1. Бесплатно

В первом случае бесплатный продукт субсидируется за счет платного. Хороший пример данного подхода – классическая реклама «три по цене двух». Именно так компания Trony предлагает своим покупателям бытовую электротехнику. Приобретая два продукта, клиент получает бесплатно третий – самый дешевый из них[117]. Walmart по той же схеме продает DVD: за один диск нужно заплатить, тогда второй будет в подарок. Эта схема помогает привлечь людей в магазин, чтобы они дополнительно покупали приносящие прибыль продукты. В Германии Vodafone и O2 бесплатно предоставляют смартфон абоненту, заключившему контракт на два года. Стоимость обслуживания компенсирует цену аппарата. Банк Unicredit предлагает без оплаты кредитную карту, чтобы монетизировать текущий счет, открываемый вместе с этой кредиткой.

В стратегии «товара, продаваемого по заниженной стоимости», доход от сопутствующих товаров или услуг покрывает «убыток». Например, игры для Play Station, которые продаются вместе с консолью Sony по цене ниже себестоимости. Рестораны, предлагающие дорогие напитки, стоимость которых компенсирует убыточную цену бизнес-ланча. В рассматриваемой же форме «фримиума» хотя бы один продукт покупатель получает совершенно бесплатно.

2. Фримиум

Вторая разновидность – продукты, бесплатные в базовом варианте и субсидируемые за счет своих продвинутых платных версий. Это и есть настоящий фримиум.

Если в первом случае «подарочный» продукт предоставляется, только если был приобретен платный, то во втором – клиент получает бесплатный сервис без каких-либо ограничений.

Как это работает?

Фримиум особенно хорошо подходит для так называемых экспериментальных товаров, возможности которых потребитель может оценить, только при непосредственном использовании.

Клиенты, которые уже знакомы с компанией и попробовали продукт, обычно охотнее его приобретают, чем «случайные» покупатели[118].

Такой подход использует компания Adobe, которая бесплатно предоставляет базовые программы, но берет деньги за их профессиональные версии. Еще один пример – социальные сети. У них многие функции предоставляются свободно, например, создание профиля или обмен сообщениями, но за использование дополнительных опций нужно заплатить.

Эпоха цифровизации способствует тому, что данная модель ценообразования активно внедряется и особенно широко используется для продвижения технологичных продуктов.

В доцифровую эпоху также применяли «фримиум». Например, пробники духов или дегустация продуктов. Они раздавались покупателям для стимулирования продаж. При этом стоимость бесплатных образцов повышала себестоимость основного продукта, что ограничивало применение этой модели. В цифровом мире эти показатели очень малы и ими можно пренебречь, что значительно расширяет возможности для «фримиума». Если продукт купят только 5 % пользователей, этого будет достаточно для получения прибыли. Даже если из 100 клиентов 95 не заплатят за него, компания практически ничего не потеряет.

3. Триангуляция

Третий вариант – сочетание бесплатного и платного продуктов.

Это классическая модель для масс-медиа: при обмене между двумя сторонами происходит презентация третьей стороны, за которую платят деньги. Например, самая большая по тиражу британская газета Metro распространяется свободно. Она печатает новости и интересные статьи, поэтому ее берут, чтобы узнать о событиях в мире. Издание подает свои материалы так, чтобы их можно было быстро просмотреть, потому что у читателей обычно нет времени на длинные публикации.

В этом примере третья сторона – рекламодатель, который платит за размещение объявлений.

Таким образом, издатель продает не саму газету читателям, а читателей газеты рекламодателям.

Такая схема называется триангуляцией.

Таким же способом зарабатывают на рекламе телевидение и радиостанции. В интернете возникла целая медиа-экосистема на основе этой схемы триангуляции. Она включает три компонента: (a) бесплатный контент; (b) продажа информации о пользователях и (с) платная подписка.

Другие примеры триангуляции можно найти вне интернета. Например, кредитные карты. American Express предлагает бесплатное обслуживание для клиента и получает процент от продавцов с покупок по этим картам.

Теперь рассмотрим математические соображения, которые кажутся намного более сложными, чем являются на самом деле.

Три вида перекрестного субсидирования основаны на двух типах ценообразования:

1. В первом случае цена нулевая, то есть нет оплаты.

2. Во втором случае цена ненулевая и привязана к компенсации.

Вполне возможен и третий вариант – отрицательное ценообразование. При данном подходе не покупатель вносит средства, а, наоборот, ему платят за употребление продукта. Один из примеров такого ценообразования – так называемые вознаграждения, которые Microsoft начисляет пользователям своей поисковой системы Bing и которые можно конвертировать в различные бонусы[119].

Другой пример – программы лояльности для клиентов авиакомпаний, такие как AAdvantage и Miles & More. Участники Miles & More могут получать определенные сервисы и товары, оплачивая их не долларами, а накопленными милями[120]. Схемы кешбэка, применяемые автомобильными компаниями, например, General Motors и Chrysler и их дилерами, также означают отрицательное ценообразование.

Предложение датской сети фитнес-клубов работает по такому же принципу: если вы ходите в клуб хотя бы раз в неделю, то получаете бесплатный абонемент на следующий месяц. А если клиент пропустил неделю – мы все хорошо знаем, как трудно бывает после первого месяца, когда так хотелось привести себя в форму, заставить себя продолжать ходить на фитнес, особенно если после занятий болит лодыжка, – то ему нужно заплатить за следующий месяц. Огромный стимул для занятий фитнесом, можно сказать, клуб использует такое ценообразование ради поддержания в форме своих клиентов. Фактически они платят штраф за то, что не занимаются спортом. Разумеется, человек всегда найдет несколько оправданий, почему он за семь дней ни разу не смог прийти в зал, причем каждый раз виноват будет не он, а кто-то другой, и продолжит обещать, что на следующей неделе обязательно найдет время для фитнеса.

Если бы клиент покупал абонемент на год и редко посещал клуб, то у него возникло бы сомнение в том, стоит ли продлевать услугу на следующий год. Отрицательное ценообразование позволяет удерживать посетителей такого типа, которым трудно заставить себя ходить на фитнес.

В Лос-Анджелесе администрация не финансирует уличных музыкантов, наоборот, они сами платят городу за право играть на улице[121].

Так часто бывает с новыми музыкальными группами, которые больше добиваются известности, а не заработка. Когда они станут знаменитыми, то будут получать много денег и компенсируют свои расходы на оплату разрешения выступать на улицах Лос-Анджелеса.

В секторе телеконференций несколько компаний предлагают пользователям бесплатный сервис, включая FreeConferenceCall. Этой компанией пользуются более 42 миллионов человек, в основном из корпоративного сектора[122]. Она не берет плату за свой сервис, но получает от операторов связи комиссионные за тех пользователей, которые делают международные звонки для свободного участия в телеконференции.

Все эти примеры показывают, как «умным» компаниям удается направить поток денег в обратном направлении, предлагая бесплатные продукты.

Теперь подробнее рассмотрим фримиум.

Эта модель бизнеса особенно широко применяется в софтверной индустрии. Например, такие компании, как Adobe, для презентации своих продуктов предлагают их бесплатную «облегченную» версию. Модель фримиум становится популярной и все чаще используется в различных подходах к монетизации.

Особенно успешно использует фримиум SurveyMonkey: если вы хотите провести быстрый онлайн-опрос, в котором будет участвовать максимум 100 человек, то компания предоставит вам свой сервис бесплатно. С помощью такой стратегии SurveyMonkey привлекла более 20 миллионов пользователей.

Естественно, чтобы такой бизнес приносил прибыль, у компании должен быть источник дохода. Это клиенты, готовые купить подписку на расширенные сервисы SurveyMonkey, которым нужно провести опросы с участием более 100 респондентов.

Другие примеры применения фримиума в различных индустриях:

– Flickr предлагает бесплатное размещение в интернете фото и видео, но у него надо покупать дополнительное хранилище для архивов.

– По Skype можно без ограничений звонить между компьютерами, но звонки с компьютера на телефон – за деньги.

– Fortnite предлагает игру Battle Royale, в которую можно играть свободно, пока игрок не достигает определенного уровня, но продает аксессуары для нее (например, скины).

Аналогичные примеры можно найти в сервисах онлайн-видео (YouTube, Vimeo), онлайн-музыки (Spotify, Deezer, Pandora), облачного хранения (iCloud, Dropbox, Google Drive, OneDrive) и во многих социальных сетях. Все эти интернет-ресурсы используют ценообразование фримиум. Однако его применение не ограничивается только пространством интернета.

Основанная во Франции и базирующаяся в Нидерландах мультинациональная компания Vistaprint предлагает некоторые услуги типографской печати без оплаты, например визитные карточки и флаеры. Этим предприятие привлекает значительное число клиентов. Хотя Vistaprint печатает миллионы таких карточек – разумеется, расходы на их выпуск частично покрывают сборы за доставку и упаковку, – она каждый год зарабатывает миллиард долларов на платной печати.

Очевидно, что фримиум использовался и до наступления эпохи интернета. Например, банки уже давно предлагают расчетные счета без комиссии за их использование. Но если владельцу этого счета понадобятся дополнительные сервисы банка, то он должен их оплатить. Тем не менее бесплатный базовый счет можно использовать только при выполнении определенных условий. Например, сумма депозита не должна опускаться ниже конкретного минимума. И в результате клиент «оплачивает» этот сервис теми процентами, которые банк получает с его денег. Точно так же работает финансирование покупок по нулевой ставке, которые в последние годы предлагают розничные магазины. На самом деле эти расходы включены в стоимость товара.

Возникает еще одна классификация «фримиумов»: связаны они с рекламными предложениями или нет.

Многие фримиумы по-настоящему «свободные», потому что в них нет рекламы. Например, базовая версия Microsoft Office для смартфонов и планшетов, которая доступна покупателям без каких-либо условий. Там нет предложений товаров или услуг, но пользователь «платит» Microsoft своими данными.

В других «бесплатных» сервисах есть реклама или рекламные паузы. Например, чтобы слушать музыку по Spotify без дополнительной информации, нужно вносить по 9,99 доллара в месяц. А те, кто пользуется Spotify бесплатно, вынуждены воспринимать музыку с рекламными паузами, точно так же, как по радио, и «платить» Spotify своим вниманием. По тому же принципу работает YouTube.

Еще один пример – сайт итальянской газеты repubblica.it, где часть статей можно прочитать в открытом доступе, а часть видна только подписчикам. Газета предлагает два варианта: первый дает возможность посещения сайта и стоит 1 евро за первые три месяца, а потом – 5,99 евро за три месяца; второй – с доступом к онлайн-странице и получением ежедневных выпусков газеты и приложений к ней в течение года, стоит 5 евро за первые три месяца, а потом 13,99 евро за год.

Онлайн-словарь leo.org предоставляет свои сервисы бесплатно, но показывает рекламу. Если пользователь ее блокирует, то выводится предложение сделать пожертвование. Его можно рассматривать как вариант модели «плати, сколько хочешь», которая описана в другой главе этой книги.

Одна известная американская социальная сеть для поиска и установления деловых контактов идет еще дальше и предлагает разные цены в зависимости от потребностей конкретного пользователя. Вариант для карьеры – «land the job of your dreams», для тех, кто хочет найти работу мечты, стоит 29,99 доллара в месяц. Премиум-предложение для бизнеса, которое позволит «подобрать и вырастить вашу сеть» – «select and nurture your network», – оценивается в 59,99 доллара в месяц. А если клиент хочет задействовать возможности продаж – «unlock sales opportunities», – то ему надо заплатить 79,99 доллара в месяц. Очевидно, что это дифференциация своих предложений в зависимости от потребностей человека и его готовности платить. Кроме того, у этой соцсети для всех есть скидка 20 % при оформлении подписки на год.

Xing также предлагает сервисы фримиум. Skype бесплатно предоставляет весь функционал звонков в интернете, но только через Skype. Когда пользователь привыкает к интерфейсу программы, он более охотно платит за звонки на стационарный или сотовый телефон. Сначала компания брала деньги в зависимости от продолжительности звонка на телефон, но затем стала тарифицировать сообщения, как это делают обычные операторы телефонной связи. Сейчас Skype предлагает пакет с фиксированным числом минут либо звонки по единому тарифу абонентам в определенных странах.

Правила успешного фримиума

Все «бесплатные» видеоигры можно рассматривать как хороший пример применения модели фримиума. Их можно считать «экстремальной стеной», так как данная модель бизнеса зависит только от возможности привлечь миллионы клиентов. Уже нет ожидания, что 80 % дохода принесут 20 % пользователей. Лишь малая часть клиентов платит за игру. Например, исследование Wall Street Journal показало, что менее 5 % игроков популярной онлайн-игры FarmVille компании Zynga что-то купили во время игры. Пусть даже охапку сена для виртуальной коровы за один доллар.

Стратегия ценообразования на основе фримиум в этом случае становится уязвимой и зависит от прихотей достаточно небольшого числа игроков, которые могут легко увлечься чем-то другим, например, новой игрой.

Поэтому для использования модели фримиум нужно сократить почти до нуля предельные затраты, хотя бы для базового сервиса. Так, чтобы «бесплатность» сервисов не привела к убыткам провайдера.