– Четвертая и заключительная концепция, – обратился Отто к группе, – будет иметь решающее значение для проекта. Да, «серебряная пуля» – это важная штука, но есть еще кое-что.

Он быстро обвел собравшихся взглядом.

– Я хочу рассказать вам о моем университетском соседе по комнате, Нике.

Это вызвало несколько недоуменных взглядов у сотрудников. Барбара же смотрела с чистым интересом.

– У Ника яркий характер, – сказал Отто, – он полон энтузиазма в любом деле, а его медвежьи объятия могут в два счета переломать ребра. Не так давно у Ника были проблемы – он искал работу. После окончания учебы он работал администратором, медленно продвигаясь по карьерной лестнице в разных некоммерческих организациях. Он всегда предлагал какие-то классные, креативные идеи, но вместо того чтобы вдохновлять коллег мыслить по-новому, энтузиазм Ника, как правило, их отталкивал. В конце концов его увольняли, и он долго не мог заставить себя найти очередной офис, который вгонял бы его в тоску. Но у Ника семья, и долго оставаться без работы было никак нельзя. Так он начал работать учителем на замену. Ник устроился в среднюю школу. Он хорошо ладил с детьми и вкладывался в свою временную работу больше, чем ожидал. Дети буквально расцветали, входя в класс. Они говорили что-то вроде: «О, сегодня у нас этот парень!» или даже «Хоть кто-то из учителей умеет слушать!».

Отто сделал паузу, наслаждаясь тем, как на последних словах несколько человек усмехнулись.

– Но вскоре, – продолжил Отто, – Ник понял, что администрация относится к учителям на замене не так, как к постоянному преподавательскому составу… потому что у них не было ключей.

Каждое утро Ник являлся в школу и каждое утро был вынужден ждать у дверей своего класса вместе с учениками, пока уборщик не отопрет дверь. Это не просто смущало, но и подрывало авторитет Ника как преподавателя. Будучи по натуре человеком пробивным, в подобной ситуации он обычно попытался бы кого-то в чем-то убедить и в процессе вышел бы из себя. Но эта работа была ему нужна, и он не хотел нажить себе проблем. Поэтому однажды Ник позвонил мне и, зная, что я кое-что понимаю в искусстве убеждения, попросил совета. Я помог ему составить письмо на имя директора, которое он отправил на следующий же день. А еще через день директор встретил его в коридоре и сказал: «Я вас услышал. Давайте встретимся». И примерно через месяц учителям на замену выдали собственные ключи.

Эта история снова вызвала несколько улыбок.

– Но что именно было в том письме? – спросил Томас.

– Да, это суть моей истории, – ответил Отто. – Вместо того чтобы доказывать, что у учителей на замене должны быть ключи, поскольку их отсутствие подрывает авторитет преподавателя, письмо начиналось так: «Мы, группа учителей на замене, серьезно обеспокоены безопасностью наших учеников». Далее в письме описывалось, как ранее в том году в школе была объявлена тревога из-за возможной террористической угрозы, и несколько учеников Ника просились в другой класс – который можно было бы запереть. В конце письма Ник добавил, что отсутствие у учителей на замене возможности запирать двери ставит под угрозу безопасность учащихся.

Немного помедлив, Отто продолжил:

– И вот какой вопрос я хочу задать: почему я посоветовал Нику составить письмо именно так?

– Чтобы апеллировать к человечности директора? – предположил Пол.

– Возможно, – сказал Отто, – но не только.

– Чтобы привлечь внимание директора? – спросил Томас.

– И у нас это получилось. Есть другие версии?

– Он подал эту проблему так, что директору стало не все равно, – сказала Анна.

– В точку, – ответил Отто, на мгновение задержав на ней взгляд. – До сих пор мы исследовали три концепции, и у нас осталась четвертая.

Он заметил, как Дейл лукаво приподнял брови.

– Да, «серебряная пуля» сама по себе мощный инструмент, но порой ее надо подкрепить контекстом. Ник поместил свою просьбу в контекст насущной проблемы – проблемы, которая и правда заботила директора. Четвертая концепция, – провозгласил Отто, поворачиваясь к доске, – гласит: люди с наибольшей вероятностью примут решение, когда оно представлено в контексте насущной проблемы, – закончил он, откладывая маркер.

– Вы имеете в виду, как в копирайтинге, когда мы давим клиенту на болевые точки? – уточнил Дейл.

– Именно это я и имею в виду, – подтвердил Отто, мельком взглянув на Анну. – Дело в том, что вся жизнь – это продажи, а продажи в конечном счете сводятся к искусству убеждения. Убеждение – вот почему та встреча Барбары с главой округа была так важна. Но поскольку в тот день на презентации были не все те, от кого зависит решение, вам по-прежнему нужно убедить их – то есть представить свою программу в контексте того, что волнует их прямо сейчас.

Контекст рождает интерес.

Он сделал паузу. К счастью, никто не попытался нарушить тишину. Отто нужно было собраться с мыслями, чтобы сделать следующее признание.

– Одна из сложностей в моей собственной жизни заключается в том, что, честно говоря, я никогда не был тем, кого работа сама находит, словно магнит.

Он окинул взглядом комнату и увидел множество озадаченных лиц. Он взглянул на Барбару – она слушала с невозмутимым видом.

– И хотя я сам учу тому, что контекст рождает интерес, я все равно сопротивлялся идее маркетинга. Но недавно я поговорил с одним человеком, который помог мне переосмыслить свой подход. Я понял, что если твое дело действительно эффективно, то привлечь внимание людей к тому, что поможет выбраться из их ежедневной борьбы, – это акт служения. Заметить что-то новое и необычное – это не интеллектуальный опыт, а эмоциональный. И контекст, который ты создаешь, говоря о боли другого человека, достигает его именно на этом эмоциональном уровне. Четвертая концепция помогает нам соединяться друг с другом самыми разными способами, и тот человек подарил мне понимание, что маркетинг – это, в сущности, такой же акт убеждения.

Отто снова сделал паузу. Он понимал, что ему нужно будет согласовать дальнейшие шаги с Барбарой, но сейчас казалось уместным просто дать всем обдумать услышанное.

– А что стало с Ником? – неожиданно спросил Дейл.

– Он пошел в аспирантуру и теперь преподает историю в той же самой школе.

– И все благодаря четвертой концепции, – заключил Дейл.

– Он очень одаренный парень, – сказал Отто, – так что и это сыграло большую роль.

– Что ж, это очень полезная концепция, Отто, – отметил Дейл.

– Спасибо.

– И я уверен, что пятая концепция окажется не менее полезной.

Отто не знал, что ответить, потому что не мог понять, шутит Дейл или говорит всерьез.

Пока Отто заканчивал историю о Нике, Барбара вписала в карточку четвертую концепцию:

Четыре принципа «серебряной пули»:

1. Мы продаем веру в возможность перемен.

2. На контрасте все видится яснее.

3. Чем меньше идея нуждается в толковании, тем больше она воодушевляет.

4. Люди с наибольшей вероятностью примут решение, когда оно представлено в контексте насущной проблемы.