Понять, чего хочет клиент, важно. Сформулировать ценность так, чтобы ее воспринял мир, – сложно. Но самое сложное – это воплотить задуманное и «сказку сделать былью». Именно поэтому мэтры Кремниевой долины говорят: «Идея ничего не стоит». Потому что, как показывает опыт, концептуализировать что-то ценное гораздо проще, чем получить это в реальности. Процесс разработки и создания нового продукта (NPD process – New Product Development) может идти по разным методикам. Это и класcическая Stage-Gate process, и Agile, и Scrum, и design thinking, и ТРИЗ. Я уже писал в начале книги, что привожу тут названия для того, чтобы при желании вы могли найти любую литературу и статьи и детально погрузиться в заинтересовавшую вас тему. Что же важно в разрезе моего повествования? Какой бы процесс ни был применен, идеальное представление о ценности столкнется с реалиями повседневности. Как иногда говорят про неудачные истории семейной жизни – «любовная лодка разбилась о быт». Под семейной жизнью в нашем случае нужно понимать то, что для воплощения идеи под крылом маркетолога соберутся технологи, инженеры, логисты, финансисты, закупщики сырья, компонентов и технологий, специалисты по кадрам, продавцы и много кто еще. И у каждого будут свои представления о прекрасном, о жизни, о возможностях и ограничениях, которые неминуемо повлияют на себестоимость. На идею начнут накладываться фильтры – что возможно, что невозможно, что сложно, долго, дорого и финансово необоснованно относительно той конечной цены, по которой такой продукт кто-то в итоге должен захотеть купить.

Как правило, процесс создания нового продукта структурен и проходит много итераций. Если взять производственную компанию, то сначала нужно сделать опытный образец – так называемый прототип. Понять, что он удовлетворяет требованиям. Оценить его себестоимость. Оценить долговечность, надежность, соответствие тому обещанию, которое вы хотите дать покупателю, когда будете доносить новое ценностное предложение. Затем необходимо посчитать, насколько эффективным будет производство такого продукта на существующем оборудовании и сколько нужно новых «машин» или программных решений, чтобы такой продукт произвести массово. В каждой такой оценке, как правило, не бывает жесткого «нет», но есть разные возможности по разной «цене»: для одного продукта понадобится расширить цех, для второго – привлечь уйму рабочих рук для ручного участка производства и так далее. Любое решение в моменте накладывается на несколько других и дает неожиданные результаты. Ваша концепция начинает резко расти в стоимости, или же в попытке сохранить себестоимость меняются вкус и цвет продукта, его свойства, размер и качество. Например, если мы производим что-то съедобное, замена качественных жиров на более дешевые оставляет неприятное послевкусие и снижает удовольствие от еды. Если нацелиться на определенную цену, которую заплатит клиент, то, защищая рецептуру и вкусовые качества, можно пойти на сокращение веса продукта в упаковке. Но тогда выяснится, что он недостаточно сытный или его количество в упаковке так мало, что покупатель поймет, что его обманывают. Все это примеры того, что на пути от идеи до воплощения можно исказить замысел до неузнаваемости. Конечно, маркетинг не решает все инженерные, финансовые и прочие проблемы. Роль маркетинга в проектной команде – постоянно возвращать ее членов к клиенту. На любом обсуждении и производственном собрании маркетинг как бы выдвигает виртуальный образ клиента в центр рабочего стола и переносит фокус внимания на ценность для клиента. Сколько было случаев, когда идея в процессе разработки уходила так далеко от того, что люди даже гипотетически могли бы захотеть купить, и каждый такой продукт в итоге терпел неудачу и покидал полки магазинов. Надо сказать, что при правильном вовлечении у будущего клиента всегда есть ответы на вопрос: каким в идеале могло бы быть то, что компания придумала? Понятно, что идеал редко достижим в реальном мире. Тогда клиент подскажет, где уровень минимальной приемлемости. Именно такой термин применяют стартаперы для вывода бета-версии на рынок – MVP – Minimum Viable Product, или минимально жизнеспособный продукт. А так как на пути к такому продукту принимается большое количество компромиссных решений для преодоления ограничений, то успех не гарантирован. Тем более, как вы помните из примера с Sony, опрошенные говорят, что выберут цветную технику, а берут в итоге классическую черную. То есть и в этом процессе успешные примеры от неуспешных отделяют магия, счастливый случай и тонкая настройка всего процесса. А стержнем этих трех компонентов должны быть любовь к клиенту и желание сделать для него самое лучшее.

Примеры успешных кейсов вспомнить гораздо легче, чем примеры неудач. Я поделюсь именно таким примером из практики. Когда я присоединился к команде Nestlé, мне, кроме интересных задач на развитие, досталось в наследство расследование по неудачному запуску продукта. Это были вафли в темном шоколаде, которые пытались выдать за новую разновидность батончика. Я вывел примерно 13 гипотез, почему что-то пошло не так. Но было абсолютно очевидно, что примерно за 10 месяцев до его выхода в свет все пожелания покупателей начали постепенно замещаться на возможности технологов, нежелание одной фабрики производить продукт у себя и «спихивание» процесса производства на вафельную линию в Перми. Мне пришлось выслушать и проанализировать множество разных точек зрения, из которых ясно было одно – продукт никто из создателей не любил, в него никто не верил и к выпуску на рынок он пришел настолько непохожим на изначальную концепцию, протестированную с потенциальной целевой аудиторией, что его печальная судьба на полках магазина не кажется удивительной. Его запустили с подарочными наборами с шампанским, чтобы было проще договариваться о продажах с магазинами. Шампанское, кстати, называлось «Тайна», но тайной было лишь то, зачем этот продукт вообще довели до рынка – ведь каждый продукт, который терпит фиаско на рынке, портит репутацию и осложняет будущие запуски более ценных продуктов.

Задача маркетинга – в рамках данного инструмента создать продукт, сервис или приложение в правильной и максимально эргономичной упаковке, по правильной цене и с каналами доступа в удобных для аудитории местах. Слово «эргономичная» интуитивно хочется заменить на «удобная», но оно гораздо глубже и объемнее. Эргономичность (от древ.-греч. ἔργο – «работа»и νόμος – «закон») – приспособленность для использования, наличие условий, возможностей для легкого, приятного, необременительного пользования чем-либо или удовлетворения каких-либо нужд, потребностей. И тут мы опять возвращаемся к понятию «инсайт». Второе применение инсайта позволяет понять, КАКИМ должен быть продукт, чтобы максимально подходить под требования будущего клиента. Мой хороший друг, тренер по продажам и автор метода разработки ценностного предложения Владислав Завадский, в качестве примера приводит свой инсайт, понимание контекста, в котором находится человек в момент использования того или иного приспособления. У Влада есть идеальная чашка, которая позволяет макать в свежесваренный капучино свежеиспеченный круассан.

Это, наверное, не очень широко распространенная ситуация, но для тех, кому нравится именно такое удовольствие воскресным утром, чашка с правильной эргономикой, удобной ручкой и необжигающими стенками является большой ценностью, за которую они готовы отдать почти любые деньги!