Поведенческое ценообразование основано на этой концепции и учитывает, что действия клиентов могут быть иррациональными.

Вот хороший пример такого поведения[50].

Привкус соленой воды в воздухе, вы растянулись на полотенце, глаза закрыты. Ваши руки утопают в песке, у вас подгорает кожа, хотя вы и намазались солнцезащитным кремом. Момент блаженства – вы это знаете, чувствуете это – будто вы на прекрасном пляже на Карибах, а может быть и в Римини. На небе ни облачка, чудесная жаркая погода.

На самом деле последние два часа все ваши мысли лишь о том, как хорошо было бы выпить какого-нибудь холодного напитка.

То же происходило прошлым летом, когда вы сели на диету – так называемый «режим питания для похудения». Вам все время снились жареные цыплята и пирожные. А теперь вы каждый раз начинаете мечтать об охлажденном пиве на пляже, как только услышите очередную новость о пожаре и всемирном потеплении. Вы потряхиваете головой, вам бы хотелось остановить мысли, хоть на секунду. Просто насладиться тишиной, которую вы заслужили. Не думать, пожалуйста!

«Все идет не так», – думаете вы. Десятый закон Мерфи в действии.

Вместо этого все вы должны знать: Вселенная всегда готова нас обмануть и еще раз доказать человечеству при необходимости, что оно ничего не знает. А если даже что-то знает, то мистифицирует это, меняя значения в свою пользу или во вред.

На самом деле закон Мерфи не говорит, что все становится хуже. Это только вольная трактовка – наша интерпретация, как любого человеческого существа. На самом деле он сообщает, что события происходят не так, как мы ожидаем.

Это просто означает, что мир намного больше нас с нашими ограниченными попытками стандартизировать его математическими уравнениями или соответствующими, как мы предполагаем, рациональными решениями.

В тот самый момент, когда вы подумали: «Как хочется холодного пива», – чувствуя себя таким несчастным, друг встает сделать телефонный звонок и говорит: «Хочешь, я захвачу тебе бутылочку?» Вы готовы разрыдаться и обнять его, несмотря на то что уже порядком вспотели.

Ваш друг смотрит на вас, улыбается, но стоит поодаль на расстоянии – так называемой, подаренной нам пандемией, «социальной дистанции», которая, вероятно, никогда не будет совместима с физической эмпатией. И вы обнаруживаете, что единственное место поблизости, куда он собирается пойти и где продают напитки, – разумеется, – роскошный отель.

«Оно там наверняка дорогое», – искушает голос в голове, проверяя, сколько вы готовы потратить.

Упомянутый друг или подруга – в нашем случае этот негодяй – он, вымышленный друг в вашей голове, в этот самый момент ставит вас перед дилеммой. Он слишком начитан, неисправимый любитель кроссвордов, поэтому еще не удовлетворен, выдает загадку трех дверей Monty Hall[51], что-то бормочет о непротиворечивых (!) решениях и предлагает следующее: что купит пиво, если оно стоит столько, сколько вы готовы заплатить, или меньше. Но если цена окажется больше – он его не возьмет.

Если отвлечься от ваших отношений с этим человеком, как определиться, когда вы сами не можете поторговаться с барменом? Какую сумму назвать вашему другу?