Девять важных правил поведенческого ценообразования

Есть определенные правила такого вида ценообразования. Их соблюдение поможет компаниям монетизировать ценность, которую они предоставляют своим клиентам. Применение комбинации этих шагов позволило многим предприятиям сразу же получить ощутимые результаты. Рассмотрим их.

1. С помощью «якоря цены» показать ценность в контексте.

Братья Мэтт и Гарри – владельцы магазина одежды в Нью-Йорке. Это приятные и практичные люди. Мэтт – продавец, кареглазый мужчина с белокурой челкой, а Гарри – портной, спокойный, внимательный и немного меланхоличный.

Они продают элегантные твидовые костюмы из шерсти шотландской овцы. Посреди их магазина стоит прилавок из дерева и кованого железа. Это образ прошлых времен, когда женщины носили длинные юбки, мужчины пользовались воском для усов, когда Европа в довоенные времена (первая мировая война) кружилась в вальсе на балах под роскошными люстрами из богемского стекла. Лежащие на стульях килты[53] из красного и зеленого тартана[54] – воспоминания о древней истории Шотландии. Предки отца Мэтта и Гарри действительно приехали в Америку оттуда.

В магазине царит тишина, пылинки носятся в воздухе, закатные лучи освещают разные предметы: ножницы на прилавке, ожидающие следующего сшитого на заказ костюма, пару мужских туфель и кусок ткани. Звонит колокольчик, и в помещение с залитой солнцем улицы входит посетитель. Поздоровавшись, он оглядывается и смотрит на лестницу, ведущую наверх, где выставлены шляпы и другие аксессуары. Покупатель обходит первый этаж и останавливается перед жакетом.

Мэтт чувствует, что потенциальному клиенту нравится жакет, и подмигивает брату. Гарри спускается вниз, чтобы достать какую-то ткань, а Мэтт начинает разговор с посетителем, притворившись немного глуховатым.

Когда тот спрашивает о цене изделия, Мэтт кричит вниз: «Гарри, сколько стоит этот жакет?» Гарри отвечает, что не может прямо сейчас подняться и посмотреть, но если это именно тот образец, о котором он думает, то он стоит 92 доллара. Мэтт притворяется, что не услышал цену, и переспрашивает. Гарри повторяет: «92», – его голос звучит как будто эхом из-под воды. Мэтт поворачивается к посетителю и с широкой улыбкой говорит: «Жакет стоит 42 доллара». Мужчина не раздумывает ни секунды, платит и быстро уходит с покупкой.

Чему нас учит эта история?

Посетитель магазина попался в расставленную братьями ловушку. Они ведь шотландцы и такие хитрые, что могут дьяволу огонь продать!

Но также верно, что клиент даже не удосужился проверить качество костюма, не стал сравнивать цены, как того требует homo economicus.

Вопреки нашим ожиданиям, такие иррациональные покупки, на основе импульсивных решений, происходят достаточно часто.

Покупатель воспринимает стоимость товара как высокую или низкую в зависимости от настроения.

Например, во время дегустации сыров людям больше нравится тот, на который назначили большую цену, хотя им для сравнения предложили один и тот же кусок. Это может показаться абсурдом, но вспомните пример с пивом!

Именно поэтому некоторые компании годами изучают поведение своих клиентов, чтобы лучше понять, как оптимизировать стратегию ценообразования и добиться максимального оборота и прибыли. В последнее время эти предприятия стали использовать инновационные методологии. С их помощью они измеряют «готовность заплатить» и прогнозируют «отклик» на специальные предложения и маркетинговые акции.

Еще один замечательный пример ценообразования описал журнал Economist[55].

Для тестирования реакции на цены были отобраны две группы читателей.

Группе A предоставили две опции подписки: доступ к онлайн-версии журнала за 59 долларов либо доступ к онлайн и бумажной версии за 125 долларов.

Группе B определили три альтернативы: онлайн-версия – за 59 долларов, только печатный экземпляр – за 125 долларов, либо оба варианта за те же 125 долларов.

Разница заключалась только в предложении отдельно на бумажную версию.

Ожидаемый эффект такого ценообразования – сделать вариант «онлайн плюс печатная версия» наиболее привлекательным, где читателю кажется, будто он бесплатно получает доступ к онлайн-версии.

Опцию с двумя вариантами подписки выбрали 84 % читателей из группы B и только 32 % из группы A (см. рисунок 5.1)[56].

Рисунок 5.1. Влияние «якоря цены» на предпочтение клиентов

Эти два примера еще раз показывают «способности» правильного подхода к ценообразованию.

С помощью влияния на восприятие цены можно зафиксировать необходимую отправную точку, на которую покупатель ориентируется при выборе. Если эта ориентировочная точка поднята, то более высокую цену можно предложить. Те, кто фиксируют «якорь цены», могут устанавливать эту ориентировочную точку в свою пользу. Как это сделать?

Путем влияния на готовность клиента платить.

2. Устранить барьеры к покупке, используя модель «принтер – картридж».

Наше исследование B2C и B2B клиентов показало, что одним из главных препятствий к покупке все еще остается стоимость первоначальных затрат. Они воспринимаются наиболее существенными, несмотря на то что необходимо учитывать сумму расходов в течение всего жизненного цикла продукта.

Представим, что основной бизнес компании – производство принтеров и продажа картриджей к ним. Планируется вывести на рынок новый струйный принтер, использующий специальные сменные блоки с чернилами.

Допустим также, что помимо реализации оборудования, наша цель – поставлять раз в месяц один картридж. Отдел маркетинга предприятия рассматривает две модели ценообразования: в первой печатное устройство стоит 510 долларов и его владелец платит за картридж каждый месяц 20 долларов, во второй – 150 и 50 долларов соответственно.

Для рационального покупателя нет разницы между этими двумя предложениями, потому что за аппарат и сопутствующие материалы к нему в течение года он заплатит одинаковую сумму – 750 долларов. Но наше исследование показало, что второй вариант ценообразования более привлекателен для потребителей, так как первоначальная сумма потраченных средств меньше. Они считают, что в этом случае экономят деньги. Но это просто вопрос распределения затрат, который существенно растянут на несколько месяцев.

Дело в восприятии времени и экономии или вложений.

Точно так же продаются бритвы и лезвия к ним, кофемашины и капсулы и даже грузовые лифты. Производитель не получает никакой прибыли от реализации основного товара, либо вовсе теряет деньги на таких сделках, поэтому приходится восполнять доход за счет послепродажного сервиса и расходных материалов к основному продукту.

С точки зрения психологии, как для покупателей B2C, так и B2B, составляющая первоначальной цены в момент приобретения более существенна в совокупной стоимости владения – общей сумме всех расходов, связанных с приобретением и использованием продукта.

Таким образом, при разработке стратегии ценообразования нужно учитывать, что покупателя можно привлечь относительно низкой ценой изделия, даже если его обслуживание требует значительных дополнительных расходов.

Это – основа управления жизненным циклом товара. Некоторые компании, в том числе в секторе IТ, предлагают сначала базовую версию своего продукта в расчете на то, что потом тот же покупатель приобретет расширенную версию. Такие продажи называются upselling (расширение продаж). Эта модель очень эффективна для предприятий, которые выпускают дополнительную номенклатуру к основному продукту – лезвия, капсулы или запчасти.

3. Использовать преимущество максимальной готовности платить с помощью порогового ценообразования.

Учитывая сильное влияние подсознательного на поведение покупателя, при формировании итоговой стоимости необходимо ответить на вопрос: как именно клиент воспринимает цену и какие реакции она вызывает в его голове?

Исследованием этого направления много лет занимаются экономисты и специалисты по поведению.

Цена на товар, равная 1,99 доллара, воспринимается покупателем как расходы в 1 доллар, а не 2 – это мы знаем. Но почему так происходит? Этот феномен объясняется «численным познанием»[57]. Люди склонны оценивать числа с несколькими десятичными знаками, располагая их на мысленной линии. Более того, они читают в соответствии с интерпретацией арабских чисел – обычных, которыми мы пользуемся каждый день и для которых десятичная система лишь дополнение, – пробегая взглядом слева направо. При этом воспринимаются преимущественно целые числа. На практике это означает, что, например, цены на бензин заканчиваются цифрой 9: если литр бензина стоит 1,799 доллара, то, чтобы заполнить бензином бак машины на 60 литров, надо заплатить 107,94 доллара. А если литр стоит 1,8 доллара, то 60 литров обойдутся уже в 108 долларов. Хотя разница всего 6 центов, тем не менее многие водители готовы ради такой экономии ездить по всему городу, чтобы найти место, где можно заправиться за 1,799 доллара за литр, а не за 1,8. Но при этом они израсходуют бензина намного больше, чем на 6 центов!

При установлении цены ниже «психологического порога» можно манипулировать предпочтениями, даже если предлагаемые преимущества незначительны.

Мы видим, что в итоге покупатель теряет время (!) и деньги, чтобы найти самую дешевую, как ему кажется, заправку.

Следует добавить, что у клиента зачастую в голове есть своя «пороговая цена». Это подразумевает, что разница между 99,99 (или 99) и 100 долларами воспринимается гораздо сильнее, чем можно было бы ожидать от выгоды в 1 цент или 1 доллар.

Исследования поведения потребителей показали, что для многих из них пороговая сумма – 50 долларов. Установив цену товара в 49,99 долларов вместо 51, можно привлечь значительное число покупателей, которые не готовы платить 51 доллар, и при этом приблизиться к максимально возможной (пороговой) сумме.

Это также означает, что можно повысить цену до определенного уровня без риска того, что объемы продаж упадут или покупатели перестанут считать вашу компанию «доступным» поставщиком.

Например, если известный производитель жевательной резинки предлагает упаковку за 92 цента при пороговой цене 1 доллар, то он может поднять ее до 99[58] центов. То есть с каждой единицы товара он дополнительно получит 7 центов, и это никак не скажется на покупательском спросе. Согласно закону больших чисел, при значительных объемах продаж эти 7 центов принесут производителю несколько миллионов дополнительной прибыли всего за пару лет.

4. Расширить выбор клиента, используя эффект компромисса.

Винный бар в центре города – вино и шоколад. Выставлены местные и иностранные напитки. Предположим, что мы предлагаем посетителям бара выбор между относительно дорогим вином за 50 долларов и другой вариант, который на этом фоне выглядит дешевым – за 10 долларов.

Вопрос: как направить выбор посетителя бара, чтобы значительно увеличить продажи, не снижая цен и не используя специальные предложения?

Ответ: это можно сделать с помощью эффекта компромисса.

Эффект компромисса означает, что продукт выбирается из группы, когда его стоимость не относится к предельным значениям диапазона выбора.

В этом случае пороговыми показателями служат самое дорогое вино и (по принципу «или – или») самое дешевое вино.

Эффект компромисса – это одно из сопряжениий: на самом деле нужно только поменять «или» на более обширное, альтернативное и легче воспринимаемое «и».

Достаточно предложить третий вариант – например, бутылку вина за 30 долларов. Тогда значительно увеличатся продажи, а с ними и прибыль.

Хотя всегда есть клиенты, более чувствительные к цене, которые выберут вариант за 10 долларов, и персонажи, которые предпочитают престижные продукты и готовы заплатить за бутылку вина 50 долларов. Но большинство покупателей выберут продукт за 30 долларов, потому что психологически это означает для них правильный компромисс между ценой и качеством.

5. Использовать цену как показатель высокого качества.

Производитель роскошных сумок Delvaux, резко повысив цены на свои продукты, смог добиться такой же известности бренда, как Louis Vuitton.

Точно так же успеха добился Chivas Regal, создавший элегантный лейбл виски и поднявший стоимость на 20 %.

В обоих случаях произошло значительное увеличение продаж при рекордном росте доходов. Это объясняется тем, что высокая цена для покупателя служит признаком добротности продукта или сервиса: если товар дорогой, значит, он высокого качества, а если дешевый – то низкого.

Таким образом, можно легко влиять на покупателей, которые слабо разбираются в особенностях изделия.

Те, кто не знаком с качеством и оправданной стоимостью продукта, ищут какие-либо параметры, по которым можно его оценить. Поэтому они считают, что чем товар дороже, тем лучше его составляющие. Эта тенденция подтверждена исследованием продаж некоторых медицинских товаров[59].

Однако значительное повышение цен без соответствующего улучшения качества производства или ценности для покупателя создает риск и поэтому нежелательно. Ценообразование – важный индикатор, и его нужно правильно использовать. Если возникли сомнения, то лучше увеличить цену. Снизить стоимость высококачественного продукта всегда легче, чем поднять ее на тот, что считается низкокачественным. Это и есть ценовое соотношение.

6. Создать дефицит, чтобы стимулировать продажи.

Импульсивные покупки под влиянием искусственно созданного дефицита.

Супермаркет в американском городе Су-Сити провел такой эксперимент: он предлагал покупателям со скидкой банку Campbell Soup. Этот бренд стал всемирно знаменитым после того, как в 1962 Энди Уорхол нарисовал серию из 32 выстроенных в ряд картин, на каждой из которых была изображена банка этого супа, приготовленная по одному из предлагаемых тогда компанией Campbell рецептов. Однажды в Су-Сити появилась такая реклама: «Не более 12 банок супа в одни руки». Через несколько дней ее сменила другая: «Суп продается без ограничений по количеству банок в одни руки». Оказалось, что при наличии условий в среднем каждый посетитель супермаркета брал по семь банок, а когда их убрали – стал брать вполовину меньше.

Теперь представим, что мы пошли в магазин одежды. Нам повезло: в нем есть наши любимые джинсы и на следующей неделе на них будет скидка 10 %. Однако выясняется, что нашего размера осталось только две пары. Как быть: взять их сейчас или подождать неделю и купить со скидкой, хотя есть риск, что потом необходимого размера уже не будет?

В одном из исследований рассматривались сценарии с разными показателями дефицита: сильный (осталось только 2 пары) и слабый (осталось 10 пар) и размер скидки на следующей неделе (незначительная – 10 %, средняя – 25 %, большая – 50 %)[60].

Готовность купить сразу же возрастала на 34 % при сильном дефиците. Кроме того, при незначительной последующей скидке, увеличивалась вероятность немедленной покупки по полной цене. Такой же эффект был при незначительном дефиците и большой скидке.

Сочетание этих двух компонентов способствует росту продаж в будущем.

Подобные эксперименты показывают, насколько покупатели подвержены влиянию.

Например, на сайте Amazon у некоторых бестселлеров стоит метка «доступны только 2 экземпляра». Это определенно не имеет ничего общего с предоставляемым сервисом, который должен быть единственным ограничением для электронной коммерции.

Некоторые исследования подтверждают, что потребитель часто выбирает товар по совершенно второстепенным признакам. Например, если на ценнике первоначальная цена перечеркнута и написана новая со скидкой. Или, как в случае с супом Campbell, когда продавец ввел ограничение на количество приобретаемых упаковок продукта, чтобы стимулировать продажи. Люди, которые обычно ведут себя очень осмотрительно, могут купить несколько упаковок товара при возникновении его дефицита или наличии скидки, даже не проверив, выгодно ли данное предложение.

7. Устранить барьеры к покупке, используя чувство выигрыша.

Покупатели часто не осознают, что продавцы ими умело манипулируют, используя подсознательные процессы человеческого мозга.

Исследования ученых, включая нобелевского лауреата по экономике Даниэля Канемана, подтверждают, что эмоциональная реакция на потерю – при оплате стоимости – может быть намного сильнее реакции на выигрыш, – например, обладания новым автомобилем.

Такая эмоциональная асимметрия лежит в основе теории, объясняющей определенные «ценовые структуры», которые на первый взгляд могут показаться абсурдными.

Один из примеров – кешбэк за покупку автомобиля в США: если вы приобретаете машину за 30 тысяч долларов, то получите кешбэк две тысячи долларов.

Согласно этой теории, покупатель считает, что он понес потери – потратил 30 тысяч долларов на машину, – и тем не менее думает, что остался в выигрыше, потому что для него кешбэк важнее, чем владение новым автомобилем.

Когда человек в момент покупки сразу получает кэшбек в 2000 долларов переводом на его счет в банке или чеком, то он получает наличные непосредственно на руки. И чувство победы от этого «возврата» оказывается сильнее, чем потеря 30 тысяч долларов, которые он до этого заплатил за автомобиль.

Это банально и может случиться с каждым: они дают вам 2000, а вы им – 30 000. И здесь акцент на том, что они вам дали эти 2000, хотя на самом деле вы им заплатили 28 000! Люди часто действуют вопреки элементарной логике.

И пусть эта теория может показаться странной, на самом деле она подтверждается фактами. Иначе, зачем включать в прайс-лист так много продуктов по непомерно завышенной цене, если никто их не покупает?

Рациональнее было бы предлагать продукт за 75 долларов, вместо того чтобы продавать его за 100 долларов и затем делать уценку на 25 долларов. Однако многие покупатели считают, что они в выигрыше, если получили специальное предложение. Именно поэтому большинство компаний значительно завышают цены на свои товары, чтобы потом скорректировать стоимость. Другими словами, они продают выгоду или скидку.

Чувство победы движет покупателем при покупке – когда он видит сниженную сумму, – ничего более.

8. Вместо абсолютной скидки использовать оптимальную относительную скидку.

Если я решил понизить стоимость на мой продукт с 85 до 70 долларов, то как мне лучше обозначить скидку: 15 долларов или 18 %?

Многочисленные исследования показали, что покупатель по-разному реагирует на одно и то же изменение стоимости в абсолютных показателях, но которое выражено по-разному и кажется, что получается другая цена[61].

Это можно продемонстрировать на примере следующего эксперимента[62]. Посетитель магазина покупает куртку за 125 долларов и калькулятор за 15.

Продавец товара сразу сообщает клиенту, что эта же модель продается всего за 10 долларов в магазине той же торговой сети, расположенном в 20 минутах езды. Скидка при этом составляет 33 % – 5 долларов. 68 % посетителей после общения с продавцом едут в тот торговый центр, который предлагает калькулятор по более низкой цене. Но когда продавец говорит, что куртка, которая в его магазине стоит 125 долларов, выставлена на другой точке всего за 120 долларов и она находится в 20 минутах езды, то только 29 % потребителей решаются ехать дальше, поскольку скидка всего 4 %.

Таким образом, если продукт недорогой – скидку лучше обозначить в процентах от цены продукта. А если стоимость высокая, например, больше 100 долларов, то покупатели лучше реагируют на абсолютную скидку, обозначенную в деньгах.

Снижение цен на высококачественные продукты нужно использовать осторожно, поскольку для некоторых потребителей основной критерий покупки – высокая стоимость, поэтому они ориентируются на нее при выборе.

С другой стороны, есть и те, кто придают большее значение товарам с более низкой ценой. Тогда эти продукты становятся приемлемой альтернативой, несмотря на потерю в качестве.

Увеличение скидок на высококачественные продукты поворачивает выбор покупателей в сторону менее добротных товаров, в то же время обратное никогда не происходит[63].

9. Влияние на восприятие цены с помощью визуальных эффектов.

«Это должно быть красивым», – говорят в мире искусств, что справедливо и для ценообразования.

Такие элементы, как размер букв, цвет и специальные оформления влияют на восприятие цены.

Обычно, чтобы мгновенно привлечь внимание к специальным предложениям, сниженную стоимость обозначают более крупными цифрами, чем начальную. Однако это не всегда самый эффективный способ. Психологически люди ассоциируют низкие цены с цифрами, написанными маленьким шрифтом, а высокие – с цифрами, которые написаны крупным шрифтом[64]. Несколько исследований на эту тему подтвердили: когда новая сумма написана меньшим размером, то потребитель воспринимает это как выгодную сделку, что дополнительно стимулирует его купить продукт[65].

Внимание также можно привлечь цветом. Например, доказано, что мужчины чаще ассоциируют со значительной скидкой цены, отмеченные красным.

Обычно люди при обработке информации и принятии решений либо руководствуются системным подходом, либо делают это «наугад»[66]. При системном подходе человек тщательно анализирует ситуацию и составляет вывод на основе всей доступной ему информации. Когда мы действуем исходя из эмпирического правила[67] и выбираем одну из подходящих гипотез, то принимаем решение на основе эвристического подхода[68]. Первый вариант требует значительных когнитивных усилий, а при втором человек останавливается на первой приходящей в голову альтернативе[69].

Наконец, оптимальный выбор зависит от того, насколько мы сами вовлечены в процесс принятия решения. Как показывают некоторые исследования, люди меньше проникаются, когда они обрабатывают рекламную информацию, в которой использованы типичные эвристические индикаторы[70].

Например, в одном таком исследовании участникам показывали предложения тостеров и микроволновых печей. С точки зрения «семантического следа» текст был написан черными буквами, а цены выделены ярким красным цветом. Результат эксперимента показал, что красные ценники человек воспринимает как признак выгодной покупки.

Участвовавшие в этом исследовании мужчины всегда позитивнее реагировали, когда суммы были обозначены красным цветом, а не черным. Однако в тех случаях, когда они глубже вовлекались в процесс принятия решений, то эффект от красного текста уменьшался.

С другой стороны, цвет никак не влиял на восприятие цены участвовавшими в этом исследовании женщинами.

И в самом деле… Когда начинаются распродажи, много ли людей спрашивают себя, действительно ли они купили товар по выгодной цене?

Все эти примеры показывают, что простой индикатор снижения стоимости, как, например, наклейка «распродажа», увеличивает торговый оборот[71].

Поэтому комбинация специальных предложений с незначительными скидками, которые ассоциируются с распродажами (с большими скидками), повышает доходность[72].