«Назови свою цену» – это стратегия монетизации, при которой продавцы позволяют покупателю определить окончательную цену за предложенный товар.

Но транзакция осуществляется только в том случае, если озвученная сумма будет равна или не меньше пороговой стоимости, которая заранее не сообщается.

Сделка работает следующим образом: выставляются товары с утвержденной ценовой границей, ниже которой предложение покупателя не будет принято. Она не видна. Как только клиенту понравился товар, он называет стоимость.

Позиция поставщиков основана на ожидании, что клиент действительно готов заплатить обозначенную им сумму. И это предложение служит обязательством. Гарантия расчетов обеспечивается предоставлением данных кредитной или дебетовой карты.

Если сумма, определенная покупателем, равна или выше пороговой стоимости, то товар реализовывается по указанной цене, если ниже – продавец может заново выставить лот на продажу.

Включается механизм «аукциона наоборот».

В традиционном варианте продавцы предлагают свой товар или услугу, за который соревнуются несколько покупателей. Участник сделки, который назовет бо́льшую цену, имеет возможность получить выставленный на продажу продукт.

В «аукционе наоборот» стороны меняются местами. Выигрывает тот поставщик, который готов предоставить сервис по цене, названной потребителем.

Считается, что модель «назови свою цену» придумала американская компания Priceline. Потом аналогичное ценообразование внедрили Hotwire и другие фирмы.

Основатели Hotwire[153] обратили внимание, что в рейсах авиакомпаний две трети самолета регулярно пустуют, что означает миллионы свободных мест. Компания решила с помощью интернета увеличить спрос и повысить наполняемость авиалайнеров и отелей, предполагая, что покупатели могут обозначить «свою цену» вместо оплаты полной стоимости.

Сначала перевозчики восприняли эту идею скептически и не хотели «урезать» существующие предложения. В ответ представители Hotwire решили предвосхитить скептицизм партнеров, введя термин «priceline», обозначающий пороговую цену, ниже которой билеты на самолет не могут быть проданы. При этом подобная опция могла бы помочь повысить спрос и выйти на полное использование мощностей.

В этом контексте также говорится о «непрозрачном» ценообразовании, потому что компании продают свои товары и услуги по сниженной «секретной» ставке.

Целевая аудитория при таком методе формирования стоимости – клиенты, у которых на первом месте цена: они выбирают маршрут, по которому хотят лететь, либо место, либо даты и (для отелей) число звезд.

После оплаты сайт сообщает информацию о расписании рейса, какая авиакомпания его выполняет, есть ли пересадки или название отеля. При этом никакие возмещения стоимости билетов или оплаченной за размещение суммы, изменения в заказе или его отмена не допускаются.

Цитируя сайт priceline.com, «сервис Name Your Own Price – Назови свою цену – использует гибкость покупателя, позволяя продавцам принять сниженную цену, чтобы реализовать излишки без ущерба для существующих каналов сбыта или структуры розничных цен».

Сегодня этот подход к монетизации применяется в основном в музыкальной индустрии.

Этот принцип использовал известный фронтмен распавшейся в 2011 году группы R.E.M. Майкл Стайп, предлагая треки поклонникам группы. Например, можно было купить пакет к треку Drive to the Ocean, в который включены официальное видео, фото, заставки для ПК и планшета, а также текст трека, заплатив по желанию от 77 центов[154].

Веб-сервис Bandcamp, с помощью которого музыканты и музыкальные группы продают свои записи, предлагает пользователям скачивать треки, называя «свою цену» при покупке. При этом группы могут устанавливать нижний порог, а клиент – перечислить сверх минимума, сколько захочет[155].

Экономическая доступность – одна из главных проблем индустрии одежды. Поэтому компания Garmentory решила «создать волну» в этом секторе. Garmentory – виртуальный рынок для продажи дизайнерских товаров и предметов из современных бутиков, который также позволяет покупателю «назвать свою цену»[156]. Garmentory организовал пространство, где начинающие дизайнеры напрямую общаются с заказчиками, а покупатели могут приобрести эксклюзивные вещи по комфортной стоимости.

Известный бренд Gap тоже следовал этому подходу при продаже предметов одежды во время маркетинговой кампании Gap My Price[157].

Еще один важный пример – компания eBay с предложением «Best Offer», которое позволяет покупателю предлагать ту цену, которую он готов заплатить за товар. Продавец может согласиться с озвученным вариантом, отказаться, либо предложить в ответ другую сумму[158].

В любом случае модель «назови свою цену» не оправдала надежд. Многие покупатели называли слишком заниженную цену, которая не создавала необходимый товарооборот.

Priceline существует до сих пор, но перешла на другую бизнес модель. Сейчас эта компания выступает подразделением одного из ведущих онлайн-сервисов путешествий Booking Holidays с оборотом около 7 миллиардов долларов в 2020 году (в 2019 году до пандемии оборот составлял больше 15 миллиардов долларов[159]) и котировкой на фондовой бирже в 95 миллиардов долларов[160].

Активно использовал описываемый подход ценообразования booking.com, который зародился в Нидерландах. Но модель «назови свою цену» внесла лишь небольшой вклад в оборот компании и была заменена схемой Express Deals[161]. Это предложение с помощью priceline гарантирует самую низкую рыночную стоимость. А если клиент найдет предложение ниже, то он имеет право на 200 % компенсацию разницы в цене. Фактически, эта модель используется, чтобы распродать нереализованные лоты и подходит для покупателей, кому важна низкая цена, но при этом они готовы мириться с неудобствами, например, постоянные изменения рейса.

Несмотря на потенциал, с точки зрения выявления готовности покупателей платить озвученную ими стоимость, модель ценообразования «назови свою цену» пока не оправдала связанных с ней ожиданий. Хотя это не исключает ее возврата в будущем или пригодности для ремаркетинга.