Вред от «эрозии цен»[166] не ограничивается только сокращением прибыли. Это дифференциальный «карст»[167], мощный подземный процесс. Он связан не просто с покупкой, а с вещью, которую мы хотим заполучить. И зависит от того, какую «боль», чувство пустоты пытаемся восполнить данной «вещью». Или, наоборот, «новое приобретение» – желание, стимул, вдохновение, счастье – будто кто-то знает его атомное число.

Традиционные опросы показывают, что большинство покупателей предпочитают низкие цены. Однако психология обманывает нас. Как говорил Эйнштейн своему другу Нильсу Бору: «Я не верю, что Бог играет в кости». Нельзя все объяснить традиционными рыночными механизмами.

Общества защиты прав потребителей, которые твердо верят, что нужно бороться с производителями, которые преднамеренно завышают стоимость, далеко не всегда оказываются на стороне справедливости.

Необходимо учитывать комплекс факторов, в том числе и состояние «благополучия». Разумеется, цена зависит от качества, но оказывается, что есть и обратная зависимость.

Два исследования, получивших международную известность, наглядно показали эффект ценообразования. Признанный экономист и специалист по поведенческой экономике Дэн Ариели давал участникам эксперимента «пустышки» под видом болеутоляющего крема. Половине участников сказали, что одна его порция стоит 2,50 доллара, а другой – что всего лишь 10 центов.

Во время эксперимента участники получали слабый удар током, и фиксировалось, как они реагируют на якобы болеутоляющий крем. Оказалось: те, кто думал, что препарат дорогой, говорили, будто он снимает боль намного лучше, чем те, кто думал, что он дешевый.

Нейроэкономист Хильке Плассман в своем исследовании пошла еще дальше: она предлагала участникам эксперимента попробовать вино и анализировала их реакцию с помощью сканирования мозга.

Первой группе участников презентовалось, что стоимость вина – 10 долларов за бутылку, а второй – 90 долларов.

Последняя группа дала напитку оценку вдвое выше, чем первая. Кроме того, сканирование показало, что область мозга, связанная с положительными эмоциями, была активнее у тех участников, которые думали, будто им предлагают дорогой продукт.

Дело в предрасположении или в ожиданиях? А может, подсознательные предрассудки проецируются на объект?

Люди привыкли считать, что если вещь дешевая, то она не может быть хорошей.

Низкие цены не только лишают компании потенциальной прибыли, но также негативно сказываются на восприятии качества товаров покупателями. Это показали исследования Ариели и Плассман.

Более высокие цены обеспечивают не только повышение доходов, но и удовлетворенность покупателей. И, как следствие, улучшение качества жизни. Это обстоятельство компании должны учитывать, когда принимают решение, нужно ли менять и как их подходы к ценообразованию.