Представим себе нетерпение взыскательного читателя.

– Ответьте, пожалуйста, ясно и недвусмысленно, зачем нам, бизнесменам, все эти ваши рассуждения? Без них наш бизнес не состоялся бы? Или мы должны прозреть, как мольеровский г-н Журден («Мещанин во дворянстве»), который понял, что вот уже более сорока лет говорит прозой?

– Нет, взыскательный читатель, мы не учим тебя говорить изысканной мольеровской прозой. Но ведь все мы в своей бизнес-деятельности заинтересованы в минимизации количества допускаемых ошибок? Вот и разберем ошибку, допущенную когда-то одной крупной инвестиционной компанией.

Ошибку, не имевшую (слава богу!) долговременных дурных последствий, но которую вполне можно было предсказать, если бы соответствующий проект обсуждался сухой прозой системного мышления с выявлением того, какой именно целевой продукт создается и какие именно целевые сделки должны совершаться.

…Год (примерно) 2007-й. Инвестиционная компания X, базирующаяся в городе-миллионнике N, занимается брокерской деятельностью на всех фондовых площадках России и мира. В ее штате имеются опытные сертифицированные инвестиционные консультанты, а на третьем этаже собственного здания есть уютный «торговый зал» – комната 60 м² с десятью рабочими местами трейдера: компьютер, эргономичное кресло, быстрый интернет. Здесь же кулер и кофемашина.

Все это приносит небольшую, но устойчивую прибыль и может рассматриваться как СС, система создания, хотя тогда на языке системного мышления в X не говорили и навыками оного не владели. То есть «торговый зал», его сисадмин и консультанты – это производственная система, создающая ЦП «Рабочее место для онлайн-трейдинга плюс консультационные услуги».

А кофе и уют – это милые сердцу трейдера бонусы, так что ему, неуемному, только и нужно, что приехать в центр города N, расположиться в удобном кресле – а рабочее место можно арендовать хоть на неделю, хоть на месяц, и тогда кофе бесплатно – играть азартно, но с умом (тут помогут консультанты) и выигрывать, богатея неуклонно[25].

И вот у топов компании X появляется идея: создадим подобные «торговые залы» или «зальчики» в городах – не-миллионниках. Консультации давать по телефону, кофемашины поначалу не нужны, кулеры не необходимы… вместо эргономичных кресел – обычные стулья… В общем, затраты минимальны, а количество транзакций через брокерские счета X будет расти чуть ли не экспоненциально.

Сказано – сделано, и через три года были открыты трейдерские залы в сорока двух городах… однако объем транзакций рос гораздо хуже ожиданий. Точнее, ежемесячные операционные затраты на иногородний трейдинг-зал покрывались лишь при 112 млн транзакций в год пришедших туда трейдеров (точка безубыточности), но до этого было далеко. А уж чистая прибыль…

Долгая жизнь проекту была не суждена – и не только из-за отсутствия операционной прибыли. В 2016-м это получило подтверждение окончательное и бесповоротное…

Разберемся же последовательно, что произошло.

Первое. Суть проекта была вовсе не в «масштабировании прибыльного бизнеса», а в том, что департамент трейдинга компании Х превращался из обычного центра (какой бог пошлет) прибыли в «СС систем создания» – с замахом на кратное ее, прибыли, увеличение.

Причем эти «системы создания», по замыслу авторов проекта, ориентировались на стремление к новизне массового потребителя, а ведь в те времена трейдинг – как метод инвестирования с трудом накопленных средств – по-настоящему массовым потребителем еще не рассматривался.

То есть речь шла не просто о B2C, а о B2pmc, где нестандартное для привычной аббревиатуры pmc означает небогатого массового клиента. Еще раз подчеркнем: небогатого клиента, который не просто азартен, но и достаточно образован для того, чтобы выплеснуть азарт в сферу куда более сложную, нежели угадывание результатов футбольных матчей. И вот инициаторы проекта как бы говорили ему: «Дорогой! Встань с дивана, надень брюки, отправляйся, несмотря на непогоду, в торговый зал, свяжись с нашим консультантом (если дозвонишься), он (в дцатый раз) объяснит тебе, почему «Газпром» нужно покупать, а «Иркутскэнерго» продавать, – ты последуешь (быть может, с точностью до наоборот) этому совету и, скорее всего, заработаешь. Но, может, и потеряешь…»

Только вот заполучить такого «дорогого» намного труднее, нежели прельстить голодного Едока порцией обжаренных куриных крылышек – притом что на раскрутку кафе KFC работает и мировой значимости бренд, и агрессивная реклама. А что работало на трейдерский зал неизвестной за пределами города N компании X? Что работало на понуждение покинуть диван, шагнуть в непогоду и зашвырнуть свои денежки, как бумеранг, который, как известно, возвращается лишь к умелым охотникам?

Вывод: не об экономных сметах надо было думать, а об агрессивной рекламной кампании, дорогостоящих промоакциях, достаточно долгом планово-убыточном периоде и прочем подобном.

– Но на это могли бы указать квалифицированные консультанты, – возразит взыскательный читатель.

– Консультанты, которые смогли бы аргументированно сравнить или аргументированно противопоставить стратегию проникновения на российский рынок сети кафе KFC и сети трейдинг-залов компании X, были бы не просто дороги, а очень дороги, – возразим мы. – В то время как навыки системного мышления могли бы (бесплатно!) помочь задуматься над этой аналогией или разницей[26].

Второе. Проекту изначально было отпущено сравнительно недолгое время существования, ибо потребности даже азартного pmc были авторами проекта названы неверно. Не «Место для онлайн-трейдинга», а «Возможность онлайн-трейдинга» могла стать (и стала!) по-настоящему интересной для pmc. Возможность в любое время продать или купить, пощекотать нервы графиками колебаний цены активов, узнать последние новости и прочитать прогнозы аналитиков не из провинциального города N, а из Сбера, «Тинькофф-банка», «Финама» или БКС. А то и прямиком с Уолл-стрит! И главное: возможность сделать это без понуканий «Встань с дивана! Надень брюки! Шагни в непогоду!».

Возможность сделать это, – повторимся – в любое время. И не только в трейдинг-зале, а в любом месте: дома, на любимом диване; в застывшем в пробке авто; на рабочем месте, отвлекшись от основной деятельности минут на пять-десять…

– Хватит ходить вокруг да около! – не выдержит взыскательный читатель. – Вы же толкуете о появлении мобильных приложений!

– Да, – согласимся мы, – о них. О «Финам Трейде», например, о «Сбер Инвестициях» и других, столь же широко известных. Но первая платформа «Финама» (еще для кнопочных телефонов) появилась аж в 2008-м, о чем топы компании Х прекрасно знали – а уж о ФЗ–115, который лишь в 2016 г. разрешил идентифицировать клиента в онлайн-банкинге и в онлайн-трейдинге, знали еще лучше. Нужные поправки в упомянутом законе были приняты в результате незаурядных лоббистских усилий «Тинькофф-банка», Сбера, «Финама» и БКС, процесс их внесения шел, как всегда в России, «под ковром», но запущен он был в 2008-м – и об этом в банковско-финансовой сфере знали даже секретарши и ассистентки менеджеров самого среднего звена.

Но отсюда следовало, что проект компании X реализовывался в условиях абсолютной неопределенности временны́х горизонтов, ибо, как только онлайн-трейдинг был разрешен законодательно, популярность ЦП «Возможность…» (а значит, ЦС «Сделка купли-продажи возможности…») стала действительно расти экспоненциально, а ЦП «Место…» стремительно превратился бы в смешную архаику.

Заметим, что от больших убытков X спасло то, что проект был закрыт в 2011-м – ввиду накапливания операционных убытков. Воистину, как писал Пушкин, «судьба Евгения хранила».

И вот тут уже взыскательному читателю крыть нечем: никакие консультанты, не владеющие навыками системного мышления, не заикнулись бы о той грубой ошибке в определении ЦП и ЦС, что обрекла проект на провал изначально. В лучшем случае они учли бы появление мобильных приложений в SWOT-анализе, предложили бы набор «оптимальных стратегий» проникновения, бюджетирования, управления и т. п.