У бизнес-предложения мечты как минимум четыре характеристики: оно нравится клиентам, способно вырасти до очень больших размеров, имеет высокую доходность на капитал и, возможно, просуществует десятилетия. Если вы нашли такой бизнес, не просто свайпайте вправо – женитесь.
Что ж, я рад сообщить, что Amazon не был моногамным. После двух десятилетий рискованных решений и совместной работы, а также щедрой порции удачи на протяжении всего пути мы теперь «счастливо женаты» на трех партнерах по жизни: Marketplace, Prime и AWS. Каждое из этих предложений поначалу было смелой ставкой, и здравомыслящие люди беспокоились (часто!), что они могут не сработать. Но в настоящий момент стало совершенно ясно, насколько они замечательные и как нам повезло, что они у нас есть. Ясно также, что в бизнесе нет синекур. Мы осознаем, что наша работа – постоянно поддерживать и укреплять начатые проекты.
Мы подходим к вопросу, используя наши обычные инструменты: внимание к клиентам, а не ориентация на конкурентов; искренняя страсть к изобретательству; стремление к высокому уровню обслуживания и готовность мыслить на долгосрочную перспективу. При качественной реализации и небольшой доле удачи Marketplace, Prime и AWS смогут обслуживать потребителей и приносить финансовую прибыль еще в течение многих лет.
Стартовые дни Marketplace были непростыми. Во-первых, мы запустили Amazon Auctions. Кажется, сервисом заинтересовалось семь человек, если считать моих родителей, братьев и сестер. Auctions превратились в zShops, по сути, вариант Auctions с фиксированной ценой. Опять никаких клиентов. Но потом мы превратили zShops в Marketplace. Внутренне он представлял собой страницу описания товара. Идея состояла в том, чтобы взять нашу самую ценную торговую недвижимость – страницы описания продукта – и позволить сторонним продавцам конкурировать с нашими собственными ритейлерами в соответствующих категориях. Так было удобнее для клиентов, и в течение года через Marketplace было продано 5 % единиц товаров. Сегодня более 40 % товаров продаются через этот ресурс более чем двумя миллионами сторонних продавцов по всему миру. В 2014 году покупатели заказали у них более двух миллиардов единиц товаров.
Успех такой гибридной модели раскрутил маховик Amazon. Потребителей изначально привлек быстро растущий выбор продаваемых нами продуктов по отличным ценам с прекрасным обслуживанием клиентов. К тому времени, позволив третьим лицам предлагать товары бок о бок с нашими, мы оказались привлекательными для клиентов, что привлекло еще больше продавцов. Это также увеличило эффект масштаба, которого мы достигли, снизив цены и исключив стоимость доставки для льготных заказов. Внедрив программы в США, мы поторопились распространить их на другие регионы. Результатом стал рынок, легко интегрируемый со всеми нашими глобальными веб-сайтами.
Мы упорно работаем над тем, чтобы снизить нагрузку на продавцов и повысить успешность их бизнеса. С помощью программы Selling Coach [«Коуч по продажам»] мы генерируем постоянный поток автоматических «стимулов», созданных путем машинного обучения (более семидесяти миллионов в обычную неделю), напоминающих продавцам о необходимости пополнить запасы, расширить ассортимент и изменить цены ради повышения конкурентоспособности. Такие «подталкивания» приводят к миллиардному увеличению продаж.
Чтобы еще больше глобализировать Marketplace, мы теперь помогаем продавцам повсюду – в том числе и там, где Amazon не присутствует, – взаимодействовать с потребителями за пределами их родной страны. В прошлом году мы предоставили торговые возможности продавцам из более чем 100 разных стран и помогли им связаться с клиентами из 185 государств.
Почти пятая часть наших общих продаж через третьи стороны в настоящее время происходит за пределами стран проживания продавцов, а их трансграничные продажи почти удвоились в прошлом году. В ЕС продавцы могут открыть единый счет, управлять своим бизнесом на нескольких языках и предлагать продукты на пяти наших сайтах. Совсем недавно мы начали консолидировать трансграничные поставки для продавцов и помогать им осуществлять доставку из Азии в Европу и Северную Америку по льготным оптовым тарифам.
Marketplace – основа нашей быстрорастущей деятельности в Индии, поскольку весь наш ассортимент там предлагается сторонними продавцами. Amazon.in сейчас предоставляет больший выбор, чем любой другой сайт электронной коммерции в Индии, – более двадцати миллионов единиц товара от более чем 21 000 продавцов. Благодаря услуге Easy Ship мы забираем товары у продавца и осуществляем доставку до конечного потребителя. Опираясь на Easy Ship, индийская команда недавно запустила Kirana Now, сервис, который доставляет повседневные предметы первой необходимости из местных магазинов Кirana за 2–4 часа, даря удобство клиентам и увеличивая продажи магазинов, участвующих в проекте.
Возможно, самое важное для продавцов – то, что мы создали Fulfillment by Amazon. Но я приберегу это на потом, когда мы обсудим Prime.
Десять лет назад мы запустили Amazon Prime, изначально разработанный как программа бесплатной и быстрой доставки «всего, что можно съесть». Нам вновь твердили, что это рискованный шаг, и в некотором смысле так оно и вышло. В первый же год мы не досчитались многих миллионов долларов из-за расходов на доставку, и никакая арифметика не могла доказать, что траты не были пустыми. Наше решение продолжать основывалось на прежних положительных результатах от бесплатной доставки Free Super Saver Shipping, и интуиции, подсказывавшей, что клиенты быстро поймут, что им предлагают лучшую сделку в истории покупок. Кроме того, анализ показал, что, достигнув определенного масштаба, мы сможем значительно снизить стоимость быстрой доставки.
Наш розничный бизнес с собственными запасами стал основой Prime. В дополнение к созданию команд ритейла для каждого из специализированных интернет-магазинов мы развернули крупномасштабные системы по автоматизации большей части процесса пополнения запасов, их размещения и ценообразования продуктов. Обещание доставить товар точно в срок требовало по-новому организовать работу центров выполнения заказов, и в итоге мы добились одного из величайших достижений глобальной команды сотрудников. Наша всемирная сеть центров выполнения заказов расширилась с 13 центров в 2005 году, когда мы запустили Prime, до 109 в этом году. Сейчас мы разрабатываем восьмое поколение структуры центра выполнения заказов, используя проприетарное[20] программное обеспечение для управления получением, складированием, комплектацией и отгрузкой. Amazon Robotics, который начался с приобретения Kiva в 2012 году, теперь использует более 15 000 роботов для более плотной укладки и извлечения продуктов, обеспечивая более низкую стоимость, чем когда-либо прежде. Наш розничный бизнес с собственными запасами остается лучшим средством привлечения клиентов к Prime и важной частью создания категорий товаров, которые привлекают трафик и сторонних продавцов.
Хотя быстрая доставка остается основным преимуществом Prime, мы находим новые способы подпитки проекта энергией. Два самых важных – цифровые продукты и девайсы.
В 2011 году мы добавили Prime Instant Video в качестве преимущества, и теперь десятки тысяч фильмов и телепередач доступны для неограниченного потокового вещания в США. Мы начали расширять программу также и на Великобританию и Германию, вкладывая значительные средства в контент, поэтому очень важно следить за отдачей. Мы спрашиваем себя, стоит ли овчинка выделки? Усиливает ли это Prime? Среди прочего, мы наблюдаем за запуском бесплатной пробной версии подписки, переходом к платному членству, ставками продления подписки и ставками покупки продуктов участниками, входящими через этот канал. Нам нравятся результаты, и мы планируем продолжать инвестировать в данный проект.
В то время как бо́льшая часть наших расходов на PIV приходится на лицензионный контент, мы также начинаем разрабатывать оригинальный контент. Команда выходит на сильный старт. Наше шоу Transparent/[«Прозрачный»] стало первым из стриминговых версий, получившим «Золотой глобус» как лучший сериал, а Tumble Leaf/ [«Опавшие листья»] получил премию «Энни» как лучший анимационный сериал для дошкольников. Помимо одобрения критиков, цифры тоже выглядят многообещающе. Преимущество наших оригинальных программ в том, что они впервые выходят на Prime – когда их еще нигде нет. Вместе с качеством шоу статус премьерного просмотра, по-видимому, является одним из факторов, формирующих привлекательную статистику. Нам также нравится фиксированная стоимость оригинальных программ. Мы можем распределить ее на всю базу пользователей. Наконец, наша бизнес-модель оригинального контента уникальна. Я почти уверен, что мы первая компания, которая придумала, как сделать так, чтобы завоевание «Золотого глобуса» стимулировало увеличение продаж электроинструментов и детских салфеток!
Amazon проектировал и производил устройства – от Kindle до Fire TV и Echo, – а также в целом повышал вовлеченность в каждый элемент своей экосистемы. И это еще не все – у нашей команды разработчиков устройств имеется мощная и захватывающая дорожная карта.
Prime тоже еще не закончил совершенствовать свое первоначальное обещание быстрой бесплатной доставки. Недавно запущенный Prime Now предлагает членам Prime бесплатную доставку десятков тысяч товаров в течение 2 часов или доставку за час с оплатой в размере 7,99 доллара. Многие первые отзывы выглядели примерно так: «За последние шесть недель мы с мужем сделали огромное количество заказов через Amazon Prime. Это дешево, легко и безумно быстро». Мы запустили сервис в Манхэттене, Бруклине, Майами, Балтиморе, Далласе, Атланте и Остине, и скоро перечень городов расширится.
Теперь я хотел бы поговорить о Fulfillment by Amazon. FBA так важен, потому что, подобно клею, неразрывно связывает Marketplace и Prime. Благодаря FBA Marketplace и Prime отныне не являются двумя раздельными проектами. На самом деле на данный момент я не могу думать о них отдельно. Их экономика и обслуживание потребителей теперь счастливо и глубоко переплетены.
FBA – сервис для продавцов Marketplace. Когда продавец решает использовать FBA, он размещает свои запасы в наших центрах выполнения заказов. Мы берем на себя всю логистику, обслуживание клиентов и возможный возврат товара. Если клиент заказывает товар на FBA и товар, принадлежащий Amazon, мы можем отправить оба продукта клиенту в одной коробке, увеличив нашу эффективность. Но еще важнее, что, когда продавец присоединяется к FBA, на его товары распространяются все привилегии Prime.
Сохранять твердое понимание очевидного гораздо труднее, чем может показаться. Но попробовать не мешает. Если вы спросите, чего хотят продавцы, правильный (и очевидный) ответ: больше продаж. Итак, что же происходит, когда продавцы присоединяются к FBA и на их товары распространяются привилегии Prime? Они получают больше продаж.
Обратите также внимание на то, что происходит с точки зрения участника программы Prime. Каждый раз, когда к FBA присоединяется новый продавец, у членов Prime увеличивается выбор товаров. Ценность членства растет. Это разгоняет наш маховик. FBA завершает круг: Marketplace питает энергией Prime, а Prime дает энергию Marketplace.
В опросе продавцов в США в 2014 году 71 % на FBA сообщил о более чем 20 %-ном росте продаж единиц товара после присоединения к FBA. В праздничный период отгрузки подразделений FBA по всему миру выросли на 50 % по сравнению с предыдущим годом и составили более 40 % оплаченных заказов у сторонних продавцов. Платное членство в Prime в прошлом году выросло более чем на 50 % в США и на 53 % во всем мире. FBA – выигрыш и для клиентов, и для продавцов.
Amazon Web Services – революционная идея, запущенная девять лет назад, теперь достигла большого масштаба и быстро растет. Первыми ее одобрили стартапы. Облачные хранилища с оплатой по мере пользования и вычислительные ресурсы резко увеличили скорость запуска нового бизнеса. Такие компании, как Pinterest, Dropbox и Airbnb, использовали сервисы AWS и остаются нашими клиентами по сей день.
С тех пор крупные предприятия начали использовать AWS по той же основной причине, что и стартапы: скорость и гибкость. Более низкая стоимость IT привлекательна и иногда дает огромную абсолютную экономию. Но одна только экономия средств никогда не сможет преодолеть недостатки в производительности или функциональности. Предприятия зависят от IT – это критически важно. Таким образом, предложение «Я могу сэкономить вам значительную сумму на вашем ежегодном счете за IT, а мой сервис почти так же хорош, как ваш нынешний», не привлечет слишком много клиентов. То, что клиенты действительно хотят, – «лучше и быстрее», а если гарниром к «лучше и быстрее» будет экономия затрат, они останутся в восторге. Но экономия – соус, а не стейк.
У IT очень высокое кредитное плечо[21]. Вам неприятно думать о конкуренте, чей IT-отдел проворнее вашего? У каждой компании есть список технологических проектов, которые бизнес хотел бы реализовать как можно скорее. Печальная реальность состоит в том, что всегда принимаются жесткие решения по отбраковке и многие проекты никогда не реализуются. Даже те, которые получают ресурсы, часто осуществляются с опозданием или не в полном объеме. Если IT-отдел может понять, как быстрее выполнить большее количество технологических проектов, способствующих развитию бизнеса, они создадут значительную реальную ценность для организации.
Таковы основные причины, по которым AWS растет столь быстро. IT-подразделения признают, что, когда подключаются к AWS, их продуктивность увеличивается. Они тратят меньше времени на деятельность с низкой добавленной стоимостью, такую как управление центрами обработки данных, сетями, корректировка операционных систем, планирование безопасности, масштабирование баз данных и т. д. Не менее важно, что они получают доступ к мощным API[22] и инструментам, которые значительно упрощают создание масштабируемых, безопасных, надежных и высокопроизводительных систем. И эти API, и инструменты постоянно и плавно обновляются «за кулисами», без усилий пользователей.
Сегодня у AWS более миллиона активных клиентов, поскольку компании и организации всех размеров эксплуатируют сервис во всех мыслимых бизнес-сегментах. Использование AWS в четвертом квартале 2014 года выросло примерно на 90 % по сравнению с предыдущим годом. Такие компании, как GE, Major League Baseball, Tata Motors и Qantas, создают новые приложения на AWS – от платформ для краудсорсинга и персонализированного медицинского обслуживания до мобильных приложений для управления парками грузовиков. Другие – как NTT DOCOMO, Financial Times и Комиссия по ценным бумагам и биржам – применяют AWS как инструмент для анализа и действий с огромными объемами данных. И многие заказчики, например Condé Nast, Kellogg’s и News Corp, переносят в AWS унаследованные критически важные приложения, а в некоторых случаях и целые центры обработки данных.
Мы увеличили темпы внедрения инноваций – с почти 160 новых функций и сервисов в 2012 году до 280 в 2013 году и 516 в прошлом году. Есть много вещей, о которых было бы интересно поговорить – от WorkDocs и WorkMail до AWS Lambda и от контейнерного сервиса EC2 до AWS Marketplace, – но для краткости я ограничусь одним: недавно представленным Amazon Aurora. Мы надеемся, что Aurora сделает новой нормой для клиентов очень важную (но и очень проблематичную) технологию, которая служит основой многих приложений: реляционную базу данных. Aurora – это MySQL-совместимый движок баз данных, который обеспечивает скорость и доступность высококачественных коммерческих баз данных при простоте и экономичности баз данных с открытым исходным кодом. Его производительность в пять раз выше, чем у обычных баз MySQL, при цене в одну десятую стоимости коммерческих пакетов баз данных. Реляционные базы данных – область, которая долгое время была болевой точкой для организаций и разработчиков, и мы очень рады Aurora.
Я считаю, что AWS – одно из тех бизнес-предложений мечты, которые идут на пользу клиентам и способны приносить финансовую прибыль в течение многих лет в будущем. Почему я столь оптимистичен? Во-первых, масштабы возможности огромны и в конечном счете включают глобальные расходы на серверы, сети, центры обработки данных, инфраструктурное программное обеспечение, базы данных, хранилища данных и многое другое. Подобно тому, как я думаю, что розничная торговля на Amazon годится для всех практических целей, также AWS – неограниченный рынок.
Во-вторых, его нынешнее положение лидера (что немаловажно) дает сильное постоянное преимущество. Мы упорно работаем – очень упорно, – чтобы сделать AWS более простым в использовании. Тем не менее это по-прежнему сложный набор инструментов с богатой функциональностью и нестандартной кривой обучения. Как только вы научитесь создавать сложные системы с помощью AWS, вам не нужно будет изучать новый набор инструментов и API, которые, как вы уже поняли, работают на вас. Мы ни в коем случае не останавливаемся, но если мы продолжим обслуживать клиентов действительно выдающимся образом, они обоснованно предпочтут остаться с нами.
Кроме того, благодаря нашему положению лидеров у нас теперь есть тысячи действенных «послов AWS» по всему миру. Разработчики программного обеспечения, меняя работу, переходя из одной компании в другую, становятся нашими лучшими коммивояжерами: «Мы использовали AWS там, где я работал, и нам стоит рассмотреть такую возможность здесь. Я думаю, мы добьемся большего». То, что разработчики программного обеспечения добавляют опыт работы с AWS и ее сервисами в свои резюме, служит хорошим признаком.
Наконец, я оптимистически настроен в отношении высокой доходности капитала AWS. Мы, как команда, пристально изучаем данный аспект, потому что AWS является капиталоемким проектом. Хорошая новость заключается в том, что нас удовлетворяют результаты: структурно AWS гораздо менее капиталоемок, чем вариант, который он заменяет – центр обработки данных «сделай сам», – с низким коэффициентом использования, почти всегда ниже 20 %. Распределение рабочих нагрузок между клиентами дает AWS гораздо более высокие показатели использования ресурсов и, соответственно, более высокую эффективность капиталовложений. Кроме того, снова помогает наша лидирующая позиция: экономия на масштабе может обеспечить нам относительное преимущество в эффективности капитала. Мы продолжим следить и формировать бизнес для получения высокой прибыли на капитал.
AWS молод, он все еще растет и развивается. Мы думаем, что сохраним лидерские позиции, если продолжим работать с учетом в первую очередь потребностей наших клиентов.
В завершение я хочу воспользоваться моментом, чтобы сообщить владельцам акций о том, что нас волнует и чем мы гордимся. Три года назад мы запустили инновационный проект для сотрудников – программу «Выбор карьеры», в рамках которой мы оплачиваем 95 % стоимости обучения сотрудников при прохождении ими курсов по востребованным специальностям, таким как авиамеханик или медсестра, независимо от того, имеют ли навыки отношение к карьере в Amazon. Идея была проста: предоставить выбор.
Мы знаем, что некоторые наши сотрудники удовлетворятся работой в центрах выполнения заказов Amazon. Для других компания может стать ступенькой на пути к работе в другом месте – и это потребует новых умений. Если необходимое обучение способно изменить ситуацию, мы готовы и уже смогли помочь более чем двум тысячам сотрудников, которые участвовали в программе в восьми разных странах. Интерес оказался настолько велик, что теперь мы строим учебные классы на местах, чтобы программу колледжа и технические дисциплины можно было преподавать прямо в наших центрах выполнения заказов, что еще больше облегчает сотрудникам достижение их целей.
В настоящее время существует восемь ЦВЗ, предлагающих пятнадцать дисциплин, преподаваемых на местах в специально построенных классах с высокотехнологичным оборудованием и стеклянными стенами, чтобы вдохновить других на участие и получить поддержку от коллег. Мы считаем, что «Выбор карьеры» – инновационный способ привлечь настоящие таланты к обслуживанию клиентов в центрах выполнения заказов. Эти рабочие места могут открыть дорогу к удачной карьере в Amazon по мере того, как мы расширяемся по всему миру, или дать сотрудникам возможность проявить себя в других востребованных технических областях, как сделала самая первая выпускница программы, начав новую для себя карьеру медсестры по месту жительства.
Я также хотел бы пригласить вас присоединиться к более чем 24 000 человек, которые уже зарегистрировались на экскурсию по одному из наших центров выполнения заказов, чтобы увидеть волшебство, которое происходит после того, как вы нажмете кнопку «купить» на Amazon.com. В дополнение к таким экскурсиям в США мы теперь предлагаем их по всему миру, включая Рагли в Великобритании и Грабен в Германии, и продолжаем расширяться.
Записаться на экскурсию можно по адресу www.amazon.com/fctours.
Marketplace, Prime и Amazon Web Services – три важные идеи. Нам повезло, что они у нас есть, и мы полны решимости усовершенствовать их, сделав еще лучше для клиентов. Можете рассчитывать на то, что мы приложим все усилия, чтобы найти четвертую масштабную идею. У нас уже есть несколько кандидатов, и мы продолжим делать смелые ставки, как обещали лет двадцать назад. С возможностями, открывающимися перед нами в деле улучшения обслуживания клиентов с помощью изобретательности, мы заверяем вас, что не перестанем пробовать.
Это все еще День 1.