Мечта любого менеджера – повысить цену и приобрести клиентов, которые счастливы заплатить значительно выше, чем прежде.

Благодаря нейро-ценообразованию эта фантазия стала реальностью в туристической деревне Weissenhauser Strand на Балтийском море, где можно заказать апартаменты или номер в большом комплексе отдыха.

«Многие компании упускают возможность получить доход, прибыль и даже не догадываются об этом», – говорит управляющий директор Давид Дипенау[162]. По его соображениям, курорт брал слишком маленькую оплату. Скорее всего, из-за такого ценообразования клиенты чувствовали себя не в «своей тарелке». Особенно летом, в пик туристического сезона. Они считали, что стоимость размещения «слишком низкая». Хотя пребывание там в среднем составляло 200 долларов в сутки. «Но и это чересчур дешево для персон, желающих получить высококачественный отдых», – как теперь понимает Дипенау.

После введения новых цен курорт увеличил оборот на 1 миллион евро.

Всего в комплексе сдается 1200 апартаментов. Повышение стоимости сразу же увеличило прибыль без потери клиентов, а также не вызвало их недовольства. Управляющий директор подробно рассказывает, как ему это удалось.

Счастливы не только менеджеры отеля, но и его гости. Причем, как показал опрос, степень их удовлетворенности повысилась после роста цен. И на лето все номера были полностью распроданы.

По словам Дипенау, ключевую роль сыграли инвестиции в модернизацию инфраструктуры базы отдыха, однако, как он подчеркивает, без применения нейро-ценообразования сложно было бы достичь успеха и установить цены на соответствующем уровне.

Так что же такое нейро-ценообразование?

Состояние удовлетворенности возникает из-за разных уровней «восприятия реальности», если говорить словами Олдоса Хаксли. Фактически существует не сам мир, а то, каким мы его видим.

С учетом «правильной дистанции» для наблюдения, давайте подробнее рассмотрим эту модель ценообразования.

Воспользуемся наработками эксперта по нейро-ценообразованию Кай-Маркуса Мюллера. В своей лаборатории он разработал очень важный аппарат для оценки «реальной суммы, которую покупатель готов заплатить».

Инструмент похож на дырявую шапочку для плавания. Сначала на голову участника эксперимента наносят специальный гель для точности измерений, затем надевают «шапочку», и помощник подсоединяет к ней электроды. Это похоже на опыты сумасшедшего ученого из «Назад в будущее». Но настоящая наука невозможна без необычных экспериментов, тестов, пробных испытаний и ошибок.

Эксперименты Мюллера показали, что в любом случае люди не делают или не покупают того, чего, по их же словам, они не хотят.

Устремленность человека совершить покупку и его выбор цены определяется с помощью так называемых мозговых волн. На самом деле аппарат регистрирует флуктуации напряжения в верхней стенке черепа, фиксируя с помощью ЭЭГ – электроэнцефалограммы.

На мониторе видно, как флуктуации напряжения возрастают и уменьшаются. Каждый электрод имеет кодифицированную ширину полосы и цвет. Мысли – это хроматические цвета, а любой эмоции соответствует определенный оттенок – хроматическая лемма. Она зависит от нашего восприятия мира и от того, как мы в нем себя чувствуем. Какого цвета мы сейчас? И каждое мгновение это меняется.

Мюллер аналогично протестировал продукцию Starbucks, задавая посетителям кафе простые вопросы. Например: сколько люди готовы платить за кофе в маленьком бумажном стаканчике? Одновременно с этим испытуемым каждую секунду показывали разные варианты стоимости. На основе больших данных и использования алгоритмов искусственного интеллекта ЭЭГ выявила оптимальные варианты для разных товаров. Мозг участников эксперимента не лжет.

Неожиданное открытие показало: считается, что в Starbucks высокие цены, но люди готовы платить еще больше.

На основе результатов исследования Мюллера, сеть кафе повысила прайс на маленькую чашку черного кофе с 1,80 до 1,95 доллара, и это никак не уменьшило число посетителей.

Что тогда цена, время, сколько по-настоящему «стоит» доллар? В чем ценность перерыва в баре, с крутящимся над тобой вентилятором – минутка тишины перед работой? Смех друзей, стакан воды перед собеседованием, лучи полные пыли, проливающие свет из центрального окна? Порой все совсем не так, как мы предполагаем.

Другой пример – турецкий филиал Pepsi, который хотел выяснить, как изменится объем сбыта, если увеличить цену пакета чипсов на четверть турецкой лиры.

Аналитики прогнозировали, что это приведет к падению продаж на 33 %.

Однако результат опроса, основанный на методе нейро-ценообразования, который проводился параллельно с традиционным, прогнозировал только 9 %.

На самом деле после повышения стоимости продажи сократились всего на 7 %. Исследование нейро-ценообразования заключалось в следующем – людям задавали один и тот же вопрос: «Это дешево или дорого?» Эксперт объясняет, что чем дольше опрашиваемые размышляли над ответом, тем больше предложенная цена была им приемлема[163].

На основе результатов своих исследований Мюллер разработал масштабируемый инструмент Neuro-Pricing Online. Он используется для работы с различными продуктами, целевыми группами, рынками и вариантами продукции.

Сканирование головного мозга показало, что оптимальная стоимость часто выше той, на которую ориентируются производители или продавцы.

Мюллер считает, что предприниматели более осторожно относятся к ценообразованию, чем покупатели. К тем же выводам пришел и Давид Дипенау. При этом оба хорошо понимают, что нельзя и слишком завышать стоимостные показатели, иначе есть риск потерять репутацию, расположение клиентов и, соответственно, уровень продаж. Дипенау говорит: «Это как когда вы стоите на обрыве у моря и любуетесь видом, но если подойдете слишком близко к краю, то упадете вниз».