Greenfield или Tess, проблем не возникает (если вы, конечно, запомнили, кому что надо), но когда пакетики оказались в чашках, как понять, кому какую ставить, когда все ярлычки на конце веревок от пакетиков одинаковы – они лаконично сообщают нам имя бренда, а не вид чая внутри? Да, я знаю, что ответ на этот вопрос у производства один. Однотипные ярлычки обходятся дешевле. Все верно, но в какой-то момент удобство пользователя должно перевесить – тогда создатели продукта смогут помочь его потребителям получить более приятный и простой пользовательский опыт.