Встреча с клиентом не всегда завершается сделкой. Банковские продукты для субъектов МСП зачастую являются «сложными» в виду высокой конкуренции и специфики клиентского сервиса, поэтому очень часто их продажа проходит долго и требуется несколько встреч.

В этой книге я выделяю такое понятие, как переговоры, и к переговорам вы можете прийти после завершения этапа продажи. Таким образом продажа и переговоры, это разные вещи.

Существует четыре условия перехода от продажи к переговорам:

1. Клиент выразил желание купить предложенный продукт.

2. Вы предложили свой продукт, цену, сроки, условия.

3. Клиент высказал одно или несколько возражений по поводу вашего предложения.

4. Вы убедились в том, что клиент высказал все возражения.

После того, как все четыре условия соблюдены, вы можете переходить к переговорам.

Переговоры – это процесс урегулирования разногласий вопроса цены, критериев продукта, условий и сроков.

Это относится к любым продуктам, в том числе и банковским. Это могут быть услуги, конкретные вещи. Все продукты имеют определенные критерии, например, стоимость, срок, сумму, процентную ставку и так далее. Эти критерии и условия могут быть гибкими и меняться в зависимости от ситуации. Для решения разногласий в этих вопросах ведутся переговоры.

Переговоры, так же как и продажи, имеют несколько этапов, и мы пройдем по каждому из этих этапов:

1. Подготовка – это такой же этап, как подготовка к продажам.

2. Выбор стратегии позиции.

3. Проведение переговоров.

4. Завершение.

Подготовка остается за рамками встречи, она заключается в сборе дополнительной информации. И помним о том, что хорошая подготовка – это 60% успеха в любом деле.

Переговоры обусловлены тем, что мы уже знаем клиента, знаем информацию, были у него, встречались с ним, у нас есть установленные отношения, есть история контакта с ним. Дальше мы можем более детально выяснить проблемы или потребности нашего клиента, понять и обсудить с руководством какие изменения в нашем продукте мы можем произвести и можем ли вообще их произвести. Более подробно подготовку к переговорам мы разберем ниже после выбора позиции.

Выбор позиции

Есть такие переговорные позиции, как борьба и сотрудничество.

Борьба – это переговоры, во время которых предполагается, что в любой ситуации должен быть выигравший и проигравший.

Сотрудничество – это переговоры, во время которых стороны пытаются найти решение, выгодное для обеих сторон. Поэтому выбираем позицию – либо борьба, либо сотрудничество.

Проведение переговоров. Мы будем рассматривать два типа переговоров:

1. Принципиальные переговоры.

2. Позиционные переговоры.

Рис. 64. Виды переговоров

Принципиальные переговоры – это поиск скрытого желания оппонента за рамками тех пожеланий, которые были первоначально озвучены.

До начала переговоров необходимо сформулировать принципы, критерии, на основе которых будет оцениваться приемлемость конкретного варианта соглашений.

Рис. 65. Основные идеи принципиальных переговоров

Базовыми элементами переговоров являются: критерии, люди, интересы и варианты. Давайте подробнее поговорим о каждом из этих элементов:

1. Люди. Проведите границу между участниками переговоров и предметом переговоров, не смешивайте эти вещи, не принимайте на свой счет никакие конфликтные ситуации, которые имеют место в рамках переговоров. Это обращение, не к вам лично, а обращение по поводу продукта, который вы предлагаете, либо к банку, который вы представляете.

2. Интересы. Сосредоточьтесь на интересах, а не на позициях. Цель переговоров состоит в удовлетворении подспудных интересов сторон. Принятая на переговорах позиция часто неполностью отражает реальные интересы сторон. Например, за интересом «Хочу цену ниже», стоит интерес того, что человек хочет сэкономить, а сэкономить хочет, чтобы справиться с какой-то ситуацией. Поэтому клиенту важнее справиться со сложной своей ситуацией, чем, например, получить ту цену, которую он хочет. Если он найдет другие способы, он тоже будет к этому готов и будет их рассматривать. Поэтому копайте дальше, для того чтобы понять, что стоит за теми требованиями, которые выдвигает клиент.

3. Варианты. Ищите, изучайте, предлагайте разные варианты, выбирая из них оптимальный. Часто в переговорах первая сторона имеет только один вариант решения, вторая сторона имеет тоже только один вариант решения, и переговоры ведутся только вокруг этих двух вариантов решений. Переговорщики сами себе суживают область решений, которые могут быть приняты в этой ситуации.

Если в картине мира у первого переговорщика есть 20 возможных вариантов решения проблемы, из которых ему больше всего нравится вариант номер один, а в картине мира второго переговорщика есть 20 возможных вариантов решения, из которых ему больше нравится вариант номер два, существует больше шансов, что переговорщики отойдут от этих двух вариантов, и смогут обсуждать ситуацию более широко.

Если же у них есть только вариант номер один и номер два, то будет сложно договориться. Например, если в голове у переговорщика только одно решение: «Вы должны в течение 12 часов перечислить нам на счет в банке штраф в размере 5000 долларов, никакие другие варианты нас не устроят», – то будет трудно найти компромиссное решение.

Можно запустить генерацию различных вариантов решения, например, через мозговой штурм. Технология мозгового штурма описана в огромном количестве источников, но мы приведем описание мозгового штурма, ниже:

– Мозговой штурм можно провести, если получится, то вместе с партнером по переговорам, встав как бы по одну сторону баррикад.

– Можно самостоятельно.

– Можно через привлечение экспертов.

Методика brainstorming была изобретена в далеком 1939 году. Известно, что посредством этого метода преодолевается стереотипность мышления, что он хорош для решения задач, далеких от обыденности и требующих, прежде всего, умственного «прорыва», а не применения аналитических методик.

Мозговой штурм состоит из двух последовательных этапов:

– первый – генерация максимально возможного количества идей в предельно сжатые сроки;

– второй – их всесторонний анализ.

Во время первого этапа участниками должны соблюдаться следующие правила:

– Всякая критика чужих идей запрещается!

– Поощряются все мысли, в том числе и «безумные».

– Чем больше соображений «накидывается», тем лучше.

– Можно развивать уже высказанные идеи.

– Обоснование идей не требуется.

– Все идеи записываются на флип-чарте.

Один из принципиальных моментов мозгового штурма – независимость суждений. В этом смысле полезна предварительная артподготовка: за несколько дней до момента Х участники должны получить формулировку проблемы, продумать изолированно друг от друга варианты решений и выбрать, на свой взгляд, наиболее подходящие.

Обстановка во время мозгового штурма должна быть непринужденной, доброжелательной и максимально комфортной для всех участников. Играет даже роль форма стола – предпочтительно круглая, для того, чтобы участники ощущали равноправие.

«Театральное» правило о выключении мобильных телефонов должно выполняться безоговорочно всеми.

Для того чтобы мозговой штурм не превратился в стихийный митинг, необходим ведущий – им и может стать приглашенный модератор. Он ведет сам процесс, инициирует участников, следит за регламентом процесса.

Немаловажная деталь: все выдвигаемые идеи должны быть зафиксированы – для этого можно использовать доску, лист ФЧ или любой другой лист большого формата.

Второй этап мозгового штурма – разбор и анализ идей.

В отличие от первого – «расширяющего» – этапа, второй – «сужающий».

Для оценки выдвинутых решений и альтернатив используются разнообразные методы, к примеру мягкое рейтинговое голосование (каждый участник выбирает 2—3 наиболее понравившиеся ему идеи, из которых вновь составляется итоговый список и т. д.).

Оставшиеся 2—3 «лучшие» идеи выносятся на отдельный лист, и каждый из участников выбирает только одну, при этом дает аргументированный ответ. Таким образом подбирается оптимальное решение.

После принятого в ходе мозгового штурма решения нужно разработать план действий по внедрению идеи, обозначить сроки и ответственных.

Иногда две стороны в переговорах упираются только в свои варианты решения. Другое им придумать сложно, в этом случае можно обратиться к посредникам переговоров, к экспертам, которые могут подбросить 5—10 дополнительных вариантов выхода из переговорной ситуации. Для этого можно обратиться к коучу-медиатору, можно нанять специалиста по переговорам, можно сыграть в ролевую игру переговоров, можно взять вообще людей, которые не были в этих переговорах, для того чтобы увидеть, какие еще варианты возможны.

– Существует организационно-деятельностные игры, которые как раз нацелены на поиск разных вариантов решений, через расширение рамок. Часто хорошие варианты решений удается придумать, если расширить временные рамки. «Давайте разработаем решение, которое опишет наше взаимодействие на ближайшие несколько лет, а не на ближайшую неделю».

– Наилучшая альтернатива. Все эти варианты полезно сравнивать с наилучшей альтернативой, которая у вас есть, на тот случай если вы не договоритесь. Знание самого лучшего альтернативного варианта дает вам силу и уверенность в переговорах. Вы можете более спокойно вести переговоры, меньше вероятность того, что вы согласитесь с невыгодным для вас решением, так как любое решение вы сравниваете с наилучшим вариантом, который у вас есть. Также полезно знать, лучший альтернативный вариант, который устроит вашего оппонента.

4. Критерии. Настаивайте на использовании объективных критериев.

– Соглашение должно отображать справедливые нормы, а не зависеть от простой воли каждой из сторон.

– Это подразумевает наличие каких-то справедливых критериев (рыночных цен, экспертного мнения, обычаев или законов), которые и должны определять результат.

– Основываясь на критериях, а не на желании или, наоборот, нежелании относительно чего-либо, ни одна из сторон не будет вынуждена уступать другой: обе могут надеяться на справедливое решение.

Рис. 66. Базовые элементы принципиальных переговоров

Примером принципиальных переговоров являются Кэмп-Дэвидские соглашения. После шестидневной войны 1967 года, Израиль оккупировал Синайский полуостров, принадлежащий Египту. В 1978 году Египет и Израиль сели за стол переговоров, чтобы заключить мир. Их позиции на тот момент казались несовместимыми. Израиль настаивал на сохранении Синая за собой. Египет же, со своей стороны, требовал полного возвращения территории Синайского полуострова.

Анализ подлинных интересов выявил, что интересы Израиля заключались в безопасности. Израильтяне не хотели, чтобы египетские танки стояли прямо на их границе, готовые в любое время вступить в бой. Египет же был заинтересован в том, чтобы те земли, которые еще со времен фараонов были частью их государства, остались их территорией.

В результате был разработан план, по которому Синайский полуостров возвращался Египту, но Египет брал обязательство не размещать на нем свои военные силы. Израиль получил то, что хотел, – безопасность. Египетские танки были за несколько сот километров от их границы. Египет получил то, что хотел, – сохранил свою целостность. Это вполне соответствовало их интересам.

В принципиальных переговорах есть и плюсы, и минусы:

Плюсы:

– Вероятность достижения цели гораздо выше.

– Присутствует стратегическая направленность на выстраивание долгосрочных отношений.

– Участники находятся в более позитивном эмоциональном состоянии в сравнении с эмоциональным состоянием участников во время проведения позиционных переговоров.

Минусы:

– Переговорщику требуется определенный уровень квалификации.

– Переговорщику необходимо обладать гибкостью.

– Успех переговоров в значительной степени зависит от оппонента.

Позиционные переговоры – переговоры, во время которых каждая сторона озвучивает свою позицию и аргументирует ее, именно так происходят переговоры, в которых выбирают борьбу.

В этом типе переговоров клиент может говорить: «Я хочу взять по этой цене и все! Меня больше ничего не волнует». А другая сторона начинает говорить: «Хорошо. Вы можете взять по этой цене, если вы возьмете, например, продукт на большую сумму или если у вас не будет отсрочки платежа и так далее».

Существуют 3 основных способа урегулирования разногласий при проведении переговоров позиционного типа:

– обмен;

– дополнительное предложение;

– уступка.

Рис. 67. Способы урегулирования разногласий

Обмен. Вы соглашаетесь предоставить своему клиенту то, что он просит, взамен на что-нибудь равноценное. Например, клиент хочет снизить процентную ставку на 1%. Вы соглашаетесь снизить ставку, если клиент возьмет кредит на большую сумму (+200 тыс. рублей).

Используйте обмен для урегулирования любых типов разногласий. Он позволяет вам и вашему клиенту удовлетворить свои основные потребности. Как только у вас появляется желание дать клиенту все или часть того, что он просит, подумайте об обмене.

Дополнительное предложение. Клиент попросил вас о чем-то, чего вы не можете ему дать. В этом случае вы можете дать ему нечто, что в его глазах будет равноценным, однако для вас – менее существенным, чем просьба клиента. Например, ваш коллега просит дать ему ручку, чтобы записать номер телефона. У вас нет ручки, и вы предлагаете ему карандаш. Для него непринципиально, ручкой или карандашом он запишет номер телефона. Однако для вас значительно проще дать коллеге карандаш, который у вас есть, нежели, например, идти в киоск за ручкой. Другой пример: клиент просит у вас повышенную процентную ставку по депозиту, однако это невозможно, и вы предлагаете ему разместить денежные средства по запрашиваемой ставке, но при условии заключения договора на более длительный срок, в результате для банка выгодно работать с клиентом как можно дольше, а клиент получит дополнительный доход.

Уступка предполагает, что вы дадите клиенту то, чего он хочет, не получив ничего взамен. Например, клиент просит уменьшить процентную ставку на 1%, и вы соглашаетесь. Используйте уступку осторожно. Уступка может повлечь за собой: уменьшение прибыли и создание нежелательных прецедентов.

Используйте уступку только в конце переговоров, когда на пути к заключению сделки стоит совсем небольшое разногласие. Даже в этом случае убедитесь, что клиент готов заключить сделку, если вы пойдете на уступку.

Прекращение переговоров

В случае если клиента не устраивает ни один из предложенных вариантов либо вы видите, что условия, которые предлагает клиент, будут невыгодными для банка, вы можете мягко прекратить переговоры, сохраняя отношения с данным клиентом.

Прекращение переговоров – не всегда факт отрицательный, и это не означает, что вы и ваш клиент не должны сотрудничать в будущем. На самом деле прекращение переговоров больше способствует сохранению отношений, чем соглашение, которое не устраивает вашу компанию.

В позиционных переговорах также есть и плюсы, и минусы:

Плюсы:

– Переговоры просты (не требуют специальных переговорных навыков).

Минусы:

– Переговоры жесткие и более длительные из-за желания сторон защищать свою позицию.

– Часто портятся отношения между участниками, так как такой тип переговоров предполагает осуждение позиции оппонента.

Мы рассмотрели с вами два типа ведения переговоров, и вы видите, что можете занимать разные переговорные позиции и выбирать разные стратегии взаимодействия по ходу переговоров. Но для того чтобы понять, какую позицию и стратегию вы выберете, чтобы правильно определить, от чего возможно отказаться в ходе переговоров, а от чего нет, к переговорам необходимо готовиться.

Подготовка к переговорам

Существует 6 основных элементов подготовки к переговорам:

– Формулировка четкой цели переговоров (выбор и корректировка стратегии работы).

– Подготовка информации о ЛПР и текущем состоянии компании (в случае, если во время работы с клиентом получена дополнительная информация).

– Определение времени, даты и длительности переговоров.

– Разработка плана переговоров.

– Определение места переговоров.

– Психологическая подготовка к переговорам.

Планирование переговоров состоит из трех важных этапов:

– Анализ ситуации. На данном этапе вам необходимо проанализировать те договоренности, которые были достигнуты вами совместно с клиентом на предыдущей встрече, а также вспомнить все то, о чем не договорились.

– Разработка вариантов решений. Вы определяете, какие параметры продукта (ов) будут обсуждаться на встрече и какие значения эти параметры могут принимать. Кроме того, вы находите информацию, которая интересовала клиента, но вы не смогли ее дать (если такая ситуация была).

– Достижение оптимального результата. Вы определяете, как комбинировать варианты (переговорные границы), какой вклад может внести клиент, когда прекратить переговоры, выгоды, на которые вы можете сделать упор, предположения, которые необходимо проверить.

Рис. 68. Этапы планирования переговоров

Итак, первый шаг подготовки – это анализ ситуации.

Сколько встреч в неделю у вас проходит? Предположим, вы встретились с клиентом один раз и договорились о следующей встрече. Через какое время вы встретитесь с этим клиентом снова? Наверняка не на следующий день. Для того чтобы не забыть все, что происходило на встрече с клиентом, нужно это записать в отчет о встрече. Используя этот отчет, вы сможете затем легко освежить в памяти все те договоренности, которые были достигнуты на встрече, а также все те вопросы, которые остались и которые необходимо будет обсуждать во время этой встречи.

Итак, используя информацию из отчета о встрече, вы вспоминаете:

– какие продукты клиент собирается купить,

– о каких параметрах продуктов вы с ним договорились, о каких нет,

– какая дополнительная информация потребовалась клиенту.

Приведем пример.

Предположим, на встрече с клиентом вы поняли, что клиенту необходим кредит на оборотные средства сроком на один год, и теперь вам осталось обсудить процентную ставку, наличие залога и прочие условия предоставления кредита.

Кроме того, клиент спросил вас, возможно ли погашение кредита неравными платежами (с учетом сезонности в бизнесе). Вы не могли дать клиенту определенного ответа на данный вопрос, поэтому взяли время узнать об этом до следующей встречи.

Далее после встречи с клиентом для подготовки к переговорам вам необходимо выписать возможные значения параметров, которые должны будут обсуждаться на встрече.

В нашем примере параметрами, которые будут обсуждаться: значение процентной ставки, наличие залога, а также продуктов для кросс-продажи (РКО, зарплатный проект и т. д.). Во время переговоров мы можем оперировать различными характеристиками продукта для ведения торга с клиентом. В нашем примере мы оперируем процентной ставкой, которая может меняться в зависимости от факторов: наличие или отсутствие залогового обеспечения, предложение дополнительных продуктов (кросс-продажа РКО, зарплатного проекта, эквайринг и проч.).

Кроме того, на этом этапе необходимо получить информацию, из-за которой ход переговоров был приостановлен. Например, клиент задал вопрос, на который у вас не был готов ответ, и вы взяли тайм-аут (в нашем случае это были неравные платежи при погашении).

Чтобы спланировать достижение оптимального результата, необходимо сделать несколько действий:

– Определить, какие комбинации значений этих параметров приведут вас в крайнюю/желаемую/оптимальную позицию. Другими словами, что будет вашими минимальными требованиями, при какой комбинации требований результат будет соответствовать вашим ожиданиям? В каком случае результат переговоров будет лучше, чем вы могли бы подумать? Для каждого из этих случаев необходимо составить комбинацию значений параметров, то есть провести ЕDО-анализ. О нем мы поговорим чуть позже.

– Затем необходимо проанализировать, какие, на ваш взгляд, параметры продуктового предложения являются более важными, а где клиент может пойти на уступки.

– Нам также необходимо определить, до какого вообще момента нам имеет смысл вести переговоры. Нам необходимо определить, где граница между приемлемыми для банка условиями и неприемлемыми.

– Кроме того, чтобы более эффективно провести презентацию комплексного банковского предложения, используйте калькулятор выгод.

Важным элементом подготовки является проведение анализа переговорных границ. Анализ переговорных границ – это процесс моделирования возможных результатов переговоров в виде спектра от «крайнего случая» до «идеального варианта». Этот анализ иначе называется EDO-анализом.

Optimum – Идеальная позиция – это наилучший результат, который вы ожидаете получить от переговоров. Условия уровня идеальной позиции должны быть реалистичными

Например, для клиентского менеджера идеальная позиция в нашем примере заключается в том, чтобы продать кредит по ставке 12%, а также продать РКО.

Desirable – Реальная позиция – это тот средний результат, которого вы ожидаете достичь в результате переговоров

Например, для клиентского менеджера реальная позиция в нашем примере заключается в том, чтобы продать кредит по ставке 11% без залога, а также продать РКО.

Essential – Крайняя позиция – это тот минимальный результат, который вы ожидаете получить от переговоров. Выдвижение любых условий, ниже уровня крайней позиции ведет к прекращению переговоров

Например, для клиентского менеджера крайняя позиция в нашем примере заключается в том, чтобы продать кредит по ставке 10% без залога и не совершить кросс-продаж.

Ваша цель в переговорах – достижение реальной позиции

Начинать переговоры необходимо с озвучивания оптимальной позиции.

В ходе переговоров вам, возможно, придется пойти на уступки, поэтому озвучивание желаемой позиции в начале переговоров неэффективно.

Переговоры стоит прекратить, если условия, которые требует клиент, не удовлетворяют даже вашей крайней позиции.

Рис. 69. Переговорные позиции

Практическое задание состоит из двух последовательных этапов:

1. Формирование параметров комплексного банковского предложения

Предложение состоит из следующих продуктов банка: кредит, депозит, РКО. Пропишите все параметры, которыми можно оперировать в процессе переговоров.

Кредит

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

______________________________________________________________________ _

Депозит

_______________________________________________________________________

______________________________________________________________________ _

_______________________________________________________________________

______________________________________________________________________ _

РКО

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

2. Создание коммерческого предложения и плана переговоров

Используя параметры комплексного предложения первого этапа, составьте коммерческое предложение и план переговоров.

Пропишите три шага подготовки, о которых мы говорили ранее, и проведите EDO-анализ (определите переговорные границы), а также предположите, какими могут быть переговорные границы клиента.

Кредит

E____________________________________________________________________

D ___________________________________________________________________

O ___________________________________________________________________

Депозит

E____________________________________________________________________

D ___________________________________________________________________

O ___________________________________________________________________

РКО

E____________________________________________________________________

D ___________________________________________________________________

O ___________________________________________________________________