Усовершенствованная форма ценообразования с участием покупателя – это модель «выбирай, сколько платить» (другой вариант названия «плати, сколько хочешь»).

При таком подходе покупатель сам решает, сколько отдать денег.

Магазин не может отказаться от продажи товара по цене, которую выбрал клиент, но он может установить ограничения, например, минимальную стоимость.

Этот тип ценообразования позволяет ввести ранжирование с учетом разнообразия потребителей. А они, в свою очередь, могут влиять на конечную стоимость сделки, участвуя в процессе определения цены.

Такая вовлеченность покупателя дает ему уверенность и ощущение контроля, что приводит к более осознанным покупкам.

Популярность модели «плати, сколько хочешь» постоянно растет.

Количество продаж зависит от социальных предпочтений с учетом относительно справедливого распределения ценностей между покупателем и продавцом. Кроме того, важную роль играет и желание клиента, чтобы поставщик не ушел с рынка.

С помощью модели «плати, сколько хочешь» зоопарк Allwetterzoo в немецком городе Мюнстере успешно провел несколько рекламных кампаний. Меньше чем за месяц число посетителей увеличилось в пять раз – до 76 тысяч, а оборот в 2,5 раза[139].

Хотя в среднем каждый взрослый заплатил 4,76 евро вместо 10,53 евро в предыдущем году, значительное увеличение числа посетителей с избытком компенсировало снижение цен на билеты.

Вряд ли зоопарк сможет долго использовать такой тип монетизации. Но, вдохновившись этой историей, полиция Мюнстера начала рассматривать возможность применения подобного ценообразования при оплате штрафов за нарушение правил дорожного движения.

Уютный итальянский отель Omhom, расположенный между холмов вблизи национального парка Чинкве-Терре, одним из первых стал использовать модель «плати, сколько хочешь». Предприниматель Луке Палмеро стал открыто показывать из чего складываются затраты на управление отелем. Предложенная цена за ночь составляет 200 долларов. Из нее 39 % расходуется на оплату труда персонала, 20 % на компенсацию услуг поставщиков и сервисов, 19 % – на коммунальные услуги, 17 % – на управление отелем и 5 % на маркетинг[140]. Палмеро также предложил модель «suspended stay» – «отложенное пребывание». По аналогии с неаполитанским Caffe Sospeso – название этого заведения означает «отложенный кофе». В «неоспоримой столице эспрессо», кофе в баре считается вопросом достоинства и основополагающим правом каждого гражданина.

Поэтому посетители Caffe Sospeso иногда платят за две чашечки кофе, когда заказывают одну – делают взнос для того, у кого нет на это денег.

Посетитель отеля сам выбирает, сколько он заплатит дополнительно, и в этом Палмеро видит важный человеческий фактор.

Еще один пример – сингапурский отель IBIS, принадлежащий французской сети отелей Accor[141].

Эта модель также тестировалась при продаже билетов в Зал мира Мюнстерской ратуши. Хотя число посетителей не выросло, но плата за вход оказалась в среднем немного больше, чем стандартная цена билета. Обычно он стоит 2 доллара для взрослых и 1,5 доллара для детей.

Мы объясняем разницу в двух экспериментах в Мюнстере разными уровнями ценообразования. Стоит добавить, что в этом городе подобный опыт с билетами, которые стоят намного ниже обычной цены, проводился не только в зоопарке, но и в кинотеатре.

Менеджер театра Шмидта в знаменитом гамбургском районе Репербан решил применить похожее ценообразование. Зрители платят ту цену, которую считают оправданной. Даже за один доллар можно купить билет. Аналогичную возможность предоставляет Цюрихский «Шаушпильхаус»: раз в неделю за вход в театр можно заплатить сколько хочешь. Билеты продаются до тех пор, пока есть свободные места[142].

Ценообразование «выбирай, сколько платить» уже применяют некоторые кафе, отели и другие предприятия из сферы обслуживания.

При оплате чека клиент сам решает, сколько он отдаст денег. Поставщики сервисов предоставляют клиенту полную свободу выбора. Часть посетителей при этом может заплатить сумму, которая покроет расходы компании. Но другие могут воспользоваться ситуацией, чтобы сэкономить.

В отличие от случаев зоопарка и кинотеатра, здесь мы рассмотрим переменные цены, которые увеличивают риски поставщика услуг. Вот несколько примеров[143].

Популярный венский ресторан пакистанской еды Der Wiener Deewan предлагает всем, кто хочет попробовать пакистанскую кухню, буфет, где посетитель сам выбирает, сколько заплатит. Можно взять пять разных блюд карри, три вегетарианских блюда и два мясных. Кроме того, каждый понедельник в заведении проходит джем-сейшн «играй все, что хочешь».

Лондонский ресторан Little Bay в 2009 году стал первым, кто применил в сфере питания модель «плати, сколько хочешь». Благодаря этому его доход вырос на 20 % по сравнению с тем периодом, когда в меню были фиксированные цены. Его примеру последовали и многие другие лондонские заведения. Например, в Galvin at Windows за обед гость по своему выбору может отдать от 25 до 65[144] фунтов[145].

Бар Weinerei в Берлине предлагает посетителям расчет по своему усмотрению. После 20:00 бокал вина в этом заведении стоит 2 евро. Более того, за такую «символическую» сумму открывается «безлимитный доступ»: можно выпить такое количество, которое сможет выдержать печень. На выходе из заведения каждый платит столько, сколько, по его мнению, стоит выпитое им количество напитка.

Американский ресторан ComeUnity в Джексоне, штат Теннеси, меняет свое меню каждый день. Он специализируется в основном на органической еде от местных производителей и сезонных продуктах, предлагаемых с оплатой по схеме «плати, сколько хочешь». Миссия ComeUnity – это «любовь, здоровое питание и чувство собственного достоинства». Если у посетителя нет денег, то заведение предлагает ему здоровую и горячую еду за час общественных работ.

Рестораны сети Karma Kitchen работают в США, Индии, Малайзии, Индонезии, Сингапуре, Великобритании, Японии, Франции, Испании и в Дубае. По правилам Karma Kitchen гости получают счет на 0 долларов с сообщением «Ваша еда – подарок от другого посетителя, который был до вас. Чтобы продолжить цепочку подарков, пожалуйста, оплатите заранее обед тому, кто придет после вас». Гости ресторана платят по собственному желанию деньгами или своим временем.

«Бургер Кинг» тоже использовал схему свободной оплаты, но только для бургера Whopper и только один день. Всю выручку от этих продаж ресторан передавал благотворительным организациям[146].

Есть и компьютерные игры, которые продаются за ту стоимость, которую назовет потребитель. Например, с 2010 года компания Humble Bundle предлагает небольшую коллекцию игр, которую можно приобрести по цене, назначенной самим покупателем[147]. Разработанное одним итальянцем программное обеспечение bibisco для авторов романов так же распространяется по схеме «выбирай, сколько заплатить»[148].

Некоторые музеи пошли по этому пути. Например, Red Dot, где на площади 4000 квадратных метров выставлены продукты, отмеченные международной премией Red Dot за дизайн, каждую пятницу продает билеты по той цене, которую выберет посетитель[149].

Консалтинговые фирмы также начинают применять этот тип ценообразования. Представители Бельгийской компании Kalepa специализируются на консультациях по управлению опытом. Они разрешают клиентам платить по своему выбору за вдохновляющие (inspirational) сессии, следуя философии одного из основателей фирмы, который написал диссертацию на тему ценообразования «плати, сколько хочешь».

В 2021 году в разгар пандемии в Шотландии открылся первый книжный магазин, где покупатель сам решал, сколько он отдаст денег за книгу. Основная идея была заимствована у книголюбов, которые не любят макулатуру. Они считают, что если человек желает получить какую-то книгу, то ее цена не должна мешать этому. Магазин хотел только покрыть свои расходы, а не получить прибыль[150].

Кроме того, книжные сервисы, работающие на основе этой модели, есть в интернете.

Например, Open Books с 2016 года начал разрешать читателям платить столько, сколько они пожелают. Пользователь расплачивается уже после того, как прочтет электронное издание.

В этом примере, в отличие от обычной покупки в книжном магазине, цена определяется только после того, как человек познакомился с произведением полностью, а не до того, как он получит экземпляр и начнет читать.

Система, при которой покупатель, прочитавший книгу, решает, сколько он за нее заплатит, служит признаком высокого качества и привлекательна для тех, кто не хочет тратить деньги на непонравившуюся литературу.

Даже в футболе есть примеры использования модели «выбирай, сколько платить».

Футбольный клуб Atlético Ottawa, выступающий в канадской премьер-лиге, стал применять такое ценообразование с 2011 года. Тогда на матче, проходившем на стадионе TD Place в Оттаве, 15 тысячам болельщиков было предложено заплатить за билет столько, сколько они захотят – от 0 долларов, с постепенным увеличением цены по 5 долларов, до 50 долларов.

Позднее менеджеры Atlético Ottawa рассказали, что стали использовать это ценообразование, чтобы помочь смягчить некоторые препятствия, с которыми члены их сообщества могли столкнуться во время пандемии COVID-19. Так любой фанат мог поддержать свой клуб на домашних матчах[151].

Иногда требуется всего несколько долларов, чтобы дотянуть до следующей получки. Единственный вариант для людей, которым не одобряют кредит в банке, – взять деньги взаймы у друга, родственника либо оформить заем под высокий процент.

Новый сервис Activehours предлагает альтернативу: он дает доступ к «вашей» зарплате еще до того, как вы ее выработаете.

Действует эта схема так: пользователи могут получить аванс следующей зарплаты до 100 долларов в день, в зависимости от того, сколько часов они уже отработали. В чем главная новинка? Участник программы не платит никакие проценты или комиссию, если только сам не захочет сделать взнос за услугу.

Activehours получает поддержку благодаря так называемым «добровольным пожертвованиям» пользователей. «Вы решаете, сколько хотите заплатить, и можете даже не вносить никаких средств, – заявляет основатель Activehours Рам Паланиаппан. – Есть люди, которые делают отчисления каждый раз. А бывает – только при каждой третьей, четвертой или пятой операции. Мы наблюдаем очень интересные модели оплаты»[152].

При регистрации в Activehours вы должны указать номер вашего текущего счета.

Когда пользователю сервиса нужны деньги, то ему достаточно отправить скриншот табеля с отметкой отработанного времени. Каждый сам решает, какое количество нужно разместить на счете и определяет размер взноса за пользование сервисом.

Приложение предлагает пять вариантов для каждой операции, причем первый – всегда нулевой. Например, для аванса в 100 долларов предлагаются комиссии: 0; 3,84; 5,68; 7,89 и 10,99 доллара. Поскольку кредиты выдаются только на короткий период времени (например, на неделю), даже сумма в размере 1 % соответствует чрезвычайно высокой процентной ставке. Более того, можно даже предположить, что пользователь хочет использовать этот сервис кредита повторно и поэтому платит «взнос».

Одна из вариаций модели «плати, сколько хочешь» состоит из компонентов с переменными ценами, которые определяются в соответствии со степенью удовлетворенности потребителя.

Этот метод иногда используется в консультировании по вопросам управления. Заказчик соглашается на фиксированную стоимость услуги плюс доплата по итогам общения. Расчет производится по определенной шкале. В данном случае поставщик сервиса полностью подчиняется клиенту, который определяет размер дополнительного вознаграждения в зависимости от того, насколько он удовлетворен результатом. Консалтинговому агентству удобнее предлагать такую частичную оплату сервиса, чем вводить постоянную скидку.

Один из вариантов модели «плати, сколько хочешь» – чаевые.

Обычно клиент в ресторане, парикмахерской или при оплате услуг швейцара решает, сколько заплатить сверх суммы, указанной в счете. Однако есть системы, в которых чаевые не добровольны. Например, в Америке в ресторанах вы «обязаны» дополнительно заплатить не меньше 10–20 % в виде бонуса для официанта. В противном случае он открыто выразит вам свое недовольство, поскольку это основная часть его заработка.

Наконец, пожертвования могут рассматриваться как третий вариант модели «плати, сколько хочешь». Однако в этом случае нельзя говорить об основной цене товара или услуги.