После того как вы выяснили или помогли развить потребности, выявили критерии выбора и понимаете, какое оптимальное решение удовлетворит потребности клиента, переходите к предложению. Следующий шаг встречи с клиентом – презентация.

Самая распространенная ошибка в продажах: пропускать шаги выявления потребностей и критериев выбора. Многие клиентские менеджеры начинают встречу с клиентом с презентации, и поэтому их ожидают возражения или отказ от сделки, так как вы не знаете, на что делать упор в презентации, какие выгоды подойдут именно этому клиенту. Поэтому в продажах нужно двигаться строго по шагам и не перепрыгивать через шаг.

Прочитав эту книгу, вы не будете допускать ошибки большинства продавцов. И сейчас мы можем перейти к подробному разбору презентации.

Прежде чем говорить о структуре презентации, нужно понять, что каждый продукт имеет:

– характеристики;

– выгоды;

– преимущества.

Рис. 53. Характеристики, выгоды, преимущества (ХВП)

Прежде чем раскрыть эти три понятия, хочу сказать о второй ошибке клиентских менеджеров: их презентация основывается на характеристиках товара, то есть они перечисляют, из чего состоит продукт, но не говорят, зачем это нужно клиенту.

Например, характеристики кредитной карты: пластиковая; твердая; имеет определенный размер; если там выпуклые цифры, то она эмбоссированная; она может быть именная или неименная; она может быть стандартная или премиум; процентная ставка; сроки погашения; кредитный лимит.

Но характеристики – это не то, что помогает нам продать. Клиенты, да и вообще все люди, обращают внимание на выгоды, грубо говоря – как эти характеристики влияют на его личное самочувствие. Поэтому вам нужно отлично знать каждую характеристику вашего продукта, для того чтобы вывести из этой характеристики выгоды.

Например: характеристика – карта пластиковая; выгода – если вы забыли ее в штанах и постирали, с ней ничего не случится, она износостойкая и твердая.

Еще один пример: характеристика – карта золотая; выгода – дает возможность снимать в банкоматах бОльшую сумму, дает возможность пользоваться определенными привилегиями; если потеряли, то можете быстро восстановить, в том числе за границей; дает возможность пользоваться дополнительными преференциями.

К характеристикам банковских продуктов относятся:

– Процентная ставка.

– Сроки рассмотрения.

– Пакет документов.

– Способы оплаты.

– Доступность офисов и наличие банкоматов.

– Индивидуальное обслуживание.

Характеристики нужно превращать в выгоды, и только выгоды должны звучать в презентации. А выгода – это то, что клиент получает благодаря использованию вашего продукта или услуги.

Я несколько раз повторюсь, так как это очень важный момент: в презентации мы делаем фокус на выгоды. Мы не говорим о преимуществах, мы не говорим о характеристиках, мы говорим о выгодах через характеристики. Например, пластиковые карты – это возможность использовать сервисы, возможность оплачивать коммунальные платежи через банкомат или не выходя из дома, через мобильное приложение, это возможность переводить деньги с одного счета на другой, в другие банки, другим людям, это возможность делать транзакцию или конвертацию валют, проводить различные другие операции, это удобство, комфорт и скорость, возможность заказывать билеты, делать покупки в интернете… Через интернет можно сделать очень многое, имея карту и соответственно мобильное приложение. Мобильное приложение тоже выступает как отдельный продукт, это дистанционное банковское обслуживание (ДБО), который также имеет свои выгоды.

Что такое преимущества?

Преимущество – это то, чем ваш продукт лучше схожего продукта другого банка. Если у вас продукты менее выгодные, то эти отличия не являются преимуществом. Преимущество – только то, что более выгодно относительно других предложений.

Например, кредитная карта:

Когда же говорить о преимуществах?

Во время презентации вы можете вообще никогда не переходить к преимуществам. Если клиента удовлетворили выгоды, и он ответил: «Мне нравится, я беру», – говорить о преимуществах нет смысла. О преимуществах мы говорим только в том случае, если клиент начал возражать, если он проявляет скептицизм и говорит о том, что есть другие банки, где что-то лучше. Вот только тогда мы включаем преимущества, для того чтобы наши аргументы из преимуществ перевесили его скептическое отношение по поводу нашего продукта.

Еще раз пройдемся по каждому из этих пунктов:

Характеристики – это черта или свойство присущее самому продукту или услуге.

Выгоды – это то, что клиент получает благодаря использованию данного продукта.

Преимущества – это то, чем данный продукт лучше по сравнению с другим продуктом банка.

Поэтому нужно знать все характеристики продуктов, а также какие выгоды вытекают из каждой характеристики и какие есть у данного продукта преимущества по отношению к продуктам конкурентов. Зная характеристики, преимущества и выгоды своих продуктов, можно из этого составить презентацию.

Рис. 54. Характеристики, выгоды, преимущества (ХВП) – определения

Теперь давайте поговорим о структуре презентации.

Формула эффективной презентации выглядит следующим образом: сначала называете характеристику продукта, затем связующую фразу и выгоду для клиента.

Выгода для клиента звучит через следующие связующие фразы:

– Это позволит вам…

– Благодаря этому вы получите…

– За счет этого вы сэкономите…

Пример

Характеристики:

«В рамках нашего зарплатного проекта мы можем поставить в ваш офис банкомат».

Выгода:

«Это позволит вам и вашим сотрудникам экономить время и в любой момент получать доступ к своим средствам».

Пример

«Кредитный продукт позволит вам не отнимать средства из вашего оборота, в результате чего вы можете эти оборотные средства использовать в своем бизнесе и получать дополнительную прибыль».

Соответственно, зная характеристику, добавляем к ней связующую фразу и дальше рассказываем о тех выгодах, которые получит клиент в результате приобретения нашей услуги.

Рис. 55. Формула эффективной презентации

Конечно, нужно тренироваться, и когда вы сделаете несколько презентаций на бумаге, делать презентации устно вам станет легче.

Для того чтобы облегчить подготовку к презентации, рекомендуется сделать карточки продуктов, то есть каждый продукт должен иметь описание, в котором будут характеристики, выгоды и преимущества.

Рис. 56. Пример «Карточки продукта»

Следующий важный момент – это окончание презентации: как понять, когда заканчивать презентацию?

Ошибка номер три: многие продавцы презентуют до тех пор, пока не расскажут все о продукте или услуге. Некоторые, после того как уже все рассказали, продолжают говорить, пока не дождутся от клиента словесного ответа типа «Я беру» или «Я не беру».

В момент презентации мы должны обращать внимание на поведение клиента, которым он продемонстрирует сигналы к покупке.

Это могут быть действительно прямые слова, например: «Да, мне интересно, я готов к сотрудничеству».

Могут быть и невербальные сигналы, он может кивать головой, может потирать руки, улыбаться, может наклониться к вам, показывая большой интерес.

Также клиенты могут задавать детальные вопросы, рассуждать о своей выгоде от предлагаемого продукта.

Нам нужно обращать внимание на эти сигналы, именно они являются для нас командой к остановке презентации и переходу к завершению сделки. После завершения презентации необходимо задать побуждающий вопрос:

«Оформляем продукт?»

«Вам это интересно приобрести?»

«Вы готовы к сотрудничеству?»

После чего нужно плавно переходить к завершению сделки и к завершению встречи, потому что наша цель это не презентация, наша цель, это продажа продукта.

Рис. 57. Сигналы готовности к покупке

После окончания презентации вы можете столкнуться со следующими реакциями клиента:

– Согласие – это выражение принятия или одобрения клиентом выгод вашего товара/услуги.

Например, клиент говорит: «Похоже, что вы можете помочь нам».

Если после презентации клиент проявил согласие, переходите к завершению сделки.

– Безразличие – заявление клиента, выражающее отсутствие интереса к вашему товару/услуге, поскольку он не видит явной потребности в его выгодах. Клиент проявляет безразличие либо в начале встречи, либо после презентации, перед которой не были выявлены потребности.

Например, клиент говорит: «Я не вижу смысла в том, чтобы переходить в другой банк. Меня вполне устраивает то, чем мы пользуемся».

– Скептицизм – выражение клиентом сомнения относительно реальности обещанных вами выгод товара/услуги.

Например, клиент говорит: «Что-то не верится, что мы сможем добиться такой большой экономии».

– Возражение – заявление клиента, выражающее неприятие вашего товара/услуги, поскольку ему что-то в нем не нравится.

Например, клиент говорит: «У вас очень высокая процентная ставка по кредиту».

Как работать с негативными реакциями клиента: безразличие, скептицизм и возражения мы разберем далее в пятом шаге продажи – «Работа с возражениями».