Следующий шаг – это этап выявления и развития потребности. Здесь мы рассмотрим ещё один инструмент, «градусник продаж», который помогает определить степень готовности клиента к покупке. На рисунке 47 изображен «градусник продаж», и вы можете видеть, что он состоит из верхней части, которая показывает нам градус готовности клиента к покупке, и нижней, которая говорит о том, какие действия клиентский менеджер должен предпринять.
Если вы уже пришли на встречу, значит, у клиента есть интерес к вашему предложению. Он находится на этапе развития потребности или выборе вариантов. Для того чтобы понять, на каком этапе находится сейчас клиент, вам необходимо задавать вопросы и выяснять степень его готовности к покупке продукта. Большинство клиентов в момент начала встречи находится на этапе развития потребности, и ваша задача – помочь ему перейти от развития потребности к выбору вариантов, то есть исследовать проблему клиента и предложить варианты решения. Дальше вам необходимо выявить критерии, по которым клиент принимает решения, преодолеть сомнения, отработать возражения, предложить аргументы, которые рассеют эти сомнения, и дальше подвести его к тому, чтобы он совершил сделку. Далее мы более подробно рассмотрим инструменты, позволяющие выполнять все эти действия.
Рис. 47. Градусник продаж
Важно обратить внимание на «коридор привычки», о котором редко говорят на тренингах. Как правило, клиент уже пользуется продуктом другого банка, и он не хочет ничего менять, на текущий момент его все устраивает.
Поэтому если вам отказывают и говорят, что работают с другим банком, пользуются их продуктом, то ваша задача – понять, в какой момент этот продукт перестанет удовлетворять вашего клиента. Потребности клиента меняются, может наступить момент, когда продукт будет неактуален и не будет удовлетворять его новым потребностям. Возможно, продукт не адаптивен к изменяющейся ситуации в экономике.
Задача клиентского менеджера – подтолкнуть клиента выйти из «коридора привычки». Это можно сделать, задавая вопросы и обсуждая текущую и возможные ситуации, где данный продукт будет находиться за границей «коридора привычки», то есть уже не будет удовлетворять клиента в будущем. Таким образом, вы выводите его из этого привычного коридора и даете ему понять, что на самом деле многие аспекты используемого продукта могут не удовлетворять его. Поэтому ему необходимо иметь другой продукт, либо дополнительные продукты, чтобы снизить возможные риски. В данном случае вы помогаете клиенту заглянуть в будущее и избежать риски, даже если сейчас клиент не купит у вас продукт, а вы всего лишь проинформируете о нем клиента, вы будете экспертом, заслуживающим доверие.
Рис. 48. Коридор привычки
Для эффективного выявления потребностей и использования «градусника продаж» и «коридора привычки» необходимо уметь правильно задавать вопросы.
Сейчас мы более подробно поговорим о технике задавания вопросов.
Вы знаете, что вопросы бывают открытые и закрытые. Закрытые вопросы, на которые следует ответ «да» или «нет», а открытые – это вопросы, ответ на которые развернут и содержит дополнительную информацию.
Открытые вопросы используются, когда вы хотите побудить клиента отвечать подробно. Только открытые вопросы позволят вам выявить потребности клиента. Открытые вопросы позволяют получить дополнительную информацию, которая будет необходима вам во время презентации и отработки возражений.
Пример открытого вопроса: «Какие отраслевые риски влияют на ваш бизнес?» На данный вопрос клиент не может ответить односложно «да» или «нет», он будет рассказывать вам о своем бизнесе и проблемах, связанных с ним.
Для того чтобы быстро задавать правильные вопросы, нужно тренироваться. Я решил немного облегчить вам жизнь и помочь быстро формулировать открытые вопросы. Все открытые вопросы начинаются с вопросительных слов. На рисунке 49 показаны вопросительные слова, которые вы ставите в начало вопроса, и у вас автоматически получается открытый вопрос.
Примеры:
– Как влияют кассовые разрывы на ваш бизнес?
– Где, по вашему мнению, кроются самые большие риски в вашей сфере бизнеса?
– Когда наиболее благоприятное время для выхода на новые рынки?
– Кто оказал наибольшее влияние на ваш бизнес?
– Что для вас является определяющим фактором при выборе банка?
– Почему при таком количестве банков на рынке вы выбрали именно этот банк?
Рис. 49. Вопросительные слова
Закрытые вопросы задаются в случае, когда мы хотим получить короткий ответ. Например, «Влияет ли на ваш бизнес риск, связанный с сезонностью производства?» Здесь ответ следует либо да, либо нет.
А теперь о том, когда и какие вопросы задавать. Сейчас я расскажу вам интересную информацию, которую вы в других книгах не прочтете и на тренингах вам не расскажут.
Самым главным шагом в продажах является выяснение потребностей, если вы точно знаете потребности клиента, вы можете сделать точное предложение, вы будете знать, какие выгоды подойдут для этого клиента, сделаете правильную презентацию, которая не может вызвать возражений. Поэтому уделите этому шагу как можно больше внимания. И, как я уже писал ранее, для выяснения потребностей нужно уметь задавать вопросы, и вот теперь важный момент – нужно знать, когда и какие вопросы задавать.
Для того чтобы выяснить потребности, нужно задавать открытые вопросы, об этом я уже говорил, и это факт. Но дело в том, что в ответах клиента не всегда звучат потребности, а иногда звучат возможности. Каких отличить друг от друга и что это такое?
Потребность: это желание или необходимость клиента, которые могут быть удовлетворены с помощью вашего продукта/услуги
Все потребности содержать слова-маркеры:
– мне нужно;
– я заинтересован;
– нравится;
– я ищу;
– хочу;
– я желаю;
– мне необходимо;
– мне требуется;
Например:
– Нам нужно найти решение…
– Я хочу улучшить…
– Мы заинтересованы…
– Я бы хотел как можно скорее решить эту проблему…
– Мне необходимы средства в ближайшее время…
Потребности клиента являются основным пунктом любой продажи, тем не менее клиенты не всегда выражают потребности. Нередко то, о чем они говорят, мы называем возможностями для вашего продукта.
Возможность: проблема или неудовлетворенность клиента, которая могла бы быть решена с помощью вашего продукта/услуги.
Возможности отличаются от потребностей тем, что они не содержат четкого выражения желания клиента или потребности решить проблему. Клиент может говорить о своих проблемах, но он не говорит о желании их решить, в этом основное отличие возможностей от потребностей.
Например:
– У нас бывают кассовые разрывы…
– При расширении бизнеса мы часто сталкиваемся с нехваткой средств…
– У нас на счету часто скапливаются свободные средства…
– Планирую участвовать в тендере на поставку бетона, но слышал, что там нужна банковская гарантия…
– Наличие нескольких банков партнеров – это неплохо…
Как вы видите, эти высказывания не говорят нам напрямую о том, что клиент нуждается в нашем продукте, мы видим, что он имеет сложности, но непонятно, хочет ли он их решать или нет. Для того чтобы выяснить это, нам на помощь приходят закрытые вопросы. Теперь нам не нужна обширная информация, как в начале беседы, нужно просто перевести возможность в потребность.
Например:
Клиент: «У нас бывают кассовые разрывы».
Клиентский менеджер: «Вы хотели бы решить эту проблему?»
Клиент: «Планирую участвовать в тендере на поставку бетона, но слышал, что там нужна банковская гарантия…»
Клиентский менеджер: «Вам необходима банковская гарантия? Хотели бы вы получите банковскую гарантию в ближайшее время?»
Подведем итог, для чего используются закрытые вопросы.
Во-первых, закрытые вопросы нам нужны для перевода возможностей в потребности.
Во-вторых, для того чтобы остановить поток информации, который исходит от разговорчивых клиентов. В таком случае закрытые вопросы нам нужны, чтобы ограничить ответ клиента или предоставить ему выбор из предложенных альтернатив, либо если нужно побудить его к действию.
Еще закрытые вопросы используются для подтверждения понимания клиента: «Насколько я понимаю, вы занимаетесь… Это правильно?»
Возможно, вы слышали про альтернативные вопросы, это вариант закрытых вопросов, на которые ответ не «да» или «нет», а вариант из предложенных альтернатив.
Например: «Вам карту кредитную или дебетовую?», «Вам когда будет удобно встретиться – во вторник или в среду?»
Эти вопросы эффективно использовать при завершении сделки, во время кросс-продажи, во время назначения встречи.
Имеет смысл тренировать умение задавать вопросы. Вы можете тренировать это умение с коллегами, на тренингах. Вам нужно уметь задавать разные типы вопросов, и в этой книге предложены разные варианты вопросов, для того чтобы у вас был арсенал готовых вопросов.
Рис. 50. Типы вопросов
Примеры: Выявление проблемной области
Открытые вопросы:
– Как влияет фактор сезонности на ваш бизнес?
Закрытые вопросы:
– Влияет ли фактор сезонности на ваш бизнес?
Определение конкретной проблемы
Открытые вопросы:
– Как вы планируете развивать бизнес?
– Как вы справлялись с необходимостью в дополнительных средствах в связи с сезонностью производства?
– Каким образом вы будете финансировать открытие новых торговых точек?
Указывание на последствия
Самое главное – это показать клиенту, какие риски он несет, если он ничего не будет предпринимать.
Открытые вопросы:
– Насколько быстро развивалась бы ваша компания, если бы не возникало периодически нехватки средств?
– Скажите, насколько значительными будут ваши убытки, если вы не получите кредит в течение ближайшего месяца?
В процессе ответов на вопросы в данной последовательности, клиент осознает свою скрытую потребность и в результате будет готов услышать предложения решения. Наша задача – создать понимание проблемы у клиента и предложить ему варианты решения, среди которых ваш продукт будет идеальным решением для клиента. На самом деле вы не создаете искусственную проблему, а моделируете ситуацию в будущем и помогаете клиенту увидеть те риски, которых он не замечал, это как сделать SWOT-анализ.
Рис. 51. Вопросы для развития потребности
Мы рассматривали пример компании ООО «Аленький цветочек», которая имеет сеть магазинов. При подготовке к встрече с руководством компании мы рассматривали потенциальные потребности клиента исходя из того, что в компании есть магазины розничной торговли, есть поставщики, покупатели, появляются новые магазины, склад, и мы можем предположить, что у них потенциально есть потребность в различных банковских продуктах.
В данном примере вы можете задавать вопросы, которые помогут выявить потребности по каждому направлению: поставщики – магазин, магазин – покупатели, сеть магазинов – новый магазин, сеть магазинов – склад. С каждым из этих направлений вы можем задать ряд вопросов для того, чтобы выявить, есть ли там потребности в дополнительных средствах или других услугах банка?
Например: «Как у вас складываются отношения с поставщиками? Всегда ли они дают отсрочку платежа или бывает потребность в денежных средствах?», «Как обычно покупатели оплачивают у вас товар? Есть ли у вас возможность оплаты картами? Ваши терминалы имеют возможность принимать карты c PayPass?»
Придумайте к остальным цепочкам вопросы самостоятельно и запишите ниже:
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
______________________________________________________________________ _
Это был шаг развития потребности, и мы переходим к следующему шагу выявления критериев выбора и подбор решения.