Можно ли интуитивно принять верное решение, которое даже окажется правильным? Может ли твое сердце разбиться? Возможно ли по-настоящему следовать своим инстинктам?

Из любви к поэзии людям нравится ассоциировать свои эмоции, идеи и действия с определенными частями тела. Однако нейронаука и исследования человеческого мозга говорят об обратном.

Откуда приходят мечты? Все наши решения, мысли и содержимое памяти состоят из моделей активности и взаимосвязей нейронов и нервных клеток в нашем головном мозге. А их около 100 миллиардов – это больше, чем звезд в небе!

Идею «Вы – это ваш мозг» активно пропагандирует известный ученый Манфред Шпитцер. Если рассматривать, что окончательное решение принимает «мозг» потенциального покупателя, то при проведении маркетинговых кампаний и определении цены продукта необходимо учитывать, на какие товары и на какую стоимость он реагирует с энтузиазмом и дает сигнал к покупке.

Эти рассуждения могут показаться чистой математикой. Однако Брайан Кнутсон и его коллеги из Стэнфордского университета в Калифорнии попробовали ответить на некоторые из подобных вопросов, сканируя голову испытуемого с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ).

Этот метод позволил выяснить, какие зоны мозга активируются в зависимости от сигнала на входе.

Участникам эксперимента под наблюдением фМРТ предлагалось принять решение о покупке.

В первом тесте человеку показывали изображение продукта. Чем сильнее он нравился человеку, тем больше крови поступало в область мозга, которая называется «прилежащее ядро» (nucleus accumbens)[164].

Прилежащее ядро обычно активизируется, когда мозг ожидает какой-то награды. Именно поэтому считается, что оно – часть системы с положительной обратной связью.

Спустя несколько секунд под изображением продукта выводилась его цена.

После этого участник эксперимента должен был решить, совершать покупку или нет.

Если цена оказывалась меньше максимально допустимой для испытуемого, то возрастала активность в области «медиальной префронтальной коры» (medial prefrontal cortex). Считается, что она – часть системы принятия решений человеческого мозга.

Если цена была выше максимальной – медиальная префронтальная кора реагировала менее ярко. Зато возрастала активность в области «островковой доли» (insula brain), которая помимо прочих эмоций связана с ощущением боли.

Ученые установили, что желаемые продукты вызывают ощущение награды, а высокие цены ведут к чувствам, похожим на чувство боли – в данном случае боли от необходимости платить[165].

Брайан Кнутсон и его коллеги смогли предсказать решения о покупке на основе результатов сканирования мозга участников эксперимента. Это достижение ученых очень ценно для маркетологов.

Прогнозирование на основе результатов исследования мозговой активности намного эффективнее выводов, основанных на традиционных опросах.

Аналитический анализ данных сканирования с помощью фМРТ и электроэнцефалограммы позволяет измерить максимальную готовность платить, основываясь на сигналах мозга.

Преимущество ЭЭГ и фМРТ в том, что человеческий мозг не может обманывать. Типичные проблемы традиционных исследований рынка с помощью опросов – подсознательные предрассудки респондентов, сложность выразить словами свои чувства или сознательный обман при ответе на вопросы. Все эти проблемы снимаются, если непосредственно измерять внутреннюю реакцию.

Теперь рассмотрим некоторые примеры активности человеческого мозга в ответ на показ цены, а также как эти данные применимы в ценообразовании.