Несколько лет назад газету «Филадельфия ивнинг бюллетин» окружили опасные сплетни. Внезапно поползли странные слухи. Рекламодателям сказали, что в газете было слишком много объявлений и слишком мало новостей, поэтому она перестала быть интересной читателям. Действовать нужно было немедленно. Разрушительный слух следовало остановить.

Но как?

Сейчас я вам расскажу.

В газете вырезали все статьи из своего обычного издания, разбили по темам и опубликовали в виде книги. Назвали ее «Один день». В томике было 307 страниц, и стандартной ценой для книги такого размера стали бы два доллара. Но выпуск газеты с таким же количеством новостей и статей за один день стоит всего два цента, в сто раз дешевле.

Благодаря изданию этой книги стало очевидно: газета публикует невероятное количество интересных читателям материалов. Никакие цифры и разговоры не стали бы настолько же убедительными, как этот неожиданный шаг со стороны редакции.

Советую вам прочесть Showmanship in Business («Бизнес как шоу») Кеннета Гуда и Зенна Кауфмана. Вы узнаете, какие эффектные приемы помогают специалистам по продажам делать выручку. Книга рассказывает о том, как «Электролюкс» подчеркивает тишину работы своих холодильников, зажигая спичку над ухом потенциальных клиентов, а «Персоналити» оказывается на страницах каталога «Сирс» с кепками за доллар и девяносто пять центов, на которых расписалась Энн Сотерн[73]. Джордж Вэллбаум признается, что, когда передвижная витрина останавливается, 80 % покупателей отказываются от покупки, а Перси Уайтинг рассказывает о том, что продает страховки, показывая интересующимся два списка облигаций, каждый из которых пять лет назад стоил по тысяче долларов. Он спрашивает у клиентов, какой кажется им более привлекательным. Вуаля! Текущие рыночные показатели отражают, что один из списков (конечно же, его) более выгоден. Элемент неожиданности, то, что вызывает любопытство, привлекает внимание покупателей. Вы прочтете о том, как Микки Маус оказался на страницах энциклопедии, а его имя на игрушках спасло фабрику от банкротства. Как авиакомпания «Истэрн Эйр Лайнс» привлекает клиентов, размещая на улицах рекламные щиты с изображением реальной панели управления «Дуглас Эйрлайнер». Как Гарри Александр подбадривает своих коммивояжеров роликом, который изображает выдуманный боксерский поединок между собственным товаром и продуктом конкурента. Как падающий на витрину с конфетами луч софита удваивает продажи, а «Крайслер» доказывает, что их машины самые крепкие, ставя на крыши слонов.

Ричард Борден и Элвин Буссе из Нью-йоркского университета проанализировали 15 000 переговоров о возможных продажах, а после написали книгу How to Win an Argument («Как победить в споре»). Затем они представили изложенные в книге идеи в виде лекции «Шесть принципов продаж». Лекцию превратили в ролик, который, в свою очередь, показали сотрудникам отделов продаж сотен крупных корпораций. Борден и Буссе не просто объясняют принципы, к которым пришли благодаря своему исследованию, но и используют их в жизни. А еще разыгрывают словесные баталии перед аудиторией, показывая правильные и неправильные способы продажи товаров и услуг.

Мы живем в эпоху преувеличений и эффектности. Просто говорить правду теперь недостаточно. Нужно представить ее живо, интересно и драматично. Нужно стать настоящим шоуменом. Так делают в кино. Так делают на радио. И вам нужно поступать так же, если вы хотите привлечь внимание.

Эксперты по витринистике[74] знают, какой силой обладает эффектность. Например, производители нового крысиного яда предоставили распространителям витрину с двумя живыми крысами. И в течение недели продажи возросли в пять раз по сравнению с обычным уровнем.

Джеймс Бойтон из «Америкэн Уикли» должен был представить очень длинный рыночный отчет. Его компания только что закончила выматывающее исследование популярной марки колд-крема[75]. Данные должны были быть представлены как можно скорее, а клиент оказался одним из самых влиятельных и трудных в рекламном бизнесе.

Первая попытка провалилась.

Господин Бойтон признает: «В первый раз я обнаружил, что отвлекся на бессмысленную дискуссию о методах, которые использовались в ходе исследования. Мы спорили и спорили. Клиент сказал, что я не прав, я попытался доказать обратное. В конце концов, к своему удовлетворению я смог доказать свою точку зрения, но встреча закончилась, и никаких реальных результатов я не получил. Во второй раз я решил не опираться на цифры и данные. Я сделал ставку на эффектную подачу фактов. Когда я зашел к нему в кабинет, клиент говорил по телефону. Дождавшись, когда он закончит, я открыл чемоданчик и достал тридцать две банки колдкрема, которые выставил на стол. Все эти марки были ему известны – это были его главные конкуренты. На каждую банку я наклеил ярлык с результатами исследования. Изложил их кратко, но эффектно. Что было дальше? Мы не спорили. Что-то изменилось, что-то пошло по-другому. Клиент брал банки одну за другой и читал то, что было на них написано. У нас завязалась вполне дружеская беседа. Он задавал вопросы – ему было интересно. Вообще-то у меня было всего десять минут, но они прошли, а потом и еще двадцать, и сорок. Час спустя мы все еще беседовали. Факты не изменились с момента нашей первой встречи. Но на этот раз я решил поступить как шоумен, подать их более драматично – и все пошло совсем по-другому».

Так что, если вы хотите склонить людей на свою сторону, вот правило 11:

Подавайте свои идеи эффектно.