В турбулентной глобальной экономике наш фундаментальный подход остается прежним: работать, не поднимая головы, сосредоточившись на долгосрочной перспективе и сохраняя одержимость клиентами. Мышление, ориентированное на долгосрочную перспективу, усиливает имеющиеся способности и позволяет делать то, чего мы бы иначе не достигли. Оно поддерживает нас в период неудач и позволяет снова и снова изобретать что-то, даря нам свободу для исследования неизведанных областей. Если вы жаждете моментального вознаграждения – или его призрачного обещания, – скорее всего, рано или поздно вы натолкнетесь на толпу других искателей быстрой наживы.
Ориентация на долгосрочную перспективу хорошо сочетается с одержимостью клиентами. Если нам удастся определить потребность человека и мы убедимся, что она значима и долговечна, наш подход позволит терпеливо работать в течение нескольких лет над решением проблемы. «Работу в обратном направлении», отталкиваясь от потребностей клиентов, можно противопоставить подходу «навыки – прежде всего», когда уже имеющиеся компетенции используются для создания бизнес-возможностей. Подход, основанный на навыках, гласит: «Мы действительно хороши в X. Что бы еще такого сделать с X?» Это полезный подход, приносящий большие результаты бизнесу. Однако, если использовать только его, компания лишится возможностей развивать новые навыки, а существующие в конце концов устареют. Действуя в «обратном направлении», исходя из потребностей клиентов, нам часто приходится приобретать новые навыки и компетенции, не обращая внимания на то, насколько неудобными и неловкими могут оказаться первые шаги в новом направлении.
Kindle служит хорошим примером. Более четырех лет назад мы начали с долгосрочного ви́дения: каждая книга, когда-либо напечатанная на любом языке, должна быть доступна потребителю менее чем за шестьдесят секунд. Обслуживание клиентов в нашем представлении не включало жестких разграничений между девайсом Kindle и сервисом Kindle – они должны были органично сочетаться друг с другом. Amazon никогда не проектировал и не создавал аппаратных устройств, но вместо того, чтобы изменить ви́дение в направлении адаптации наших тогдашних навыков, мы наняли множество талантливых (и миссионерски настроенных!) инженеров по аппаратному обеспечению и начали изучать новый институциональный навык, необходимый, чтобы лучше обслуживать читателей в будущем.
Мы благодарны и рады, что продажи Kindle превзошли самые оптимистичные ожидания. 23 февраля мы начали отгрузку Kindle 2. Если вы еще не видели его, Kindle 2 объединяет все, что полюбилось клиентам в оригинальном Kindle, только он тоньше, работает быстрее, у него выше разрешающая способность дисплея, более длительное время автономной работы и способность вместить пятнадцать сотен книг. Вы можете выбрать из более чем 250 000 самых популярных книг, журналов и газет. Беспроводное скачивание бесплатно, и вы получите свою книгу менее чем за шестьдесят секунд. Мы получили тысячи писем с отзывами клиентов о Kindle, и – что примечательно – в 26 % из них есть слово «любовь».
Занимаясь розничным бизнесом, мы твердо убеждены, что клиентам важны низкие цены, широкий выбор и быстрая, удобная доставка и что эти потребности не изменятся с течением времени. Трудно представить, что через десять лет клиенты согласятся на более высокие цены, меньший ассортимент или медленную доставку. Вера в долговечность опор дает нам уверенность, необходимую для инвестирования в их укрепление. Мы знаем, что энергия, которую мы вкладываем сейчас, продолжит приносить дивиденды и в будущем.
Наша цель в ценообразовании – завоевать доверие клиентов, а не оптимизировать краткосрочную прибыль. Мы свято верим в то, что такое ценообразование – лучший способ увеличить совокупную прибыль в долгосрочной перспективе. Получая меньше за единицу товара, но постоянно завоевывая доверие, мы продадим гораздо больше товаров. Поэтому мы предлагаем низкие цены на весь ассортимент продукции. По той же причине мы продолжаем инвестировать в программы бесплатной доставки, включая Amazon Prime. Клиенты хорошо информированы и достаточно умны, чтобы оценить общую стоимость, включая доставку, при принятии решений о покупке. За последние 12 месяцев покупатели по всему миру сэкономили более 800 миллионов долларов, воспользовавшись преимуществами бесплатной доставки.
Мы неустанно фокусируемся на расширении ассортимента, как путем увеличения выбора внутри существующих категорий, так и путем добавления новых категорий. С 2007 года мы добавили 28 новых категорий товаров. Один из таких быстро растущих бизнесов, который продолжает удивлять меня, – наш обувной магазин Endless.com, который мы запустили в 2007 году. Быстрая и надежная доставка очень важна для клиентов. В 2005 году мы запустили Amazon Prime. За 79 долларов в год[17] участники программы Prime получают экспресс-доставку неограниченного количества товаров в течение 2 дней с момента заказа бесплатно; за дополнительные 3,99 доллара срок доставки можно сократить до одного дня.
В 2007 году мы запустили Fulfillment by Amazon, новый сервис для сторонних продавцов. С помощью FBA они складируют запасы в нашей глобальной сети выполнения заказов, а мы подбираем, упаковываем и отправляем товар конечному клиенту от их имени. На товары FBA распространяются правила доставки Amazon Prime и Super Saver Shipping – точно так же, как если бы эти продукты принадлежали Amazon. В результате FBA одновременно улучшает качество обслуживания и стимулирует продажи продавцов. В четвертом квартале 2008 года мы отгрузили более трех миллионов единиц товара от имени сторонних продавцов, пользующихся Fulfillment by Amazon – беспроигрышный вариант для всех сторон.
Выбранный нами подход к обслуживанию клиентов требует эффективной структуры затрат. Хорошая новость для владельцев акций состоит в том, что мы видим много возможностей для улучшения ситуации. Куда бы мы ни посмотрели (а в данном процессе участвуют все сотрудники), мы видим то, что опытные японские производители назвали бы muda, или расточительность[18]. Я нахожу это невероятно вдохновляющим, рассматривая как потенциал – годы и годы роста переменной и постоянной производительности и более эффективных, быстрых и гибких капитальных затрат.
Нашей основной финансовой целью остается максимизация долгосрочного свободного денежного потока и обеспечение высокой доходности инвестированного капитала. Мы активно вкладываем средства в Amazon Web Services, в инструменты для сторонних продавцов, в цифровые медиа, в наш магазин, работающий на Китай, и в новые категории продуктов. И мы вносим инвестиции с верой в то, что они достигнут значимого масштаба и преодолеют высокую планку доходности.
Во всем мире удивительные, изобретательные и трудолюбивые сотрудники Amazon ставят интересы клиентов на первое место. Я очень горжусь тем, что являюсь частью этой команды. Мы благодарим вас, наших владельцев, за поддержку и одобрение, за то, что вы присоединились к нашему продолжающемуся приключению.