Контекст сильно влияет и на восприятие цены, и на готовность заплатить. Давно известно, что большинство покупателей намного легче тратят деньги в праздники и выходные, чем когда приходят в магазин в будни за ежедневными покупками.

Если мы считаем контекст необычным, то меньше смотрим на цену. Одни и те же посетители супермаркета, которые приходят раз в неделю, тщательно выбирают самую дешевую пасту, чаще всего под брендом самого магазина. Так они экономят 10–20 центов, чтобы в праздничный день дома или в ресторане на ужине со своим супругом заказать бутылку дорогого вина, даже не обращая внимания на его стоимость.

Опытный продавец знает, как важно создать правильный контекст для увеличения готовности потенциального покупателя приобрести товар, чтобы восприятие цены у него оказалось на втором плане. Это правило относится к любым покупкам.