Подготовка встречи – это самый большой предварительный шаг от которого зависит на 60% успех встречи. Данный шаг находится за рамками встречи, но он очень важен, потому что от того, как мы подготовимся, будет зависеть вся наша встреча целиком. Для качественной подготовки нам нужно выгрузить информацию о клиенте, сформировать предложение, организовать встречу.
Рис. 35. Подготовка к встрече
Подготовка к встрече включает в себя сбор и анализ информации, формирование вариантов предложений, подготовка необходимых документов: договоры, тарифы, буклеты, рекламные материалы, визитки, ручки.
Обязательно возьмите с собой бланк результатов встреч, для того чтобы потом проанализировать встречу и заполнить какие были моменты успешные и не успешные, на что нужно обратить внимание, какие вопросы были заданы, на что клиент реагировал более активно. Анализ каждой встречи позволит вам отточить свое мастерство и проводить их все более эффективно.
Вам важно собрать всю необходимую информацию о лице, принимающем решение (ЛПР): как зовут, фамилия, дата рождения, чем он занимается, есть ли он в социальных сетях, какие последние фотографии он выкладывал, куда ездил, какие активности в банке проводил. Вам нужно знать, есть ли у него счет, что у него происходит на счету, какие банковские продукты он приобретал в последнее время. Возможно, с ним кто-то уже общался из сотрудников банка, вам нужно поговорить о том, что они знают о нем.
Рис. 36. Анкета клиента
Надо исследовать проблемы клиента, для того чтобы сделать ему наиболее ценное для него предложение. Вам нужно определить поведенческий сегмент, выявить проблемы клиента и сформировать продуктовое предложение, которое будет решать данные проблемы.
Подготовка коммерческого предложения
Рис. 37. Процесс формирования продуктового предложения
Чтобы сделать клиенту наиболее выгодное предложение, мы поговорим об алгоритме определения поведенческого сегмента клиента. Для того чтобы определить поведенческий сегмент необходимо на основании данных о бизнесе клиента (дата регистрации, отрасль, организационно-правовая форма и пр.) и динамики выручки, определить этап жизненного цикла клиента. Используя полученную информацию, можно будет отнести компанию к одному из поведенческих сегментов.
Рис. 38. Алгоритм определения поведенческого сегмента
Как правильно определить этап жизненного цикла компании?
Для компании можно условно выделить три основных этапа жизненного цикла: активный рост, стабильное развитие и спад.
В зависимости от этапа жизненного цикла, клиент будет иметь разные потребности.
Этап активного роста – это период начала деятельности компании, как правило, до 12 месяцев с момента открытия, не имеет активов, мелкая торговля, сфера услуг (парикмахерские, ремонт обуви, СТО – станции технического обслуживания, такси), небольшое производство. Компания на этапе активного роста может иметь основные потребности в открытии счета, инвестиционном кредитовании для развития бизнеса, в обеспечении текущей деятельности и финансирования оборотного капитала.
Этап стабильного развития – это период, когда компания заняла свое место на рынке и испытывает постоянный устойчивый рост. Показатели стабильного развития: 1—3 года на рынке, розничные сети, оптовая торговля (средняя и крупная), производства, оборот компании 60+ миллионов рублей в год, прирост выручки до 20% на протяжении двух и более лет, есть активы на балансе. На этапе стабильного развития, основные потребности можно решить с помощью следующих банковских продуктов: обеспечение текущей деятельности, финансирования оборотного капитала, управление средствами, проведения ежедневных операций платежей, эффективная организация оплаты труда сотрудников, рефинансирование, работа с кассовыми разрывами (овердрафт), депозиты, инвестиционное кредитование (на открытие новых магазинов и филиалов). Для такой текущей деятельности на этом этапе могут потребоваться средства, пополнение оборотного капитала.
Третий этап – этап спада. Компании, существующие более пяти лет на рынке, на балансе есть активы. В данный период фирма быстро теряет свою долю рынка и вытесняется конкурентами, выручка не растет или падает на протяжении двух лет. На данном этапе основными потребностями компании выступают потребности в рефинансировании и реструктуризации долгов.
Таким образом, на разных этапах жизненного цикла, потребности компании будут разными. Как определить, на каком этапе находится компания в данный момент? Необходимо найти показатели выручки компании с финансовой отчетности за два-три предыдущих года и определить динамику этой выручки, падала она или увеличивалась и на сколько процентов.
Рис. 39. Определение этапа жизненного цикла компании
Следующая информация, которая нам необходима для грамотной презентации, понимание поведенческой сегментации. Помимо привычной всеми сегментации по выручке, мы выделяем еще другую рабочую сегментацию, она основывается не только на том, сколько клиент зарабатывает, но и чем он занимается. Потенциальные клиенты могут относиться к разным видам деятельности, это, например, производство сельскохозяйственной продукции, розничная торговля, оптовая торговля, услуги, промышленность, компании, занимающиеся недвижимостью, строительством и так далее. В зависимости от того, к какому виду деятельности относится его компания, у него точно так же будут разные потребности. Поэтому необходимо совместить две составляющих: этапы жизненного цикла и отрасль деятельности. Так мы определяем поведенческий сегмент.
Рис. 40. Поведенческая сегментация
Предложение осуществляется на основе анализа двух моделей следующим образом: на основании данных о динамике выручки мы определяем этап жизненного цикла, в анкете клиента находим отрасль деятельности и относим клиента к одному из поведенческих сегментов. Основные потребности бизнеса – это потребность в финансировании, в размещении средств или в дополнительных услугах. Банковские продукты лежат внутри какой-то из этих потребностей.
Я предлагаю такую схему (на примере розничной торговли). Например, у компании ООО «Аленький цветочек», которую мы рассматриваем, есть сеть магазинов. Анализируя компанию, понимаем, что вид деятельности – розничная торговля, а основной этап жизненного цикла – стабильное развитие. Для этого клиента мы рассматриваем возможные потребности. У него есть поставщики, покупатели, склад, есть потребность в открытии новых магазинов.
Соответственно, из всех пунктов, которые мы определили, следует:
– работа с поставщиками подразумевает кредитование текущей деятельности;
– работа с покупателями – эквайринг;
– открытие нового магазина – кредит на развитие бизнеса;
– постройка склада – инвестиционное кредитование
– сотрудники магазинов – зарплатный проект и кредитование сотрудников.
Рис. 41. Пример возможных потребностей компании поведенческого сегмента
Таким образом, исходя из понимания этапа развития клиента, сферы деятельности, мы можем предположить, какие продукты ему могут быть интересны и наиболее актуальны.
Наша задача – быстро научиться определять возможные потребности клиента. Если мы будем оперировать только теми данными, которые мы узнаем у клиента на встрече, то этого будет недостаточно. Мы должны задавать вопросы на встрече, которые могут помочь клиенту самому осознать, что у него есть потребность в этой сфере, потому что зачастую клиент может об этом не задумываться. Он начинает предпринимать действия только тогда, когда возникает острая необходимость.
Рис. 42. Основные потребности бизнеса
Чтобы легче было ориентироваться в витрине банковских продуктов, я предлагаю создать матрицу кросс-продаж, но прежде чем затронем эту тему, нужно поговорить о том, какие продукты в матрице имеет смысл выделять.
Первое – это продукт для привлечения, которые быстро могут заинтересовать нового клиента.
Второе – это якорные продукты, которые привязывают клиента в банку. Чаще всего это долгосрочные продукты, которые надолго связывают клиента с банком. Продукты для кросс-продаж – это продукты, которые позволяют получить дополнительный доход от клиента. Он пришел в банк за одним продуктом, а мы ему еще дополнительно продукт продаем. Продукты для лиц, принимающих решения, для того чтобы повысить лояльность клиента, можно предложить продукты, которые будут интересны именно руководителям, например владельцу бизнеса. Продукты могут быть следующими:
· кредитное финансирование текущей деятельности,
· проектное финансирование,
· кредит на инвестиционные цели,
· овердрафт,
· гарантии,
· аккредитивы,
· депозиты,
· неснижаемый остаток на расчетном счете,
· вексели,
· РКО,
· ДБО
· и др.
Что еще может помочь определить какой продукт наиболее подходит вашему потенциальному клиенту? Это еще один инструмент продаж: матрица кросс-продаж, имея которую вы быстро поймете, какие продукты могут являться потребностью вашего потенциального клиента, в том числе какие продукты могут быть дополнительной или скрытой потребностью, о которой он сразу не говорит.
Рис. 43. Матрица кросс-продаж
Итак, действия, которые необходимо совершить перед встречей:
1. Составьте список предполагаемых продуктов, которые могут быть интересны вашему клиенту.
2. Составьте список вопросов, которые необходимо задать клиенту для того, чтобы выявить его потребности.
3. Выпишите все возможные возражения, которые могут возникнуть, и пропишите, какие аргументы можно привести к каждому из них.
4. Выгружаем анкету клиента, формируем предварительное предложение по каждому продукту, который мы имеем.
Перед тем как пойти на встречу, вам необходимо решить организационные вопросы. Если договоренность была более 7 дней назад, уточните за день до встречи планируемое количество и состав участников со стороны клиента. По возможности, выясните фамилии, имя, отчества и должности основных участников. Если со стороны клиента будет присутствовать более пяти человек, то пригласите на встречу руководителя своего отделения/подразделения, если не получается пригласить руководителя, то обязательно возьмите хотя бы еще одного сотрудника, потому что вы можете попасть в сложную ситуацию, когда ведете переговоры с большим количеством людей. На вас будет оказываться психологическое давление, и переговоры будет вести сложнее. Если с вами на встрече будет хотя бы ещё один представитель банка, то проводить встречу будет легче, даже если он не будет предпринимать активных действий.
Рекомендую вам иметь чек-лист материалов, необходимых на встрече, для того чтобы ничего не забыть. Пример содержания чек-листа: рекламные буклеты, тарифы, визитка, ручка, вариант договора, отчет о встрече, анкеты клиента. Напротив каждого пункта в чек-листе вы ставите отметку о наличии материалов, которые взяли с собой. Также составьте чек-лист перечня продуктов, которые вы собираетесь предлагать клиенту. Он будет играть роль шпаргалки, в которую вы можете подсматривать. Такие чек-листы очень удобны, чтобы ничего не забывать.
Далее мы рассмотрим шаги продажи:
1. Установление контакта.
2. Развитие потребностей.
3. Выявление критериев выбора и подбор решения.
4. Комплексное предложение банка.
5. Работа с возражениями.
6. Подведение итогов, завершение контакта.
7. Анализ результатов встречи.
Установление контакта
Мы переходим к первому шагу – установлению контакта.
С чего должна начинаться встреча?
Встреча будет начинаться с того, что мы первым поприветствуем нашего клиента. Представьтесь, обращайтесь всегда на «вы» и начинайте беседу с каких-то общих тем, не нужно сразу продавать. Поговорите о погоде, о спорте, о каком-то событии, которое недавно освещалось по телевидению, о ситуациях, которые находятся вне рамок вашей деловой деятельности. Запретные темы, которые не нужно поднимать в начале беседы, – политика и религия. Будьте тактичны и выбирайте такие темы, которые не обидят клиента. Короткая беседа на общие темы нужна нам, для того чтобы разрядить обстановку, чтобы установить контакт, подстроиться к клиенту, чтобы далее разговор был более доверительным.
Рис. 44. Правила начала встречи
Вы должны помнить и о том, что должны выглядеть определенным образом. Вы являетесь представителем банка, соответственно должны соблюдать дресс-код. Деловая одежда мужчины – костюм, галстук, женщины – либо брючный костюм, либо пиджак, юбка и блузка. Так вы будете выглядеть солидно и классически. Степень доверия к людям, одетым в деловую одежду, гораздо выше.
Рис. 45. Внешний вид банковского сотрудника
На результат вашей беседы с клиентом влияет не только смысл сказанного, но и то, как вы себя ведете во время разговора, поэтому обращайте внимание на язык тела, на позу, эмоции, голос, жесты. Подражайте позе своего собеседника, отслеживайте его эмоциональное состояние и, соответственно, подстраивайтесь под него. Если он шутит, то не надо грустить, если он рассказывает печальную историю, то не надо смеяться. Подстраивайтесь к голосу собеседника по скорости и громкости, если ваш оппонент говорит быстро, то и вам нужно говорить быстро, если он говорит тихо, то и вам нужно говорить тихо. Подстраивайтесь под жестикуляцию вашего собеседника. Если он не жестикулирует, то и вам не нужно размахивать руками, если он активно жестикулирует, то вы можете добавить жестов в вашу речь. Они необязательно должны быть точно такие же, но вы можете включить свою жестикуляцию в речь. Как правило, жестикуляция во время разговора, это языковые жесты, которые помогают более четко выразить свое эмоциональное состояние и смысл сказанного. Будьте гибки, и информация будет легче восприниматься вашим клиентом.
Рис. 46. Обращайте внимание на язык тела