Постоянные читатели моих писем знают, что сила Amazon связана с желанием произвести впечатление на клиентов, а не обойти лучших конкурентов. Мы не оцениваем, какой из подходов с большей вероятностью приведет к максимальному успеху в бизнесе. У обоих вариантов есть свои плюсы и минусы, а также множество примеров очень успешных компаний, сосредоточенных на конкурентах. Мы стараемся обращать внимание на конкурентов и вдохновляться ими, но факт остается фактом: клиентоориентированность на данном этапе является определяющим элементом нашей культуры.

Одним из преимуществ ориентированности на клиента – возможно, не самым очевидным – является то, что она, в определенном смысле, способствует проявлению инициативы. Когда мы в отличной форме, нам не нужны внешние стимулы. Мы внутренне стремимся улучшить услуги, добавив преимущества и новые функции, прежде чем они потребуются. Мы снижаем цены и повышаем ценность для потребителей раньше, чем необходимо. Мы изобретаем раньше, чем появится потребность. Подобной инициативой двигает наша направленность на клиента, а не реакция на действия конкурентов. Мы считаем, что такой подход позволяет завоевать доверие потребителей и способствует быстрому улучшению их обслуживания – что важно – даже в тех областях, где мы уже занимаем лидирующие позиции.

«Спасибо. Каждый раз, когда я вижу официальное сообщение на первой странице Amazon, я знаю, что скоро получу за свои деньги больше, чем рассчитывал. Я подписался на Prime ради бесплатной доставки, а теперь мне доступны еще и фильмы, телепрограммы и книги. Вы продолжаете добавлять все новые возможности, не повышая цену. Так что еще раз спасибо за дополнения». Сейчас по программе Prime у нас доступно более пятнадцати миллионов товаров, что в 15 раз больше, чем в 2005 году. Prime Instant Video Selection утроился всего за год до более чем 38 000 фильмов и телепередач. Библиотека владельцев книг Kindle также более чем утроилась до более чем 300 000 книг, включая миллионные инвестиции, сделавшие всю серию о Гарри Поттере доступной частью подборки. Мы не «должны были» осуществлять улучшения в Prime. Мы совершили их, идя навстречу инициативам пользователей. Сопутствующая инвестиция – крупная, рассчитанная на несколько лет, – Fulfillment by Amazon. FBA предоставляет сторонним продавцам возможность складировать свои запасы вместе с нашими в сети центров выполнения заказов. Это изменило правила игры для наших клиентов-продавцов, потому что их товары получают право на получение основных преимуществ, что стимулирует их продажи, и в то же время приносит пользу потребителям, расширяя выбор в Prime.

Мы создаем автоматизированные системы, отслеживающие случаи, когда клиенту было предоставлено обслуживание, не соответствующее нашим стандартам, и затем возвращающие пользователям деньги. Один отраслевой обозреватель недавно получил от нас автоматически сформированное электронное письмо, в котором говорилось: «Мы заметили низкое качество воспроизведения видео во время просмотра вами фильма Casablanca на Amazon Video On Demand. Приносим извинения за причиненные неудобства и возвращаем деньги на следующую сумму: 2,99 доллара. Надеемся увидеть вас снова в ближайшее время». Удивленный инициативой возврата денег, зритель в итоге написал об этом опыте: «Amazon «заметил низкое качество воспроизведения видео во время просмотра». И они решили вернуть мне деньги? Ничего себе! Так вот что значит ставить интересы клиентов на первое место».

Когда вы предварительно заказываете что-то на Amazon, мы гарантируем самую низкую цену, предложенную нами между временем вашего заказа и окончанием дня отправки продукта. «Я только что получил уведомление о возврате 5 долларов на кредитную карту в рамках защиты цены предварительного заказа. Какой крутой способ ведения бизнеса! Большое спасибо за вашу честность». Большинство клиентов слишком заняты, чтобы отслеживать цену товара после предварительного заказа, и мы могли бы предложить им связаться с нами и попросить вернуть деньги. Наша инициатива обходится дороже, но помогает удивлять, радовать и завоевывать доверие.

Среди наших клиентов также есть авторы. Amazon Publishing только что объявил, что начнет выплачивать им роялти ежемесячно, с отставанием в 60 дней. Отраслевой стандарт, уже давно установившийся в издательствах, – выплаты два раза в год. Тем не менее, когда мы опрашиваем авторов как клиентов, нечастая оплата является основным поводом для неудовлетворенности. Представьте, понравилось бы вам получать зарплату дважды в год? Давление со стороны конкурентов, заставляющее нас платить авторам чаще чем раз в полгода, отсутствует, но мы действуем на опережение. Кстати, хотя исследование было утомительным, я с трудом справился и с радостью сообщаю, что недавно видел много Kindle в руках читателей на пляже во Флориде. Существует пять поколений Kindle, и я думаю, что видел каждое из них в использовании, за исключением первого. Наш бизнес-подход заключается в продаже премиального оборудования по приблизительно безубыточным ценам. Мы хотим зарабатывать деньги, когда люди используют наши устройства, а не в момент их приобретения. Мы думаем, что это сближает нас с клиентами. Например, нам не нужно, чтобы они постоянно стремились к обновлениям. Мы счастливы видеть, что люди все еще используют Kindle четырехлетней давности!

Я мог бы продолжать – Kindle Fire FreeTime, наша служба поддержки клиентов Andon Cord, Amazon MP3 AutoRip, – но закончу очень простым примером внутренней мотивации: Amazon Web Services. В 2012 году AWS анонсировала 159 новых функций и сервисов. Мы снижали цены на AWS 27 раз с момента запуска семь лет назад, улучшили поддержку корпоративных сервисов и создали инновационные инструменты, помогающие клиентам действовать более эффективно. AWS Trusted Advisor отслеживает конфигурации запросов потребителей, сравнивает их с известными передовыми практиками, а затем уведомляет клиентов о наличии возможностей для повышения производительности, безопасности или экономии средств. Да, мы активно сообщаем клиентам, что они платят нам больше, чем нужно. За последние 90 дней пользователи сэкономили миллионы долларов с помощью Trusted Advisor, а сервис только начал работу. Такой прогресс обусловлен тем, что AWS является широко признанным лидером в своей области – в данной ситуации внешняя мотивация может не сработать. С другой стороны, внутренняя мотивация – стремление заставить клиента воскликнуть «Вау!» – поддерживает быстрый темп инноваций.

Наши крупные инвестиции в Prime, AWS, Kindle, цифровые медиа и обслуживание клиентов в целом кажутся некоторым слишком щедрыми, безразличными к акционерам или даже противоречащими интересам коммерческой компании. «Amazon, насколько я могу судить, является благотворительной организацией, управляемой членами инвестиционного сообщества в интересах потребителей», – пишет один сторонний наблюдатель. Но я так не думаю. На мой взгляд, попытка обеспечить улучшения точно в срок была бы мудрой лишь наполовину. Предпринимать ее в нашем быстро меняющемся мире рискованно. Более фундаментально, я считаю, что долгосрочное мышление – квадратура круга. Мы продумываем заранее, чем восхитить клиентов, ведь так обеспечивается доверие и расширяется связанный с потребителями бизнес, даже в новых сферах. В долгосрочной перспективе интересы клиентов и акционеров совпадут.

Когда я пишу эти строки, наши недавние биржевые показатели выглядят хорошо, но мы постоянно напоминаем себе о важном нюансе. На собраниях сотрудников я часто цитирую знаменитого инвестора Бенджамина Грэма: «В краткосрочной перспективе рынок ведет себя как машина для голосования. В долгосрочной – как весы». Мы не празднуем 10 %-ное повышение цены акций так, как мы празднуем отличное обслуживание клиентов. Мы ведь не становимся на 10 % умнее, когда цены на акции растут, и, наоборот, не становимся на 10 % глупее, когда они падают. Мы хотим быть «взвешенными» и постоянно работаем над созданием более «весомой» компании.

Как бы я ни гордился нашим прогрессом и изобретениями, я знаю, что мы совершим ошибки на своем пути – в некоторых из них мы будем виноваты сами, другие произойдут по вине умных и трудолюбивых конкурентов. Страстное стремление быть первопроходцами заставляет нас исследовать узкие дорожки, многие из которых неизбежно окажутся тупиками. Но – если повезет – найдутся и такие, что выведут нас на широкие пути.

Мне невероятно повезло быть частью большой команды выдающихся миссионеров, которые ценят клиентов так же, как и я, и ежедневно подтверждают это своим упорным трудом.