В случае если вы не до конца выявили потребности клиента или предоставили неполную информацию о продукте или услуге во время презентации, клиент может проявить одну из негативных реакций: возражение, скептицизм или безразличие, понятия этих реакций описаны выше. Но вы должны понимать, что проявление этих реакций не обязательно, не каждая продажа сопровождается возражениями или скептицизмом. Самый лучший способ справиться с данными реакциями клиента во время встречи – это подготовка к ним до начала встречи. Сейчас мы поговорим о том, как работать с ними.

Как преодолеть безразличие

Проблема с безразличным клиентом заключается в том, что он не видит потребности в вашем продукте или услуге. Следовательно, вашей стратегией должно быть задавание вопросов, для того чтобы выявить скрытые потребности.

Для этого сначала следует с помощью вопросов выявить возможности, а затем убедиться в том, что за этими возможностями кроются потребности. Чтобы помочь клиенту «увидеть» эти потребности, вам нужно подвести его к обсуждению проблем, которые можно решить, или жалоб, которые можно устранить с помощью ваших продуктов и услуг. В данном случае вы используете в большинстве ситуаций закрытые вопросы с целью выявления возможностей.

Три вида безразличия:

– Отсутствие потребности в вашем продукте или услуге. Ключом к преодолению такого вида безразличия является ваше знание бизнеса покупателя и знание актуальных или потенциальных проблем, которые он может испытывать.

Пример: «У меня все есть, мне не интересно».

– Выработанная система работы и наличие обязательств перед банком и контрагентами. В этом случае преодолеть безразличие поможет понимание этой системы или процедуры, фактическое или потенциальное недовольство, которое может возникнуть у клиента при ее использовании, и сравнительные выгоды ваших продуктов и услуг.

Пример: «У меня заключены контракты, по условиям которых я не могу менять обслуживающий банк».

– Удовлетворенность продуктом или услугой банка-конкурента, с которым он работает сейчас. Ключ для преодоления данного типа безразличия – ваше знание продукции конкурента, реальные или потенциальные проблемы данного продукта/услуги и соответствующие выгоды и преимущества вашего продукта/услуги.

Пример: «Я работаю с банком Х более 10 лет, они предоставляют мне лучшие, индивидуальные условия, меня все устраивает».

Безразличие – одна из самых сложных для преодоления реакций. В случае проявления безразличия со стороны клиента вам нужно уважительно отнестись к его выбору и ни в коем случае не использовать негативную информацию о банке-конкуренте. В работе с безразличием у нас есть два сценария развития событий:

– Мы не сумели выявить дополнительные потребности клиента и преодолеть безразличие. В данном случае ваша задача оставить положительное впечатление о себе и предложить совместную работу в перспективе.

– Вы сумели при помощи дополнительных вопросов выявить скрытые потребности клиента и перевести безразличие в возражение. Далее работаем по схеме работы с возражениями (см. ниже).

Как преодолеть скептицизм

Клиент проявляет скептицизм, когда сомневается, что ваш продукт или услуга действительно имеют те выгоды, которые вы презентовали. В таком случае вам необходимо приводить аргументы, ссылаясь на источник доказательства.

Такими источниками могут служить:

– тарифы;

– договор;

– сайт банка;

– положительные публикации о банке в СМИ;

– расчет стоимости продукта или услуги;

– рекомендации.

Вы должны иметь подобные источники доказательств для каждого своего продукта/услуги и также должны знать, какой именно источник подходит для данной категории продукта и данному клиенту.

Желательно начать приведение аргументов с фраз, которые облегчают построение вашего доказательства.

Ниже приводятся фразы, которые вы можете использовать:

– Я могу понять, почему вы заинтересованы.

– Мы провели мониторинг предложений других банков»

– Вас могут заинтересовать…

– Позвольте мне более детально представить…

Во время проявления скептицизма со стороны клиента никогда не соглашаться с его скептическими замечаниями. Согласие в данном случае усиливает скептицизм, и вам будет сложнее с ним справиться. Если вы соглашаетесь с его скептическим высказыванием, а затем приводите свое доказательство, это то же самое, что сказать ему: «Да, вы правы, а теперь позвольте мне сказать, почему вы не правы».

Вы, конечно, можете показать клиенту, что вы понимаете причины его осторожности, но это не означает, что вы должны соглашаться.

Как только вы предъявили доказательство, можно объяснить клиенту, как именно это доказательство соотносится с его случаем.

Фразы, которые вы можете использовать:

– В вашем случае это означает…

– Поэтому вы тоже можете ожидать, что…

– Как вы видите, это похоже на вашу ситуацию.

После того как вы представили доказательство, вам нужно правильно оценить ответную реакцию клиента на ваше доказательство.

Действительно ли он принял это доказательство, а соответственно, и выгоду? Или клиент по-прежнему настроен скептично?

Если вы не поняли отношение клиента, вы должны задать вопрос, для того чтобы четко понять, как настроен ваш клиент.

Как работать с возражениями

Возражение – наиболее часто проявляемая клиентами реакция. Также хочу отметить, что в большинстве книг и тренингов нет разделения реакций на безразличие, скептицизм и возражения, все реакции называются возражениями.

Возражения могут быть «ложные» и «истинные». «Ложное» возражение – это скрытое безразличие клиента. Как работать с безразличием, описано выше.

Для того чтобы определить, «ложные» и «истинные» возражения у клиента, нужно задать ему вопрос: «Если мы решим эту проблему, вы будете готовы с нами сотрудничать?»

Пример

Клиент: «У вас слишком большой пакет документов».

Сотрудник банка: «Если самостоятельно поможем вам собрать данный пакет документов, вы готовы начать с нами сотрудничать?»

Если это «истинное» возражение, клиент может дать согласие на сотрудничество после 1—3 возражений, в случае большего количества возражений эти возражения являются «ложными». Тут я раскрою вам небольшой секрет. В случае если клиент имеет несколько возражений, попросите клиента перечислить все имеющиеся у него возражения, прежде чем начать работать с ними.

В случае если возражения «истинные», с ними нужно работать.

Причины «истинных» возражений клиента можно разделить на две категории:

1. Незнание или неточное знание вашего продукта или услуги из-за отсутствия информации.

Когда клиент высказывает возражение вследствие незнания, он фактически предоставляет вам ценную, хотя и негативную, информацию о своих потребностях.

2. Реально существующий недостаток вашего продукта или услуги, которым недоволен или не удовлетворён клиент, и который вы не можете устранить. Когда вы сталкиваетесь с возражением такого характера, чтобы его преодолеть, необходимо сгладить последствия этого недостатка для клиента. Иными словами, вам следует показать клиенту выгоду продукта/услуги, которые перевешивают этот недостаток.

Например, если клиент возражает против высокой процентной ставки по кредиту, и вы не можете ее снизить, в данном случае вы имеете дело с недостатком. Вам следует представить клиенту выгоды вашего продукта, которые перевесят значение его цены.

Чтобы сгладить недостатки продукта/услуги, вам следует:

1. Напомнить клиенту о выгодах, с которыми он уже согласился.

2. Если необходимо, задавайте дополнительные вопросы, для того чтобы раскрыть потребности клиента.

Позитивные моменты возражений

Во-первых, нужно понимать, что возражения это на самом деле проявление интереса к продукту, поэтому воспринимайте возражения позитивно. Если было бы неинтересно, клиент бы сказал: «Мне неинтересно, можете не рассказывать» или вообще не назначил бы встречу. Благодаря возражениям вы понимаете, где на градуснике продаж находится сейчас клиент, насколько он созрел для приобретения данного продукта.

Во-вторых, количество возражений ограничено.

Рис. 58. Плюсы возражений

Теперь давайте разберемся, что делать с возражениями.

Во время подготовки к встрече с клиентом:

1. Нужно выписать все возможные возражения, их может быть 15—16, может 20.

2. Затем вам нужно будет придумать аргумент к каждому возражению и по предложенному ниже алгоритму, прописать все шаги его обработки.

Алгоритм работы с возражениями

После того как вы услышали возражение:

– Нужно выслушать клиента, можно даже молча, просто дать ему полностью выговориться. Можно сказать: «Иногда я тоже сталкиваюсь с такого рода сомнениями».

– Дальше нужно выразить свое понимание, но не таким образом, чтобы соглашаться на его возражение, что продукт дорогой, и отвечать на это согласием.

Например, клиент возражает, а вы ему говорите: «Иногда я сталкиваюсь с такого рода возражениями. Я понимаю ваше желание убедиться в надежности банка, это абсолютно нормально. Правильно ли я вас понял, что вы пользуетесь аналогичными продуктами по другой цене в другом банке?»

Клиент может на самом деле не знать, какая цена в другом месте. Ваша задача – выяснить, по сравнению с чем ему дорого, может, по сравнению с «марсианскими» ценами, а может, он просто лукавит. Задавайте вопросы и, после того как получите ответы, можете отвечать на возражения.

Например, если действительно процентная ставка ниже, то вы можете сказать, что другие банки могут предлагать процентную ставку ниже, но за счет дополнительных условий, и реальная процентная ставка может быть выше. Предлагайте ему помочь рассчитать расходы в обоих случаях, детально подходя к расчету, выводите его к пониманию реальной процентной ставки. Очень часто люди не замечают деталей, им нужно помочь сосчитать, потому что вы не просто продавец, вы консультант по финансовым вопросам вашего клиента.

Рис. 59. Алгоритм работы с возражениями

Список возражений и аргументы на каждое из них

Я предоставил вам ряд возражений и предложил варианты аргументов для них. Если у вас есть варианты возражений, то вы можете продолжить этот список и добавить туда свои.

Ещё раз памятка по работе с возражениями.

Составьте список возражений, придумайте к ним алгоритм по предложенной технологии и вписывайте аргументы. Вам необходимо сделать список возражений и напротив каждого возражения написать ответ, который вы должны дать.

Но это не значит, что вам нужно вписывать все четыре шага. Напоминаю вам, что выслушать клиента и выразить его понимание вы можете на встрече, а это уже по вашему желанию и в зависимости от ситуации, захотите вписать или нет. Например: «Понимаю ваше желание заработать или желание сэкономить, это нормально». Дальше идет вопрос, который вы зададите, скорее всего, вы его придумаете по ходу разговора, но если вам сложно ориентироваться на месте, то и вопрос можете заготовить заранее. Самое главное, чтобы у вас были записаны ответы, аргументы на каждое возражение, это и есть четвертый шаг. Ответ на возражение вы прописывается отдельно, поэтому, после того как возражения обработаны, мы переходим к следующему шагу.

Рис. 60. Карточка работы с возражениями

На тему работы с возражениями есть очень хороший пример из жизни.

Героиня этой истории работает в банковской сфере уже более 10 лет и сейчас занимает руководящую позицию, но когда-то она начинала с клиентского менеджера и продавала активно банковские продукты.

«Кризис 2008—2009 года в стране подходил к концу. Банк нуждался в увеличении высокомаржинального и, как многие банковские акулы бизнеса мечтали, безрискового кредитного портфеля. Так был разработан и внедрен новый кредитный продукт для предприятий МСБ и представляла собой микрокредит до 1,5 млн рублей с процентной ставкой 43%. Ставка была действительно беспрецедентная на рынке (и, как многие клиенты говорят, «она была грабительской»). Продать такую цену продукта, когда твои ближайшие конкуренты дают на порядок меньше, казалось, было совершенно невозможно. Но задача была поставлена, и мы просто были морально обязаны ее выполнить, плюс ко всему банк всегда грамотно мотивировал сотрудников на достижение цели и постоянно проводил конкурсы, и в данном случае конкурс не обошел стороной новый продукт. Тогда было принято решение проанализировать все плюсы и минусы продукта и сравнить с аналогичными предложениями на рынке. И как оказалось наше предложение совершенно конкурентно (осталось только продать самому себе и полюбить его).

Я разделила целевую аудиторию, всех потенциальных клиентов, на три-четыре категории:

– Клиенты, которым важна стабильность, нужна безопасность, они не хотят рисковать.

– Клиенты, которым нужна цена, низкая процентная ставка по кредитам, или высокая процентная ставка по депозитам.

– Клиенты, которым важна скорость, быстрое оформление операций, получение денег в тот же момент, в который обратились.

– Клиенты, для которых сервис стоит на первом месте.

Таким образом, определив целевую аудиторию и сформировав правильное предложение для клиентов, мы вышли на рынок, где продавали не цену продукта, а те выгоды, которые получал клиент через призму его ценностей. Ведь, как оказалось, для клиента не всегда цена вопроса стоит на первом месте, зачастую для него важно с минимальными затратами времени и человеческих ресурсов удовлетворить потребности бизнеса, и, безусловно, на первом месте всегда стоит клиентский сервис. Именно эти опции и включались в «цену продукта», за которые клиент охотно платит.

Мы настойчиво ходили прямо на рынок с листовками, по торговым точкам, торговым центрам. Самое сложное было в первый раз по рынку пройтись, ведь мы себя считали офисными сотрудниками, а нам приходилось ходить с листовками, собирать документы. А совершив первую сделку, мы прощупали продукт, прощупали потенциальных клиентов, остальное пошло как по маслу. На руку нам сыграло и то, что на тот момент мало кто предлагал такие кредитные продукты. Город был маленький, что позволяло нам максимально оперативно приехать на встречу с клиентом, помочь ему собрать все необходимые документы, вернуться в офис и тут же получить решение. Таким образом, точка продаж в городе с численностью населения в 90 тыс. человек стала лучшей по стране, опередив города-миллионники с большим потенциалом, и мы выигрывали все возможные конкурсы.

Что помогало мне убеждать потенциальных клиентов? Я использовала простые шаги, сначала продала продукт себе и поверила в то, что он выгоден клиенту. Это помогло мне донести до клиентов эту выгоду.

В общении с клиентами я помогала им посчитать выгоду от данного кредита, акцентировала внимание на том, что, взяв эти деньги, они могут сразу ехать за товаром, например, в Москву, купив и реализовав товар, они отбивали свою ставку. При этом переплата по кредиту будет значительно меньше прибыли, полученной от реализованного товара.

Таким образом, я подходила в общении с клиентом с точки зрения своего рода финансового консультанта, помогая посчитать доходы и выгоду от получения заемных денежных средств. Я понимала их потребности и ценности, помогала осознать, что эти потребности существуют, задавая правильные вопросы, делая упор на правильные вещи.

В результате микрокредитов было продано много за счет того, что мы обошли много торговых точек, затем очень хорошо сработало сарафанное радио. Также мы проанализировали действующую базу проверенных клиентов и тех предпринимателей, которые размещали свои вклады в нашем банке, с большинством из них мы работали до кризиса. Мы их всех обзвонили и кредитовали каждого третьего действующего клиента по этим экспресс-кредитам. С действующими клиентами у нас были хорошие отношения, и нам было легко продать им эту ставку.

Если сделать вывод из моей истории, то я выиграла конкурс, благодаря тому что:

– Я поставила цель выиграть конкурс.

– Я для себя четко поняла этот продукт и целевую аудиторию.

– У меня была вера в этот продукт, что он нужный и может помочь предпринимателям решить их проблемы в столь сложный период для предпринимательства в стране. Мои коллеги не могли продать его, просто потому что не смогли продать самому себе. Они считали его дорогим, не видя явных плюсов.

Я смотрела на этот продукт не с точки зрения сложности, а со стороны возможностей.

Я исключила фокус продаж с точки зрения цены продукта, переключив внимание на ценности клиента и полученные им выгоды в будущем».

Вот что рассказывает о работе с возражениями банковский сотрудник:

«Достигнув определенных успехов по кредитованию, мы стали лидерами по кредитному портфелю по всей филиальной сети, мне поставили очередную амбициозную задачу по увеличению депозитного портфеля юридических лиц (наш портфель стремился к 0).

Для меня это был своеобразный вызов: ранее опыта работы с депозитами ЮЛ у меня не было, более того, нулевой портфель не соответствовал ожиданиям руководства банка, а тем более моим амбициям быть всегда и во всем «передовиком» и лидером всевозможных рейтингов. Итак, уже исходя из полученного ранее опыта я разработала стратегию своей работы исходя их простых шагов: цель, целевая аудитория, инструменты и системные мероприятия. В моем арсенале было 2 инструмента, которые должны были привести к успеху – это уникальное продуктовое предложение и мотивация для сотрудников организаций размещающих депозиты.

Целевую аудитория мы искали общедоступными базами и, безусловно, пользовались личными контактами – в большинстве случаев они играли решающую роль при выборе нашего банка в качестве стратегического партнера для размещения свободных денежных средств, я всегда составляла список топовых компаний в нашем регионе. Изначально понимала, что, с одной стороны, продажа данным компаниям наших продуктов позволит мне добиться максимального успеха, но, с другой стороны, так же думали и остальные банки, и с ними мне нужно было выиграть конкурентную борьбу за клиента. Поэтому с этими компаниями я вела планомерную работу, при этом сделки совершались не сиюминутно, а по прошествии, может, и полугода, но это была настоящая победа, к которой приводили системные мероприятия, запланированные по каждому из клиентов, индивидуальный подход и знание специфики бизнеса, что позволяло одержать победу над ближайшими конкурентными предложениями других банков. В компаниях верхнего сегмента сложно было сразу выйти на руководителя, поэтому чаще всего я общалась с финансовыми директорами, главными бухгалтерами. Несмотря на кажущееся заблуждение, что в крупные компании сложно «зайти», мы с легкостью выходили на финансового директора, который рассматривал каждое предложение и принимал взвешенное решение. В компаниях поменьше мы сразу выходили на руководителя, тут было сложнее обойти «секретарский барьер» секретаря, но и на этот случай у нас всегда находились разные плюшечки, используемые исходя из различных ситуаций.

Победив страх и убеждение, что крупные компании мне не по плечу, я выходила одна, и в тех случаях, когда переговоры заходили в тупик или необходимо было усиление административного ресурса, я прибегала к помощи руководителя филиала. Не стану скрывать, что в первое время я совершала большую ошибку в том, что, несмотря на огромный к тому времени опыту продаж, пыталась продавать дорого через телефон, но с каждым звонком и встречей с ключевым клиентом региона я на своем опыте убедилась на состоятельности утверждения, что по телефону продается исключительно встреча.

Однажды я продала встречу финансовому директору крупной федеральной компании. Результат встречи был неутешительный, так как она закончилась дежурной, на мой взгляд, фразой «нам надо подумать». И тут я вспомнила все ранее пройденные тренинги по продажам, отработав данное возражение клиента, с чувством исполненного долга завершила встречу, а через неделю поступил звонок с просьбой о необходимости повторной встречи. Как оказалось, в компании внимательно изучили мое предложение и приняли решение перевести в банк денежные средства в сумме 500 млн рублей прямо сегодня и прямо сейчас.

И тут, возвращаясь в офис с долгожданной победой, так как разместив такую сумму мы стали лидерами по депозитному портфелю в стране, я вспомнила, что за три месяца до этого депозита я в первый раз использовала визуализацию. Как сейчас помню, интуитивно на доске рисовала цифру 500 млн рублей и месяц за месяцем ставила эту довольно большую цель, и через три месяца трудоемкой работы сразу появилось 500 млн. Три месяца не было ни одного депозита, но желание добиться цели во чтобы то ни стало дало свои результаты Сразу же после нашей грандиозной победы на мой мобильный телефон поступил звонок от клиента, с которым я работала четыре месяца на предмет заключения договора и отрабатывая все его возражения, который решил разместить 360 млн рублей.

После этого случая всегда использую силу визуализации, и советую другим сотрудникам пользоваться этим способом, ставить четкую цель, применяя метод визуализации. Кроме этого, необходимо терпеливо работать, ведь три месяца – это довольно большой срок, и то что результата не было, это не значит, что его и не будет. Также нужно правильно составить портрет клиента, сделать выборку по необходимым критериям и обязательно нужно отлично знать продукт.

Я не сдавалась, так как знала, что мой клиент все равно меня найдет, если терпеливо работать. Как раз мой этот первый крупный депозит, в 500 млн, прошел примерно через 100 звонков и 50 встреч».