Ценообразование с участием покупателя – это способ монетизации, когда потребитель сам выбирает сумму, которую он заплатит компании.

Начальная цена может быть нулевой или очень маленькой, дополнительная компенсация вносится по желанию.

Иногда указывается минимальная или рекомендованная стоимость продукта или сервиса, чтобы помочь покупателю сориентироваться.

Если компания использует модель «выбирай, сколько платить» (или «плати, сколько хочешь»), то клиент сам решает, сколько отдать денег, а продавец рискует остаться без обеспечения окупаемости своего бизнеса.

Некоммерческие организации давно используют этот вариант, чтобы расширить целевую аудиторию. Но многие предприятия успешно внедрили модель «плати, сколько хочешь» при продаже различных продуктов и сервисов, например электронных книг, гарнитур, музыкальных альбомов, авторских прав, сервисов послепродажной поддержки, услуг ресторанов и даже консалтинга.

В последнее время популярность этого варианта ценообразования резко выросла из-за его дополнительных преимуществ (помимо проникновения на рынок), включая кратковременное введение «индивидуальных» цен, специальные предложения, чтобы предотвратить пиратское использование, а также пожертвования пользователей.

С точки зрения продавца, процедура «назови свою цену» позволяет увидеть, насколько потребители готовы «финансировать» продукт или сервис.

Цена, предложенная покупателем, обязательна, а оплата гарантируется предоставлением данных его кредитной карты, либо выставлением счета напрямую. Как только клиент назовет цену выше минимальной (которую знает только продавец), он получает товар и вносит сумму, которую озвучил.

Есть важное отличие между моделями «плати, сколько хочешь» и «назови свою цену». При использовании второй схемы продавец может по своему выбору согласиться или отказаться от предложенной суммы за товар. При варианте «плати, сколько хочешь» потребление продукта или сервиса происходит до оплаты, либо клиент вносит аванс по своему усмотрению, например, при входе.

Главный вопрос, на который отвечают эти модели ценообразования, можно сказать риторический: зачем покупателю платить, если он не обязан это делать?

Примеры из практики показывают, что люди готовы отдать деньги, даже когда их никто не заставляет.

Многие пытались рационально объяснить этот феномен. Понимание и применение такой логики необходимо для успешного внедрения ценообразования с участием покупателя.

Как показал случай Radiohead, если разрешить потребителю платить, сколько он захочет, то это может значительно повысить доходы. А также позволит узнать, насколько ценят пользователи предложение компании. Если же они вносят сумму меньше, чем ожидал продавец, то этот опыт также важен. Он говорит о необходимости скорректировать маркетинговую стратегию.