Ученые установили, что стоимость продукта оценивается областью мозга, которая отвечает за ощущение боли, поэтому цена и ее оплата ассоциируются с негативным церебральным импульсом. Особенность этой функции в том, что интенсивность неприятного чувства больше зависит от выгоды приобретения товара, а не от суммы, потраченной на него.

Предположим, что мы заказали апартаменты в строящемся жилом комплексе, которые стоят 200 тысяч долларов.

Застройщик предупреждал нас, что дополнительная внутренняя отделка увеличит их стоимость.

Если доплата за готовые апартаменты окажется 25 % от первоначальных вложений, из-за «доработки» кухни, гостиной, ванной и спальни, но нам понравится итог, то боль от этого не будет сильной.

Теперь представим, что мы проголодались, поэтому зашли в закусочную и заказали гамбургер за 5 долларов. Нам пришлось долго ждать, чтобы его приготовили. А когда его, наконец, принесли, оказалось, что он совершенно несъедобный. В этом случае боль от того, что мы зря потратили 5 долларов, окажется намного больше той, которую мы испытали, когда узнали, что надо доплатить еще 50 тысяч долларов за отделку апартаментов. Но это объясняется чувством нашего полного удовлетворения, когда мы сидим вечером на крыше в баре с кружкой пива, глядя на жилой комплекс, в котором расположена наша дорогая жилплощадь. Играет джаз, под нами огни города, и нам очень хорошо.

Боль мы чувствуем от потери, а не от суммы факторов в этом участвовавших.

Причина в том, что механизмы мозга обеспечивают баланс положительных и отрицательных эмоций. Поэтому радость, которую мы испытываем, когда первый раз входим в квартиру, отделанную по нашему вкусу, доминирует над другими эмоциями. И все кажется нам позитивным. Мы считаем, что «стакан наполовину полон».

В случае с гамбургером мы были голодны, поэтому рассчитывали, что еда будет очень вкусной. И долгое время приготовления усиливало наши ожидания. Цена в пять долларов казалась нам вполне справедливой. Но стоило откусить кусок наконец принесенного гамбургера, как на смену предвкушению и положительным эмоциям пришло разочарование и полностью отрицательное чувство. Мозговой центр активизировался и выдал мысли: «И зачем я заплатил пять долларов за эту дрянь?» Это не экзистенциальный вопрос, а самый обычный. Такие мы задаем себе каждый день.

Более того, вы долго будете помнить об этом неприятном случае и обходить стороной закусочную, где подают невкусные гамбургеры.

Боль оплаты намного сильнее, если покупатель считает, что цена была несправедливой.

Вернемся к случаю с покупкой апартаментов. Через месяц после новоселья вы привыкли к новой кухне и роскошной ванной, а также приятной отделке. Теперь считаете эту квартиру нормальным местом для удобной жизни, куда приятно пригласить на ужин близких друзей. Энтузиазм уже прошел, но приятные первые впечатления вы будете помнить еще долго.

Продавец может постараться как-то сгладить неприятное впечатление посетителя от закусочной, если тот поморщился от еды. Кроме случаев доставки на дом.

Если хозяин предложит бесплатно другой гамбургер или другое блюдо – это позволит уменьшить боль посетителя. Он решит, что в этой закусочной очень хороший сервис, и останется ее лояльным клиентом.

Вся наша жизнь состоит из таких «если». «Если» продавец заметит, что посетитель разочарован, то он может предпринять определенные действия, чтобы клиент стал доволен. «Если» не заметит – тот останется разочарованным навсегда.