Поведение покупателей зависит не только от ценности доступных им продуктов и сервисов и их стоимости, но и во многом от восприятия людей.

Действие восприятия происходит, когда человек узнает внешнюю для него реальность, используя органы чувств, анализирует и интерпретирует ее с помощью психологических и интеллектуальных процессов[49].

Многие авторы писали об этом явлении, в том числе Олдос Хаксли, Павел Александрович Флоренский, Эрнст Мах и основатели гештальтпсихологии. В священном Вавилонском Талмуде говорится: «Мы видим вещи не такими, каковы они есть, а такими, каковы мы сами». Эту мысль развили в своих сочинениях всемирно известный немецкий философ Эммануил Кант, швейцарский психоаналитик Карл Юнг и французская писательница Анаис Нин.