Тема для отдельного разговора – пиар-машина «МММ» и те колоссальные суммы, которые на нее тратились. В какой-то момент обычный житель России осознал, что спрятаться от трех букв «М» он сможет только во сне. Так, по словам самого Мавроди, на производство одной только печатной продукции уходило почти 6 миллиардов рублей ежемесячно.
Почему реклама Мавроди так сильно повлияла на умы людей? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо сначала сказать о том, с какой рекламой жители 1/6 части суши сталкивались раньше. Ведь все познается в сравнении.
Прежде всего, стоит помнить о том, что до развала СССР реклама воспринималась как мощный инструмент идеологического воздействия. Те рекламные материалы, которые демонстрировали советскому человеку недоступные западные товары или тем более свидетельствовали о более привлекательном, западном образе жизни, до него не доходили.
Советская реклама стояла на абсолютно других, в отличие от западной рекламы, позициях. Реклама должна была пропагандировать торжество идей марксизма-ленинизма, описывать достижения советской науки, техники и культуры. И при этом не должна была забывать о своем более приземленном назначении – информировать покупателей о том, что они собираются купить.
Любой образованный человек помнит такие творения Маяковского, как «Нигде кроме, как в Моссельпроме» или «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет». Пожалуй, не будет преувеличением тот факт, что у подавляющего большинства людей знакомство с творчеством Маяковского исчерпывается как раз знанием только этих строк. Была ли такой вся реклама в СССР? Разумеется, нет. Это был рекламный бум времен НЭПа (новой экономической политики), который завершился в тот же момент, как только был свернут сам НЭП, в 1928 году. В следующий раз о рекламе для внутреннего потребителя вспомнили только спустя почти 50 лет.
В начале 1980-х годов на внутреннем рынке сложилась странная ситуация. Некоторых товаров (например, телевизоров и фотоаппаратов) стало довольно много, их количество явно превышало спрос. В то же время, например, ассортимент продуктов питания воображение не поражал. Никто, разумеется, не голодал, но о сегодняшнем разнообразии не приходилось мечтать.
В этот момент и понадобилась реклама. С одной стороны, она должна была мотивировать граждан приобретать те товары, которые были в продаже. Также ей была поставлена просветительская задача: приучить потреблять непривычные пищевые продукты, которые время от времени появлялись в продаже, – например, некоторые виды океанических рыб.
Советская реклама оказалась разделена на два не связанных друг с другом потока. Первый из них был довольно примитивным и даже пресным. Этим направлением занималась организация «Союзторгреклама», созданная еще в 1965 году.
Люди старшего поколения, наверное, вспомнят такие призывы, как «Купите!», «Попробуйте!», «Летайте!», «Храните!» и другие. Этот «маркетинг» имел мало общего со своими западными аналогами. Отсутствие конкуренции – далеко не всегда недостаток. При отсутствии конкурентов такая реклама формирует особую социальную среду, и поэтому она воспринимается совсем иначе. Рекламные образцы той эпохи грешат некоторой императивностью и категоричностью суждений, но такой была эпоха. Владлен Татарский оценил бы.
Мы уже вспомнили Маяковского, а ведь он был далеко не единственным творцом, который приложил руку к рекламе. Если взять, например, рекламные ролики для телевидения, то очень часто их снимали довольно известные режиссеры. Да, чаще всего они относились к этим опусам как к своего род халтуре, но она тоже бывает разной. Иногда даже доходило до съемок целых художественных фильмов – таких, как «Спортлото-82», снятого Леонидом Гайдаем. Хватало и других примеров: Жорж Милославский, советующий гражданам (опять же, в приказной форме!) хранить деньги в сберегательной кассе, пожалуй, известен каждому человеку, который включал телевизор хотя бы раз в жизни.
Но в то же время эта реклама не отличалась агрессивностью. Она призывала, советовала, информировала и обращала внимание, но делала это в мягкой и уважительной форме. У нее не было задачи как-то потрясти воображение. У Мавроди же цели были совершенно иные.
Особое внимание Мавроди уделял телевидению. И на этом моменте стоит остановиться подробнее. Самый первый вариант рекламы «МММ» для телевидения был недешевым, обошелся «МММ» почти в 16 тысяч долларов. Впрочем, на Мавроди он не произвел ни малейшего впечатления. Да, такой ролик мог бы победить на каком-нибудь кинофестивале, но никчемная статуэтка в качестве награды интересовала Мавроди в последнюю очередь. Ему был необходим результат, мотивация вложить деньги. То, что получилось, скорее могло порадовать киноэстетов, но никак не вдохновить среднестатистического обывателя. Нужен был более простой, приземленный персонаж. И Бахыт Килибаев смог его создать.
Образ знаменитого Лёни Голубкова, «не халявщика, а партнера», поистине уникален. Прежде всего, потому что он появился в стране, где до этого не было ни рынка видеорекламы, ни понимания того, как она делается. Были только суровые обстоятельства и результат, который нужно было дать как можно быстрее. Бахыт Килибаев смог почувствовать, какой именно персонаж нужен Мавроди.
Трансляция роликов должна была начаться уже 3 февраля. Бахыт сразу понял, что не успеет снять ролик на пленку, поэтому предпочел воспользоваться камерой Betacam – так и дешевле, и проще. Времени на организацию павильона не было, поэтому съемки проходили прямо в здании офиса «МММ». Это, кстати, сыграло создателям ролика только на руку – впоследствии отснятый материал не производил впечатления бессмысленной траты денег, не пытался потрясти зрителя богатством декораций. Наоборот, его подчеркнутый минимализм пришелся зрителям по душе.
Вопрос с актерами тоже решился просто. Бахыт Килибаев попросил своего ассистента привезти актеров разных возрастных категорий, архетипичных. Какого-либо четкого плана, образа конечного продукта у режиссера не было. Но результат превзошел все ожидания.
На пробы приехали 8–10 актеров. Все они были сразу утверждены на роли, а потом началась импровизированная репетиция. Бахыт Килибаев попросил одного из приглашенных актеров, Владимира Пермякова, произнести фразу «Куплю жене сапоги!». Потом попросил повторить. После этого Бахыт Килибаев понял, что нашел то, что ему нужно.
По воспоминаниям режиссера, когда он привез отснятый материал первого видео с Лёней Голубковым на монтаж, в «Останкино», ему было мучительно стыдно перед знакомыми сотрудниками студии. Это были профессионалы своего дела, которые монтировали самые модные клипы того времени. Бахыт, наоборот, считал, что отснятый им материал – ерунда. Да, есть запоминающиеся герои, посыл ролика понятен даже ребенку, но само качество оставляло желать лучшего. Впрочем, главный заказчик после ознакомления с записью так не считал. По его мнению, реклама попала в точку.
Навязчивая композиция, которая сопровождает Лёню Голубкова в каждом ролике, – это мелодия «Рио-Рита», ремикс на пасодобль, одну из разновидностей фокстрота немецкого композитора тридцатых годов, Энрике Сантеухини. Бахыт Килибаев утверждал, что услышал эту мелодию случайно, по радио, когда находился в той самой студии в «Останкине», где знакомые монтировали его видео. По словам Килибаева, эта мелодия понравилась ему тем, что с ней можно было сделать все что угодно.
Бахыт Килибаев предложил отечественным зрителям то, с чем они раньше не сталкивались – целый рекламный сериал. Вся съемочная группа понимала, что постоянные восхваления «МММ» с голубых экранов не привлекут, а, наоборот, разозлят потенциальных вкладчиков. Поэтому ролики снимались модулями по 4 серии, исходя из того, что у «МММ» имеются 4 целевые группы зрителей. Один ролик напрямую нахваливал «МММ», два были сняты в подчеркнуто нейтральном тоне, а один должен был вызвать у зрителя лишь улыбку. Мавроди даже привлек социологов, чтобы они каждый день проводили опросы и у режиссера было понимание того, что именно сейчас беспокоит людей и что они хотят увидеть на экране. Сейчас этим никого не удивить, при съемках кино или сериалов постоянно используются самые разные опросы зрителей. Но для России 1994 года это было что-то новое.
Владимиру Пермякову роль главного героя этих роликов, Лёни Голубкова, досталась случайно. Кем он был до «МММ»? Актером средней руки, зарплаты которого в театре не хватало даже на оплату полной стоимости аренды жилья. Приходилось трудиться в родном театре сразу на нескольких ставках одновременно – помимо актерства, Владимир Пермяков еще был билетером, а после окончания спектаклей занимался уборкой зала. Но когда знакомый пригласил его на импровизированный кастинг, который устроил Бахыт Килибаев, он сразу понял, какой именно образ нужен режиссеру. Образ «мужика из народа».
Впрочем, роль Лёни Голубкова не обогатила Пермякова. За первый ролик он получил вознаграждение в размере одной тысячи рублей. По тогдашнему курсу эта сумма составляла меньше ста долларов. Потом, после заключения контракта, один съемочный день обогащал Пермякова на 200 долларов. Как позже отмечал в интервью сам актер, «этих денег мне на жизнь все равно не хватало». Что же касается режиссеров из мира театра и кино, то и они не спешили приглашать Пермякова на роли в свои проекты. По их мнению, он стал заложником своего образа, заложником Лёни Голубкова, и уже не мог ассоциироваться у зрителя с каким-то другим персонажем.
Если случайному прохожему на улице задать вопрос о том, в сюжете какого отечественного фильма два брата отправляются в Соединенные Штаты Америки, то девять из десяти опрошенных вспомнят вторую часть балабановского «Брата». И это неправильный ответ. Еще в 1994 году, за шесть лет до фильма Балабанова, Бахыт Килибаев отправил Лёню Голубкова и его брата, Ивана, шахтера из Воркуты, на чемпионат мира по футболу в США, на игру между сборными России и Бразилии. Оператор смог пронести тайком камеру на стадион и снял ролик, в котором Иван горько рыдает прямо на трибуне. Впрочем, не из-за безвольной игры сборной России, которая уступила тогда команде Ромарио и Бебето со счетом 0:2, а из-за того, что путевку в США оплатил брат-оболтус, Лёнька.
Отметилась участием в съемках и, наверное, главная зарубежная звезда в России того времени. Речь идет о мексиканской актрисе Виктории Руффо, исполнительнице главной роли в сериале «Просто Мария». По воспоминаниям Бахыта Килибаева, изначально снимать ее в рекламе «МММ» он не собирался. Он не мог даже представить себе, что судьба предоставит ему шанс поработать со звездой такого масштаба. Но обстоятельства сложились так, что по какому-то совпадению Руффо находилась проездом в Москве и была готова к предложениям. Ценник за один съемочный день – 75 тысяч долларов, стоимость трехкомнатной квартиры на окраине Москвы – Мавроди не смутил, и вскоре зрители любовались, наверное, самым необычным кроссовером в истории отечественного ТВ.
Существует мнение, что сегодняшнего зрителя реклама «МММ» вряд ли бы зацепила. Якобы сейчас, когда от рекламы требуется высокое качество продакшена и необычные креативные решения, она выглядит очень наивно. Это не так. При всей своей внешней простоте и даже небрежности рекламные ролики «МММ» можно считать настоящим культурным феноменом своего времени. Наличие яркого, узнаваемого персонажа, виральность, ушедшие в народ «мемы» о «партнерстве» и обещании купить жене сапоги – это то, к чему стремится сегодняшняя реклама. Кто-то сравнивает образ Владимира Пермякова с образом милого Семена Семеновича Горбункова, кто-то – с более злобным Полиграфом Полиграфовичем Шариковым, но равнодушным эта реклама не оставляет почти никого даже в наши дни.
После запрета рекламы и закрытия «МММ» судьба главных действующих лиц сложилась по-разному. Бахыт Килибаев продолжил успешную карьеру режиссера, является автором ряда успешных проектов на отечественном телевидении. Судьба Владимира Пермякова, исполнителя роли Лёни Голубкова, сложилась иначе. Долгое время актер, считавшийся в народе едва ли не символом «МММ» и поэтому одним из виновников всех бед, не мог найти работу по профессии. Режиссеры не приглашали его ни на один проект, так что Владимир выживал как мог. В 1994 году, пытаясь заработать на своем образе хоть что-то, Пермяков в соавторстве с одним журналистом издал книгу «Как я стал Лёней Голубковым». В то же время от любых предложений заработать на имени Сергея Мавроди Пермяков отказывался. Однажды актеру даже поступило предложение записать интервью, в котором бы он назвал бывшего главу «МММ» мошенником. Пермяков переживал тогда не самые лучшие времена, и предложенное вознаграждение, три тысячи долларов, пришлось бы ему как нельзя кстати. Однако Владимир отказался. По его мнению, Мавроди ни в чем не был виноват.
На какое-то время Пермяков и вовсе исчез из поля зрения журналистов, что породило вокруг него массу слухов и сплетен. Так, согласно одним слухам, Пермяков всерьез пристрастился к алкоголю, другие слухи вообще отправляли его в секту кришнаитов. Однако со временем судьба актера сложилась благополучно. Спустя несколько лет актера начали приглашать на документальные проекты, посвященные девяностым, он стал чаще появляться в различных сериалах, не только в роли Лёни Голубкова, но и других персонажей. Сам Владимир Пермяков относится к той свалившейся на него неоднозначной популярности философски. В одном из интервью он говорил, что ни о чем не жалеет: «Кто бы меня знал, провинциального актера, если бы не эта реклама? Если бы не Лёня Голубков? А так он вошел в историю страны. Ну, и я вместе с ним. Лёня – символ 1990-х, мем, как сейчас говорят».