19 декабря 2007 года было особенным днем. После трех лет работы мы представили нашим клиентам Amazon Kindle.

Некоторые из вас, возможно, уже кое-что знают о Kindle – мы рады (и благодарны), что о нем много писали и говорили. Коротко, Kindle – специально созданное устройство для чтения с беспроводным доступом к более чем 110 000 книг, блогов, журналов и газет. Беспроводная связь осуществляется не через Wi-Fi – вместо этого используется та же беспроводная сеть, что и у современных сотовых телефонов, а значит, она работает, когда вы находитесь дома в постели или вне дома и в движении. Вы можете купить книгу прямо с помощью самого устройства, и она будет полностью загружена по беспроводной сети, готовая к прочтению, менее чем за шестьдесят секунд. Нет никакого «беспроводного тарифа», никакого годового контракта, который вы должны заключить, и никакой ежемесячной платы за обслуживание. Дисплей устройства похож на бумагу с электронными чернилами, текст на нем легко читается даже при ярком дневном свете. Люди, которые видят девайс впервые, смотрят на него с удивлением. Он тоньше и легче книги в мягкой обложке и вмещает двести книг. Загляните на страницу с детальным описанием Kindle на сайте Amazon.com, чтобы узнать мнение покупателей – ее уже просматривали более двух тысяч раз.

Как и следовало ожидать после трех лет работы, мы искренне надеялись, что Kindle будет хорошо принят, но не ожидали того уровня спроса, который возник. Мы продали все гаджеты в первые пять с половиной часов, и наша цепочка поставок и команды производителей были вынуждены судорожно бороться за увеличение производственных мощностей.

Мы начали с того, что поставили перед собой, по общему признанию, дерзкую цель: улучшить печатную книгу. Задача далась нам нелегко. Сложно усовершенствовать то, что сохранило первозданный вид, успешно сопротивляясь изменениям в течение пятисот лет. В самом начале процесса мы определили наиболее важную, по нашему мнению, особенность книги: она исчезает. Когда вы читаете книгу, то не замечаете ни бумаги, ни чернил, ни клея, ни переплета. Все это пропадает, вы остаетесь наедине с автором.

Мы знали, что Kindle, как и обычной книге, придется посторониться, чтобы читатели смогли погрузиться в слова и забыть, что они читают с устройства. Мы также знали, что никогда не сможем переплюнуть печатную книгу, а значит, не должны пытаться скопировать все ее особенности. С другой стороны, нам хотелось добавить новые возможности – те, что не встретишь у традиционной книги.

На заре своего существования Amazon.com действовал по аналогии. В то время было заманчиво полагать, что интернет-магазин сможет воспроизвести все функции физического книжного магазина. Меня десятки раз спрашивали об одной особенности: «Как вы собираетесь подписывать электронные книги?» Прошло уже тринадцать лет, а мы до сих пор этого не поняли! Вместо того чтобы пытаться дублировать физические книжные магазины, мы вдохновлялись ими и стремились найти то, что позволяла сделать новая среда и что было невозможно в старой. На электронных книжках нет автографов, и точно так же мы не можем предоставить читателям удобное место в магазине, чтобы выпить кофе и расслабиться. Зато мы предлагаем буквально миллионы названий, отзывы клиентов помогают принять решение о покупке, а поиск облегчает функция обнаружения «клиенты, купившие этот товар, также купили…». Перечень вещей, которые доступны только в новой среде, очень длинный.

Я выделю несколько полезных функций, встроенных в Kindle, которые выходят за рамки возможностей печатной книги. Если вам попадется незнакомое слово, его значение легко найти. Вы можете пересматривать свои книги. Ваши заметки на полях и подчеркивания хранятся в «облаке» на стороне сервера и не могут потеряться. Kindle автоматически удерживает место, на котором вы остановились в каждой из книг, которые читаете. Если ваши глаза устали, можно изменить размер шрифта. Но самое важное – простая возможность найти книгу и получить ее за шестьдесят секунд. Когда я наблюдаю, как люди делают это впервые, становится очевидно, что данная функция производит на них сильное впечатление. Мы видим предназначение Kindle в том, чтобы сделать каждую книгу, когда-либо напечатанную на любом языке, доступной для чтения менее чем за шестьдесят секунд. Издатели – включая всех крупных игроков – приняли Kindle, и мы благодарны им. С точки зрения издателя, у Kindle есть много преимуществ. Книги перестают издаваться, но их запас никогда не истощается. Также никогда не бывает нераспроданных остатков тиража. Самое главное, Kindle делает более удобным для читателей приобретение большого числа книг. Каждый раз, когда вы упрощаете что-то, то стимулируете прибыль.

Мы, люди, эволюционируем вместе с нашими инструментами. Мы совершенствуем инструменты, а они изменяют нас. Письменность, изобретенная тысячи лет назад, – грандиозный инструмент, и я не сомневаюсь, что он кардинально изменил людей. Пятьсот лет назад изобретение Гуттенберга привело к значительному шагу – изменению стоимости книг. Печатные книги открыли новые способы сотрудничества и обучения. В последнее время сетевые инструменты, такие как настольные компьютеры, ноутбуки, мобильные телефоны и КПК, тоже изменили нас. Мы привыкли усваивать информацию небольшими порциями, и интервалы нашего устойчивого внимания стали короче. Я ценю свой BlackBerry – и убежден, что он повышает мою производительность, – но я не хочу читать на нем 300-страничный документ. Я также не хочу читать текст длиной в сотни страниц на своем настольном компьютере или ноутбуке. Как я уже упоминал в письме, люди охотно делают то, что им удобно. Если гаджеты облегчат «порционное» усвоение информации, мы привыкнем к этому, отойдя от чтения длинных текстов. Kindle специально создан для чтения объемных текстов. Мы надеемся, что Kindle и его преемники постепенно смогут перенести нас в мир с более длительными промежутками внимания, обеспечив противовес недавней популярности гаджетов для небольших доз информации. Я понимаю, что мой пафос тяготеет к миссионерству, но заверяю вас, что говорю искренне. Такой подход не является исключительно моим, его разделяет большая группа наших сотрудников. Я рад этому, потому что миссионеры создают лучшие продукты. Также отмечу, что, хотя убежден, что электронные книги будут совершенствоваться, у Amazon нет синекуры[16] в этом процессе. Подход объективен, но, если мы не будем работать хорошо, нашу миссию выполнят другие.

Ваша команда миссионеров горячо стремится управлять свободным денежным потоком на акцию и доходностью капитала. Мы знаем, что можем добиться целей, поставив интересы клиентов на первое место. Я гарантирую, что впереди нас ждет больше инноваций, чем позади, и мы не рассчитываем, что путь будет легким. Но оптимистично надеемся, что Kindle, верный своему названию, «разожжет огонь» и улучшит мир чтения.

Kindle иллюстрирует нашу философию и подход к долгосрочным инвестициям, рассмотренные в первом письме акционерам в 1997 году.