Технологический прогресс последних лет обеспечил надежный фундамент для того, чтобы динамическое ценообразование могло выйти на новый уровень развития.

Благодаря доступности такой информации, как данные об индивидуальных предпочтениях, поведении покупателя, демографических сведениях, ценах, которые ему предлагают конкуренты, способах оплаты и так далее, можно создать точный профиль каждого покупателя. И на основе таких образов корректировать все маркетинговые инструменты.

Однако управление этим процессом нельзя полностью доверять компьютеру. Здравый смысл поможет вам избежать ситуации, когда используются цены ниже оптимальной либо, как в отдельных случаях, совсем неадекватные.

Снова посмотрим на бизнес Amazon, который считается эталоном управления динамическим ценообразованием. Хотя компания добивается максимума прибыли, считается одной из самых дорогих в мире и может 2,5 миллиона раз в сутки менять цены, они не всегда оптимальны.

Например, совершенно непонятно, почему на Amazon телевизор Samsung сначала стоит 296,99 доллара, а потом его цена снижается до 293,07 доллара. Если учитывать психологическое ценообразование, о котором мы говорили в Главе 5, обе эти цены покупатель воспринимает как 299,99 доллара. Получается, компания совершенно напрасно теряет прибыль.

Другой поразительный пример – цена на книгу о мухах[100]: динамическое ценообразование привело к тому, что Amazon продавал The Making of a Fly почти за 24 миллиона долларов, разумеется, без учета стоимости доставки! Каким образом цена поднялась до таких космических высот? Это легко объяснимо.

При динамическом ценообразовании Amazon сравнивает цены двух похожих книг. Если первое уравнение автоматически устанавливает цену первой книги как цену второй, умноженную на 1,27059, то другое уравнение также автоматически устанавливает цену второй книги как цену первой, умноженную на 0,9983.

Таким образом, в столь сумасшедшем танце истерических повышений стоимости, у этих экземпляров цены возрастают до нескольких миллионов долларов. Хотя при этом вторая книга стоит немного дешевле первой.

Такие грубые ошибки маркетинга показывают, что управление динамическим ценообразованием имеет свои ограничения. Оно эффективно работает, только если правильно заданы уравнения, используемые для гибкого изменения цен.